文化賦能賽事活動品牌（IP）打造，擦亮全民健康幸福底色

文化是民族的瑰寶，是一個地方社會經(jīng)濟的重要支撐、資源依托以及堅實基礎。近年來，隨著人們越來越關注傳統(tǒng)文化、關注身體健康，文化自信、全民健康成為人大代表審議發(fā)言的“高頻熱詞”。體育是文化的重要組成部分，也展示了一個地方文化特色，倡導群眾作好家庭和社會健康生活方式的帶頭人，加強全民健身、實現(xiàn)全民健康，對于社會發(fā)展有著重要的意義?，F(xiàn)今文化對賽事活動的賦能，讓人們把目光聚焦在運動、健康上的同時，也讓人們真正感受到文化與體育交融共進的魅力，最終帶來了良好的社會效應[1]。

婺城區(qū)地處“浙江之心”，其優(yōu)越的歷史文化以及自然資源優(yōu)勢，創(chuàng)造出婺城深厚的體育文化底蘊，金華斗牛、婺州窯等項目先后列入省、市級非物質文化遺產(chǎn)。目前，文旅融合、體旅融合、醫(yī)體融合的大政策背景下，婺城的文體產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成一大亮點。圍繞婺城發(fā)展賽事活動品牌（IP）的現(xiàn)狀，本文以婺城區(qū)舉辦的山水四項公開賽、網(wǎng)紅垂釣大賽、“萬人毅行，萬步有約”等賽事活動為例子，分析了文體旅融合取得的成效、培育知名賽事活動品牌存在的短板，提出要深化文化和體育融合發(fā)展，構建完善體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強化培育推動賽事活動品牌落地，多維度促進群眾健康生活。

1 文化體育品牌在地方發(fā)展中的作用

一個地方文化體育品牌對推動地方發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）促進交通、物流、直播以及市政配套設施之間的互補共融。發(fā)展地方文化體育品牌，并組織常態(tài)化運營，不僅需要建設相應的場館設施，而且需要配套的道路、賓館、飯店、商場、旅游景點、停車場、直播等各種各樣的服務設施。

（2）促進文體與旅游、餐飲、住宿、購物等行業(yè)融合發(fā)展。地方文化體育品牌的發(fā)展和常態(tài)化運營，將極大地帶動人、物、車、資金等流量擴張，從而推動旅游業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的良性循環(huán)。

（3）促進與文化體育品牌產(chǎn)業(yè)有關的文創(chuàng)和就業(yè)崗位多元化發(fā)展。地方文化體育品牌的常態(tài)化運營，增加了對地方特產(chǎn)、運動服裝、鞋類、器材、直播等與文化體育有關的產(chǎn)品的社會需求，提供了更多的社會就業(yè)崗位，吸納了多元的社會勞動力。

2 婺城發(fā)展地方賽事活動品牌的現(xiàn)狀

婺城區(qū)圍繞休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行規(guī)劃建設，依托獨特的地域文化和山水資源優(yōu)勢，因地制宜，全力打造山水四項公開賽、網(wǎng)紅垂釣大賽、“萬人毅行，萬步有約”等特色項目，“一鄉(xiāng)一特色”的體育賽事活動已初步形成，“文體旅”得到有效融合，帶動綠色經(jīng)濟發(fā)展。

（1）持續(xù)舉辦中國·金華山水四項公開賽。從2017年舉辦首屆山水四項公開賽起，作為金華首創(chuàng)的體育品牌賽事，山水四項公開賽至今已走過7個年頭，其中連續(xù)五屆皆在瑯琊古鎮(zhèn)舉辦?，樼鸸沛?zhèn)依山而立，因水而興，賽事舉辦地在白沙溪畔，白沙溪三十六堰于2020年12月被列入世界灌溉工程遺產(chǎn)，展現(xiàn)了當?shù)貧v史厚重的治水文化。每次賽事均吸引到來自國內(nèi)外1000余名運動員參加比賽，5萬余名觀眾到現(xiàn)場觀看。該賽事以體育品牌為平臺，以賞美景、品小吃為亮點，推進了體育賽事與文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合，將“綠水青山就是金山銀山”變成現(xiàn)實。

（2）創(chuàng)新發(fā)展垂釣大賽。燕語湖國際垂釣中心項目以仙源湖旅游度假區(qū)為依托進行總體規(guī)劃，將燕語湖垂釣基地與巖頭村鄉(xiāng)村文創(chuàng)、梅溪生態(tài)綠廊連接在一起，通過分析項目在仙源湖旅游度假區(qū)的分工，結合垂釣文化主題，構建完善的文體旅游項目和旅游服務配套設施。燕語湖國際垂釣中心規(guī)劃范圍用地約5000畝，現(xiàn)狀用地除水庫外，規(guī)劃建設用地約660畝。整個區(qū)域以“青山綠水”為主題，建成一個燕語湖全水域的集科普、展示、觀賞、體驗、培訓、演藝于一體的綜合性水世界。2023年，中國金華燕語湖全國釣魚人運動會“佳釣尼”杯百萬大獎賽在金華燕語湖國際垂釣中心舉行，來自全國近400名選手齊聚婺城同臺競技，其中有200多名網(wǎng)紅垂釣大咖和國家級競釣大師。

（3）大力推進“雙萬”，即“萬人毅行，萬步有約”活動。2023年，婺城區(qū)迎亞運萬人毅行大賽（莘畈站）吸引來自省內(nèi)外近5000名市民、運動愛好者參加。莘畈鄉(xiāng)以生態(tài)山水景觀為主體，以特色體育活動為抓手，持續(xù)加強體育旅游和鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設，溪游步道、自行車綠道、最美公路、環(huán)莘畈水庫有氧徒步道及打造最美莘畈溪的建設，全面盤活了文旅資源。自2019年起，婺城區(qū)通過參加國家“萬步有約”健走激勵大賽和舉辦減重激勵大賽，讓參賽的每一位選手通過科學合理的運動、平衡營養(yǎng)的膳食，體驗到運動、健康的快樂，享受到自信、健康的生活。截至目前，已組織近1800名隊員參加“萬步有約”健走激勵大賽，大賽已經(jīng)成為全區(qū)慢性病防控的品牌項目。

（4）培育鄉(xiāng)村特色體育項目。竹馬鄉(xiāng)方下店村充分利用高架橋下空地，建成了10塊連片人造草坪門球場，吸引了廣大群眾參加門球運動，成為豐富婺城農(nóng)民群眾精神文化生活的重要陣地和精神家園?！啊窠∩?、活力中國’2020‘花滿婺城’”中國門球冠軍賽總決賽吸引了來自全國26個省市、4個行業(yè)體協(xié)的77支隊伍、800多名運動員參賽，國內(nèi)門球頂尖高手匯聚一堂，是一次高水平門球競技盛會。2023年，全國青少年門球錦標賽在竹馬鄉(xiāng)方下店村開賽，來自全國各地36支門球代表隊的339名門球小將在此同臺競技。竹馬鄉(xiāng)作為“中國茶花之鄉(xiāng)”，在方下店村，幾乎家家戶戶都種植茶花，為了表達村民們對門球運動的喜愛，該村向所有參加此次比賽的運動員贈送一棵茶花苗，傳播當?shù)夭杌ㄎ幕?/p>

3 培育賽事活動品牌存在的短板

婺城依托現(xiàn)有自然環(huán)境和歷史人文基礎，各項賽事活動從組織效力到影響力都有了很大提高，也形成了一定的婺城地域文化特色，“文旅體”得到進一步融合發(fā)展，但距離舉辦能“出圈”、有影響力的品牌賽事活動尚有一定差距。

一是文體資源整合不夠。針對婺城山水人文資源優(yōu)勢，沒有做好“文旅體”品牌規(guī)劃。未能打造多層級文化體育品牌，未對品牌的衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進行深度研究開發(fā)。另外，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)同發(fā)展，導致資源整合不夠，發(fā)展不均衡。例如，體育更注重體育設施建設和體育賽事舉辦，而旅游更關注旅游景點開發(fā)和服務質量提升。這種分割管理不利于“文體旅”融合發(fā)展，難以形成合力。

二是起步遲，培育期短。體育賽事品牌需長期培育，體育賽事以及賽事文化品牌的發(fā)展還處于起步階段，有關體育賽事文化品牌培育環(huán)境的研究還相對薄弱，更缺乏深入和系統(tǒng)性的分析?！爸袊鹑A燕語湖全國釣魚人運動會”雖然深受廣大垂釣愛好者歡迎，但競技手段還比較單一、玩法還不多元，加上基礎設施配套還存在不足，未能成為獨一無二的體育品牌。

三是運營團隊還不成熟。體育賽事是一個平臺類的產(chǎn)品，通常至少涉及資源方、資本方、賽事所有者、賽事運營者、賽事參與者、賽事贊助商、媒體等幾大主體的協(xié)作。受場地、資金等限制，對策劃運營團隊的組織、學習、培育還稍顯不足。當?shù)伢w育協(xié)會、體育公司的策劃、辦賽能力相對都比較弱。文化體育領域都缺乏專業(yè)人才和技術支持，制約了文化體育融合發(fā)展。

四是運動場館利用率較低。2020年建成婺城區(qū)水上運動中心，項目規(guī)劃總用地面積約208畝，場館建設用地面積約95畝，總投資約6億元。作為第十七屆省運會重要比賽場館之一，水上運動中心項目在承辦皮劃艇（賽艇）、小輪車、輪滑等比賽后，除國家柔術隊入駐并承辦2個相關賽事外，未承辦其他大型賽事活動，場館未得到充分利用。

4 對策及建議

隨著人們健康意識的增強，文化體育消費逐漸成為一種新的消費趨勢。應緊跟文化體育市場發(fā)展新趨勢，把握文化體育消費新特點，積極探索“賽事+”模式，促進文化賦能婺城賽事活動品牌，使之成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長極，讓賽事活動向規(guī)?；?、規(guī)范化、特色化的更高層次發(fā)展[2]。

（1）構建完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及相關政策落地。一是加快推進文化體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃落地， 以茶花、桂花、茶、山水四項、垂釣、毅行、門球等特色項目為基礎，在深入調研、精準掌握政策需求的基礎上，加快制定完善婺城文化體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。二是抓緊出臺促進文化體育新業(yè)態(tài)融合發(fā)展、賽事活動運營、金融服務的支持政策和配套舉措，構建服務產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的政策體系；依法推動將賽事活動承辦權、體育場館經(jīng)營權和相關贊助權、冠名權等納入公共資源交易平臺進行公開規(guī)范交易。

（2）著力擴大消費市場需求規(guī)模。一是積極開拓市場。開拓體育消費新的增長點，完善賽事活動舉辦地周邊的基礎設施配套，包括交通、住宿、餐飲、景區(qū)等，提升消費體驗。二是推動服務升級。加強研發(fā)設計與終端消費環(huán)節(jié)的銜接互動，根據(jù)體育消費人群個性化、高端化、一體化的新需求，將賽事活動與網(wǎng)絡直播、親子消費、參與式消費、電子競技體育消費相結合，創(chuàng)新健康養(yǎng)老等發(fā)展模式。注重服務理念和售后體驗，針對不同的群體定制不同的休閑運動體驗和賽事表演服務。三是擴大群眾參與。通過發(fā)放文化體育消費券，策劃文化體育消費季等方式，增強體育產(chǎn)品和服務的購買力。

（3）強化培育推動文化體育品牌落地結果。以培育品牌賽事活動為契機，探索推進“文化+旅游”助力發(fā)展文化體育產(chǎn)業(yè)。一是加快打造燕語湖國際垂釣中心建設。不斷完善配套設施建設，特別是餐廳、賓館、釣魚人商業(yè)中心和名人堂等服務設施的建設進度。構建合理的賽事活動規(guī)劃，有計劃推進活動日程。二是同時打造山水四項公開賽升級版。以南山漫道、白沙溪三十六堰為區(qū)域，擴大比賽范圍，游泳和皮劃艇區(qū)域賽場以白沙溪瑯琊段為主，并提升賽場標準建設，自行車和越野跑適當擴張到長山和白龍橋新昌橋等區(qū)域，增強賽事帶動性。三是探索其他賽事活動品牌的打造。根據(jù)目前市區(qū)的賽事活動空白，探索茶文化、竹文化、網(wǎng)球、門球、電動沖浪板等賽事活動。

（4）持續(xù)提升群眾體育文化氛圍。首先要確保有足夠和高質量的文化體育設施，如15分鐘品質文化生活圈、健身圈等。其次，通過文化體育知識科普、體育口號、鼓勵標語等營造濃厚的文化體育氛圍。做強場館文化，依據(jù)場館的歷史沿革、功能作用、文化傳承等要素，建設文化長廊和文化活動場所，統(tǒng)一設置場館形象標識等方式。做實健身文化，倡導體育文化生活理念。立足地域特色，做強地域文化，將當?shù)匚幕c體育有機結合，如亞運會吉祥物得到社會各界廣泛認可，是濃郁地方特色與經(jīng)典體育元素的一次出色結合。

5 結語

文化體育事業(yè)不僅滿足群眾健身需求，還能提升全民素養(yǎng)。賽事活動作為一種文化傳承，可以成為弘揚民族精神和傳統(tǒng)文化重要手段，可以成為一個國家或地區(qū)的文化品牌，代表著這個國家或地區(qū)的文化和精神風貌。文化體育不斷融合，不僅能讓一個地區(qū)更具活力與激情，也可以促進文化、旅游、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟等多方面開花，從而豐富群眾的業(yè)余生活，和諧社會風氣，推動大眾健康生活方式不斷升級。

引用

[1] 杜曉敏.文體旅融合視角下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑探析[J].文體用品與科技，2024（9）：73-75.

[2] 趙明珠.民俗體育文化與當代旅游融合發(fā)展新風尚[J].文化產(chǎn)業(yè)，2024（9）：22-24.