海瀾之家：以戰(zhàn)略智慧織就“智慧服飾”

一個陪伴國民20余年的男裝品牌，是如何不斷成功捕捉市場需求，與時俱進地激發(fā)品牌活力，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，審時度勢有效“出?！钡?？其可持續(xù)競爭力背后的核心驅(qū)動因素，究竟來自哪里？創(chuàng)新、重塑、蝶變……也許透過這些關鍵詞，人們能從海瀾之家集團股份有限公司（簡稱“海瀾之家”）的品牌建設與管理中，找到答案。

重新定義“穿得好一點”深耕品牌全鏈路運營

一個新的消費時代正在來臨。隨著穩(wěn)增長政策的持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)經(jīng)濟呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，服裝企業(yè)的業(yè)績在低基數(shù)的基礎上普遍反彈。但大眾對服飾等可選類消費品的實用性和性價比等方面提出了更高的要求，消費行為趨于保守和回歸理性。消費者對“穿得好一點”不再簡單地停留于滿足某種實用性需求或趕上某個潮流，而是將目光投向了健康、舒適、豐富、多元、實惠等多元化需要，其消費心理也越來越注重健康環(huán)保、心靈感受和精神向往。

面對處于弱復蘇狀態(tài)的服裝市場，如何吸引消費者、實現(xiàn)新的增長？“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”，在海瀾之家品牌成立20周年發(fā)布會上，董事長周立宸提出了這一全新的品牌價值理念，以期聚焦品牌勢能、加碼產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，進一步提升消費者對于海瀾之家品牌的認知。

海瀾之家敢為人先，利用近6000家門店的用戶數(shù)據(jù)和反饋信息構(gòu)建并持續(xù)更新用戶畫像。近6000家門店是什么概念？大約為同行業(yè)服飾品牌優(yōu)衣庫的5.8倍、ZARA的62倍，甚至略高于麥當勞在中國內(nèi)地的門店數(shù)。

周立宸還定義了海瀾之家的四大設計原則——“適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達人意”，以期為用戶打造獨有的人性化服飾體驗。

在深刻洞察市場和消費者需求變化、優(yōu)化設計的基礎上，海瀾之家深化品牌全鏈路運營戰(zhàn)略，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新動力。2023年，海瀾之家以215億元的營業(yè)收入，連續(xù)10年保持中國男裝行業(yè)市場占有率第一，并以超440億元的市值名列A股服裝行業(yè)榜首。

傳承與創(chuàng)新的“雙向奔赴”探究品牌文化底層密碼

近幾年，文化已經(jīng)成為品牌營銷一張至關重要的底牌。在周立宸看來，對中國品牌而言，要想打破西方時尚話語權(quán)，就需要回歸傳統(tǒng)文化并在文化傳承上下功夫，以喚起中國人內(nèi)心的身份認同和情感共鳴。將那些代表傳統(tǒng)文化、卻鮮為人知的匠人工藝與民族品牌演繹并合作，是將傳統(tǒng)文化帶向大眾消費視野最有效的方式之一。海瀾之家通過持續(xù)擁抱和致敬傳統(tǒng)文化，先后推出“大鬧天宮”“三國演義”“李小龍”等聯(lián)名系列服飾，并將其與面塑、蘇繡、團扇等國創(chuàng)文化，以及扎染、刺繡等多種傳統(tǒng)服飾工藝相結(jié)合，為消費者帶來了一系列既具有文化價值和底蘊、又不失實用功能的創(chuàng)新服飾。

2024年4月15日，武漢天河國際機場T2航站樓，“龍騰九州”特展在此舉行。這是一場擁抱和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的雙向奔赴。海瀾之家“龍騰九州”系列邀請到非遺傳承人何立寧，融合擁有300余年歷史的賀蘭石篆刻工藝，將龍形百態(tài)化為一方方生動的賀蘭石印章。同時，借助高周波凹凸壓花工藝，將印章龍紋印于服裝之上，似在講述中華文化的源遠流長；通過壓燙硅膠技術，將非遺大師魏伊平創(chuàng)作的“龍騰九州”剪紙作品印染于服裝之上，在傳承剪紙藝術的同時，也讓“龍騰九州”系列更別出心裁；通過對藝術家葉露盈勾勒的“龍騰九州”壯麗山河國畫筆觸中的景色進行提取，將其融入產(chǎn)品設計，讓承載東方美學的畫作，賦予服飾新的生命。

不僅如此，當日首趟到達航班的所有旅客，還收到了一份海瀾之家精心定制的首航禮——一件“龍騰九州”系列T恤和一個具有武漢特色的文創(chuàng)書簽。透過一展一禮，人們感受到一個傳承中國文化、致敬傳統(tǒng)工藝、賦美中華圖騰的中國品牌應盡之意。

品牌矩陣覆蓋過億消費者

好的管理激發(fā)新活力

在品牌管理上，周立宸認為，對產(chǎn)品設計、開發(fā)、采購及銷售終端進行有效管理，有利于維護品牌形象，提高公司品牌知名度和影響力。2021年，海瀾之家開啟“多品牌、全品類、集團化”戰(zhàn)略布局，構(gòu)建覆蓋更廣泛的消費者群體的品牌矩陣。除了主品牌“海瀾之家”，公司先后孵化和收購了生活方式類家居品牌“海瀾優(yōu)選”、職場女性服飾品牌“OVV”、簡潮時尚品牌“黑鯨”、高端嬰童生活方式品牌“英氏（YeeHoO）”和競技運動品牌“HEAD（海德）”等，持續(xù)打造各細分領域龍頭品牌。同時，得益于在細分市場的提前布局，公司目前實現(xiàn)了目標客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設計等方面的優(yōu)勢互補。

消費者需求個性化及線上渠道的發(fā)展導致的訂單碎片化，對服裝企業(yè)的供應鏈管理能力與數(shù)字化能力提出了更高的要求。海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理等方面不斷強化數(shù)字技術的運用與創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著。海瀾之家以消費者興趣為導向，不斷完善會員生態(tài)運營體系，品牌全渠道會員與粉絲數(shù)目前已經(jīng)過億。公司還積極布局電商、自媒體等渠道平臺，以“內(nèi)容營銷”輸出品牌價值觀，結(jié)合私域電商新消費業(yè)態(tài)，從官網(wǎng)互動轉(zhuǎn)向社群運營，觸達消費者興趣圈層，不斷擴大私域流量的影響力。這不僅提升了消費者的購物體驗，還減少了獲客成本。

線下銷售方面，在穩(wěn)住門店總數(shù)基本盤的同時，海瀾之家聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以“精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，加速進軍地標性商業(yè)綜合體，入駐核心商圈，大力拓展購物商場店，謀求店效提升。

借力東南亞“網(wǎng)紅經(jīng)濟”本土化帶動國際化

國際化程度是衡量一個消費品牌成色高低的“金標準”之一。如今，越來越多的中國品牌走向世界，展示文化魅力。周立宸也將目光瞄向了海外市場，而積極響應高質(zhì)量共建“一帶一路”倡議，是探索國際市場的契機與抓手。按照“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的戰(zhàn)略布局思路，2017年“海瀾之家（HLA）”品牌正式入駐馬來西亞，以更具國際化的門店形象入駐核心商圈，意在讓世界看見中國服飾。

截至2023年末，通過與當?shù)刂闶凵毯献?，海瀾之家海外門店已覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾以及菲律賓等國。公司在馬來西亞、泰國等地也建立了東南亞拍攝和營銷中心，實現(xiàn)了由點及面的布局。而隨著東南亞各國開放政策走向深入、整體經(jīng)濟呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢，海瀾之家的海外營業(yè)收入也不斷增長，近3年來的復合增長率超過46%，營收占比升至1.31%，海外業(yè)務拓展正以肉眼可見的速度取得成效。

在消費新模式、新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，企業(yè)與消費者的關系正在不斷地被重構(gòu)。對于海瀾之家海外業(yè)務，洞察受眾人群特征及市場需求已成為制勝未來的關鍵。海外市場在文化習俗、營銷傳播、法律法規(guī)、消費習慣等方面都與國內(nèi)市場有著或多或少的差異，人群定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價格策略、渠道選擇、企業(yè)形象等內(nèi)容都需要因地制宜，實行本土化運營。本土團隊的構(gòu)建、對當?shù)厍闆r的快速反應以及對技術和人力投入的平衡顯得尤為重要。

東南亞地區(qū)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)達，海瀾之家在進入當?shù)厥袌鰰r，根據(jù)品牌調(diào)性，定期和KOL藝人在Facebook、Instgram、Tiktok、Youtube等平臺進行線上互動，通過向知名度較大的網(wǎng)紅KOL發(fā)放品牌代金券的形式，邀請他們到店購買產(chǎn)品并拍照，在他們的社交賬號上發(fā)文配圖，以此吸引粉絲關注，增加品牌知名度，同時海瀾之家也會邀請藝人到線下門店探店，全方位傳達品牌理念。

營銷的基礎設施建設也不可或缺。公司上線海外品牌官網(wǎng)并定期更新產(chǎn)品信息；優(yōu)化Google搜索關鍵詞，讓消費者在見到HLA這個新品牌時，通過Google引擎搜索可以直接定位網(wǎng)站；通過電商平臺和跨境電商渠道拓展海外銷售網(wǎng)絡，使更多海外消費者能夠便捷地購買到海瀾之家的產(chǎn)品。

經(jīng)過7年國際化布局，周立宸率領海瀾之家已初步完成海外市場“三步走”戰(zhàn)略的第一步——“扎根東南亞”，為下一步的拓展奠定了基礎。

從“云服”到生態(tài)體系“敢首創(chuàng)”重塑智慧企業(yè)

在大眾仍以為海瀾之家只是一家服裝企業(yè)時，董事長周立宸已帶領全體員工深入踐行“敢首創(chuàng)”的精神，提出開啟數(shù)字化零售新征程、精研門店戰(zhàn)略布局和搭建海瀾“云服實驗室”三大發(fā)展戰(zhàn)略，由此奠定了海瀾之家數(shù)字化、人性化、環(huán)保化的高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)核。

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化改造等新一代信息技術與紡織服裝行業(yè)相融合，目前公司已實現(xiàn)數(shù)字化能力覆蓋從供應商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫，從倉儲數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈的運營和管理，在此基礎上建立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)確保了整個產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。

“云服實驗室”是海瀾之家在研發(fā)端的前沿智慧大腦。作為創(chuàng)新與研發(fā)的科技支撐，“云服實驗室”囊括了服飾戰(zhàn)略研究、檢測服務、智能制造軟件開發(fā)三大功能板塊，目前已與清華大學、東華大學、中國紡織科學研究院等高等學府和權(quán)威研發(fā)機構(gòu)達成戰(zhàn)略合作。在上億元級的研發(fā)投入下，“云服實驗室”有力支撐起海瀾之家從技術走向戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的努力取得可喜的進展，服務端個性化服裝智慧生態(tài)體系“海瀾致+”，生產(chǎn)端智能制造生產(chǎn)專家“海瀾云服智慧工廠”以及研發(fā)端前沿智慧大腦“云服實驗室”三大特色板塊，日漸清晰。這就為加快實現(xiàn)消費端與制造端的全流程智能化、傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)從“先產(chǎn)后銷的高庫存模式”向“先銷后產(chǎn)的零庫存模式”的轉(zhuǎn)變提供了可能。

事業(yè)常成于堅忍。以服飾為原點、以“服務每個人的光采”為使命的海瀾之家，在董事長周立宸的帶領下，發(fā)揚“四敢精神”，正在以更開放、更創(chuàng)新的姿態(tài)打造超級國民品牌，在積極擁抱變化、融入世界中逐浪而行。