基于4I營(yíng)銷理論的高校圖書館紅色美育閱讀推廣研究

摘要：閱讀推廣本質(zhì)上是文化營(yíng)銷活動(dòng)，將4I營(yíng)銷理論引入紅色美育閱讀推廣有助于助推高校圖書館傳承紅色文化、深度參與校內(nèi) “三全育人”、促進(jìn)新時(shí)期高校紅色美育高質(zhì)量發(fā)展。本文基于4I營(yíng)銷理論，針對(duì)當(dāng)前高校圖書館紅色美育閱讀推廣方面存在的問(wèn)題，提出趣味策略、利益策略、互動(dòng)策略、個(gè)性化策略，為深化高校圖書館紅色文化與校內(nèi)美育的融合發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：紅色美育；閱讀推廣；4I營(yíng)銷理論

高校圖書館 （以下簡(jiǎn)稱 “高校館”）作為第二課堂，有能力也有責(zé)任發(fā)揮優(yōu)勢(shì)把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好，將紅色文化與美育教育結(jié)合，能有效賦能 “三全育人”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀推廣本質(zhì)上是文化營(yíng)銷。[1]不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，4I營(yíng)銷理論不是從營(yíng)銷主體視角服務(wù)用戶，而是從產(chǎn)業(yè)鏈角度研究營(yíng)銷內(nèi)容、主體、對(duì)象、方法。將4I營(yíng)銷理論引入紅色美育閱讀推廣，可以為開展紅色美育提供思路。

一、相關(guān)理論內(nèi)涵

（一）紅色美育

紅色美育是美育在紅色教育下的延伸，是協(xié)同紅色德育與美育的新形式，是創(chuàng)新高校美育內(nèi)涵、提升紅色文化育人效果的重要途徑。[2]紅色文化是在實(shí)踐中創(chuàng)造的先進(jìn)文化，表現(xiàn)形式豐富，如文學(xué)、音樂(lè)、影視等，層出不窮，能為開展紅色美育、傳承紅色文化、深化思政教育提供重要抓手。

（二）4I營(yíng)銷理論

4I營(yíng)銷理論于20世紀(jì)由唐·舒爾茨提出，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界得到廣泛應(yīng)用后逐漸輻射到其他領(lǐng)域。其中，利益原則倡導(dǎo)營(yíng)銷主體建設(shè)，通過(guò)主客體互惠凝聚優(yōu)勢(shì)力量；趣味原則聚焦?fàn)I銷內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)精準(zhǔn)引流；互動(dòng)原則著眼營(yíng)銷對(duì)象，依托多途徑聯(lián)通互動(dòng)渠道；個(gè)性化原則聚焦用戶探索個(gè)性營(yíng)銷方法。

（三）紅色美育閱讀推廣

高校館紅色美育閱讀推廣以讀者為對(duì)象、紅色美育為內(nèi)容，在紅色文化浸染中，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知甚至創(chuàng)造美。紅色資源是高校館深挖紅色文化內(nèi)涵、開展紅色美育的有利基礎(chǔ)。現(xiàn)階段圖書館美育工作在傳統(tǒng)文化、藝術(shù)閱讀推廣等領(lǐng)域成果頗豐，但與紅色文化閱讀推廣的結(jié)合仍待深化。

二、4I營(yíng)銷理論應(yīng)用于高校館紅色美育閱讀推廣的意義

（一）完善育人內(nèi)容塑造

高校館開展紅色美育閱讀推廣有助于紅色資源與美育工作相契合、與館內(nèi)紅色資源相匹配、與學(xué)生成長(zhǎng)成才過(guò)程相協(xié)調(diào)。4I營(yíng)銷理論趣味原則注重營(yíng)銷內(nèi)容塑造，強(qiáng)調(diào)憑借高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容吸引用戶注意。通過(guò)融合趣味原則與紅色美育閱讀推廣，能根據(jù)讀者需求挖掘紅色文化獨(dú)特魅力。

（二）增強(qiáng)育人主體合力

高校館僅憑借單一主體難以發(fā)揮紅色美育閱讀推廣浸潤(rùn)作用。4I營(yíng)銷理論利益原則注重調(diào)動(dòng)多元主體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將此原則運(yùn)用于紅色美育閱讀推廣，有助于增加育人主體。讀者長(zhǎng)期參與紅色美育閱讀推廣需要館內(nèi)外育人角色協(xié)同，運(yùn)用利益原則能有效形成育人合力。

（三）夯實(shí)育人受眾及方法建設(shè)

紅色美育閱讀推廣是高校館重要育人情境，為思政教育、紅色文化、美育工作的融合提供了良好平臺(tái)。4I營(yíng)銷理論互動(dòng)與個(gè)性原則重視營(yíng)銷環(huán)境中的受眾鞏固與方式建設(shè)，鼓勵(lì)通過(guò)個(gè)性服務(wù)鞏固用戶，將其運(yùn)用于紅色美育閱讀推廣，能協(xié)同課內(nèi)外多場(chǎng)所增強(qiáng)用戶黏性。

三、基于4I營(yíng)銷理論的高校館紅色美育閱讀推廣現(xiàn)存問(wèn)題

（一）育人內(nèi)容趣味不足

趣味是4I營(yíng)銷理論首要原則，有趣的內(nèi)容更易獲得分享傳播，但高校館開展紅色美育閱讀推廣趣味營(yíng)銷尚存在幾點(diǎn)不足：

一是紅色資源建設(shè)不符合美育需求。盡管目前對(duì)高校紅色資源較為重視，但校內(nèi)紅色美育教育的經(jīng)費(fèi)、人員、技術(shù)投入仍捉襟見肘，資源特色化建設(shè)乏力，未能因時(shí)因地制宜優(yōu)化資源，對(duì)紅色資源的推介也停留在表面。二是閱讀推廣活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前閱讀方式朝電子化、碎片化轉(zhuǎn)變，但許多高校館并未主動(dòng)引入新設(shè)備、技術(shù)、觀念，對(duì)紅色人物、精神、作品的推廣較為單調(diào)。三是活動(dòng)持續(xù)性不強(qiáng)。雖然現(xiàn)階段部分高校館在開展紅色美育時(shí)均較為注重與建黨、建軍等節(jié)日結(jié)合，但紅色劇本、故事、人物等推介內(nèi)容晦澀且活動(dòng)零散。

（二）育人主體聯(lián)動(dòng)松散

利益原則強(qiáng)調(diào)讓雙方獲益。紅色美育形式多樣性、分布不均衡性、部分資源的稀缺性決定了協(xié)同多主體開展紅色美育閱讀推廣的必要性。

但在實(shí)踐過(guò)程中，建立多主體有效聯(lián)動(dòng)較困難。一是對(duì)讀者群體吸引力呈下降趨勢(shì)?，F(xiàn)階段讀者獲取知識(shí)資源的條件大為改善，但部分高校館對(duì)此應(yīng)變性較差，除對(duì)紅色美育加工、挖掘、展示不足外，與校內(nèi)美育課程、課外實(shí)踐等的聯(lián)系也不緊密，紅色文化吸引力日漸式微。二是形成紅色美育閱讀推廣合作不易。部分高校館缺少經(jīng)費(fèi)、技術(shù)支持，其校內(nèi)各項(xiàng)資源的協(xié)調(diào)也相對(duì)不足，與其他部門協(xié)調(diào)時(shí)話語(yǔ)權(quán)不夠，處境被動(dòng)。而其他育人部門由于工作職能各異，對(duì)紅色美育重視也不足，組織活動(dòng)時(shí)易流于形式。三是頂層設(shè)計(jì)不夠，缺少規(guī)劃協(xié)調(diào)。部分高校雖呈現(xiàn)紅色文化與美育教育相結(jié)合趨勢(shì)，但各部門開展相關(guān)活動(dòng)時(shí)各自為政，甚至出現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容同質(zhì)化、設(shè)計(jì)散亂化、互搶資源的亂象。

（三）育人對(duì)象互動(dòng)乏力

互動(dòng)原則認(rèn)為，營(yíng)銷雙方可通過(guò)雙向溝通提升互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下除線下紅色美育閱讀推廣活動(dòng)外，高校館還能通過(guò)新媒體平臺(tái)與讀者互動(dòng)。

高校館在建立線上線下用戶互動(dòng)渠道過(guò)程中，仍有改進(jìn)余地。一是與讀者溝通不足。如今高校館紛紛開辟線上紅色美育相關(guān)板塊，但面臨著內(nèi)容深度不足、重建設(shè)輕維護(hù)等問(wèn)題。此外，部分高校館雖重視活動(dòng)中的讀者參與，但活動(dòng)策劃組織過(guò)程中少有讀者的影子。二是讀者反饋收集處理滯后。由于收集途徑單一、重視不夠等原因，部分高校館的讀者反饋收集處理不及時(shí)。三是技術(shù)運(yùn)用不夠深入。高校館與讀者的互動(dòng)離不開新技術(shù)運(yùn)用，現(xiàn)階段用戶畫像、VR、裸眼3D技術(shù)等層出不窮，但新技術(shù)在高校館中引入不足導(dǎo)致沉浸式體驗(yàn)缺乏影響讀者體驗(yàn)。

（四）育人方法個(gè)性化不夠

一方面，4I營(yíng)銷理論的個(gè)性化營(yíng)銷主體需深挖用戶需求，憑借個(gè)性化措施吸引用戶；另一方面，營(yíng)銷客體需要個(gè)性化、針對(duì)性的服務(wù)。高校館紅色美育閱讀推廣個(gè)性化營(yíng)銷仍面臨以下問(wèn)題：

第一，閱讀推廣館員個(gè)性化能力有待加強(qiáng)。在紅色美育閱讀推廣中，高校館員與讀者間存在老師與學(xué)生、服務(wù)者與被服務(wù)者、活動(dòng)組織者與參與者等多重角色，在過(guò)程中容易產(chǎn)生親和力不足、服務(wù)方式不夠靈活、服務(wù)意識(shí)淡薄等問(wèn)題。此外，紅色美育要求館員具備超前、主動(dòng)、敏感的專業(yè)反應(yīng)及較高的審美及文化素養(yǎng)，但目前部分高校館員離新時(shí)期館員素養(yǎng)要求仍有差距。第二，對(duì)讀者個(gè)性化需求分析不深入。部分館員開展紅色美育閱讀推廣時(shí)，習(xí)慣將讀者視為整體，但實(shí)際上讀者對(duì)紅色美育的敏感性不一，紅色文化的審美水平、藝術(shù)偏好、接受能力存在差異。此外，部分高校館線上平臺(tái)紅色美育閱讀推廣活動(dòng)的評(píng)論、點(diǎn)贊、瀏覽數(shù)據(jù)未能與學(xué)生閱讀數(shù)據(jù)有效銜接，讀者用戶畫像有待建設(shè)。

四、基于4I營(yíng)銷理論的紅色美育閱讀推廣策略

（一）趣味策略

加強(qiáng)紅色美育資源特色化建設(shè)。高校館紅色資源主要來(lái)源于館藏、公共資源以及數(shù)據(jù)商，因此，高校館除應(yīng)安排專人建設(shè)紅色美育紙質(zhì)館藏、管理紅色美育實(shí)體作品外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)紅色音樂(lè)、動(dòng)畫、視頻等電子資源的整合。此外，高校館應(yīng)因地制宜促進(jìn)資源發(fā)展，可立足地域特征建設(shè)民族紅色美育資源，如西藏民族大學(xué)圖書館將老西藏精神口述歷史作為其紅色美育建設(shè)重點(diǎn)；可引入本地公共館資源如 《福建紅色文化動(dòng)漫資源庫(kù)》 《紅色歷史動(dòng)漫數(shù)據(jù)庫(kù)》[3]等；可對(duì)接數(shù)據(jù)商開展紅色主題活動(dòng)，如湘潭大學(xué)圖書館聯(lián)合中文在線打造 “書香湘潭大學(xué)”，利用海量資源開展紅色美育。

發(fā)掘紅色美育新形式。紅色文化具備嚴(yán)肅性和特定時(shí)代性，易產(chǎn)生距離感。高校館除開展紅色美育圖書類、展播類、競(jìng)賽類活動(dòng)之外，還可引入時(shí)代元素進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，如以首都醫(yī)科大學(xué)圖書館引入 《紅色海棠》等紅色劇本殺[4]、湘潭大學(xué)圖書館原創(chuàng)的紅色話劇 《初心》、清華大學(xué)圖書館舉辦紅色經(jīng)典黑膠唱片展等開展紅色美育。

打造系列紅色美育品牌。高校館應(yīng)推動(dòng)形成 “1種主題+N種活動(dòng)形式”紅色美育閱讀推廣模式。如2022年南華大學(xué)圖書館圍繞 《星火燎原：一生必讀的48篇紅色經(jīng)典》開展了6類形式豐富的紅色美育閱讀推廣活動(dòng)，取得了良好育人效果。此外，還應(yīng)定期在紅色文化宣傳日、紅色英雄紀(jì)念日開展閱讀推廣，打造紅色美育品牌。

（二）利益策略

豐富讀者群體激勵(lì)形式。讀者作為紅色美育閱讀推廣活動(dòng)對(duì)象，參與活動(dòng)受潛在精神或物質(zhì)利益驅(qū)使。故策劃時(shí)應(yīng)注意，不僅要讓讀者從紅色故事領(lǐng)略紅色歷史之美、從紅色視音頻發(fā)現(xiàn)黨史的苦難輝煌、從紅色實(shí)景感受美育內(nèi)容熏陶，還能收獲榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)金、禮品甚至是館內(nèi)座位預(yù)留、借閱時(shí)長(zhǎng)延期等待遇，以激發(fā)閱讀動(dòng)力。

構(gòu)建紅色美育聯(lián)盟。從營(yíng)銷主體而言，高校館應(yīng)積極團(tuán)結(jié)校內(nèi)外具有紅色美育資源優(yōu)勢(shì)、存在工作關(guān)聯(lián)的部門及機(jī)構(gòu)，構(gòu)建跨越多部門、聯(lián)動(dòng)多系統(tǒng)、橫跨多地域的紅色美育閱讀推廣主體聯(lián)盟。如與二級(jí)學(xué)院合作，將紅色美育閱讀推廣融入美育課程、思政課程及課外實(shí)踐；與學(xué)工、團(tuán)委合作，將學(xué)生紅色美育閱讀推廣參與情況評(píng)優(yōu)評(píng)先掛鉤；與公共館、紀(jì)念館、博物館等合作，借助實(shí)物化、場(chǎng)景化講解與參觀，彌補(bǔ)自身短板。

融入校內(nèi) “三全育人”頂層設(shè)計(jì)。高校館需將紅色美育閱讀推廣融入高校 “三全育人”格局，助力紅色資源管理全校一盤棋，推動(dòng)形成紅色活動(dòng)齊抓共管的格局。深入推進(jìn)紅色美育和黨建工作、黨史教育的深度融合，推動(dòng)健全考評(píng)及監(jiān)督機(jī)制，將活動(dòng)成效與部門、個(gè)人績(jī)效相掛鉤，提升紅色美育活力。

（三）互動(dòng)策略

建立長(zhǎng)期讀者互動(dòng)?，F(xiàn)階段 “兩微一端”的普及為紅色美育閱讀推廣提供了良好平臺(tái)，讀者在成為受教育者的同時(shí)，也成為傳播者。因此，高校館應(yīng)該配置專人保障自身網(wǎng)站、微博、微信等的正常運(yùn)營(yíng)，注重紅色美育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，定期更新相關(guān)內(nèi)容，還可篩選優(yōu)秀讀者或者意見領(lǐng)袖讀者參與紅色美育閱讀推廣活動(dòng)的策劃、宣傳、實(shí)施過(guò)程。

及時(shí)收集處理讀者反饋。讀者反饋不僅體現(xiàn)在明確的意見上，還體現(xiàn)在活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上。一方面，應(yīng)針對(duì)紅色美育閱讀推廣活動(dòng)設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查或在線問(wèn)答等收集讀者意見；另一方面，應(yīng)及時(shí)監(jiān)測(cè)紅色美育閱讀推廣過(guò)程，關(guān)注讀者互動(dòng)體驗(yàn)，分析讀者偏好信息。

升級(jí)館內(nèi)紅色美育技術(shù)設(shè)備。目前，高校館正朝著智慧化、智能化方向發(fā)展，高校館應(yīng)積極爭(zhēng)取資金支持，引入AR、VR、MR等技術(shù)，創(chuàng)造線上線下相結(jié)合的紅色美育空間，并積極挖掘?qū)W習(xí)強(qiáng)國(guó)等紅色資源庫(kù)，系統(tǒng)展示紅色美育電子資源。

（四）個(gè)性化策略

培養(yǎng)和發(fā)展復(fù)合型館員，提升個(gè)性化服務(wù)。高校館紅色美育閱讀推廣的發(fā)展離不開既懂圖情專業(yè)知識(shí)又了解紅色歷史發(fā)展、既精通計(jì)算機(jī)又具備高等文化修養(yǎng)的復(fù)合型館員。基于此，高校館應(yīng)通過(guò)外部招聘、在職教育、定期培訓(xùn)等方式，建設(shè)專業(yè)過(guò)硬、態(tài)度親和、富含政治素養(yǎng)與美學(xué)素養(yǎng)的館員隊(duì)伍。充分借助人才分析讀者紅色閱讀動(dòng)機(jī)、激發(fā)紅色閱讀需求、幫助建立紅色美育偏好。

實(shí)施讀者群體精細(xì)管理，服務(wù)個(gè)性化需求。紅色美育閱讀推廣應(yīng)在實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化、分眾化方面下功夫，在提供普適性服務(wù)的同時(shí)，針對(duì)不同讀者開展個(gè)性宣傳、互動(dòng)和反饋。應(yīng)建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合讀者閱讀、互動(dòng)數(shù)據(jù)建立個(gè)性化數(shù)據(jù)標(biāo)簽，開展紅色美育內(nèi)容精準(zhǔn)推送。此外，高校館還可打造在線紅色美育閱讀社區(qū)，完善溝通體系，定制紅色美育閱讀推廣，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化紅色美育閱讀服務(wù)供給。

五、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，高校館紅色美育閱讀推廣也需借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)發(fā)展，將營(yíng)銷理論融入紅色美育閱讀推廣是大勢(shì)所趨。高校館應(yīng)在深挖紅色美育資源的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)4I營(yíng)銷理論等營(yíng)銷理論的理解與運(yùn)用，以不斷引導(dǎo)讀者在育人內(nèi)容、主題、對(duì)象及方法等層面領(lǐng)略紅色美育閱讀推廣魅力。

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