困在“低價內(nèi)卷”里的旅居養(yǎng)老

與短視頻平臺上最有名的旅居養(yǎng)老品牌合作后，今年6月，有254張床位的陜西省漢中市南鄭區(qū)漢峰頤養(yǎng)中心住進(jìn)了50位旅居客人。

住進(jìn)來的“家人”，養(yǎng)老院提供三餐，住宿是50平方米兩張床的標(biāo)準(zhǔn)間，一個月的費用是3920元。這些老人不需要什么照護(hù)服務(wù)，收費標(biāo)準(zhǔn)卻比常住老人高30％，似乎是門好生意。

但62歲的董事長周榮高興不起來。這是一筆經(jīng)不起細(xì)算的買賣。門口、前臺、院子里的醒目處，都要貼上那個短視頻平臺上很火的旅居養(yǎng)老品牌的標(biāo)識，方便直播時露出，養(yǎng)老院用自己的重資產(chǎn)投入為其他品牌做了背書。

牢牢掌握客流的旅居養(yǎng)老品牌按照36％的比例抽傭，這意味著養(yǎng)老院要以不到84元/天的收費提供全部服務(wù)。不僅如此，與50位付費客人一起入住的，還有20名必須免費提供食宿的“工作人員”，算上這項成本，養(yǎng)老院注定要賠本賺吆喝。

矛盾最終在三餐的品類設(shè)置上爆發(fā)。“他們早上起來就要吃肉，我堅決不同意。”周榮氣鼓鼓地告訴《中國新聞周刊》。

作為直播和視頻推介時的出鏡亮點，品牌要求三餐自助，養(yǎng)老院要提供八葷八素，兩種水果，兩種主食。

養(yǎng)老院的管理者李偉委婉提出異議：“我們漢中人家里，下午做個稀飯，兩個小菜，一個饅頭，或者一碗面條就可以了?！睂Ψ讲恢每煞?。周榮算了筆賬：“我們的肉夾饃是純瘦肉，有個‘家人’一頓吃了6個，在外面至少要賣60元，我能不虧嗎？”

在周榮的堅持下，品牌將抽傭比例從36％降到30％，養(yǎng)老院保住了91.5元/天的收費標(biāo)準(zhǔn)?！鞍巳澃怂亍钡臉?biāo)準(zhǔn)降為“四葷四素”，周榮算過，按照目前的餐標(biāo)，每位客人每頓飯的成本約為22元。

沒有知名度，不掌握客流和渠道，雖然早在2020年就喊出“旅居在漢中”“醫(yī)養(yǎng)在漢中”，但當(dāng)重金投入建設(shè)的民辦養(yǎng)老機構(gòu)真正嘗試旅居養(yǎng)老時，卻被困在“低價內(nèi)卷”里。

年年虧損

在漢中發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，在從業(yè)者眼中本是一件水到渠成的事。當(dāng)?shù)厝硕颊f，漢中是兩漢三國文化的主要發(fā)源地，全市森林覆蓋率達(dá)51.2％，“地球上同一緯度生態(tài)條件最好的地區(qū)之一，絕對是旅游、養(yǎng)老的好地方”。

漢中還是陜西省10個地級市中老齡化程度最高的城市，截至2023年底，全市近320萬常住人口中，老年人達(dá)81萬，占25.48％。

早在2020年，漢中就提出重點發(fā)展研學(xué)、醫(yī)養(yǎng)、旅居、創(chuàng)業(yè)?？紤]到漢中本地的老齡化程度和作為西安“后花園”的區(qū)位優(yōu)勢，一批謀求從房地產(chǎn)、教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的社會資本，進(jìn)入漢中的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，截至目前，漢中共有35家民辦養(yǎng)老機構(gòu)。

“理論上，我們只要把養(yǎng)老院建好，老人就會源源不斷地入住，所以我們甚至都沒有成立銷售部門?！睆堄率敲揽滴踉奉U養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，這是一家高端養(yǎng)老機構(gòu)，漢中市政府持股51％，距離市中心的高鐵站只有十幾分鐘車程，總投資4.3億元，園區(qū)內(nèi)，有漢中當(dāng)?shù)氐娜揍t(yī)院設(shè)置的分院。手握三甲醫(yī)院和“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的王牌，美康熙苑效仿泰康養(yǎng)老實行會員制，一張床位要預(yù)存42萬元才能入住。

“按照當(dāng)時的觀點，高端養(yǎng)老院都不是給漢中人住，而是給西安人、北京人用?！比欢?，張勇發(fā)現(xiàn)，2020年6月，美康熙苑開業(yè)，192張床位，只住進(jìn)30多位老人，床位和房間空置嚴(yán)重，當(dāng)時美康熙苑在西安打了很多廣告，“花了很多冤枉錢，但一點用都沒有”。

他后來才知道，之所以無法將西安老人吸引到漢中來長期養(yǎng)老，直接原因是西安的養(yǎng)老機構(gòu)都沒有住滿，“入住率高一點的也才50％，遠(yuǎn)沒有到一床難求的局面”。

“‘故土難移’不是一句空話?！睆堄赂嬖V《中國新聞周刊》，現(xiàn)實中，老人和子女選擇養(yǎng)老機構(gòu)，首先考慮的是與原先生活環(huán)境的距離，以及是否方便探望，安置得太遠(yuǎn)，老人會覺得自己被拋棄了。就算老人能接受，時間長了，不能與老朋友走動，氣候、生活習(xí)慣的差異，仍會成為長居障礙。

即使放棄從大城市吸引客源，重新聚焦本地，情況同樣艱難。

另一家定位中高端的養(yǎng)老機構(gòu)漢中褒國康樂園，也是政企合作建設(shè)?？偨?jīng)理方紀(jì)安告訴《中國新聞周刊》，養(yǎng)老院投資1.7億元，背靠漢中本地的房企，共有668張床位，從2019年10月投入運營，目前只住進(jìn)200多位老人，4年累計虧損2000多萬元。

“我們的房間設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)甚至高于三星級酒店，但剛需老人的付費能力決定了我們很難盈利?！狈郊o(jì)安告訴記者，養(yǎng)老院的費用由護(hù)理費和床位費組成，活力老人的基礎(chǔ)護(hù)理費用是30元/天，床位費是1700元/月，如果按季度付費，還能打折。

“目前我們200多位老人，平均每月收入60萬元，而不包括財務(wù)費用，每個月的人工、水電等基本運營支出就要56萬元。做房地產(chǎn)，回報周期是3年，而養(yǎng)老院資金密集、人才密集、勞動力密集，盈利能力很差，5年之內(nèi)不可能收回成本?！狈郊o(jì)安說。

同樣定位中高端的漢峰頤養(yǎng)中心自2019年投入運營，投資也超過1億元，自理老人3050元/月的收費在漢中算中等水平，但運營4年多，僅有68名老人入住，入住率僅為21.5％。

投資少、定位略低一些的養(yǎng)老院，也同樣面臨入不敷出的尷尬。漢中市勉縣聚興陽光老年公寓最初的設(shè)計床位為345張，調(diào)改后降到200張以內(nèi)，目前有68位老人入住，入住率勉強達(dá)到30％。

院長謝忠民說，這家投資6500余萬元的養(yǎng)老院，運營至今年年虧損。按照現(xiàn)在的入住率，每月要虧損10萬元。為了保證老人健康舒適，養(yǎng)老院鋪了地暖，入冬以后，按照13元/平方米的標(biāo)準(zhǔn)向老人收費。僅采暖這一項，養(yǎng)老院每個月就要倒貼1萬多元。

謝忠民早已盤算過其中的問題，他告訴《中國新聞周刊》，在勉縣，企業(yè)職工每月的退休金平均只有2600元左右，負(fù)擔(dān)不起養(yǎng)老院每月最低3000元的費用。此外，本地人還受養(yǎng)老觀念的束縛，不到萬不得已，老人們不會住進(jìn)養(yǎng)老院。

“最根本的原因，還是整個社會的養(yǎng)老觀念沒有轉(zhuǎn)變?！狈郊o(jì)安說，養(yǎng)老機構(gòu)里，七八十歲的老人占比70％。這個年齡段的老人，觀念仍是“養(yǎng)兒防老”，認(rèn)為住養(yǎng)老院代表著兒女不孝，會被人笑話。

張勇則提到，過去國內(nèi)以兜底保障為主的敬老院、福利院給大家留下了深刻的印象，一提到養(yǎng)老院，老人就會認(rèn)為里面住滿了孤寡老人或被子女拋棄的人，“電視里總出現(xiàn)養(yǎng)老院虐待老人的新聞，久而久之，養(yǎng)老院就成了他們心里的負(fù)面詞語”。

為了獲客，他們曾嘗試“一對一”地跟進(jìn)、服務(wù)意向老人?！霸跐h中，空巢老人占比高達(dá)71％。有的老人我們要跟進(jìn)三年，才會住進(jìn)來。這三年我們干什么？不斷上門家訪，幫老人打掃衛(wèi)生，陪他們就醫(yī)、跑銀行、買東西，向他們解釋養(yǎng)老院是怎么回事?！?/p>

旅居養(yǎng)老是出路嗎？

本地市場開發(fā)受阻，養(yǎng)老機構(gòu)紛紛試水旅居養(yǎng)老，以期減虧自救。

在方紀(jì)安看來，養(yǎng)老院想拓寬客源，讓退休后的活力老人住進(jìn)來，只能想方設(shè)法滿足他們追求新鮮體驗的需求。相比酒店，養(yǎng)老院能更精準(zhǔn)地提供老年人需要的保健、康復(fù)、照護(hù)服務(wù)以及文化娛樂設(shè)施，價格卻更低廉。

但問題在于，相比海南、云南，陜西漢中不是國內(nèi)知名的旅游目的地，要從外地吸引老人來漢中旅居，難度不亞于扭轉(zhuǎn)本地老人的養(yǎng)老觀念，因此，他們紛紛選擇與成熟的旅居養(yǎng)老品牌、旅行社等合作。

低價，成了他們不得不使出的撒手锏。

“標(biāo)間住兩個人，一間房80元一晚，還得管早餐?！敝x忠民發(fā)現(xiàn)，盡管聚興陽光老年公寓的價格已經(jīng)低到極限，獲客依然很難，嘗試旅居養(yǎng)老兩年，也只有不到50人來住。

與漢峰頤養(yǎng)中心合作的旅居養(yǎng)老品牌，在全國有36個“家園”，分布在云南、海南、廣西、浙江等9個?。▍^(qū)、市）。周榮沒想到，自家養(yǎng)老院3920元/月的售價，已經(jīng)是全國最高。

更讓周榮震驚的是，品牌帶老人前往80公里外的黎坪縣游覽黎坪國家森林公園后不久，就與當(dāng)?shù)匾患抑频旰灱s。那家酒店周榮住過，旺季每晚440元，這在當(dāng)?shù)厥歉邇r，但也依然很火熱，時常是售罄的狀態(tài)，需要托熟人才能在旺季搶到一間房。但這次，他們以3500元/月的售價做起了旅居養(yǎng)老業(yè)務(wù)，餐食標(biāo)準(zhǔn)比漢峰頤養(yǎng)中心更高，聽到消息，周榮想不通，只能用“瘋了”形容。

除了價格，當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到謝忠民的預(yù)期。諸葛亮葬在勉縣的定軍山腳，除了武侯墓，勉縣的武侯祠是4A級景區(qū)，當(dāng)?shù)剡€有豐富的地?zé)豳Y源。然而，謝忠民接待的都是住一兩晚就走的游客，旅行社貪圖便宜才安排他們住進(jìn)養(yǎng)老院，晚上還要向老人推銷產(chǎn)品，完全稱不上“旅居”?！拔覀兪窃诟频険屔??！敝x忠民直言不諱。

“在旅居發(fā)展中，全市豐富的山水、田園、民風(fēng)民俗資源尚未有效轉(zhuǎn)化為具有強大吸引力的旅居產(chǎn)品，導(dǎo)致很難吸引外地游客選擇漢中作為首選旅居目的地?！痹缭?021年，中共漢中市委黨校就在《市情研究》發(fā)表文章，分析漢中市發(fā)展旅居產(chǎn)業(yè)存在的問題。

文章指出，漢中旅居的發(fā)展側(cè)重自然風(fēng)光欣賞、文化遺產(chǎn)展示和農(nóng)家樂食宿，忽略了“養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老”和“避暑、避寒、避霾”需求，與一般的旅游沒有什么差別，定位和服務(wù)偏離了旅居內(nèi)涵。

周榮告訴記者，線上旅居品牌一到漢中，就與當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)談好了合作，在直播間賣起了漢中的景區(qū)門票，“我們做了這么多年，都沒有想到跟景區(qū)聯(lián)合起來吸引住客”。

更尷尬的是，經(jīng)旅行社導(dǎo)入的客源流動性強，養(yǎng)老院還要臨時增加人手才能及時整理房間衛(wèi)生和保障餐飲，不僅干擾常住老人的日常生活，也干擾機構(gòu)的正常運行。

“我一直想不通，旅居團來了以后，不愿意跟我們的老人坐在一起吃飯，最后我們只能另開一間就餐區(qū)?！甭镁羽B(yǎng)老團的訴求讓周榮備感沖擊。

張勇亦有同感：“旅居的活力老人不想看到自己未來的樣子，看到失能老人，他們心情很壓抑，連飯都吃不下去?！?/p>

當(dāng)政府介入

政府牽頭、背書，打響“漢中旅居養(yǎng)老”的品牌，在生存線上掙扎的漢中市民辦養(yǎng)老機構(gòu)對此期待已久。

今年2月底，在陜西全省民政工作會議的現(xiàn)場，西安市民政局局長李平偉找到漢中市民政局主要領(lǐng)導(dǎo)?！拔靼彩械闹饕I(lǐng)導(dǎo)要求他們加強與漢中的聯(lián)系，在旅居上加強合作，最好能簽訂一份關(guān)于旅居的協(xié)議，這與我們漢中的想法不謀而合?！睗h中市民政局局長蘇智剛告訴《中國新聞周刊》。

得到上級領(lǐng)導(dǎo)的支持，兩市民政部門決定先組織一個旅居團試水。活動由西安市民政局發(fā)起，由西安中旅國際旅行社負(fù)責(zé)招募老人、安排行程。

“西北地區(qū)，冬天寒冷，城市有霧霾，老人們通常選擇到南方城市旅居。”西安中旅一位不愿具名的負(fù)責(zé)人告訴記者，“作為西安的后花園，除了自然條件和氣候優(yōu)越，漢中的優(yōu)勢還在于近。”

4月中旬，旅居首發(fā)團抵達(dá)漢中。30多位老人多是西安事業(yè)單位與國企的退休員工，4天的行程，游覽了當(dāng)?shù)刂包c，住在了中高端的養(yǎng)老機構(gòu)漢中褒國康樂園中。

“坦白說，這次行程不算成功，時間太短，達(dá)不到旅居的標(biāo)準(zhǔn)?！鼻笆鑫靼仓新秘?fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》。

“從目前漢中能提供的旅游產(chǎn)品來看，只能吸引短暫停留的過境游客?！睗h中市文旅體產(chǎn)業(yè)集團的一名受訪者分析，漢中以南，廣元有5A景區(qū)劍門關(guān)，阿壩有5A景區(qū)九寨溝，而漢中的褒斜棧道雖有一定知名度，但觀賞性不夠強，“講歷史人文，也比不過西安”。

在他看來，漢中要發(fā)展旅居養(yǎng)老，首先需要精心打磨產(chǎn)品，“老年人希望能療養(yǎng)身體，我們漢中產(chǎn)當(dāng)歸、天麻，又有中藥材批發(fā)市場，為什么不請營養(yǎng)師開發(fā)一些藥膳？有這些主題、特色，才能讓老人停留更久”。

更重要的是，老人的支付意愿和能力有限。以這次的旅居團為例，前述西安中旅負(fù)責(zé)人表示，盡管養(yǎng)老機構(gòu)已在食宿上讓利，但綜合交通成本及景區(qū)門票，4天的行程價格還是超過1000元，推廣起來仍有難度。

不過，對于民辦養(yǎng)老機構(gòu)而言，這個首發(fā)旅居團有著重要的意義。方紀(jì)安說，這次活動的最大價值，在于政府部門對民辦養(yǎng)老機構(gòu)的認(rèn)可和背書。張勇也表示：“我們機構(gòu)自己去推，是王婆賣瓜，老人可能很抵觸，政府出面，更令人信服?！?/p>

他們都在期待下一次旅居團。西安市民政局一名工作人員告訴《中國新聞周刊》，他們計劃在7月與一家在老年旅居領(lǐng)域更有經(jīng)驗的旅行社合作，再組織一次漢中游?！拔覀儠M(jìn)一步推動兩市在養(yǎng)老服務(wù)方面的交流合作。”

周榮受旅居團啟發(fā)，決定先與省內(nèi)的養(yǎng)老機構(gòu)聯(lián)合，讓旅居老人在省內(nèi)機構(gòu)間流動起來。

不過，大家也都清楚，發(fā)展旅居養(yǎng)老只是權(quán)宜之計，在漢中這樣的西部非典型旅游城市，養(yǎng)老機構(gòu)仍應(yīng)以服務(wù)本地老人為主。

張勇估算，漢中81萬老齡人口中，重度失能老人約有8萬人，而漢中當(dāng)前只有16000多張機構(gòu)床位，“價格合理的情況下，只服務(wù)當(dāng)?shù)厝种坏?0歲以上老人，床位都不夠住的”。

事實上，從2022年起，漢中已經(jīng)加大了對民辦養(yǎng)老機構(gòu)的建設(shè)補助力度。按照《漢中市民辦養(yǎng)老機構(gòu)建設(shè)和運營補助暫行辦法（試行）》，符合條件的新建機構(gòu)每張床位一次性補助4000元，改擴建機構(gòu)每張床位補助3000元。此外，機構(gòu)還能按照星級和入住人數(shù)，獲得每人每月50元到100元不等的運營補貼。

蘇智剛告訴《中國新聞周刊》，盡管當(dāng)前養(yǎng)老機構(gòu)入住率較低，但考慮到漢中老齡人口未來的需求，民政部門會繼續(xù)鼓勵新建、改建民辦養(yǎng)老機構(gòu)。

但眼前養(yǎng)老機構(gòu)持續(xù)虧損的問題仍需要解決，只是是否要大力投入發(fā)展旅居養(yǎng)老，養(yǎng)老機構(gòu)與主管部門都頗為猶疑?！爱?dāng)前漢中的旅居養(yǎng)老仍處在早期探索階段?！碧K智剛說，漢中旅游有季節(jié)性，以春、秋兩季為主，資本盲目投入旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險太大。

他表示，漢中的35家社會養(yǎng)老機構(gòu)，入住老人中有一半以上是失智、失能的，這類養(yǎng)老機構(gòu)并不一定適宜提供旅居養(yǎng)老服務(wù)。重要的是盤活那些有旅居接待能力的養(yǎng)老機構(gòu)，充分利用資源。

周榮仍然看好這個產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為眼前的虧損只是小城發(fā)展旅居養(yǎng)老要交的“學(xué)費”。方紀(jì)安和張勇則期待政府能積極引導(dǎo)老人改變養(yǎng)老觀念。“等待觀念改變的時間，是我們最大的成本?！狈郊o(jì)安說。