中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)唯一奧運(yùn)TOP合作伙伴：蒙牛的追求與責(zé)任

雪白的幕布如同奶流，從內(nèi)蒙古草原升騰而起，帶著萬(wàn)千的運(yùn)動(dòng)身影，一路掠過(guò)長(zhǎng)城、古跡，跨越雪山，流過(guò)沙漠和海洋，順著蜿蜒向前的公路，最終流轉(zhuǎn)至巴黎街頭。

這是蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)打造的最新“開幕”主題片，意在“與世界上每一個(gè)要強(qiáng)的人，共赴開幕”。操刀過(guò)兩屆奧運(yùn)會(huì)開幕式的張藝謀再次出手奧運(yùn)，不出意外成為熱搜話題。很多人驚嘆于張藝謀大氣磅礴的審美創(chuàng)意的同時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)短片的最后是蒙牛和奧運(yùn)五環(huán)的落款。

中國(guó)能使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志做宣傳的品牌屈指可數(shù)。國(guó)際奧委會(huì)（IOC）對(duì)奧林匹克標(biāo)志的使用有嚴(yán)格的控制，只有官方合作伙伴和合作伙伴才能合法地使用這些標(biāo)志。

這支短片的背后，是蒙牛作為奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴的底氣。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛喊出“攜手百年奧運(yùn)，共赴百年蒙?！钡目谔?hào)，并依托官方贊助身份，成為奧運(yùn)營(yíng)銷中一支特殊的力量。

成為TOP合作伙伴

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即TOP級(jí)別合作伙伴，成為中國(guó)第一家來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)的奧運(yùn)全球合作伙伴。

“TOP”指的是“The Olympic Partner”，即奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃，這是國(guó)際奧委會(huì)設(shè)立的一個(gè)全球性贊助計(jì)劃，旨在為奧運(yùn)會(huì)提供最高級(jí)別的贊助支持。合作領(lǐng)域覆蓋奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、殘奧會(huì)、冬殘奧會(huì)、青奧會(huì)、冬青奧會(huì)等多項(xiàng)奧運(yùn)賽事。目前，全球奧林匹克全球合作伙伴僅有16家（15席）。

在中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)贊助史上，曾經(jīng)成為或現(xiàn)為TOP合作伙伴的只有聯(lián)想、阿里巴巴和蒙牛。其中聯(lián)想是第一家，贊助了2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)。阿里巴巴簽署了從2018年開始的一份為期10年的奧運(yùn)會(huì)TOP贊助協(xié)議。

2019年與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議后，蒙牛成為唯一來(lái)自中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的奧林匹克合作伙伴，也是全球乳業(yè)首個(gè)TOP合作伙伴。成為TOP合作伙伴，意味著蒙牛享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)利，并且在這個(gè)級(jí)別內(nèi)不會(huì)遇到同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

責(zé)任

更高權(quán)益的另一面，則是成為TOP合作伙伴所要承擔(dān)的一系列責(zé)任——不僅要為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦做出貢獻(xiàn)，還要維護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的形象和聲譽(yù)。

體育營(yíng)銷對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)是熟悉并擅長(zhǎng)的事情，但隨著奧運(yùn)會(huì)的逐漸臨近，蒙牛作為TOP合作伙伴的姿態(tài)和責(zé)任感在愈發(fā)凸顯，開始在推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)、倡導(dǎo)健康生活上發(fā)力，并把品牌建設(shè)的核心理念“要強(qiáng)”融入到對(duì)奧運(yùn)和對(duì)大眾的期冀。

4月27日，巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)90天之際，蒙牛舉辦了一場(chǎng)媒體足球冠軍賽。在開幕式上，蒙牛集團(tuán)總裁高飛表示，蒙牛是一家有著家國(guó)情懷的企業(yè)，從誕生之初就將“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”作為企業(yè)的初心。如今，蒙牛不僅將在巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)為中國(guó)體育健兒助力加油，還會(huì)在國(guó)內(nèi)大力支持馬拉松、越野跑、鐵人三項(xiàng)等百姓運(yùn)動(dòng)賽事，吸引更多人參與運(yùn)動(dòng)、關(guān)注健康，全面助力健康中國(guó)建設(shè)。

5月16日，巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽上海站于上海黃浦濱江正式開賽，蒙牛在此契機(jī)發(fā)布主題為“奧林匹克全球合作伙伴，也是你的運(yùn)動(dòng)合作伙伴”的奧運(yùn)預(yù)熱MV，把奧運(yùn)賽事和日常生活場(chǎng)景鏈接在一起，將奧運(yùn)競(jìng)技與普通人的日常生活聯(lián)系起來(lái)。

蒙牛想要強(qiáng)調(diào)和推動(dòng)的，除了體育競(jìng)技者們?cè)谫悎?chǎng)上對(duì)專業(yè)的卓越追求，更重要的是普通人在日常生活中積極向上的態(tài)度和精神。在蒙牛今年的奧運(yùn)營(yíng)銷中，普羅大眾成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。

7月16日，蒙牛開啟巴黎奧運(yùn)開幕10天倒計(jì)時(shí)，并逐天發(fā)布“要強(qiáng)，不止奧運(yùn)賽場(chǎng)”的主題短片。短片的主人公包括“工地體操王子”石神偉、“73歲馬拉松大爺”黃財(cái)富、“意大利籍詠春傳人”白麟柏、嘉陵江跳水隊(duì)、瓊中女足、“冠軍陪練”劉磊磊等等……他們不是冠軍，甚至不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是一個(gè)個(gè)平凡的熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的普通人，但卻同樣值得被關(guān)注和致敬。

深度參與奧運(yùn)

以TOP合作伙伴的身份來(lái)到此次巴黎奧運(yùn)，蒙牛還有著不同于以往的參與深度。

從圣火傳遞開始，蒙牛元素就越來(lái)越多地出現(xiàn)在法國(guó)街頭。巴黎奧運(yùn)會(huì)火種于5月8日在馬賽登陸，于次日開始了在法國(guó)本土境內(nèi)的傳遞。由蒙牛推薦的馮海嬰、莫仁飄、趙露思等蒙?；锇榛虼匀耍群髶?dān)任火炬手進(jìn)行了圣火的傳遞。

6月18日奧林匹克日前夕，蒙牛聯(lián)合國(guó)際奧委會(huì)官方微博@奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)共同發(fā)起#奧林匹克精神影像展#主題活動(dòng)，廣泛征集網(wǎng)友奧林匹克瞬間的影像作品，用鏡頭捕捉日常生活中的奧林匹克精神，其中的優(yōu)秀作品被選用到此次奧林匹克日主題TVC當(dāng)中。同時(shí)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式及舉辦期間，這些照片也在巴黎塞納河畔舉辦的線下活動(dòng)中進(jìn)行展示播出。

蒙牛還為巴黎奧運(yùn)打造了數(shù)個(gè)創(chuàng)意環(huán)保項(xiàng)目。比如將數(shù)萬(wàn)個(gè)廢棄回收的牛奶盒變廢為寶，在巴黎塞納河畔打造出一條近80米長(zhǎng)的全民跑道。此外，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛還在埃菲爾鐵塔體育場(chǎng)打造了一個(gè)140平方米的沙漠綠洲休閑功能區(qū)，用以展示其獨(dú)特的環(huán)保理念和綠色發(fā)展的實(shí)踐成果。

國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫在5月份與蒙牛集團(tuán)總裁高飛的會(huì)面中提到，蒙牛“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神與奧林匹克精神同頻共振。同時(shí)，蒙牛堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，尤其在烏蘭布和沙漠治理方面取得的顯著成效，這與“奧林匹克森林網(wǎng)”計(jì)劃高度契合。

《全球體育營(yíng)銷》作者諾曼·奧萊利曾提到：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此?！睒I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，產(chǎn)品知名度可提高3%。

因此，圍繞奧運(yùn)展開的贊助競(jìng)爭(zhēng)一直激烈不已，而能夠摘得頂級(jí)合作伙伴一席之位的，向來(lái)是影響力大、知名度高的國(guó)際品牌。所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)是邁向國(guó)際化、成為全球品牌的重要一環(huán)。

贊助奧運(yùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，于蒙牛而言更是如此，它本就是一位忠誠(chéng)的長(zhǎng)期主義實(shí)踐者。蒙牛此次為巴黎奧運(yùn)的助力，不僅與其百年目標(biāo)同頻，亦是中國(guó)消費(fèi)品牌向著國(guó)際舞臺(tái)的一次躍進(jìn)。