長三角一體化背景下馬鞍山市跨境電商直播的品牌建設(shè)

摘要：長三角經(jīng)濟一體化是中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，長三角跨境電商群作為中國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表，在長三角經(jīng)濟一體化中發(fā)揮著重要作用。隨著直播經(jīng)濟的興起，直播帶貨成為主流營銷方式。馬鞍山市跨境電商集群作為長三角經(jīng)濟一體化的代表，在直播經(jīng)濟發(fā)展中擁有獨特的優(yōu)勢。本文通過分析馬鞍山市跨境電商集群在長三角經(jīng)濟一體化中的品牌建設(shè)優(yōu)勢和劣勢，提出了馬鞍山市跨境電商集群品牌建設(shè)路徑，希望為打造跨境電商集群特色品牌提供參考。

關(guān)鍵詞：長三角經(jīng)濟一體化；跨境電商集群；直播模式；品牌建設(shè)

在國家 “雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，推動長三角一體化發(fā)展是一項重大戰(zhàn)略任務(wù)。長三角地區(qū)擁有獨特的經(jīng)濟優(yōu)勢，馬鞍山市作為長三角地區(qū)的重要城市，在長三角一體化中具有重要地位。

馬鞍山市地處安徽省東南部，是南京都市圈成員城市，南京都市圈核心城市之一，位于長三角經(jīng)濟圈的腹地。馬鞍山市擁有豐富的土地資源和礦產(chǎn)資源，是長三角地區(qū)重要的原材料及工業(yè)制成品進(jìn)口基地，跨境電商的發(fā)展為馬鞍山市跨境電商集群提供了發(fā)展契機。馬鞍山市跨境電商發(fā)展迅速，已形成了以跨境電商為主，集倉儲、物流、支付、咨詢等相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。馬鞍山市政府高度重視跨境電商直播，出臺了相關(guān)政策文件。[1]馬鞍山市已初步形成了跨境電商直播生態(tài)圈，涵蓋直播內(nèi)容、直播平臺、直播機構(gòu)、直播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈服務(wù)等。馬鞍山市跨境電商直播生態(tài)圈中已有10多家電商直播平臺，包括阿里巴巴國際站 （AliExpress）、1688跨境批發(fā)平臺 （1688）、環(huán)球資源 （Ebay）、中國制造網(wǎng) （made in china）、環(huán)球易購 （outlet）等。

一、長三角跨境電商集群品牌建設(shè)現(xiàn)狀

長三角跨境電商集群以杭州為核心，杭州以阿里巴巴、1688等為代表的跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚度較高，形成了產(chǎn)業(yè)帶集群。從長三角跨境電商集群品牌建設(shè)情況來看，長三角跨境電商集群主要以產(chǎn)業(yè)集聚、人才集聚、政策集聚、環(huán)境集聚為主。其中，阿里巴巴、1688跨境電商產(chǎn)業(yè)帶平臺已經(jīng)形成了供應(yīng)鏈服務(wù)、品牌營銷、人才培養(yǎng)、倉儲物流等完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為長三角跨境電商集群中的 “領(lǐng)頭羊”。

馬鞍山市在長三角經(jīng)濟一體化中的地位和作用處于中間位置，是長江經(jīng)濟帶和皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)的重要組成部分，目前承接了安徽省大部分的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在長三角經(jīng)濟一體化中承擔(dān)著重要角色。[2]馬鞍山市在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中也形成了自己的產(chǎn)業(yè)集群特色。馬鞍山市跨境電商集群品牌建設(shè)還處于初級階段，但由于長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，為跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供了廣闊的市場空間。下面從集群品牌建設(shè)角度入手，分析馬鞍山市在長三角經(jīng)濟一體化中的品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

（一）政府層面

馬鞍山市政府高度重視跨境電商產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，在2018年初，出臺了 《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，明確提出要加快培育和引進(jìn)跨境電子商務(wù)龍頭企業(yè)，打造一批有競爭力的跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，通過政策支持和引導(dǎo)，培育一批 “小而精”的跨境電商企業(yè)和特色品牌。2018年7月，馬鞍山市人民政府與阿里巴巴集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同打造全國首個 “雙千計劃”升級版—1688跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。2019年6月，市政府印發(fā)了 《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的實施意見》，提出要發(fā)展數(shù)字貿(mào)易、品牌建設(shè)、平臺建設(shè)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)等內(nèi)容。2020年5月，馬鞍山市政府又印發(fā)了 《關(guān)于支持外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的實施意見》，從七個方面提出了21條政策措施。這些政策為馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)提供了重要保障。

（二）企業(yè)層面

在馬鞍山市的跨境電商企業(yè)中，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，這些企業(yè)具有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維和豐富的跨境電商運營經(jīng)驗，但由于這些傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏對跨境電商業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的深入了解，無法及時了解海外市場需求，導(dǎo)致在跨境電商運營方面存在問題。馬鞍山市的跨境電商企業(yè)主要以生產(chǎn)代工為主，生產(chǎn)工藝簡單，缺乏創(chuàng)新精神和品牌意識。其中最具代表性的就是為國外品牌代工生產(chǎn)服裝和鞋類產(chǎn)品。這類企業(yè)往往缺乏自主品牌，也沒有自主研發(fā)能力，只能將代工訂單外包給其他品牌公司。

二、馬鞍山市跨境電商集群的發(fā)展優(yōu)勢和劣勢分析

馬鞍山市作為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要城市之一，位于長三角經(jīng)濟圈中，地理位置優(yōu)越，交通便利。馬鞍山是長江下游重要的港口城市，擁有天然的港口資源和物流優(yōu)勢。近年來，馬鞍山市大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育了新能源汽車、智能裝備制造、新材料等一批新興產(chǎn)業(yè)，形成了以汽車及零部件、通用航空、高端裝備制造、新材料為主導(dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)集群。同時，馬鞍山市還大力推進(jìn)電商平臺建設(shè)，打造了阿里巴巴、京東等一批電商平臺企業(yè)。[3]2022年馬鞍山市出口額為31.5億美元，同比上年增長了2.1%。與周邊城市相比，馬鞍山市跨境電商集群在規(guī)模、競爭力上具有一定優(yōu)勢。但是，馬鞍山市跨境電商集群發(fā)展過程中也存在一些問題：

（一）集群規(guī)模較小，品牌建設(shè)意識不強

在經(jīng)濟全球化、信息化的背景下，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。集群規(guī)模是衡量區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和競爭力的重要指標(biāo)，也是區(qū)域經(jīng)濟一體化的重要體現(xiàn)。但是，馬鞍山市跨境電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量較少，從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的中小企業(yè)居多。企業(yè)規(guī)模較小，在一定程度上會影響企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場競爭力。受疫情影響，2020年一季度我國 GDP增速下降6.8%，對外貿(mào)進(jìn)出口產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響。與此同時，外貿(mào)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要政府、企業(yè)共同努力才能渡過難關(guān)。而跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高，集群品牌建設(shè)意識不強，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，難以形成產(chǎn)業(yè)競爭力。

（二）人才資源匱乏，專業(yè)人才短缺

人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心要素。雖然馬鞍山市跨境電商發(fā)展起步較晚，但是人才資源匱乏的問題卻越來越明顯。在人才方面，目前馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)缺少專業(yè)運營人才，缺乏既懂電子商務(wù)又懂生產(chǎn)制造的復(fù)合型人才。同時，隨著跨境電商企業(yè)數(shù)量的不斷增加，企業(yè)對專業(yè)運營人員的需求量也不斷增加。例如，馬鞍山市跨境電商平臺有不少初創(chuàng)公司和小微企業(yè)，它們中大部分沒有專業(yè)的運營人員。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中小型企業(yè)缺乏專業(yè)運營人員是阻礙其發(fā)展的重要因素。在專業(yè)人才培養(yǎng)方面，由于馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)專業(yè)人員嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致很多高等院校都沒有開設(shè)跨境電商相關(guān)專業(yè)，嚴(yán)重阻礙了跨境電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。[4]

（三）跨境電商平臺同質(zhì)化競爭激烈

近年來，跨境電商發(fā)展迅速，跨境電商平臺成為跨境電商經(jīng)營的重要組成部分。目前，我國跨境電商主要有四大平臺：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、中國制造網(wǎng)、速賣通。其中，阿里巴巴國際站是阿里巴巴集團打造的海外數(shù)字貿(mào)易平臺，通過整合阿里巴巴集團旗下資源，為中國賣家提供一站式的商業(yè)解決方案。目前，阿里巴巴國際站擁有來自超過150個國家和地區(qū)的1 500多萬中國商品。亞馬遜全球開店是亞馬遜全球十大網(wǎng)站之一，是亞馬遜的全球分銷平臺。中國制造網(wǎng)是國內(nèi)首家為國內(nèi)賣家提供跨境電商綜合服務(wù)平臺的企業(yè)，可以為中國賣家提供店鋪注冊、跨境物流、倉儲管理、貨源分銷等一站式服務(wù)。速賣通是一款面向全球消費者的移動端電商購物 App，覆蓋了俄羅斯、美國、德國等海外市場。馬鞍山市跨境電商平臺數(shù)量較多，但是同質(zhì)化競爭激烈。

三、跨境電商集群直播模式特色品牌建設(shè)路徑

隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展，但是也面臨諸多挑戰(zhàn)。跨境電商集群要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行自身特色品牌建設(shè)。根據(jù)馬鞍山市跨境電商集群品牌建設(shè)現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面進(jìn)行品牌打造 （詳見圖1）。

（一）利用跨境電商集群優(yōu)勢，建立特色品牌

將馬鞍山市跨境電商集群直播基地打造成長三角地區(qū)知名的直播基地，為其他地區(qū)跨境電商企業(yè)提供直播培訓(xùn)服務(wù)。長三角地區(qū)的知名品牌有華為、格力等，可以將這些品牌與馬鞍山市跨境電商集群直播基地聯(lián)合打造特色品牌，提升馬鞍山市的知名度，吸引更多企業(yè)入駐。

1.對入駐跨境電商集群直播基地的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一制定規(guī)章制度?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)統(tǒng)一著裝，以員工統(tǒng)一著裝為基礎(chǔ)，建立統(tǒng)一的企業(yè)形象識別系統(tǒng) （CIS）和網(wǎng)站。

2.建立完善的信用評價體系，對入駐直播基地企業(yè)進(jìn)行信用等級評價。利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，對入駐直播基地的企業(yè)進(jìn)行信用評級，根據(jù)企業(yè)的信用等級為其提供不同程度的服務(wù)，為信譽良好的企業(yè)提供優(yōu)先服務(wù)和優(yōu)惠政策，對信譽差的企業(yè)進(jìn)行限制或取消入駐資格。

（二）打造特色品牌，通過創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級

1.直播帶貨模式的出現(xiàn)為地方特色品牌的營銷提供了新路徑，企業(yè)可以通過直播帶貨形式，將地方特色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，讓消費者可以通過線上平臺了解地方產(chǎn)品。這種直播帶貨模式可以有效降低消費者的時間成本，同時還能提高產(chǎn)品的銷售量。直播帶貨模式使消費者能夠直觀地看到產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并能從主播的講解中獲得相關(guān)信息。對于企業(yè)來說，這種營銷模式能夠提高產(chǎn)品的銷售量和知名度，在短時間內(nèi)提升企業(yè)的品牌形象。馬鞍山市可通過建立直播基地、完善直播平臺、建設(shè)特色品牌等方式，打造地方特色品牌。

2.企業(yè)要根據(jù)自身實際情況選擇合適的營銷模式。在進(jìn)行直播帶貨時，企業(yè)可以利用電商平臺、社交平臺等多種方式進(jìn)行推廣宣傳。在這些平臺上進(jìn)行直播時，企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇合適的直播方式。馬鞍山市可建立跨境電商集群特色品牌建設(shè)基地或電商直播基地，通過該基地對集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)?？缇畴娚碳禾厣放平ㄔO(shè)基地或電商直播基地要充分發(fā)揮集聚作用，加強與其他地區(qū)和城市的合作交流。

（三）建立長效機制，加強質(zhì)量監(jiān)管

1.企業(yè)要樹立品牌意識，提高對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。馬鞍山市可通過定期開展質(zhì)量檢查活動等方式加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，對于檢查出的問題要及時整改、落實責(zé)任。同時，建立完善的產(chǎn)品檢測機制和售后服務(wù)體系等，提升消費者對產(chǎn)品的信心。

2.政府要建立健全跨境電商集群監(jiān)管制度。馬鞍山市可通過加大對跨境電商集群監(jiān)管力度、完善質(zhì)量安全管理制度、建立質(zhì)量安全追溯機制等方式來促進(jìn)跨境電商集群品牌建設(shè)。此外，政府還要制定相關(guān)法律法規(guī)，對跨境電商集群進(jìn)行規(guī)范管理和引導(dǎo)，提升跨境電商集群品牌建設(shè)水平。

（四）加大人才培養(yǎng)力度

企業(yè)要加大對專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。通過教育培訓(xùn)等方式提高員工專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍和管理人才隊伍。此外，還需完善管理制度和培訓(xùn)機制等措施來提升企業(yè)員工的工作積極性。通過加大人才培養(yǎng)力度、完善人才引進(jìn)制度、健全管理制度等措施來實現(xiàn)人才隊伍建設(shè)目標(biāo)。[5]

四、結(jié)束語

長三角經(jīng)濟一體化是中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，馬鞍山市跨境電商集群在長三角經(jīng)濟一體化中發(fā)揮著重要作用，在直播經(jīng)濟興起的背景下，馬鞍山市跨境電商集群在直播帶貨模式下進(jìn)行特色品牌打造，將會取得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳明.跨境電商視角下長三角在線產(chǎn)業(yè)帶升級的模式與路徑[J].中國商論，2020（17）：2.

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[3] 趙興勝.對馬鞍山市工業(yè)深度融入長三角促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索[J].中共馬鞍山市委黨校學(xué)報，2015（2）：21-23.

[4] 劉彬.高職跨境電商專業(yè)與服裝類小微企業(yè)校企合作的可行性分析[J].山東紡織經(jīng)濟，2021，38（11）：3.

[5] 張慎一.跨境電商群直播商業(yè)模式下的品牌營銷策略[J].商展經(jīng)濟，2023（3）：53-55.