融媒體時代傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展路徑探究

摘要：文章采用文獻資料法、案例分析法等方法，基于信息化、媒體融合的時代背景，對傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展困境、問題及優(yōu)化路徑進行深入分析?？偨Y(jié)回顧媒體融合時代知識服務模式演進歷程以及各個階段出版業(yè)的發(fā)展特征，包括傳統(tǒng)知識服務模式、數(shù)字化出版、開放獲取與智能化推薦四個發(fā)展階段，明確出版行業(yè)所面臨的市場環(huán)境變化趨勢。在此基礎上，從產(chǎn)品模式、服務模式、營銷模式三個角度分析媒體融合對知識服務與圖書出版轉(zhuǎn)型的影響，明確相應的挑戰(zhàn)和機遇。結(jié)合當下以信息化、大數(shù)據(jù)及知識經(jīng)濟等為關(guān)鍵詞的融媒體背景特征，探討傳統(tǒng)出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的思路與實施路徑，提出傳統(tǒng)出版單位要深入分析受眾及出版業(yè)客戶的需求，針對性地設計開發(fā)具有吸引力的出版產(chǎn)品，既要適應人們對多樣化知識服務內(nèi)容與模式的需求，也要兼顧人們更高的精神追求。同時，要構(gòu)建符合融媒體時代的出版服務體系，創(chuàng)新營銷模式，設計并實施更符合信息化場景的出版營銷方案。除此之外，文章提出傳統(tǒng)出版行業(yè)要堅持走群眾化路線，嘗試跨界合作，滿足現(xiàn)代讀者的精神需求。傳統(tǒng)媒體行業(yè)要正視融媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)和機遇，從產(chǎn)品設計、服務、營銷等角度進行全面創(chuàng)新與改革，提升行業(yè)競爭力，適應社會發(fā)展趨勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；圖書出版；知識服務；營銷；發(fā)展路徑

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0232-04

一、引言

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的背景下，媒體融合逐漸成為當前社會發(fā)展的重要趨勢，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體、社會媒體與基于個人的自媒體相互融合，同時延伸出多種形式、多渠道傳播的媒體環(huán)境。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)作為知識服務領(lǐng)域的重要主體之一，在媒體融合時代面臨諸多重大挑戰(zhàn)。在媒體融合時代，創(chuàng)新知識服務模式，拓展傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)展路徑，已經(jīng)成為圖書從業(yè)者需要積極探討和研究的重要問題。因此，本文嘗試通過闡釋融媒體時代知識服務模式演進過程，分析媒體融合時代知識服務與圖書出版轉(zhuǎn)型所面臨的挑戰(zhàn)。并結(jié)合實際，從產(chǎn)品模式、服務模式、營銷模式、受眾交互等角度，對融媒體時代傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展路徑和創(chuàng)新策略進行深入探究。

二、融媒體時代知識服務模式演進

隨著20世紀末互聯(lián)網(wǎng)快速普及與發(fā)展，出版業(yè)的知識服務模式逐漸發(fā)展與演進。直至今日，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，出版行業(yè)面臨著前所未有的復雜環(huán)境[1]?？v觀我國傳統(tǒng)出版業(yè)及知識服務模式的演進過程，其主要經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）傳統(tǒng)知識服務模式

傳統(tǒng)媒體時代，出版業(yè)的知識服務模式主要依靠印刷物和圖書館等載體為受眾提供知識服務。在該模式下，知識服務主體（即出版機構(gòu)）通過出版各種類型的圖書、報紙、刊物，再通過書店、圖書館以及其他渠道銷售和分發(fā)，為讀者提供獲取信息、學習知識、交流信息的平臺與機會。出版業(yè)作為提供精神食糧和思想文化意識的載體，歷來為各國政府所重視，各國政府從出版內(nèi)容、出版方式、出版主體等不同方面對出版業(yè)采取了不同的規(guī)制措施。出版機構(gòu)在政府的規(guī)制下生產(chǎn)相關(guān)知識內(nèi)容，再以圖書等形式發(fā)布給受眾。這一模式受傳統(tǒng)知識服務載體及傳播渠道的影響，傳播速度和傳播面相對不足，但其能夠較好地保證傳播內(nèi)容的質(zhì)量與統(tǒng)一性。

（二）數(shù)字化出版

數(shù)字化出版是傳統(tǒng)圖書出版業(yè)向數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。這一階段，知識服務相關(guān)信息的載體從紙質(zhì)圖書逐步延伸至電子平臺，然后通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡銷售與分發(fā)。讀者可以通過在線書店或電子閱讀器獲取電子版圖書，并實現(xiàn)遠程閱讀或下載到移動終端隨時隨地閱讀。數(shù)字化出版不僅滿足了讀者的便利需求，還節(jié)省了紙張和物流成本，使圖書信息的傳播更具多樣化、靈活性和互動性。但這種傳播方式會受到技術(shù)的較大限制，如不穩(wěn)定的網(wǎng)絡、五花八門的數(shù)字文件格式、硬件容量不足與視覺效果不夠好、批注與記號功能差等。因此，傳統(tǒng)出版行業(yè)在積極努力突破自身局限，盡力打造新的賽道，力圖乘上新媒體時代的東風[2]。

（三）開放獲取

開放獲?。∣pen Access，簡稱“OA”）是一種新型的知識服務模式，允許用戶以免費方式訪問、使用學術(shù)文獻和科學研究成果。它是國際學術(shù)界、出版界、圖書情報界為了推動科研成果利用互聯(lián)網(wǎng)自由傳播而采取的行動，主要運用在科技知識服務領(lǐng)域。與傳統(tǒng)定價機制相比，開放獲取模式大幅降低甚至消除了用戶付費門檻。在開放獲取模式下，研究人員可以更好地共享最新成果，在全球范圍內(nèi)擴大影響力并促進創(chuàng)新。此外，開放獲取也提升了公眾對科學知識的參與度，推動科技進步與社會發(fā)展之間緊密聯(lián)系。簡言之，開放獲取提升了科學研究的公共利用程度和科學研究效率。目前，開放獲取在國內(nèi)仍處于起步階段。這種知識服務方式的痛點在于如何在傳播面與盈利之間找到平衡。

（四）智能化推薦

智能化推薦是在大數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù)（Artificial Intelligence，簡稱“AI”）快速發(fā)展的背景下，所實現(xiàn)的一種個性化的知識服務模式。在該模式下，知識服務主體通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為、偏好、消費歷史等數(shù)據(jù)，再結(jié)合AI技術(shù)，通過在線平臺向用戶推送個性化的內(nèi)容。近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入全媒體時代。在這樣一個以各種先進技術(shù)為基礎的時代，海量信息使用戶面臨信息過載的問題，而智能化推薦則通過篩選、匹配算法等方式，節(jié)約時間并準確滿足不同用戶的需求?；诖?，知識服務主體能夠更為精準地生產(chǎn)和提供適合不同喜好的受眾的知識內(nèi)容。在該模式下，知識服務的精準度、投入產(chǎn)出比將得到進一步提升。與此同時，相關(guān)媒體內(nèi)容傳播呈現(xiàn)強烈的“去中心化”，內(nèi)容形式則呈現(xiàn)“碎片化”[3]。智能化推薦在個體選擇性接觸和媒體“流量為王”思維的共同作用下，從實質(zhì)上限制了受眾個體的信息接觸面。

自《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》出臺以來，10年間，我國傳統(tǒng)出版業(yè)不斷適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境，積極探索媒體融合發(fā)展之路，知識服務產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出巨大潛力。2024年，新技術(shù)的發(fā)展、人口數(shù)量的變化、載體形式的多元、市場環(huán)境的改變，將給出版業(yè)知識服務模式帶來新的變化。媒體融合不僅體現(xiàn)在媒介組織的數(shù)字化上，也體現(xiàn)在媒體組織與相關(guān)行業(yè)的整合發(fā)展上[4]。

三、媒體融合對知識服務與圖書出版轉(zhuǎn)型的影響

媒體融合是一個受多方面因素影響且快速變化的過程，其廣泛涉及社會生產(chǎn)力、科學技術(shù)、民眾知識水平等方面。同時，媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、智能化等技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，而這些技術(shù)給社會帶來的推動作用，也極大地改變了知識服務與圖書出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。具體來講，媒體融合給知識服務與圖書出版轉(zhuǎn)型帶來的影響主要有三個方面。

（一）對產(chǎn)品模式的影響

在媒體融合背景下，信息的傳播主體不再局限于較少的群體，而是逐步擴展到整個社會。每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)和傳播各類信息與知識內(nèi)容。同時，基于社交網(wǎng)絡的自媒體給傳統(tǒng)知識服務與圖書出版行業(yè)帶來了極大影響。

首先，自媒體具有更靈活快速、成本更低等特點，并且能夠以更直接的方式與用戶互動交流。而傳統(tǒng)圖書出版需要耗費更多的時間和資金，與用戶之間也缺乏實時溝通渠道。其次，在媒體融合初期，自媒體由于缺乏審查機制，容易受到謠言、不準確或片面信息的影響。傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)則經(jīng)過多重審核，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量更高、更具可信度。但由于內(nèi)生動力不足[5]，傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字媒體的融合在選題策劃階段存在難點，表現(xiàn)為選題策劃不合理、與實際脫節(jié)等，導致其質(zhì)量優(yōu)勢無法發(fā)揮。最后，在融媒體時代，編輯從內(nèi)容加工者、信息把關(guān)者、產(chǎn)品宣傳者對應轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運營者、信息引導者、產(chǎn)品運營者[6]。但很多編輯未能深入理解融媒體產(chǎn)品的構(gòu)建及其所面臨的市場需求，導致產(chǎn)品模式設計不合理。

（二）對服務模式的影響

傳統(tǒng)的知識服務和圖書出版行業(yè)通常由大型出版商主導，其擁有完整的供應鏈、銷售渠道和社區(qū)資源。但在媒體融合時代，開放性和協(xié)作性成為發(fā)展趨勢，出版企業(yè)必須面對來自小型公司、初創(chuàng)企業(yè)甚至自媒體等各方面的競爭。這種變化帶來了兩個重要挑戰(zhàn)：一是如何建立穩(wěn)定且靈活的合作伙伴關(guān)系，以便獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴大產(chǎn)品范圍并提供增值服務。二是如何尋找平衡點，既能從外部開放合作中獲益，又能保護自身核心競爭力。需要指出的是，傳統(tǒng)圖書出版主要依賴實體渠道銷售，較少涉及售后服務方面的內(nèi)容，而在媒體融合時代，需要構(gòu)建全數(shù)字化平臺用于內(nèi)容交付、用戶互動與全過程服務。此外，數(shù)字化背景下客戶需求的多樣性，意味著圖書出版單位須定制多樣化的服務模式。

（三）對營銷模式的影響

隨著媒體融合時代的到來，傳統(tǒng)的廣告和推廣渠道的效果與競爭力在下降。強調(diào)可視化、碎片化與互動性等特點的營銷渠道或形式逐漸成為用戶獲取信息和產(chǎn)品的主要渠道。用戶口碑傳播的重要性日益凸顯，尤其是在涉及選擇、推薦和分享內(nèi)容的領(lǐng)域。傳統(tǒng)知識服務與圖書出版行業(yè)極弱的社交屬性弊端在這方面被無限放大?；诖?，在融媒體時代，出版行業(yè)對人才的需求也發(fā)生了很大變化，既要懂編輯、懂傳播、懂運營的復合型人才，也要懂數(shù)據(jù)分析、懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新型人才[7]。相較于其他行業(yè)，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的從業(yè)者缺乏充分的市場導向和營銷思維，尤其是傳統(tǒng)出版單位把大部分時間和資源都用于編輯、印刷和發(fā)行方面。在媒體融合時代，這種傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法適應變化快速、信息爆炸的市場環(huán)境。

四、傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

2022年3月22日，國家新聞出版署發(fā)布通知[8]，正式啟動出版融合發(fā)展工程。2022年1月，“融合出版”作為出版融合的名詞表述得到了全國科學技術(shù)名詞審定委員會的審議，委員會將融合出版定義為“將出版業(yè)務與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)”，從概念層面為出版企業(yè)融合評價指明了方向[9]。在政策利好、方向明晰的情況下，傳統(tǒng)出版業(yè)如何圍繞知識服務這一基本職能，探索融合出版的創(chuàng)新之路呢？

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品模式

在任何時候，知識服務與出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵都在于保證產(chǎn)品符合受眾需求。傳統(tǒng)圖書出版與新興媒體融合，首先要深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)容。出版單位要通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研了解讀者的喜好及潛在需求，提供更有針對性的知識服務。其次，出版行業(yè)應善于借助先進的信息技術(shù)來開展創(chuàng)新優(yōu)化[10]。尤其是為了適應媒體融合的需求，圖書出版單位要利用信息化資源及現(xiàn)代軟件，在產(chǎn)品設計方面進行創(chuàng)新，滿足當下受眾的多樣化需求。例如，可以將圖書制作成可分享、討論和評論的電子載體，特別是在線創(chuàng)建社交平臺，并與其他社交媒體平臺關(guān)聯(lián)。同時，可以基于相關(guān)媒體平臺的特征，改善用戶界面設計和操作方式，使之更加直觀友好，再結(jié)合設計個性化的推薦機制，為讀者提供與其興趣相符的精確推薦。最后，在出版產(chǎn)品的設計開發(fā)中，要基于核心產(chǎn)品開發(fā)拓展系列衍生產(chǎn)品，進一步擴大品牌影響力，并增加收益。數(shù)字資源可與紙質(zhì)圖書融合，基于線上與線下的混合模式，實現(xiàn)產(chǎn)品主題的專業(yè)化、可視化、情景化、實用化[11]。

（二）創(chuàng)新服務模式

在媒體融合背景下，我國出版業(yè)應充分反映國家意志，及時采用新技術(shù)，抓住發(fā)展機遇，實現(xiàn)高質(zhì)量融合發(fā)展，更好地服務于文化強國建設[12]。融媒體時代，人們獲取知識不再局限于閱讀文字內(nèi)容，而是在滿足興趣、視聽體驗、社交等方面有了更加多樣化的需求。為此，圖書出版單位應當引入個性化推薦系統(tǒng)，基于用戶喜好、閱讀記錄、社交網(wǎng)絡等因素，向讀者推薦符合其興趣愛好的圖書作品，這樣可以有效提高讀者滿意度。同時，要通過分析用戶行為數(shù)據(jù)和反饋信息，得到有關(guān)市場需求、流行趨勢以及潛在機會等信息，為圖書出版決策提供重要參考。隨著大數(shù)據(jù)、云存儲、智能化技術(shù)的快速發(fā)展，尖端技術(shù)日益從互聯(lián)網(wǎng)媒體擴展到主流媒體，使媒體融合以不斷創(chuàng)新的形式出現(xiàn)，各類傳統(tǒng)媒體在數(shù)字信息技術(shù)的支持下亮點頻出、迭代升級[13]。這也給媒體行業(yè)的服務思路和方式帶來了改變。與傳統(tǒng)圖書相比，數(shù)字圖書通常具有多媒體、交互性和社交化的特點。出版單位應建立社區(qū)互動平臺以及基于此的讀者社群，供讀者分享對圖書的感受和評價，為讀者提供與作家或?qū)I(yè)人士進行在線互動的服務，從而建立更緊密的讀者群體關(guān)系，并加強品牌與用戶之間的連接。

（三）創(chuàng)新營銷模式

在媒體融合時代，圖書出版單位要不斷創(chuàng)新營銷模式，以應對競爭激烈的市場環(huán)境。圖書出版單位可以利用各種社交媒體平臺推廣圖書作品，并與讀者建立更緊密的聯(lián)系。首先，可與相關(guān)領(lǐng)域具有影響力的新媒體合作推廣，利用這些媒體對特定讀者群體較強的號召力，快速提升相關(guān)圖書的影響力。其次，可以通過網(wǎng)絡直播的方式，以新媒體直播平臺為載體，將線下的新書發(fā)布會、讀書沙龍等引入直播，以達到營銷目的。此外，還可以利用前文提到的讀者社群，分析成員閱讀偏好與消費習慣，以實現(xiàn)精準營銷[14]。

（四）走好群眾路線

任何時代，群眾都是知識服務及出版業(yè)服務的對象，因此了解群眾需求是相關(guān)單位最重要的一項工作。在媒體融合背景下，媒體與群眾之間的關(guān)系越來越密切，人們獲取各類知識及信息的渠道越來越廣泛。圖書出版單位應當改變傳統(tǒng)的主次觀念，將服務讀者的觀念根植于心中，積極主動地與讀者溝通和互動，深入了解讀者需求。具體來講，圖書出版單位可以通過社交媒體、問卷調(diào)查、用戶反饋等方式收集讀者的意見，并根據(jù)這些信息確定新的創(chuàng)作方向和內(nèi)容形式。圖書出版單位應靈活運用新媒體技術(shù)，利用社交媒體、移動應用、大數(shù)據(jù)分析等，提升品牌知名度，擴大覆蓋范圍。通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，提供更多便捷的銷售渠道和推廣方式。值得引起重視的是，技術(shù)不僅僅是手段和工具，技術(shù)本身就是內(nèi)容[15]。應當基于讀者的需求，將現(xiàn)代技術(shù)作為媒體作品與服務的實際內(nèi)容，尤其是要讓讀者體驗到現(xiàn)代科技發(fā)展以及媒體行業(yè)發(fā)展的成果。此外，在媒體融合時代，跨界合作是非常重要的發(fā)展策略之一。圖書出版單位可以積極尋找其他領(lǐng)域的合作伙伴，如電影制片企業(yè)、游戲開發(fā)商等，并深入合作，共同開發(fā)具有創(chuàng)意性和吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品。借助這些資源，有效地擴大觸達群體，同時借助其他行業(yè)的資源優(yōu)勢實現(xiàn)互利共贏。

五、結(jié)語

媒體融合是社會生產(chǎn)力快速提升、現(xiàn)代科技不斷發(fā)展下的重要社會發(fā)展趨勢，其給傳統(tǒng)知識服務與圖書出版行業(yè)帶來了巨大沖擊，也對其提出了新的要求。在媒體融合背景下，作為傳統(tǒng)知識服務的重要主體，圖書出版單位及從業(yè)者應當深入了解媒體融合背后的技術(shù)發(fā)展、社會變革與受眾思想行為需求變化，從產(chǎn)品內(nèi)容挖掘、設計、服務、營銷等角度，全面適應融媒體環(huán)境，打造具備適應性、多元化的圖書出版全過程創(chuàng)新管理服務體系。與此同時，要堅持走群眾路線，基于群眾需求改革圖書出版模式及相關(guān)體制，建立適合媒體融合趨勢的出版品牌建設與經(jīng)營管理服務機制。在提升自身競爭力的同時，進一步體現(xiàn)出版業(yè)知識服務在社會、經(jīng)濟、文化等方面的重要價值。

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作者簡介 季蘇園，副編審，研究方向：編輯出版、圖書質(zhì)量控制、出版管理。