湖北地區(qū)化妝品消費(fèi)人群化妝品使用習(xí)慣調(diào)查報告

調(diào)查湖北消費(fèi)者在化妝品使用上的行為習(xí)慣，分析其特點(diǎn)，對于開發(fā)具有贏得市場競爭力的產(chǎn)品有重要指導(dǎo)意義。對湖北的消費(fèi)群體展開問卷調(diào)查，探討湖北消費(fèi)群體對化妝品的使用習(xí)慣行為，調(diào)研結(jié)果表明消費(fèi)者中膚質(zhì)為中性至油性肌膚較多，隨著年齡的增長，會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦尚约∧w，更容易出現(xiàn)皺紋和色素沉著；消費(fèi)者會理性關(guān)注產(chǎn)品功效與性價比，通過專業(yè)測評軟件、消費(fèi)者評價、周圍朋友推薦等渠道掌握產(chǎn)品信息，以美白、抗衰與基礎(chǔ)保濕為核心訴求。

關(guān)鍵詞：湖北；化妝品；使用認(rèn)知；問卷

湖北省，簡稱“鄂”，中華人民共和國省級行政區(qū)，省會武漢。地處中國中部地區(qū)，東鄰安徽，南接江西、湖南，西連重慶，西北與陜西接壤，北與河南毗鄰。湖北省屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明[1]，夏季炎熱潮濕，氣溫常高達(dá)30攝氏度以上，冬季溫和多雨，雨水充沛。

2023年，湖北省生產(chǎn)總值比上年增長6.0%，總量邁上5萬億元大臺階，達(dá)到55803.63億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值30514.74億元，增長7.0%[2]。在這之中，化妝品相關(guān)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值近300億元，經(jīng)營企業(yè)近10萬家，其中不乏諸如歐萊雅、拜爾斯道夫等國際知名企業(yè)來鄂建廠。據(jù)悉，湖北省藥監(jiān)局網(wǎng)站備案的湖北省化妝品生產(chǎn)企業(yè)有92家，其中有17家企業(yè)涉足兒童化妝品[3]。湖北省是中國的地理中心，距離我國所有省級行政區(qū)僅兩個省的距離，雖地處中南地區(qū)，但我國的水陸空交通均繞不開湖北，這里是我國重要的水陸空交通樞紐，素有“千湖之省”的美譽(yù)，擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，其地理位置和氣候條件決定了湖北在國內(nèi)獨(dú)樹一幟。

Part 1

調(diào)查的目的及內(nèi)容

為更好地開發(fā)具有地方特色且適合湖北地區(qū)人群的化妝品，本文選取湖北區(qū)域內(nèi)1256名化妝品消費(fèi)者作為研究對象，過程嚴(yán)格采取“隨機(jī)”“區(qū)域均衡”的方法開展湖北區(qū)域調(diào)研活動，隨機(jī)選取不同年齡段，生活習(xí)性各異的消費(fèi)人群，同時盡量覆蓋湖北所有區(qū)域。

Part 2

調(diào)查內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查法，問卷由技術(shù)部門成員基于以往相關(guān)調(diào)研報告自行設(shè)計，利用調(diào)查問卷平臺匿名自填的方式，問卷內(nèi)容包含調(diào)查對象的基本信息和化妝品的使用習(xí)慣調(diào)查，共發(fā)出問卷1500份，收回問卷1280份，有效問卷1256份。共1256名研究對象，其中男220名，女1036名；年齡18～55歲，平均年齡為（28±2.13）歲。入選標(biāo)準(zhǔn)：①化妝品使用者，男女不限，年齡18歲以上；②本人知情同意，并具有較好的依從性；③調(diào)查時間2023年9月至2023年12月。

一、研究對象基本情況調(diào)研

本次調(diào)查人群中，男性為220人，占比17.5%，女性為1036人，占比82.5%，人群年齡在18歲～55歲之間，主要分布集中于21歲～40歲（90.1%），已婚者325例（74.13%），未婚者931例（25.87%），基本情況如表1所示：

利用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉列聯(lián)表分析，分別分析：年齡與膚質(zhì)類型、皮膚狀態(tài)、敏感性、皺紋和斑點(diǎn)與色素沉著的相關(guān)性；在湖北生活的年限與膚質(zhì)類型和皮膚狀態(tài)的相關(guān)性；飲食習(xí)慣、吸煙、喝酒等生活習(xí)慣對膚質(zhì)類型、皮膚敏感性、皺紋、斑點(diǎn)等的相關(guān)性。

結(jié)果顯示：年齡與膚質(zhì)類型、皮膚狀態(tài)、敏感性、皺紋和斑點(diǎn)與色素沉著均具有相關(guān)性（列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)的P值均小于0.05）；表明年齡是影響皮膚狀態(tài)的重要因素，開發(fā)針對不同年齡階段的化妝品是非常有必要的。

在湖北生活的年限與膚質(zhì)類型和皮膚狀態(tài)具有相關(guān)性（列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)的P值均小于0.05），表明湖北具有化妝品地域研究的價值，開發(fā)針對湖北地區(qū)的化妝品是有前景的。

吸煙、喝酒及飲食習(xí)慣均與膚質(zhì)類型具有相關(guān)性（列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)的P值均小于0.05），吸煙和喝酒均與長皺紋有關(guān)（列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)的P值均小于0.05），吸煙與皮膚敏感性有關(guān)（列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)的P值小于0.05），說明生活習(xí)慣對皮膚狀態(tài)有較大影響，尤其是吸煙。

二、湖北地區(qū)化妝品消費(fèi)者膚質(zhì)類型調(diào)研

湖北地處亞熱帶，大部分地區(qū)屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，且湖北人群喜好川菜、湘菜等，圖1中女性消費(fèi)者油性肌膚人群較多，占比為27.3%，但不可忽視的是中性健康肌膚也占比26%，混合性與干性肌膚分別為21%與15%，常見于40～50歲年齡段消費(fèi)者。

與女性膚質(zhì)情況不同，男性肌膚皮脂腺活躍，油性肌膚占比幾乎過半，為44.5%；其次是中性和干性肌膚，分別占比22.2%和9%，并且40歲以上男性，油性肌膚比例超出女性2%。

1.出現(xiàn)皺紋/色素沉著膚質(zhì)特點(diǎn)調(diào)研

如圖1所示，湖北消費(fèi)者中無論男性還是女性容易長皺紋的膚質(zhì)類型均為干性、中性和敏感性，油性和混合性膚質(zhì)長皺紋占比相對較低，同時每種膚質(zhì)類型都是男性長皺紋占比更高，這與男性的皮膚厚度變薄的速度比女性更快有關(guān)[4]，可開發(fā)針對湖北男性消費(fèi)者的抑制皺紋生長的化妝品，尤其是針對干性、中性和敏感性膚質(zhì)類型的化妝品。

由圖2可見，湖北消費(fèi)者中無論男性還是女性，都是干性、混合性和敏感性長斑點(diǎn)或色素沉著的占比更高，油性和中性膚質(zhì)相對占比較低。同時男性女性長皺紋或色素沉著總體占比相差不大。此結(jié)果提示可以開發(fā)針對干性、混合性和敏感性膚質(zhì)的湖北消費(fèi)者的祛斑化妝品。

2.男女性皮膚問題調(diào)研

由圖3可見，湖北女性消費(fèi)者占比較大的皮膚問題為毛孔粗大或黑頭（開放性粉刺）、皮膚暗沉、皮膚干燥、黑眼圈及皺紋。其中皺紋、皮膚干燥和皮膚暗沉隨著年齡增長占比增加，說明隨著年齡的增長，皺紋、皮膚干燥和皮膚暗沉的問題越來越多，這與調(diào)研結(jié)果一致[5]。此結(jié)果提示可以開發(fā)針對不同年齡湖北女性消費(fèi)者的抗皺、保濕、美白的化妝品。而粉刺、油脂分泌過旺和毛孔粗大或黑頭的占比隨著年齡增長而減小，提示可針對湖北年輕女性消費(fèi)者開發(fā)具有控油功效的化妝品。

由圖4可見，湖北男性消費(fèi)者皮膚問題占比較大的除了與女性消費(fèi)者相同的毛孔粗大和黑頭，皮膚暗沉、皮膚干燥、黑眼圈和皺紋外還有油脂分泌過旺，這是由于男性皮脂腺相較于女性更為發(fā)達(dá)。另外與女性消費(fèi)者一樣，皺紋、皮膚干燥和皮膚暗沉均隨著年齡增大占比逐漸增大[6]。與女性消費(fèi)者不同的是油脂分泌過旺、毛孔粗大或黑頭這兩個方面的皮膚問題隨著年齡增大占比并未明顯減小，此結(jié)果提示可以開發(fā)針對湖北男性消費(fèi)者不同年齡的抗皺、保濕和美白的產(chǎn)品之外，還可以重點(diǎn)開發(fā)針對各年齡段的男士控油功效的化妝品。

三、常用護(hù)膚品類調(diào)研

1.消費(fèi)者常用護(hù)膚品類調(diào)研

湖北女性消費(fèi)者對于化妝品劑型偏好情況如表2所示，對于傳統(tǒng)的劑型產(chǎn)品，膏霜乳液等，占比人數(shù)都超過65%，習(xí)慣使用爽膚水的人群高達(dá)80%，可見爽膚水仍然是護(hù)膚流程中必不可少的一步，而對于安瓶精華、凍干粉等新型產(chǎn)品，仍處于推廣階段，占比僅為10%左右。

而對于湖北男性消費(fèi)者而言，各類護(hù)膚品所占比人群較為平均，值得注意的是，不使用化妝品的人群高達(dá)12.27%，遠(yuǎn)高于女性消費(fèi)者的1.45%。

2.消費(fèi)者關(guān)注的護(hù)膚品功效調(diào)研

如圖5所示，在湖北消費(fèi)者中無論男女，首先對于化妝品的保濕效果都是基礎(chǔ)需求，關(guān)注人群超過70%，其次是美白需求，男性消費(fèi)者占比為53.18%，甚至比女性更為關(guān)注；改善皺紋方面，女性消費(fèi)者關(guān)注人群稍比男性消費(fèi)者高出8%，占比為51.74%；而對于增加肌膚彈性功效需求方面，關(guān)注人群卻占比較低。

四、面膜產(chǎn)品使用調(diào)研

1.使用頻率

面膜產(chǎn)品已經(jīng)成為護(hù)膚必須步驟，前已述及，在常用護(hù)膚品劑型中，64%的湖北女性習(xí)慣使用面膜，也有44%湖北男性使用面膜。面膜貼使用特點(diǎn)是使精華液在一定時間內(nèi)，封閉條件下面膜與肌膚接觸，引起肌膚角質(zhì)層過度水合，使得有效物質(zhì)更易穿過角質(zhì)層，如果使用頻率太高，容易引起過敏等反應(yīng)，因此關(guān)注消費(fèi)者使用頻率就顯得較為重要[7]。

如圖6所示，湖北男性和女性消費(fèi)者在一周敷2～3次面膜的人占比最多，女性高 達(dá)50%，男性為36%；其次是每周敷一次，分別占比22.30%、13.64%。

2.面膜產(chǎn)品購買動機(jī)調(diào)研

補(bǔ)水保濕是湖北消費(fèi)者購買面膜最為關(guān)注的功效點(diǎn)，女性占比為49.03%，男性消費(fèi)者使用面膜產(chǎn)品頻率更高，也更為關(guān)注面膜保濕補(bǔ)水，為70.45%；而對于其他訴求，男性更為關(guān)注美白功效，占比54.09%。女性更關(guān)注皺紋改善，為46.72%。值得注意的是，無論男女，對于面膜品牌，關(guān)注度都較低，很多企業(yè)在宣傳男士護(hù)膚品時往往也缺少品牌意識[8]。

五、化妝品消費(fèi)行為分析調(diào)研

1.化妝品購買因素調(diào)研

消費(fèi)者購買化妝品考慮的排名前三因素為適用于自己肌膚問題、價格合理、膚感體驗(yàn)，76.45%女性消費(fèi)者關(guān)注所購買的化妝品能否切實(shí)解決自己的肌膚問題，而男性占比僅為59.09%；同時男性消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度，35%會選擇自己常用品牌的產(chǎn)品；不容忽視的是消費(fèi)者中“成分黨”的崛起，無論男性或女性，都有超出30%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品中的成分。

2.化妝品購買渠道

化妝品消費(fèi)人群偏差較大，日化專營店、KA、百貨仍是化妝品銷售主流渠道。同時因社交媒體營銷興起，電商渠道紅利，線上功效性護(hù)膚品交易規(guī)模快速增長，還有就是年輕態(tài)的人口結(jié)構(gòu)為消費(fèi)注入了更高的增長彈性。他們注重性價比，有著更強(qiáng)的理性消費(fèi)意識。受互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網(wǎng)購成為時代的浪潮。在線上購買產(chǎn)品的時候，調(diào)查者更傾向于在實(shí)體店試用后再在線上購買化妝品。

Part 3

結(jié)論

本文采用問卷調(diào)查的形式調(diào)研了湖北地區(qū)1256名化妝品消費(fèi)者在湖北生活的年限、膚質(zhì)類型、年齡段、婚姻狀況、飲食習(xí)慣等基本情況；進(jìn)一步對在湖北生活的年限與膚質(zhì)類型和皮膚狀態(tài)、年齡與膚質(zhì)類型、生活習(xí)慣與皺紋、色素的生成等進(jìn)行交叉列聯(lián)表分析，分析他們的相關(guān)性；并對不同性別和年齡階段的湖北消費(fèi)者的膚質(zhì)類型、皮膚問題、產(chǎn)品喜好、選擇因素、購買渠道等進(jìn)行詳細(xì)的分析，得出以下結(jié)論：

1.湖北的地理位置、氣候、生活習(xí)慣等與我國其他地區(qū)相比較均具有其獨(dú)特性，且經(jīng)調(diào)研在湖北生活的年限與膚質(zhì)類型和皮膚狀態(tài)具有相關(guān)性，表明湖北具有化妝品地域研究的價值，開發(fā)針對湖北地區(qū)的化妝品是有前景的；

2.湖北地區(qū)的消費(fèi)者膚質(zhì)偏干性、中性和敏感性，易長斑，且男性易長皺紋，隨著年齡增長，皮膚干燥及暗沉問題占比增大，可針對此類膚質(zhì)的消費(fèi)者開發(fā)淡斑美白、抑制皺紋的化妝品；

3.湖北女性消費(fèi)者隨著年齡增長，粉刺、油脂分泌過旺、毛孔粗大或黑頭占比減少，而男性消費(fèi)者隨著年齡增長并未明顯減少，提示可針對不同性別的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)需求的化妝品；

4.針對以上肌膚問題困擾，大多湖北消費(fèi)者仍選擇常規(guī)劑型產(chǎn)品，占比人數(shù)超過65%，而習(xí)慣使用爽膚水的人群高達(dá)80%，可見爽膚水仍然是護(hù)膚流程中必不可少的一步，而對于安瓶精華、凍干粉等新型產(chǎn)品，占比僅為10%左右，提示可開發(fā)此類新型、使用便捷、功效性強(qiáng)的產(chǎn)品，補(bǔ)充短缺的市場；

5.消費(fèi)者購買產(chǎn)品動機(jī)偏向理性，以解決肌膚問題為核心訴求，其次考慮性價比、膚感體驗(yàn)，會關(guān)注成分效應(yīng)，注重線下體驗(yàn)式購買渠道，如百貨商場、藥房渠道等，同時電商、社交等渠道也不容忽視。

綜上，本調(diào)研提示可以針對湖北消費(fèi)者開發(fā)針對不同皮膚類型和經(jīng)典劑型的化妝品，以切實(shí)解決肌膚問題，增加功效成分熱點(diǎn)、現(xiàn)場體驗(yàn)的方式擴(kuò)展市場，本調(diào)研對開發(fā)和銷售針對湖北消費(fèi)者的化妝品是具有非常大的價值和意義的。

作者介紹

黃曉紅，曾引娣，熊 陽：供職于廣州科然健康科技研究有限公司

黃嘉琪，王 靜，余雪妍，YUN JEONYUN，劉 山：供職于廣州雅純化妝品制造有限公司

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