日系百貨的中國敗退

6月的最后一天，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨因“租約到期”，正式關門停業(yè)。隨著這家存在27年的大型商場閉店，曾在國內(nèi)有過近十家店的老牌日式高端百貨品牌伊勢丹，正式退出了它在國內(nèi)的發(fā)家之地——上海。目前，伊勢丹百貨在中國只剩天津仁恒店這一家分店還在持續(xù)經(jīng)營。

即便身處南京西路核心商圈，但人們對這家高端連鎖商場從風光無限走向末路，似乎并不意外。從2008年伊勢丹“內(nèi)地首店”上海華亭店關門歇業(yè)起，這家經(jīng)營時間超過百年的老牌日系百貨，就開始表現(xiàn)出一些水土不服的征兆，逐步退出中國市場，其中，僅在2022年就接連關閉了兩家成都分店。伊勢丹在中國最有名的，也就是剛剛關閉的上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹分店，已經(jīng)是該品牌今年在國內(nèi)關閉的第三家門店。

不過，早在幾年前，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，即便在休息日，這家足有七層高的大型商場也是門可羅雀、十分冷清。哪怕是從2024年4月官方正式發(fā)布閉店公告之后，不少人抱著“撿漏”的打算走進這里，也困惑于這里的品牌定位，“雖然看起來很高端，但一個也不認識”，少數(shù)如無印良品之類相對眼熟的日系品牌，折扣力度也不盡人意，連去掃貨都讓人覺得無從下手。

回顧伊勢丹在國內(nèi)的發(fā)展，從昔日的盛極一時，到如今落寞收場、“終到離別時”，也讓人不得不感嘆，這類日系百貨在國內(nèi)的衰敗，似乎已成定局。

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恰逢其時的入場

1993年，伊勢丹百貨商店進入中國市場，可以說是恰逢其時。在國內(nèi)，20世紀90年代正是城市化進程如火如荼的時代。而作為國內(nèi)城市化程度最高的城市之一，上海百貨商店的發(fā)展也一直走在前列。

作為最早一批進入中國的日系百貨，伊勢丹先后在上?；春Ｂ泛吞旖蚰暇┞烽_出兩家百貨商店，引起過不小的轟動。在當時較為單一的百貨業(yè)態(tài)，以及尚未完善的跨境購物渠道的襯托下，這類日式商場給消費者帶來了極大的新鮮感——或者用今天的話來說，帶來了新“生活方式”的沖擊。

在日本本土，擁有百年經(jīng)營歷史的伊勢丹集團，已經(jīng)擁有了足夠成熟的商業(yè)模式。這類日式百貨公司，大多借鑒了老牌歐美百貨商場的運營思路，將早期雜貨店、服裝店、餐廳等單一貨物種類的商品集中售賣，并采用“明碼售價”“可供退貨”等當時少見的服務，為城市中產(chǎn)群體提供了新的消費體驗，讓伊勢丹從區(qū)區(qū)四平方米的和服店，發(fā)展成包含服飾、化妝品多種品類的百貨商店。

在上海華亭店開業(yè)的第四年，伊勢丹百貨在上海開出了第二家門店，也就是這家梅龍鎮(zhèn)伊勢丹店。相較位于淮海路上的內(nèi)地首店，梅龍鎮(zhèn)伊勢丹顯得更加氣勢恢宏。它背靠梅龍鎮(zhèn)廣場，位于靜安區(qū)最繁華的商圈中心，商場建筑外部融合了歐陸設計特色，中西合璧；足有七層之多的商場內(nèi)部，更是云集了眾多海外進口品牌，包含有服裝服飾、美容美妝、文具、日用品等多領域多品類的產(chǎn)品，多以日系品牌為主，成為一代上海人的日式潮流啟蒙。

不過，伊勢丹在進入國內(nèi)之初，就妥妥地被烙上了“高端”的印記。比如一件童裝，能賣到千元以上——這個價格即便放在今天也足以讓許多人暗自咋舌，何況是三十年前。

在城市化進展初期的中國，購物休閑場所這一“第三空間”的概念尚未普及，但梅龍鎮(zhèn)伊勢丹這類相對綜合多元的商業(yè)體，已經(jīng)具有“第三空間”的雛形。到伊勢丹“只逛不買”“直奔B1”，在當時的上海市民中已然十分流行。印有“Isetan”字樣的購物紙袋，就像是現(xiàn)在一些新茶飲或者“Bamp;C”精致面包店的紙袋一樣，簡約、好看，拎在手上就是潮流與時尚的象征。

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“陣痛”之后，無力回天

21世紀初年，日韓潮流正當時，日系百貨商場在華也是風頭正盛。伊藤洋華堂、高島屋等日系百貨先后進入中國市場，這些大型百貨的選址一般也頗為講究，通常是在一二線城市的核心商圈，面向逐漸崛起的城市中產(chǎn)群體，并逐漸成為當?shù)馗叨松虉龅拇怼?/p>

2006年，三越伊勢丹控股發(fā)布《伊勢丹集團新十年發(fā)展規(guī)劃》，提出未來20年內(nèi)，要在日本之外投資開設20家新店，中國市場自然也在集團重點規(guī)劃的版圖之內(nèi)。此后，伊勢丹陸續(xù)進駐成都、濟南、沈陽等省會城市，但已經(jīng)來得“不是時候”。就在規(guī)劃發(fā)布的兩年后，伊勢丹內(nèi)地首店上海華亭店和濟南店先后關閉；2013年，伊勢丹沈陽店關店。一切開始急轉直下。老牌商場風光不再，快速崛起的本土電商，成了“淹死”老前輩的后浪。

隨著線上購物和海外代購的普及，無論是本土百貨還是外資百貨，境況都開始江河日下。不得不承認的是，這些大型百貨曾經(jīng)引以為傲的“多品類、多品牌”特色，在線上平臺的挑戰(zhàn)面前，幾乎是不堪一擊。更何況，潮流的風一陣一陣地吹。當國人過了需要被啟蒙的年代，對日系風也褪去了當年的濾鏡，日系風也就變得平平無奇，再也無法成為商場的“引流法寶”。

即便不去和電商一較長短，以賣貨為主的老牌百貨，在新型商業(yè)綜合體面前，也顯得老邁和羸弱：負一層超市、一樓美妝數(shù)碼、二樓男女服飾、三樓兒童運動……相對單一的動線布局，顯得無聊且沉悶。雖然在2010年，梅龍鎮(zhèn)伊勢丹也曾迎來一次大型改造翻新，但依然換湯不換藥，又或者說，對三越伊勢丹來說，要挽救一個存在近20年的大型海外店，實在是過于傷筋動骨。有心無力，積重難返，兩頭不到岸，關門說到底也是心照不宣。

而新型商業(yè)綜合體常見的“潮牌服飾+輕奢+新興休閑”的業(yè)態(tài)，不但讓逛街這件事更有沉浸感，甚至商場本身就足以成為值得打卡的地方，熱鬧、歡樂，甚至還能洗滌打工人積攢了一周的疲憊。相比起來，即便是趁午休想要走出格子間“散散心”，周邊白領的心靈也很難被老牌百貨們老氣陳舊的裝潢洗滌。

時間來到2022年，疫情對線下商超的沖擊更加劇了伊勢丹等日系百貨在國內(nèi)退場：與三越伊勢丹同為日本四大百貨業(yè)巨頭的伊藤洋華堂，于2022年關閉了運營25年的成都春熙路門店，北京的十多家門店目前也僅剩一家；2019年被傳閉店的上海古北高島屋，經(jīng)營狀況也不盡如人意，主要靠幾家日料支撐人氣。

最終，在2024年6月30日這一天，承載兩代人記憶的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，終于因“租約到期”歇業(yè)，再也沒能迎來下半年的第一位客人，也預示著這家進入中國市場三十多年的日系百貨，終將走向落寞。

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風光不再，

老牌百貨如何自救？

世界是參差的。隨著出境游的恢復，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在日本當?shù)?，伊勢丹門店的業(yè)績似乎并沒有那么慘淡，不但走出了疫情的陰霾，還恢復得相當不錯。截至2024年3月，三越伊勢丹百貨綜合營收同比增長12.5%至1.22萬億日元。其中，伊勢丹新宿總店銷售額創(chuàng)歷史新高，同比增長14.7%至3758億日元。

這種差異，一方面是源于日本消費者對線上消費的依賴性較弱；另一方面，社交媒體上不乏有網(wǎng)友吐槽，對比新宿伊勢丹等本土商鋪，海外店鋪的選品似乎也顯得有些不走心，既沒能做到本土化，也沒能提供足夠有吸引力的產(chǎn)品。

當下，國內(nèi)消費市場正在進一步復蘇。城市中，那些定位高端的大型商超，也從不缺少人氣。從中國游客旅日消費的熱情中不難看出，日系潮流的受眾依然還熱切，日系百貨在華發(fā)展也并非毫無挽救余地。2021年開業(yè)的寧波阪急百貨就是一個不錯的例子。無論是裝修風格、布局還是產(chǎn)品類別，相較于定位模糊的傳統(tǒng)日式商場，它更貼近國內(nèi)主流消費群體的習慣。更何況，無論本土百貨還是外資百貨，一場徹頭徹尾的轉型，在眼下都是勢在必行。

這兩年，上海徐家匯六百商場、東方商廈，北京西單商場相繼宣布停業(yè)改造，準備以新的面貌示人?；蛟S，這些本土商場在面對變革時能夠更加決絕，做一番徹頭徹尾的改造。

如今，空置的梅龍鎮(zhèn)廣場，也在等待新的入駐者?；蛟S正如伊勢丹那句最為響亮的口號“日日為新”那樣，在這里，新的故事總有一天還會開啟。