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    網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估探析

    2024-08-12 00:00:00賀文華
    新聞研究導(dǎo)刊 2024年9期

    摘要:隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)正能量傳播在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)全局工作中的作用日益凸顯。通過(guò)策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)傳播黨的政策主張,及時(shí)反映經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成效,大力營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境,不斷鞏固民族復(fù)興、強(qiáng)國(guó)建設(shè)的思想共識(shí)日益成為各級(jí)黨委、政府的工作重點(diǎn)。而如何全面、準(zhǔn)確、客觀(guān)地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)影響,據(jù)此優(yōu)化、改進(jìn)后續(xù)的政策走向、工作重心、工作方法,成為活動(dòng)組織實(shí)施者需要思考和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代,隨著可獲取、可分析的信息數(shù)量、種類(lèi)的劇增以及計(jì)算能力的飛躍,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估日益精細(xì)化和科學(xué)化。文章分析當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估方法存在的明顯弊端,同時(shí),在借鑒現(xiàn)代傳播理論及社會(huì)心理學(xué)、大數(shù)據(jù)分析、情感分析模型等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,提出了通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行基本畫(huà)像,作出易感度、理性度、道德感等綜合標(biāo)記,繼而對(duì)其在信息消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知、情感、行為等方面的變化進(jìn)行量化和權(quán)重評(píng)價(jià)的評(píng)估方法,以探索更為科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估思路。同時(shí),指出一些常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中需要規(guī)避的誤區(qū),進(jìn)一步提升評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;正能量;效果評(píng)估;大數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)獲取

    中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2024)09-0080-04

    隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜合治理的不斷推進(jìn),網(wǎng)絡(luò)正能量傳播在“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓,更好凝聚社會(huì)共識(shí),鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[1]方面發(fā)揮著日益重要的作用。

    習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào),“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園”,“要做到正能量充沛、主旋律高昂,為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”[2]。因此,各級(jí)宣傳、網(wǎng)信等部門(mén)每年都會(huì)有針對(duì)性地開(kāi)展大量網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)。這些活動(dòng)能否達(dá)到傳播者的目的,是在傳播效果層面得到檢驗(yàn)的;活動(dòng)的社會(huì)影響也是基于傳播效果形成的;對(duì)傳播效果的科學(xué)分析,還能為后續(xù)傳播活動(dòng)的開(kāi)展提供指導(dǎo),優(yōu)化傳播手段與方式,從而促進(jìn)傳播效果的增強(qiáng)。因此,傳播效果評(píng)估一直是正能量傳播活動(dòng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代,隨著可獲取的信息數(shù)量、種類(lèi)的劇增以及計(jì)算能力的飛躍,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估日益精細(xì)化和科學(xué)化。本文在現(xiàn)代傳播理論及社會(huì)心理學(xué)、大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,以用戶(hù)在信息消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知、情感、行為等方面的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),探索網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果的評(píng)估方案。

    一、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的內(nèi)涵

    “正能量”一詞由英國(guó)心理學(xué)教授理查德·懷斯曼(Richard Wiseman)提出,其在《正能量》(Rip It Up)一書(shū)中稱(chēng),正能量是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿(mǎn)幸福的動(dòng)力和情感[3]。在我國(guó),“正能量”一詞發(fā)端于網(wǎng)絡(luò),隨后逐漸進(jìn)入主流話(huà)語(yǔ)體系,增強(qiáng)和放大正能量成為國(guó)家治理的目標(biāo)之一。2012年,“正能量”榮登《咬文嚼字》“2012年十大流行語(yǔ)”榜首,泛指健康樂(lè)觀(guān)、積極向上的動(dòng)力、情感和行為[4]。

    據(jù)此,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播可界定為一種以正能量為內(nèi)容特征的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng),其目的是激發(fā)用戶(hù)積極向上、追求美好的動(dòng)力和情感。與此相應(yīng),網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果則是指網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)所激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生這種動(dòng)力和情感的程度。當(dāng)然,這可以是正向的,也可以是負(fù)向的,如部分網(wǎng)民會(huì)在傳遞正能量的新聞報(bào)道后附上一些偏激或負(fù)面的言論,這種不和諧的聲音會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生一種負(fù)能量,污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[5]。與傳統(tǒng)傳播活動(dòng)類(lèi)似,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果在表現(xiàn)形式上也有傳播效應(yīng)與作用效果、微觀(guān)效果與宏觀(guān)效果、短期效果與長(zhǎng)期效果之分[6]。

    當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播主要遵循“政府推動(dòng)—媒體傳播—用戶(hù)參與”的模式,政府的積極推動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的源動(dòng)力。由于負(fù)面偏好的存在,人們往往更注意負(fù)面信息和事物,并且會(huì)強(qiáng)化相關(guān)體驗(yàn)[7],網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播很難形成一個(gè)以用戶(hù)為主體的傳播機(jī)制,要想改善網(wǎng)絡(luò)空間,政府的主體推動(dòng)作用不可或缺。

    二、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估現(xiàn)狀

    網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜的評(píng)價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果主要通過(guò)用戶(hù)個(gè)體情感、態(tài)度、行為等方面的變化得以體現(xiàn),因此帶有一定的主觀(guān)性。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶(hù)成分的復(fù)雜性及其在信息交流中所表現(xiàn)出的個(gè)體性、隨機(jī)性與隱匿性,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估層次多、標(biāo)準(zhǔn)多、內(nèi)容雜[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的進(jìn)步和信息傳播模式的發(fā)展變化,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性、交叉性將進(jìn)一步增強(qiáng),其效果評(píng)估也將日趨復(fù)雜。

    目前,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估方式可大致歸為兩類(lèi)。

    一是借助傳播平臺(tái)生成的公開(kāi)數(shù)據(jù),如閱讀量、點(diǎn)贊量、搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)(轉(zhuǎn)載)量等定量指標(biāo)予以評(píng)估,傳播數(shù)據(jù)越大傳播效果越好。這種評(píng)估辦法簡(jiǎn)單快捷、數(shù)據(jù)獲取容易、成本投入少,但科學(xué)性、精確性較差,其反映的主要是傳播活動(dòng)“引起用戶(hù)注意的程度”“激發(fā)用戶(hù)獲取的程度”等方面的效果,對(duì)“影響用戶(hù)態(tài)度、行為的程度”方面的效果難以兼顧,多集中于微觀(guān)效果和短期效果評(píng)估。二是借助一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析模型,在對(duì)定量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的同時(shí),著重對(duì)用戶(hù)留言評(píng)論等各種意見(jiàn)表達(dá)渠道進(jìn)行分析。這種評(píng)估方法較第一種更加科學(xué)、精確,也更具參考性,但限于分析模型不完善,仍存在一些問(wèn)題:如簡(jiǎn)單將用戶(hù)的積極言論作為正能量的全部,或?qū)](méi)有抱怨等負(fù)面情緒的言論等同于正能量,將一些合理的批評(píng)抱怨、質(zhì)疑指責(zé)歸結(jié)為負(fù)能量,且評(píng)估以短期靜態(tài)數(shù)據(jù)為主,缺乏長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)比較,對(duì)傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效果關(guān)注度不夠。

    網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估的現(xiàn)狀是多種因素導(dǎo)致的,主要還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代遺留下來(lái)的集權(quán)式、廟堂式、唯我獨(dú)尊的傳播文化在作祟,導(dǎo)致效果評(píng)估時(shí)無(wú)法真正深入用戶(hù)端去思考問(wèn)題。

    三、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估方案

    網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估的對(duì)象是各類(lèi)信息傳播主體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的以正面宣傳為主的傳播活動(dòng),目標(biāo)是評(píng)估這些傳播活動(dòng)在用戶(hù)認(rèn)知、情感、行為等層面造成的影響。

    要建立完整的傳播效果評(píng)估方案,首先,要根據(jù)評(píng)估的目標(biāo)設(shè)定評(píng)估原則和評(píng)估指標(biāo),以評(píng)估原則指導(dǎo)評(píng)估指標(biāo)的選取。其次,要根據(jù)評(píng)估指標(biāo)采集樣本數(shù)據(jù),并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。再次,要確定各個(gè)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果影響的權(quán)重,生成相關(guān)計(jì)算公式,構(gòu)建初步模型。最后,要通過(guò)大量數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)估模型進(jìn)行驗(yàn)證、迭代,當(dāng)模型準(zhǔn)確率達(dá)到預(yù)期后,便可帶入新的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估[9]。

    (一)評(píng)估原則

    1.科學(xué)性原則??茖W(xué)性原則包括指標(biāo)體系的科學(xué)性和評(píng)估方法的科學(xué)性。評(píng)估指標(biāo)的選取要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向,能夠直接或者間接反映網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的客觀(guān)情況,還要兼顧魯棒性、區(qū)分性、高效性和可靠性。此外,必須考慮指標(biāo)的可量化性和數(shù)據(jù)挖掘的可行性。評(píng)估方法的科學(xué)性指評(píng)估模型的建立、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計(jì)等需要經(jīng)過(guò)科學(xué)分析論證,保證評(píng)估結(jié)果的說(shuō)服力。評(píng)估模型應(yīng)具備可操作性,既不能過(guò)于簡(jiǎn)單,也不能過(guò)于復(fù)雜。

    2.客觀(guān)性原則。客觀(guān)性原則指在評(píng)估過(guò)程中應(yīng)盡量消除主觀(guān)因素的影響,數(shù)據(jù)采集、權(quán)重匹配過(guò)程中不可主觀(guān)臆斷,保證最終的評(píng)估結(jié)果客觀(guān)公正。客觀(guān)的評(píng)估可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果的強(qiáng)化,幫助解決傳播中存在的問(wèn)題,而失去客觀(guān)性的結(jié)果幾乎不具有參考性。

    3.全面性原則。網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)的復(fù)雜性決定了效果評(píng)估不是幾個(gè)簡(jiǎn)單指標(biāo)就能夠表征的,必須以多層次、多角度的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。評(píng)估還應(yīng)綜合考慮用戶(hù)在“注意”“獲取”層面的量變和“態(tài)度”“行為”層面的質(zhì)變,將短期效果與長(zhǎng)期效果、微觀(guān)效果與宏觀(guān)效果綜合考量。此外,應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的發(fā)展,從動(dòng)態(tài)視角考慮問(wèn)題,使評(píng)估模型具有可拓展余地。

    需要指出的是,這三個(gè)原則并非簡(jiǎn)單羅列、各自為政,而是相互依存、不可偏廢的??茖W(xué)性需要通過(guò)客觀(guān)性和全面性來(lái)體現(xiàn),客觀(guān)性和全面性又離不開(kāi)科學(xué)性的指導(dǎo)。

    (二)評(píng)估指標(biāo)

    在評(píng)估工作中,指標(biāo)是指將具有原則性、概括性和抽象性特征的評(píng)價(jià)目標(biāo)逐級(jí)分解,使之最終成為具體的、行為化和可測(cè)的諸分目標(biāo)[10]。評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建,需采取定量與定性、微觀(guān)和宏觀(guān)、短期和長(zhǎng)期相結(jié)合的策略,努力做到科學(xué)性、客觀(guān)性、全面性兼顧。本文試圖從用戶(hù)基本情況和認(rèn)知、情感態(tài)度、行為四個(gè)層面構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系。

    1.用戶(hù)基本情況。要展現(xiàn)用戶(hù)情感、態(tài)度、立場(chǎng)、行為等方面的變化,前提是要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像,這樣才能分析各類(lèi)用戶(hù)(而非將用戶(hù)視作無(wú)差別的整體)在信息消費(fèi)前后的不同反應(yīng),進(jìn)而評(píng)估傳播效果。用戶(hù)畫(huà)像不僅要考慮其性別、職業(yè)、喜好等信息,更要識(shí)別用戶(hù)的媒介素養(yǎng)狀況,因?yàn)橛脩?hù)的信息消費(fèi)行為是建立在自身媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)之上的。如用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的易感度不同,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息,一些易感人群因?yàn)槿狈ε袛嗔θ菀浊榫w化、被誘導(dǎo);而一些無(wú)感人群則往往陷入自我的小世界,事不關(guān)己高高掛起。易感和無(wú)感是對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息的兩個(gè)極端,用戶(hù)的易感度就在這兩端徘徊。還有用戶(hù)信息道德?tīng)顩r,即在信息消費(fèi)過(guò)程中能否遵守道德規(guī)范與相關(guān)要求等?;谟脩?hù)的實(shí)名信息和對(duì)消費(fèi)過(guò)的多條信息的反饋,可以對(duì)其易感度、理性度、道德感等進(jìn)行打分標(biāo)記,進(jìn)而綜合此類(lèi)標(biāo)記形成對(duì)用戶(hù)的綜合畫(huà)像。

    2.認(rèn)知層面效果。認(rèn)知層面效果指的是外部信息作用于用戶(hù)的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)所引起的用戶(hù)信息量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化。這里主要考察的是正能量傳播內(nèi)容所引起用戶(hù)注意的程度和激發(fā)用戶(hù)獲取的程度??闪炕臄?shù)據(jù)主要來(lái)源于信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)(轉(zhuǎn)載)量、推薦量、收藏量和搜索量等,這些數(shù)據(jù)以半結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主,可直接用于評(píng)估計(jì)算。

    3.情感態(tài)度層面效果。情感態(tài)度層面效果是指在認(rèn)知層面的基礎(chǔ)上,信息通過(guò)對(duì)用戶(hù)主觀(guān)觀(guān)念、價(jià)值體系的影響,引起用戶(hù)情緒或感情的變化。正能量傳播主要考察用戶(hù)短期態(tài)度的呈現(xiàn)和長(zhǎng)期立場(chǎng)的變化,如用戶(hù)在“紅、灰、黑”三個(gè)地帶之間的游走變化。數(shù)據(jù)主要來(lái)源于針對(duì)傳播內(nèi)容的留言、評(píng)論以及用戶(hù)根據(jù)已有內(nèi)容加工生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容,包括根據(jù)當(dāng)前傳播內(nèi)容撰寫(xiě)的微博、評(píng)論、帖子等。這些數(shù)據(jù)不可直接量化,需要借助其他模型轉(zhuǎn)化為可量化的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù),方可用于效果評(píng)估。

    4.行為層面效果。行為層面效果是認(rèn)知效果與情感態(tài)度效果在用戶(hù)的語(yǔ)言和行為上的作用表現(xiàn)。正能量傳播過(guò)程主要考察傳播活動(dòng)是否會(huì)激發(fā)用戶(hù)開(kāi)展一些與之相關(guān)的活動(dòng),這些活動(dòng)可能在線(xiàn)上,也可能在線(xiàn)下,或者線(xiàn)上線(xiàn)下同頻共振,如“我和國(guó)旗合個(gè)影”“曬軍裝照”等活動(dòng)。行為效果主要反映的是用戶(hù)群體行為所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng),數(shù)據(jù)主要考慮行為活動(dòng)的參與人數(shù)、人群結(jié)構(gòu)、持續(xù)時(shí)間等。

    整體來(lái)看,用戶(hù)基本情況是一個(gè)基礎(chǔ)參照,它反映著用戶(hù)的差異性和動(dòng)態(tài)性,是從用戶(hù)角度進(jìn)行宏觀(guān)性效果評(píng)估的基礎(chǔ)。用戶(hù)基本情況貫穿認(rèn)知、情感態(tài)度、行為三個(gè)效果層面的始終。從認(rèn)知到情感再到行為,三者之間遵循著人類(lèi)普遍的行為發(fā)生邏輯,顯示著作用效果的逐步深化。

    (三)評(píng)估方法

    傳播平臺(tái)的用戶(hù)在數(shù)量、活躍度、理性程度等方面具有相對(duì)的穩(wěn)定性。評(píng)估時(shí)首先要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)記,可通過(guò)易感度、理性度、道德感等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算,然后進(jìn)行由“黑”(負(fù))到“紅”(正)的標(biāo)記。用戶(hù)標(biāo)記是建立一個(gè)參照,主要目的是分析用戶(hù)在信息消費(fèi)前后的變化。

    認(rèn)知層面效果評(píng)估關(guān)鍵在于權(quán)重的分配。權(quán)重可以反映一個(gè)指標(biāo)的重要程度,權(quán)重的賦值可以從指標(biāo)包含信息量的多少、區(qū)分能力、可信程度、相關(guān)性方面來(lái)考慮,運(yùn)用方差、變異系數(shù)、負(fù)相關(guān)系數(shù)等數(shù)值進(jìn)行確定。一般而言,“激發(fā)用戶(hù)獲取”要比“引起用戶(hù)關(guān)注”對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)力大,“轉(zhuǎn)發(fā)(轉(zhuǎn)載)”要比“點(diǎn)贊”的貢獻(xiàn)力大。對(duì)于貢獻(xiàn)力的差異,應(yīng)當(dāng)在專(zhuān)業(yè)論證后給予不同的權(quán)重。對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)(轉(zhuǎn)載)”行為還應(yīng)注意區(qū)別用戶(hù)的影響力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的冪律特征,少數(shù)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[11],如網(wǎng)絡(luò)“大V”和一些大的媒體。正能量信息如果能夠得到這些大節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)載,勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)傳播效果。因此,在權(quán)重的分配上還需要考慮用戶(hù)的影響力。

    情感態(tài)度層面效果評(píng)估首先需要面對(duì)的是如何將留言、跟帖、評(píng)論等半結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可量化的情感特征數(shù)據(jù)。要完成這項(xiàng)工作必須借助自然語(yǔ)言處理模型和情感分析模型。通過(guò)自然語(yǔ)言處理模型提取文本特征、構(gòu)建向量模型,然后通過(guò)情感分析模型分析得出用戶(hù)對(duì)待正能量信息的態(tài)度[12]。當(dāng)然,這種態(tài)度不是“積極—消極”二元對(duì)立的簡(jiǎn)單分類(lèi),而應(yīng)包含感動(dòng)、高興、振奮、難過(guò)、憤怒、懷疑、調(diào)侃等更加具體的情緒。在此基礎(chǔ)上,還可得出同上述參照系相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)基本情況,研究用戶(hù)在信息消費(fèi)前后以及更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的情感態(tài)度乃至立場(chǎng)的變化。情感態(tài)度層面效果評(píng)估需要正確看待負(fù)面言論。接受合理抱怨、理性批評(píng),是保證民意暢通的必要條件,也是正能量的重要體現(xiàn),不能一刀切地將抱怨、批評(píng)歸為負(fù)面信息,主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看這些言論能否促進(jìn)正面效果的形成[13]。此外,“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的信息容易被模型誤判,需要特別注意。

    行為層面的效果是顯性的,主要是引起用戶(hù)某種相關(guān)的行動(dòng)。從以往的傳播案例來(lái)看,用戶(hù)的此類(lèi)行為幾乎都是一邊倒的:要么正能量滿(mǎn)滿(mǎn),要么調(diào)侃惡搞。因此,對(duì)其傳播效果定性是顯而易見(jiàn)的,需要量化的僅僅是行為的規(guī)模。

    需要指出的是,對(duì)認(rèn)知效果、情感態(tài)度效果、行為效果三者也需要給予一個(gè)科學(xué)合理的權(quán)重。

    (四)數(shù)據(jù)獲取及注意事項(xiàng)

    數(shù)據(jù)獲取指從互聯(lián)網(wǎng)上采集用戶(hù)在正能量信息消費(fèi)過(guò)程中有意無(wú)意留下的數(shù)據(jù)痕跡,如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、評(píng)論等,獲取這些數(shù)據(jù)痕跡是做好正能量傳播效果評(píng)估的基礎(chǔ)。

    如今,數(shù)據(jù)獲取方法越來(lái)越多元化,如可以與信息傳播平臺(tái)合作,接入后臺(tái)數(shù)據(jù),或使用公開(kāi)的數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)指數(shù)等,還可以在合法前提下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)收集數(shù)據(jù)[14]。數(shù)據(jù)是第一手資料,是后期開(kāi)展數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘等工作的起點(diǎn),其客觀(guān)性影響著結(jié)果的客觀(guān)性。因此,以下兩個(gè)容易影響數(shù)據(jù)客觀(guān)性的因素需要特別注意。

    一是數(shù)據(jù)來(lái)源的有效性。眾所周知,很多平臺(tái)的評(píng)論數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)把關(guān)人的“精選”。過(guò)濾之后的數(shù)據(jù)將失去其全面性,帶有把關(guān)人的主觀(guān)色彩,不僅無(wú)法準(zhǔn)確反映客觀(guān)實(shí)際,還會(huì)誤導(dǎo)評(píng)估工作。因此,此類(lèi)數(shù)據(jù)采集應(yīng)以傳播平臺(tái)后臺(tái)未經(jīng)篩選的數(shù)據(jù)為主。

    二是數(shù)據(jù)生成的有效性。不可否認(rèn),某些官方平臺(tái)有大量的內(nèi)部活躍粉(俗稱(chēng)“自己人”),這些用戶(hù)的信息消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)復(fù)雜,以正面反饋為主。這些數(shù)據(jù)的客觀(guān)性也值得商榷。因此,需要做好用戶(hù)識(shí)別,必要時(shí)可降低此類(lèi)用戶(hù)的行為權(quán)重。與“自己人”相似的還有網(wǎng)絡(luò)水軍。網(wǎng)絡(luò)水軍的信息消費(fèi)行為帶著明確的商業(yè)目的,其反饋幾乎不具參考性,因此數(shù)據(jù)采集需要做好水軍識(shí)別,設(shè)法屏蔽此類(lèi)信息[15]。

    四、結(jié)語(yǔ)

    當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)正能量傳播強(qiáng)調(diào)“正面效果為主”,而科學(xué)準(zhǔn)確的效果評(píng)估成為網(wǎng)絡(luò)正能量傳播取得實(shí)效的重要保障。大數(shù)據(jù)技術(shù)為效果評(píng)估提供了更加科學(xué)、合理的解決方案,但由于網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)本身的復(fù)雜性,理想中的科學(xué)評(píng)估依然是一項(xiàng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的工作。本文旨在提供一種思路,希望更多研究者能參與進(jìn)來(lái),用新的思路、技術(shù)和方法,使網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估緊跟傳播實(shí)踐的步伐。

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    作者簡(jiǎn)介 賀文華,網(wǎng)絡(luò)工程師,西藏網(wǎng)信辦網(wǎng)評(píng)中心引導(dǎo)科科長(zhǎng),研究方向:互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理。

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