從金庸圖書館輿情看名人圖書館運營困境

2023年爆發(fā)金庸圖書館“拆除”輿情，暴露出以金庸圖書館為代表的名人圖書館，在外部環(huán)境、內(nèi)容形式，以及宣傳推廣上存在諸多困境。金庸圖書館有著相對重要的社會價值和文化價值。本文試圖通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法和文獻(xiàn)分析法對此展開剖析，梳理出金庸圖書館的運營模式，以期對名人圖書館擺脫運營困境提供借鑒。

1 輿情脈絡(luò)

2023年4月22日晚，知名的金庸迷、暢銷書作家六神磊磊在微信發(fā)表一篇《懇請相關(guān)方面不要拆除金庸圖書館》的文章，呼吁保留金庸圖書館。在“世界讀書日”的重要節(jié)點前夕，知名大V作家呼吁，網(wǎng)民關(guān)切轉(zhuǎn)載評論，加之廣大金庸迷的關(guān)注與造勢，讓該話題傳播度呈現(xiàn)出幾何級數(shù)增長，沖上了微博、微信、百度等多個平臺的熱搜榜，工人日報、澎湃新聞等多家媒體跟進報道此事，輿論場快速升溫。23日下午，浙江省嘉興市文化旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“絕對不會簡單‘一拆了之’，而是繼續(xù)用心用情做好保護利用工作?！?/p>

輿論對此事給予高度關(guān)注，輿論場呈現(xiàn)出熱度高、討論多、觀點負(fù)面的特征。網(wǎng)民觀點較為整齊劃一，出現(xiàn)一邊倒“碾壓式”反對“拆除”的輿論態(tài)勢。反觀媒體，多對事件本身進行調(diào)查，深挖事件背后的原因，對以金庸圖書館為代表的名人圖書館的去留以及運營問題，進行了深入的分析和反思。

這一事件反映出公眾對文化遺產(chǎn)保護的高度關(guān)注和熱情，同時，也提出了關(guān)于如何平衡文化資源保護與城市發(fā)展的重要問題。在今后的城市文化建設(shè)中，如何更好地利用名人資源，打造具有獨特文化魅力的城市地標(biāo)，將成為各方需要共同思考和探索的課題。

2 名人圖書館運營存在困境

（1）從外部環(huán)境看，伴隨著城市化進程加快，面臨著城市發(fā)展與文脈傳承存在矛盾的困境。該輿情的出現(xiàn)，充分暴露出現(xiàn)代城市發(fā)展與中國文脈傳承存在巨大現(xiàn)實矛盾。從現(xiàn)場發(fā)出的圖片可以看出，“金庸圖書館”幾個大字已經(jīng)被拆除。由此可見，為了城市的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣严铝畈鸪鹩箞D書館，并將其原址規(guī)劃為二類宅地，并已付諸實踐。當(dāng)鋪天蓋地的輿情襲來時，政府在輿論壓力下被迫收回“拆除令”。作為全國唯一一座以金庸命名的圖書館，見證著金庸與嘉興之間的深厚淵源，以及他在文學(xué)作品中對于嘉興的描述。這是金庸迷心中的文化圣地，是一個標(biāo)志性存在，文化品牌價值突出，并具有相對重要的社會價值和文化價值。不僅僅是嘉興，全國越來越多的城市，也面臨著文脈保護的困境，相關(guān)例子更是不勝枚舉。

（2）從推廣方向看，伴隨著數(shù)字化時代的到來，因未趕上步伐面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以金庸為代表的名人圖書館在運營初期，借助名人效應(yīng)，圖書館運營取得了不俗的成績，但伴隨著數(shù)字化時代的到來，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。大量的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，實體圖書館面臨著前所未有挑戰(zhàn)。我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，數(shù)字化閱讀傾向進一步增強。調(diào)查顯示，2022年，我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.78本，人均電子書閱讀量為3.33本[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)對圖書館行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2023》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，全網(wǎng)月人均使用時長接近160小時，即每天用網(wǎng)時長超過5小時。為迎合讀者閱讀習(xí)慣的改變，各大圖書館紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路，進行具有地方特色的數(shù)字資源建設(shè)，打造智慧圖書館。而在數(shù)字化浪潮的沖擊下，金庸圖書館受到資金缺乏、人員投入不足等因素影響，數(shù)字化資源建設(shè)仍處于空白狀態(tài)。截至2024年3月21日，金庸圖書館未建立相關(guān)網(wǎng)頁，在微信、嗶哩嗶哩（B站）也未開通賬號，雖然在微博開通“金庸圖書館”賬戶，但未發(fā)表任何微博，粉絲數(shù)量僅為468，已淪為“空殼”賬號。

（3）從內(nèi)容形式上看，內(nèi)涵尚需進一步挖掘，利用金庸品牌（IP）多維度延伸能力不足。一是在內(nèi)涵的挖掘上，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其特色館藏、特色服務(wù)等內(nèi)涵，在可持續(xù)發(fā)展方面具有很大的局限性，典藏和傳統(tǒng)特色文獻(xiàn)資源不夠，無法滿足讀者多樣化、個性化的閱讀需求。二是對讀者細(xì)化不足。目前，“金庸熱”余溫仍在。但文化消費心理模式是一種特殊的消費心理模式，有別于物質(zhì)消費，是一種主觀傾向尤為強烈的消費[2]，精神消費具有可誘導(dǎo)性，關(guān)鍵是要根據(jù)不同群體的消費者進行分類營銷。通過調(diào)研可知，金庸圖書館并未細(xì)化消費群體，不同年代的人，體驗金庸的方式是不一樣的，年輕人體驗“金庸武俠世界”主打創(chuàng)新，而中老年人則更適合懷舊風(fēng)。三是亟須培育新業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在離金庸第一部武俠小說《書劍恩仇錄》開始在報刊上連載已經(jīng)快70年了，如何打造新一代的“金庸迷”關(guān)乎圖書館生存。金庸圖書館目前開發(fā)的項目較為單一，以圖書為主，沒有跨界營銷的項目，延伸圖書館功能的能力較弱。

（4）從運營手段上看，借勢造勢推廣能力嚴(yán)重不足，品牌推廣、文化宣傳停滯不前?？v觀此次輿情事件，充分暴露出當(dāng)?shù)卣诰W(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與宣傳能力上的不足。一是借勢造勢能力不足。地方政府作為權(quán)威機構(gòu)，應(yīng)對的實際效果以及要求也更嚴(yán)格，不僅要處理好危機事件本身，還要考慮公眾的滿意度[3]。嘉興政府模棱兩可的應(yīng)對態(tài)度，顯然公眾是不滿意的。本次金庸圖書館事件是網(wǎng)絡(luò)輿情，也是一次絕佳的借勢宣傳的時機，反觀當(dāng)?shù)貐s采取了澆水滅火的處理手法，說明政府對于輿情風(fēng)險意識的重要性認(rèn)識不到位，對輿情的處理能力以及營銷手段上都有待提升。二是品牌宣傳不到位。在全媒體時代，媒介傳播形態(tài)變化日新月異，以嗶哩嗶哩、微博、抖音為代表的自媒體以其便捷性與互動性，成為圖書館行業(yè)日常信息披露與宣傳的主要平臺。在自媒體環(huán)境下，金庸圖書館并未對其宣傳推廣方式加以革新，在微博、抖音、快手、微信公眾號等平臺上宣傳幾乎為零，通過單一的線下宣傳推廣較難實現(xiàn)對群眾的廣泛覆蓋，也難以激發(fā)“金庸迷”的積極性。

3 解決路徑

3.1 以挖掘文化資源為主，為城市發(fā)展注入“軟實力”

在城市化高度發(fā)展的今天，文化已經(jīng)成為城市發(fā)展的新引擎，要把文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源，將金庸品牌發(fā)展成為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大抓手和重要資源，利用“名人牌”打造城市新地標(biāo)。順勢而為，讀懂輿情背后的關(guān)切與期盼，要進一步挖掘特色館藏、特殊功能、特色服務(wù)內(nèi)涵[4]，融入武俠特色和當(dāng)?shù)匚幕?，為城市長久的發(fā)展注入“軟實力”。為了將文化資源轉(zhuǎn)化為更具吸引力的經(jīng)濟資產(chǎn)，還應(yīng)著力于提升文化可接觸性和參與度。通過創(chuàng)新的展示方式和互動體驗，例如，增設(shè)多媒體展覽和互動指導(dǎo)應(yīng)用軟件，可以讓市民和游客更加深入地了解金庸文化和武俠的精髓。這不僅提高了文化的吸引力，也增強了參與者的體驗感，從而提升了文化產(chǎn)品的市場價值。

3.2 以創(chuàng)新內(nèi)容與形式為主，圓新一代讀者“武俠夢”

一是順應(yīng)潮流開發(fā)劇新項目，劇本殺、漫畫、游戲等都是年輕人喜愛的娛樂項目，特別是劇本殺以高參與度而火爆市場，可與文化公司合作開發(fā)金庸武俠劇“劇本殺”，圓年輕人的“武俠夢”，開掘新內(nèi)核進一步打開市場。今年嘉興市利用闖關(guān)尋寶、飛花令、劇本殺、擂臺賽等形式，構(gòu)建出的沉浸式體驗場景就是一次很好的嘗試。二是全面展示金庸小說版本，增設(shè)多媒體體驗空間，形成“圖書館+數(shù)字社區(qū)”，做好“數(shù)字圖書”和“數(shù)字運營”方面的工作，讓金庸迷能夠身臨其境地感受恢宏的金庸武俠世界。三是定期召開金庸作品讀書會。通過定期開展具有創(chuàng)新性質(zhì)的閱讀活動，增加讀者黏度，增強社區(qū)的凝聚力。同時，吸引國內(nèi)外游客，提高城市的國際形象和知名度。通過這些活動，金庸的作品和武俠文化將被賦予新的生命，形成一種持續(xù)吸引公眾關(guān)注的文化現(xiàn)象。

3.3 善于借勢造勢順勢而為，激發(fā)活力提高美譽度

應(yīng)高度重視宣傳，多創(chuàng)造與讀者互動的機會。2011年中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出2.0+移動互聯(lián)的全數(shù)字時代，用戶行為、消費觸點變革，即SICAS模型。該模型是數(shù)字時代的用戶行為模型，包含了品牌與用戶互相感知（Sense）、產(chǎn)生興趣并形成互動（Interest&Interactive）、建立聯(lián)系并交互溝通（Connect&Communication）、產(chǎn)生購買（Action）、體驗與分享（Share）五個階段。其中品牌與用戶互相感知、產(chǎn)生興趣并形成互動兩個階段，強調(diào)了宣傳與互動的重要性。因此，要跟上時代的步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣宣傳，在嗶哩嗶哩、微信公眾號、微博等社交平臺上發(fā)布信息，加大宣傳的力度與頻率。對于讀者留言要第一時間回復(fù)，增加互動的頻次。同時，利用好金庸武俠這個超級品牌，用數(shù)字化技術(shù)開展線上活動，設(shè)計引人入勝的短視頻內(nèi)容。短視頻具有獨特、有趣的故事情節(jié)和視覺效果，可激發(fā)讀者（特別是年輕人的）閱讀興趣。開發(fā)所衍生的“二創(chuàng)”短視頻，實現(xiàn)互動與宣傳“同頻共振”。例如，通過開發(fā)以金庸作品為基礎(chǔ)的虛擬現(xiàn)實（VR）游戲或增強現(xiàn)實（AR）應(yīng)用，不僅可以吸引年輕一代的興趣，還能開辟數(shù)字娛樂市場的新路徑。這些技術(shù)的應(yīng)用，將使傳統(tǒng)文化故事以全新的形式呈現(xiàn)，提高其在全球文化市場中的競爭力。還可以借鑒其他省市的宣傳方式，借助各種重大節(jié)點，進行重點宣傳。例如，2024年是金庸先生誕辰100周年，應(yīng)加大宣傳，發(fā)揮名人圖書館的優(yōu)勢與影響力，拉近讀者與名人的距離，提升圖書館的美譽度。

3.4 建立金庸文化研究和發(fā)展中心，聚焦于武俠文化的學(xué)術(shù)研究、文化傳承與創(chuàng)新

建立該中心，不僅可以作為學(xué)術(shù)交流的平臺，促進國內(nèi)外的文化交流與合作，還可以作為培訓(xùn)和教育新一代武俠文化傳承者的基地。作為學(xué)術(shù)交流的平臺，要集結(jié)國內(nèi)外學(xué)者共同努力，打造出可傳承并具有標(biāo)志性的成果。同時，把該中心打造成青少年“武俠世界”研學(xué)基地，通過觀演出、扮大俠、集體閱讀金庸書籍、體驗俠義精神等，領(lǐng)悟“俠之大者，為國為民”的英雄氣度，體驗金庸武俠世界的魅力，以及博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育下一代對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

4 結(jié)語

名人圖書館在現(xiàn)代社會中面臨著多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)，不僅涉及城市發(fā)展與文化傳承的矛盾，還包括適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求。金庸圖書館的案例反映出，雖然名人圖書館具有獨特的文化價值和品牌影響力，但也亟須創(chuàng)新和適應(yīng)快速變化的環(huán)境。通過本文所提出的綜合性策略，城市能夠在保護和傳承文化遺產(chǎn)的同時，將其轉(zhuǎn)化為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，真正實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的雙贏。

在未來，名人圖書館的發(fā)展策略，應(yīng)當(dāng)圍繞深化文化內(nèi)涵、創(chuàng)新服務(wù)模式和積極融入數(shù)字化趨勢展開。通過挖掘和傳承名人文化，結(jié)合現(xiàn)代科技和新興媒介，名人圖書館不僅可以更有效地保護和傳播文化遺產(chǎn)，還能在增強公眾文化體驗和城市文化影響力方面發(fā)揮更大作用。

引用

[1] 過去一年，你讀了幾本書？——第20次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布[EB/OL].中國政府網(wǎng)，2023年4月23日，https：//www.gov.cn/yaowen/2023-04/23/content_57 52853.htm

[2] 徐望. 消費心理學(xué)角度的文化消費心理初探[J].中國臨床心理學(xué)雜志，2023，31（1）：222-225+221.

[3] 王虹麗.地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對研究——以“南京祿口機場疫情事件”為例[D].太原：山西大學(xué)，2023.

[4] 姬秀麗. 我國名人圖書館的發(fā)展模式研究[J].現(xiàn)代情報，2012，32（3）：159-162.