短視頻時(shí)代，奧運(yùn)會(huì)也“碎片化”了

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)已開幕，上一屆奧運(yùn)會(huì)的許多“名場(chǎng)面”卻還讓人記憶猶新：上演“水花消失術(shù)”的全紅嬋、刷新亞洲紀(jì)錄的蘇炳添、主動(dòng)擁抱病愈重返賽場(chǎng)對(duì)手的張雨霏、橫掃金牌的國(guó)乒天團(tuán)……

與以往的奧運(yùn)會(huì)不同，觀眾們第一次看到這些“名場(chǎng)面”，可能早已不是通過客廳內(nèi)的電視機(jī)，而是手機(jī)里的短視頻平臺(tái)。在那里，奧運(yùn)的意義不再局限于“勝利”“奪冠”等“大時(shí)刻”，更是拓展到具體的個(gè)體層面。

平衡木冠軍管晨辰在比賽現(xiàn)場(chǎng)的“袋鼠搖手”動(dòng)作讓網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，孫穎莎的“嘟嘟”臉被冠以“國(guó)乒5A打卡景點(diǎn)”……精準(zhǔn)捕捉到賽場(chǎng)上奧運(yùn)健兒的“萌系”動(dòng)作和表情的短視頻，成為奧運(yùn)傳播的現(xiàn)象級(jí)爆款。

奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)邏輯也在發(fā)生變化：比賽過程更碎片化、精彩瞬間更多的項(xiàng)目比以往更具熱度，而更有“網(wǎng)感”、會(huì)“造梗”的運(yùn)動(dòng)員則備受品牌商的青睞。

從這個(gè)角度來講，短視頻不僅讓奧運(yùn)會(huì)有了新的傳播渠道，也在某種程度上“重塑”著與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的方方面面。

從許海峰到楊倩，短視頻重塑國(guó)人看奧運(yùn)會(huì)的方式

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)第一天，女子10米步槍決賽現(xiàn)場(chǎng)，“00后”女孩楊倩為中國(guó)隊(duì)勇奪奧運(yùn)首金。楊倩奪冠，讓很多人想起許海峰1984年奪冠時(shí)振奮人心的場(chǎng)景，那是新中國(guó)回歸奧運(yùn)賽場(chǎng)的第一塊金牌，多少國(guó)人聚在黑白電視機(jī)前振臂高呼，歡呼雀躍。

同樣是奧運(yùn)首金，只不過這次，借助短視頻，更多國(guó)人更快速與便捷地知曉了這一喜訊。也不同于許海峰“最后一槍”“登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”等常規(guī)傳播熱點(diǎn)，短視頻中楊倩戴著小黃鴨發(fā)飾，涂著粉色珍珠指甲向觀眾比心的畫面一時(shí)刷爆各大社交媒體的首頁(yè)。

短視頻平臺(tái)提供的隨時(shí)隨地點(diǎn)播功能，不僅協(xié)調(diào)了觀眾收看賽事的時(shí)間，也滿足了用戶即時(shí)獲取最新熱點(diǎn)信息的需要。在奧運(yùn)會(huì)整個(gè)賽事期間，無(wú)論是關(guān)注度極高的熱門奪金賽事，還是少數(shù)愛好者關(guān)注的小眾比賽，無(wú)論是身處地鐵還是辦公室、公園還是臥室，只需登錄短視頻平臺(tái)，用戶就可以“24小時(shí)”不中斷地選擇自己想要觀看的賽事內(nèi)容。

如果說過去人們的目光只能跟隨攝像機(jī)鏡頭，那么短視頻時(shí)代的用戶可以360度立體全方位觀看奧運(yùn)。賽事之外，短視頻平臺(tái)讓人有更多機(jī)會(huì)一窺奧運(yùn)周邊“花絮”。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，女排運(yùn)動(dòng)員丁霞、舉重運(yùn)動(dòng)員石智勇、體操運(yùn)動(dòng)員鄒凱等幾十位運(yùn)動(dòng)員用短視頻記錄了在奧運(yùn)會(huì)比賽期間的訓(xùn)練、生活、故事等多方面內(nèi)容，觀眾更直觀細(xì)致地了解運(yùn)動(dòng)員們?nèi)绾蝹鋺?zhàn)奧運(yùn)。

除了奧運(yùn)賽事本身，網(wǎng)友也紛紛通過短視頻做趣味性表達(dá)，只是奧運(yùn)賽事的畫面有版權(quán)限制，不能任意使用。不過這也不能阻止視頻博主“花式整活”——無(wú)論是表達(dá)觀點(diǎn)，還是傳遞奧運(yùn)知識(shí)，泛奧運(yùn)內(nèi)容多了一個(gè)更直觀的表達(dá)和了解渠道。

與電視時(shí)代相比，除了觀看方式更加靈活、用戶內(nèi)容選擇更加個(gè)性化，短視頻時(shí)代的用戶還可以主動(dòng)參與奧運(yùn)賽事相關(guān)的創(chuàng)作和討論，互動(dòng)性更強(qiáng)?？梢哉f，短視頻平臺(tái)所具有的個(gè)性化、大眾化、易操作、重交流、傳播快等特點(diǎn)，恰好符合了這個(gè)時(shí)代用戶內(nèi)容消費(fèi)的“口味”。

從經(jīng)紀(jì)公司到平臺(tái)流量，短視頻重塑運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值

過去，一個(gè)奧運(yùn)冠軍若想轉(zhuǎn)身成為大眾明星，很大程度上要依賴知名體育經(jīng)紀(jì)公司的包裝宣傳來獲得曝光。運(yùn)動(dòng)員會(huì)通過參加電視節(jié)目和真人秀提高曝光度，經(jīng)紀(jì)公司則與媒體保持良好合作關(guān)系，通過新聞發(fā)布、專訪等方式塑造運(yùn)動(dòng)員形象。

但是，現(xiàn)在流量分發(fā)的載體已經(jīng)變成短視頻平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)公司的“造星神話”已經(jīng)交由平臺(tái)續(xù)寫。具有強(qiáng)烈個(gè)性特征也就是“網(wǎng)感”的運(yùn)動(dòng)員往往自帶傳播效應(yīng)。在短視頻平臺(tái)與社交媒體的推動(dòng)下，這類運(yùn)動(dòng)員更容易引發(fā)“破圈”。

北京冬奧會(huì)期間，短視頻平臺(tái)上踴躍一批來自不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格類型的運(yùn)動(dòng)員們，如任子威、金博洋、隋文靜等，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上富有個(gè)性化、真實(shí)性、互動(dòng)性、娛樂性和專業(yè)性的展示贏得了大批網(wǎng)友的喜愛，這些運(yùn)動(dòng)員們也因更具“網(wǎng)感”而更受品牌方的青睞。

任子威在短視頻中帶著網(wǎng)友體驗(yàn)搶冰墩墩、在奧運(yùn)村做美發(fā)……在開啟直播首秀后，一夜?jié)q粉600萬(wàn)。北京冬奧會(huì)后，任子威陸續(xù)成為瑞士腕表品牌蕭邦（Chopard）的品牌摯友、國(guó)內(nèi)服飾品牌森馬的輕松大使、瑞士運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC的品牌代言人。他的商業(yè)價(jià)值得到了明顯提升。

借助冬奧會(huì)大熱點(diǎn)，加之快手平臺(tái)公域流量大盤，運(yùn)動(dòng)員們有了更多機(jī)會(huì)展示自我、吸引粉絲、保持熱度，從而提高自身的商業(yè)價(jià)值。

流量的涌入也在一定程度上幫助短視頻平臺(tái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖。根據(jù)短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在大型賽事期間，用戶的消費(fèi)欲更加旺盛?？焓蛛娚虡I(yè)務(wù)在東京奧運(yùn)會(huì)期間有明顯漲幅——銷量增幅超過100%的品牌超過130個(gè)，粉絲增幅超過5萬(wàn)的品牌和主播超過2500個(gè)。東京奧運(yùn)會(huì)期間，在快手購(gòu)買商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%，GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)88%；在北京冬奧會(huì)期間，服飾鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成為消費(fèi)金額TOP品類，運(yùn)動(dòng)戶外類目商品GMV更是同比增長(zhǎng)602%。

運(yùn)動(dòng)員們有機(jī)會(huì)展示自我提升商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)能撬動(dòng)體育價(jià)值增量刺激用戶消費(fèi)，奧運(yùn)會(huì)與短視頻作為內(nèi)容與形式的絕佳搭檔，商機(jī)也在此中源源不斷地涌現(xiàn)。

奧運(yùn)短視頻時(shí)代，這些內(nèi)容更容易成為爆款

短視頻成為奧運(yùn)傳播的新風(fēng)口，首先得益于傳播速度，加之呈現(xiàn)出更多豐富生動(dòng)的細(xì)節(jié)。

相較于長(zhǎng)視頻和直播，短視頻能夠即時(shí)傳遞奧運(yùn)賽場(chǎng)的精彩瞬間，短短十余秒的視頻畫面常常能捕捉到運(yùn)動(dòng)員瞬間的表情和情感信息，觀眾能收獲更強(qiáng)的臨場(chǎng)體驗(yàn)，也能與運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷一種共時(shí)在場(chǎng)的情感連接。

例如2022年北京冬奧會(huì)期間，央視頻利用AI剪輯系統(tǒng)，根據(jù)一定的規(guī)則，從一場(chǎng)比賽中自動(dòng)快速剪輯出用戶所需要的精彩片段，第一時(shí)間抓住觀眾眼球。

其次，短視頻更符合現(xiàn)代觀眾，尤其是Z世代的信息接收特點(diǎn)和習(xí)慣。作為網(wǎng)絡(luò)原住民，Z世代的年輕人有著傾向于移動(dòng)化、社交化、視覺化、強(qiáng)互動(dòng)、重體驗(yàn)的媒介使用特點(diǎn)，短視頻恰恰是在這種需求背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種媒介形式，而制作形式豐富、情感充沛、極富互動(dòng)體驗(yàn)的短視頻也更容易成為爆款。

例如，東京奧運(yùn)會(huì)流傳一支關(guān)于蘇炳添的短視頻，其大量運(yùn)用特寫、慢鏡頭、快閃、混剪、花字等手法，回顧蘇炳添以9秒83的驚人速度打破亞洲紀(jì)錄的高燃時(shí)刻，讓網(wǎng)友直呼“燃”起來了。

再次，短視頻讓運(yùn)動(dòng)員們的符號(hào)表意超越賽場(chǎng)，他們擁有了更加立體、生動(dòng)、親切的形象，也拉近了他們與觀眾的心理距離，那些展現(xiàn)賽場(chǎng)上下運(yùn)動(dòng)員們可愛、友善、拼搏等動(dòng)人精彩瞬間的短視頻更容易“破圈”。

東京奧運(yùn)會(huì)短短四天，楊倩開始成為炙手可熱的“網(wǎng)絡(luò)頂流”，讓她走上流量神壇的不僅僅是冠軍身份，而是一些“邊角料”——“小黃鴨發(fā)卡”“粉紅色美甲”“想吃油爆大蝦”等等。這些碎片信息為觀眾還原出一位有血有肉、真實(shí)生動(dòng)的奧運(yùn)冠軍形象。

更具“網(wǎng)感”的運(yùn)動(dòng)員容易出圈，也有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目天然契合短視頻的傳播規(guī)律。東京奧運(yùn)會(huì)首次亮相的自由式小輪車，巴黎奧運(yùn)會(huì)新增的霹靂舞、滑板、攀巖項(xiàng)目以及花樣游泳、花樣滑冰等項(xiàng)目因其比賽時(shí)間較短、更具創(chuàng)造性、觀賞性而更適合短視頻傳播，也常常會(huì)產(chǎn)生爆款短視頻作品。

最后，短視頻平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，用戶黏性高，容易造梗，也更容易把梗迅速傳播出去?！白园l(fā)造?！背蔀樯鐓^(qū)用戶自我認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽，經(jīng)過互動(dòng)、傳播就很容易形成破圈的網(wǎng)絡(luò)文化。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，短視頻平臺(tái)上也誕生了造成現(xiàn)象級(jí)傳播的“奧運(yùn)名?！薄?/p>

“奧力給”。因?yàn)橐馔獾嘏c奧運(yùn)會(huì)英文“Olympic games”諧音，這個(gè)梗也迅速在網(wǎng)絡(luò)上成了“加油”的替換詞。掌握現(xiàn)象級(jí)熱梗的短視頻也因此成為奧運(yùn)傳播的超級(jí)符號(hào)和流量密碼，在社交媒體上頻頻“出圈”。

奧運(yùn)會(huì)是屬于每一代中國(guó)人的集體記憶，見證著我們?nèi)松袀€(gè)人能與國(guó)家集體榮譽(yù)緊密連接的“高光時(shí)刻”。一代人有一代人的奧運(yùn)明星，一代人也有著一代人的奧運(yùn)記憶，我們這一代的奧運(yùn)記憶，想必是由無(wú)數(shù)條記錄下高光時(shí)刻與動(dòng)人瞬間的短視頻所匯集的。