網(wǎng)絡(luò)社交媒體中虛假健康信息的傳播與治理探究

摘要：網(wǎng)絡(luò)社交媒體是人們獲取健康信息的重要渠道，虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的廣泛傳播，嚴(yán)重危害公眾的生命財產(chǎn)安全，造成了惡劣的社會影響。遏制虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播是亟待解決的問題。文章采用文獻(xiàn)調(diào)查、比較分析的研究方法，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展?fàn)顩r以及用戶和技術(shù)特性，闡釋虛假健康信息的基本特征，并在此基礎(chǔ)上從信息傳播的角度分析虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上擴(kuò)散的特點以及面臨的主要問題，剖析用戶認(rèn)知、情感和傳播環(huán)境對虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播的影響，并從社交媒體平臺和政府相關(guān)部門兩方面提出治理措施，社交媒體平臺應(yīng)追溯虛假健康信息來源、提升健康信息傳播可信度、監(jiān)測異常健康信息流量、運用新技術(shù)和新手段加強(qiáng)監(jiān)管；政府相關(guān)部門應(yīng)完善相關(guān)法律制度、建立合理的辟謠和反饋機(jī)制、擴(kuò)大健康信息平臺的影響力。文章旨在為有效控制虛假健康信息的惡意傳播提供理論和實踐方面的參考，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升健康信息服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)健康事業(yè)的發(fā)展，滿足公眾的健康服務(wù)需求。

關(guān)鍵詞：虛假健康信息；網(wǎng)絡(luò)社交媒體；信息傳播；認(rèn)知；治理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0020-03

課題項目：本論文為2021年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“移動社交網(wǎng)絡(luò)中虛假健康信息傳播模式與控制方法研究”成果，項目編號：XSP21YBZ113；2021年度湖南省教育廳科學(xué)研究重點項目“社交媒體情境下老年人健康信息行為模式及干預(yù)策略研究”成果，項目編號：21A0376

一、引言

隨著移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為人們獲取信息的重要渠道。新媒體語境下受眾不再是單純的信息接收者，也可以是信息生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的信息發(fā)布已從傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布集中化轉(zhuǎn)向了多元化發(fā)展，并且用戶生成內(nèi)容的形式也趨于多樣化，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)中的信息資源，但質(zhì)量卻無法得到保障。

隨著人們生活水平不斷提高，對健康信息的需求日趨強(qiáng)烈。然而，用戶可以隨意生產(chǎn)、編輯或惡意發(fā)布虛假健康信息，導(dǎo)致真假難辨的健康信息充斥網(wǎng)絡(luò)。誤信虛假健康信息后受眾容易作出錯誤判斷，采取一些非理性甚至是錯誤的行為，從而導(dǎo)致嚴(yán)重后果。如何有效控制虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播，是亟待解決的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)社交媒體與虛假健康信息

（一）網(wǎng)絡(luò)社交媒體

各類移動終端設(shè)備的普及為公眾使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體提供了便利。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.9%[1]。虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的廣泛傳播受諸多因素驅(qū)動：移動設(shè)備和軟件的智能化程度不斷提升，對用戶信息技術(shù)能力的要求越來越低，促使自媒體爆炸式增長；網(wǎng)絡(luò)社交媒體的開放性讓用戶具有更加強(qiáng)烈的參與愿望，使得任何用戶都能夠參與健康信息的生產(chǎn)和傳播，并且無須確認(rèn)這些內(nèi)容的真實性；網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的群體效應(yīng)也提升了信息的可信度[2]；交互性是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的顯著特征，用戶之間的弱關(guān)系推動了虛假健康信息的傳播與擴(kuò)散[3]。

（二）虛假健康信息特征

虛假健康信息有其獨有的特征和受眾群體。網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，不同主題的虛假健康信息表現(xiàn)出的基本特征較為相似[4]，但這些信息不再局限于文字的形式，更多采用圖片、圖像、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)直播等多模態(tài)形式呈現(xiàn)，并以故事的形式來表達(dá)，具有更強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性[5]。一些自媒體為了博取流量，將內(nèi)容碎片化，舍去事件發(fā)生的背景、事情的前因后果，混淆事實和真相。生成式人工智能技術(shù)不斷迭代，其能夠提供更多樣化的內(nèi)容形式，數(shù)據(jù)采集更加高效且互動性更強(qiáng)，使得虛假健康信息的生成和傳播更加復(fù)雜，生成的信息內(nèi)容難以辨識[6]。受訓(xùn)練數(shù)據(jù)集來源和質(zhì)量，以及學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和主題的正確關(guān)聯(lián)性的影響，無法保障大模型訓(xùn)練下生成內(nèi)容的真實性和可靠性。

三、虛假健康信息用戶傳播及影響分析

（一）虛假健康信息傳播與認(rèn)知

用戶是網(wǎng)絡(luò)社交媒體上虛假健康信息傳播的主要參與者，其目的性、權(quán)威性、影響力以及行為特性決定了信息傳播的覆蓋面。用戶傳播虛假健康信息行為取決于他們對虛假健康信息的認(rèn)知，他們會在認(rèn)知的驅(qū)動下采取轉(zhuǎn)發(fā)、評論、進(jìn)一步獲取等一系列行為。網(wǎng)絡(luò)社交媒體在個人層面上給予了用戶分享信息的機(jī)會和能力，若用戶感知虛假健康信息風(fēng)險的能力越弱，則進(jìn)一步傳播該信息的可能性越大[7]。

對于熟悉或接觸過的健康信息，主要依賴用戶認(rèn)知中對相關(guān)內(nèi)容的領(lǐng)域知識或者經(jīng)驗。領(lǐng)域知識能夠幫助用戶根據(jù)信息的主題、內(nèi)容等來進(jìn)行比較、核驗，同時也需要對應(yīng)的信息素養(yǎng)予以支持。生活中獲得的經(jīng)驗?zāi)軌驇椭脩舯鎰e違反基本常理的虛假健康信息，用戶采納并繼續(xù)傳播這些信息的可能性就會減小。對于不熟悉或未知的健康信息，主要依賴用戶認(rèn)知中的思維分析能力。邏輯思維方式有助于增強(qiáng)用戶辨別真假信息的能力[8]，對于接收超出認(rèn)知能力的健康信息有重要作用，影響著用戶進(jìn)一步處理信息的方式。認(rèn)知能力也是不斷變化的能力，其可以通過學(xué)習(xí)等方式來增強(qiáng)，但可能隨著年齡增長和環(huán)境變化而下降。

（二）虛假健康信息傳播與情感

用戶的傳播意愿決定了他們的傳播行為[9]，在認(rèn)知基礎(chǔ)上，情感對用戶進(jìn)一步傳播虛假健康信息有著重要的影響。情感包含積極、消極和中立三種不同的狀態(tài)，積極的情感會增大傳播虛假健康信息的可能，如用戶會轉(zhuǎn)發(fā)、點贊甚至評論，將其傳播給需要的群體；消極的情感則會忽略虛假健康信息；中立的情感則可能根據(jù)其他條件選擇性地處理虛假健康信息，如轉(zhuǎn)發(fā)給最近相關(guān)的個體。但如何針對情感因素來干預(yù)用戶對虛假健康信息的傳播行為，還有待深入探索。真實的健康信息更加注重專業(yè)知識的嚴(yán)謹(jǐn)性，而虛假健康信息在內(nèi)容標(biāo)題、表述形式以及情感上更看重是否能夠抓住受眾的眼球，迎合受眾的心理需求，更容易讓受眾接受，這也是其比真實健康信息傳播得更加廣泛和迅速的原因。

（三）虛假健康信息傳播與環(huán)境

虛假健康信息的傳播還與用戶所處的社會環(huán)境相關(guān)[10]。用戶更愿意根據(jù)個人偏好融入與其觀點一致的網(wǎng)絡(luò)社交群體中，從而導(dǎo)致信息來源和視野受限[11]。例如，當(dāng)某些健康事件發(fā)生的地理位置或者一些健康信息與他們的親友相關(guān)時，通過傳播消息來幫助親友的意愿就會大大增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，不管信息真實與否，用戶分享的是他們認(rèn)為正確的健康信息。各平臺基于用戶使用網(wǎng)絡(luò)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，嚴(yán)重影響了用戶對虛假信息的識別能力[12]。隨著信息繭房的形成，平臺對陷入其中的用戶群體在一段時間內(nèi)高強(qiáng)度地傳播同質(zhì)信息，不斷強(qiáng)化用戶對這些信息正確性的肯定[13]，從而提高了信息傳播的可能性。

四、虛假健康信息傳播的治理

（一）社交媒體平臺的監(jiān)管

虛假健康信息直接關(guān)系到用戶的個人身心健康。社交媒體平臺作為信息傳播的載體和渠道，對其中傳播的虛假健康信息有著不可推卸的責(zé)任，需要加強(qiáng)監(jiān)管。

1.加強(qiáng)信息源追溯，對虛假健康信息進(jìn)行分級。社交媒體運營平臺可以對健康信息進(jìn)行標(biāo)注，對于自媒體發(fā)布的健康信息進(jìn)行溯源處理。健康信息在社交媒體上的發(fā)布需要打上分類標(biāo)簽，標(biāo)記其來源。對于發(fā)布虛假健康信息的賬號，可以根據(jù)該虛假健康信息造成社會影響的后果進(jìn)行分級。對惡意發(fā)布虛假健康信息的賬號進(jìn)行處理并上報相關(guān)部門。

2.提升健康信息傳播可信度。自媒體的公信力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的期待，可信度越高時，用戶更傾向于采取積極的健康信息行為[14]。為提高網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的傳播可信度，設(shè)定用戶傳播健康信息聲譽值，基于用戶產(chǎn)生和傳播有關(guān)健康信息的歷史記錄，判斷該用戶傳播的健康信息的可信度。同時，鼓勵更多具有專業(yè)知識背景的個人和團(tuán)隊積極參與到網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的健康信息傳播，開展正向引導(dǎo)，發(fā)揮專業(yè)特長，幫助用戶辨別網(wǎng)絡(luò)媒體中健康信息的真?zhèn)巍?/p>

3.關(guān)注異常健康信息流量監(jiān)測。突發(fā)公共衛(wèi)生事件在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的傳播數(shù)據(jù)量爆炸式增長，其中就會伴隨著虛假健康信息的傳播。對健康信息傳播態(tài)勢進(jìn)行跟蹤，當(dāng)傳播的數(shù)據(jù)量達(dá)到一定閾值時，需要積極進(jìn)行正面反饋，啟動相關(guān)的審核制度。

4.合理運用新技術(shù)和手段。社交媒體上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量巨大，采用傳統(tǒng)人工審核方式存在效率低、耗時長等問題，無法及時識別虛假健康信息。當(dāng)前，社交媒體平臺的推薦算法并不是針對內(nèi)容的真實性進(jìn)行推薦，更多的是同質(zhì)內(nèi)容推薦。當(dāng)虛假信息被多次推送后，如果用戶對該信息沒有基準(zhǔn)判別的情況下，形成錯誤認(rèn)知的可能性會大大增加。平臺可以通過人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行提示或者屏蔽，也可以針對多模態(tài)的虛假健康信息提供多樣化的檢測工具，從而有效阻止虛假信息的進(jìn)一步傳播。

（二）政府相關(guān)部門的治理措施

1.完善相關(guān)法律制度?！白悦襟w絕不是法外之地”[15]，對社交媒體平臺的監(jiān)管需要更完善的法律制度，管理更加科學(xué)和規(guī)范，對惡意發(fā)布虛假健康信息和助推其傳播的平臺與賬號，追究其相關(guān)機(jī)構(gòu)及負(fù)責(zé)人的法律責(zé)任。

2.建立合理的辟謠和反饋機(jī)制。建立熱門虛假健康信息清單，在各主流社交媒體平臺上進(jìn)行鏈接發(fā)布或定時推送，便于用戶對不確定的健康信息進(jìn)行核驗。在辟謠平臺上開設(shè)健康信息類別的專欄，并進(jìn)行大力宣傳，特別是針對老年人群體，提供簡捷的交互界面，方便查詢。同時，基于該內(nèi)容提供正確的導(dǎo)引，鏈接到官方的健康網(wǎng)站，使辟謠和健康信息素養(yǎng)提升聯(lián)動起來。

3.擴(kuò)大健康信息平臺的影響力。構(gòu)建權(quán)威健康信息渠道是以良好的政府形象和公信力為基礎(chǔ)，以官方名義發(fā)布和定期更新健康信息平臺列表，擴(kuò)大其影響力。當(dāng)公眾面臨健康信息無法識別的問題時，會有意識地從這些平臺獲取信息和資源，避免受虛假健康信息困擾。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為獲取信息的重要渠道，已滲透進(jìn)人們生活的方方面面，虛假健康信息在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播速度之快、范圍之廣、影響力之大已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往任何時代，其直接關(guān)系到每個人的生命健康以及社會穩(wěn)定，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的治理具有重大意義。把握虛假健康信息傳播涉及的主體、媒介、技術(shù)、監(jiān)管等各個要素，有助于更加精準(zhǔn)地控制其傳播，充分發(fā)揮各個要素的健康管理功能，推動公共健康意識的形成，加快推進(jìn)健康中國建設(shè)。

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作者簡介 周紅靜，講師，研究方向：移動社會網(wǎng)絡(luò)、信息傳播。 劉耀，副教授，系本文通訊作者，研究方向：社會網(wǎng)絡(luò)與信息服務(wù)。