公立醫(yī)院如何推動(dòng)科普高質(zhì)量發(fā)展

摘要：健康科普作為傳播健康知識(shí)、倡導(dǎo)健康生活的科學(xué)普及活動(dòng)，與民眾的日常生活和健康息息相關(guān)。在新媒體時(shí)代，公立醫(yī)院的健康科普顯得尤為重要和關(guān)鍵。本文采用文獻(xiàn)法、案例分析法等研究方法，分析浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院近年來(lái)蓬勃發(fā)展的健康科普工作，指出健康科普是實(shí)現(xiàn)民眾健康素質(zhì)提升的有效途徑，能幫助民眾正確認(rèn)識(shí)疾病早診斷、早治療，有助于增強(qiáng)醫(yī)患之間的互相信任與理解。豐富的傳播方式與形式，如每日推送原創(chuàng)健康科普、每周開展 《最強(qiáng)醫(yī)直播》健康直播、日常聯(lián)合公共媒體做大型健康科普等傳播活動(dòng)，能有效推動(dòng)健康科普的高質(zhì)量發(fā)展，提升全民健康素質(zhì)，有效防范疾病的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患正能量傳遞。

關(guān)鍵詞：新媒體；公立醫(yī)院；健康科普；科普直播；健康傳播；疾病防患；正能量

2022年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了 《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》，要求堅(jiān)持把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，強(qiáng)化全社會(huì)科普責(zé)任，提升科普能力和全民科學(xué)素質(zhì)，推動(dòng)科普全面融入經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)、建設(shè)世界科技強(qiáng)國(guó)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國(guó)家衛(wèi)健委等多部門出臺(tái)關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見，支持并鼓勵(lì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)與相關(guān)從業(yè)人員創(chuàng)作和發(fā)布更多更優(yōu)質(zhì)的健康科普作品，希望有針對(duì)性地 “扶正祛邪”。

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院 （以下簡(jiǎn)稱 “浙大一院”）建院于1947年，是浙江大學(xué)創(chuàng)辦的首家附屬醫(yī)院。近年來(lái)，浙大一院在推動(dòng)公立醫(yī)院綜合改革、建立現(xiàn)代醫(yī)院治理結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域不斷取得新突破，先后成為 “輔導(dǎo)類”國(guó)家醫(yī)學(xué)中心創(chuàng)建單位、全國(guó)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)單位、綜合類國(guó)家區(qū)域醫(yī)療中心牽頭建設(shè)單位。2023年，浙大一院獲評(píng)浙江省人民政府質(zhì)量獎(jiǎng)。浙大一院在高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也高質(zhì)量推動(dòng)健康科普的發(fā)展。健康科普是健康傳播的一種方式。根據(jù) Roges 給出的定義，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。[1]

一、原創(chuàng)健康科普發(fā)展策略

（一）日更原創(chuàng)健康科普，傳播權(quán)威健康知識(shí)

微信作為功能豐富的綜合性軟件，不僅有即時(shí)通信功能，還具備公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等多種應(yīng)用場(chǎng)景，已經(jīng)滲入我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗ｒv訊2023Q3財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶數(shù)突破13億。新媒體的快速發(fā)展為健康傳播提供了更多平臺(tái)，在促進(jìn)健康傳播繁榮發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。比如，新媒體時(shí)代，虛假信息在網(wǎng)上的發(fā)布比以往更便捷，且當(dāng)下沒(méi)有有效法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束。虛假信息泛濫的同時(shí)，還存在對(duì)健康信息的過(guò)度包裝與夸大，降低了健康科普的準(zhǔn)確性與科學(xué)性、可信度。一些機(jī)構(gòu)與個(gè)人利用新媒體傳播途徑，披著健康傳播的 “皮”，實(shí)則進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與虛假宣傳，以謀求經(jīng)濟(jì)利益。在這種情況下，民眾會(huì)受虛假信息的影響，進(jìn)行一些不科學(xué)的保健養(yǎng)生行為，甚至出現(xiàn)健康與經(jīng)濟(jì)上的雙重?fù)p失。

浙大一院設(shè)有 “浙大一院”微信訂閱號(hào)、視頻號(hào)與 “浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院”微信服務(wù)號(hào)，其中 “浙大一院”微信訂閱號(hào)、視頻號(hào)每天按時(shí)推送原創(chuàng)健康科普，365天不間斷提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕】抵R(shí)。每日推送的健康科普內(nèi)容與民眾日常健康息息相關(guān)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，提前策劃，及時(shí)推送民眾當(dāng)下關(guān)注的健康知識(shí)與健康信息。如2022年12月，網(wǎng)上一則 “某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的新冠咨詢門診開始預(yù)售新冠口服抗病毒藥物帕克洛維 [奈瑪特韋片/利托那韋片 （Paxlovid）]，定價(jià)為2 980元/盒”的消息刷屏，“浙大一院”微信公眾號(hào)立即推送臨床藥學(xué)部的權(quán)威解答科普 《新冠 “特效藥”Paxlovid要囤嗎？浙一專家這樣說(shuō)》，舒緩了民眾的焦慮情緒，倡導(dǎo)民眾理性囤藥。

浙大一院的原創(chuàng)健康科普最大的特點(diǎn)是從患者中來(lái)，到民眾中去，用臨床收治的病例作為科普案例，用樸實(shí)的語(yǔ)言解讀深?yuàn)W的醫(yī)療知識(shí)，用健康科普為民眾做健康傳播教育，實(shí)實(shí)在在幫助民眾進(jìn)行疾病預(yù)防與控制。如原創(chuàng)科普 《長(zhǎng)期皮膚瘙癢一查肝硬化！這類人群查這兩個(gè)指標(biāo)》講述了48歲女性患者因?yàn)槌Ｄ瓴恢匾暺つw瘙癢，直到拉黑便才就醫(yī)，一查是因?yàn)樵l(fā)性膽汁性膽管炎導(dǎo)致肝硬化的故事。該科普推送后，感染病科專家反饋，近期有不少長(zhǎng)期皮膚瘙癢的患者看了科普來(lái)就醫(yī)，其中有幾個(gè)被確診原發(fā)性膽汁性膽管炎，由于確診為早期，可以進(jìn)行合理治療減少病情進(jìn)展風(fēng)險(xiǎn)。

（二）“我與浙一暖心事”，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求已不僅僅是看病治病，更希望醫(yī)療機(jī)構(gòu)在看病的同時(shí)，能提供有溫度的醫(yī)療服務(wù)。但由于公立醫(yī)院患者眾多，每位醫(yī)生每天都要接診很多患者，現(xiàn)實(shí)情況可能存在患者自我感覺(jué)沒(méi)受到醫(yī)護(hù)人員的心理關(guān)懷，從而出現(xiàn)情緒偏差，產(chǎn)生醫(yī)患矛盾，輕則影響醫(yī)院的公共形象，重則可能會(huì)演變成傷醫(yī)、殺人等危及社會(huì)安全的事件?！罢愦笠辉骸蔽⑿殴娞?hào)開設(shè) “我與浙一暖心事”欄目，以健康科普形式講述發(fā)生在浙大一院的溫暖醫(yī)患故事，在傳播健康知識(shí)的同時(shí)，構(gòu)建了和諧醫(yī)患關(guān)系。目前，“我與浙一暖心事”共推送22期，“多此一舉”的門診醫(yī)生、在醫(yī)院治療下成功送兒子去清華的患者、遭遇兩次 “人生最后一次骨折”的102歲老奶奶、救了祖孫三代四口人的醫(yī)生等溫暖故事廣受民眾好評(píng)。民眾不僅掌握了文中患者所患疾病的相關(guān)健康知識(shí)，更感受到了浙大一院醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者的溫情暖心服務(wù)，傳播了醫(yī)患正能量。

（三）“優(yōu)質(zhì)服務(wù)在浙一”，傳播前沿醫(yī)學(xué)與醫(yī)療服務(wù)

科技創(chuàng)新和科學(xué)普及要協(xié)同發(fā)展。醫(yī)學(xué)科技資源科普化可以提升大眾對(duì)前沿醫(yī)學(xué)科技的認(rèn)知水平，同時(shí)，科普化也能推動(dòng)科技創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。[2]浙大一院自開展新媒體宣傳以來(lái)，堅(jiān)持宣傳科普本院的高精尖技術(shù)，如微信公眾號(hào)推送 《浙大一院完成全球首例老年新冠肺移植手術(shù)》 《全球首例！為打敗 “癌王”胰腺癌，醫(yī)生把他的小腸取出來(lái)再 “種”回去……》 《全球首例！浙大一院創(chuàng)新開展直腸移植+直腸肛門吻合重建手術(shù)》 《全球首例多米諾肝移植聯(lián)合小腸移植手術(shù)，同一天挽救三個(gè)家庭》 《手 “伸”到800公里外給患者做手術(shù)！這臺(tái)全球首創(chuàng)手術(shù)真 “魔幻”》等報(bào)道，讓醫(yī)學(xué)技術(shù)創(chuàng)新與健康科普協(xié)同發(fā)展，提高了民眾對(duì)于疾病的治療認(rèn)知水平，更推動(dòng)了醫(yī)學(xué)技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。

近年來(lái)，浙大一院還開設(shè) “優(yōu)質(zhì)服務(wù)在浙一”欄目，將前沿醫(yī)學(xué)與優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)用淺顯易懂的科普知識(shí)向民眾傳播，用有溫度的健康科普傳達(dá)醫(yī)院對(duì)患者的人文關(guān)懷以及醫(yī)院的品牌文化?！皟?yōu)質(zhì)服務(wù)在浙一”目前共推送19期，如13歲就注定不孕的女孩最終在浙大一院生下龍鳳胎、肺癌晚期多處轉(zhuǎn)移但靠浙一這項(xiàng) “新科技”與癌共存3年、手術(shù)室 “鋼鐵俠”全國(guó)首秀、浙一暑期 “綠通”助力高考錄取、浙大一院瞄準(zhǔn)就醫(yī)停車痛點(diǎn)出新招等，這些宣傳讓民眾在面對(duì)疑難雜癥時(shí)第一時(shí)間想到浙大一院，在就醫(yī)有困難時(shí)也想到找浙大一院。該欄目在傳播健康科普與醫(yī)學(xué)創(chuàng)新的同時(shí)，還增強(qiáng)了浙大一院的品牌文化。

二、健康科普直播發(fā)展策略

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合產(chǎn)生的新媒體直播，在保障內(nèi)容資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性、移動(dòng)性，且便捷性和實(shí)用性也吸引了大量用戶。[3]浙大一院宣傳中心敏銳捕捉到新媒體直播的優(yōu)勢(shì)，于2021年12月23日—30日在省內(nèi)醫(yī)療同行中率先開展健康直播，浙大一院視頻號(hào)推出 “浙一陪你健康跨年”大型科普直播系列活動(dòng)。8天14場(chǎng)直播，觀看量近6.7萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)近25萬(wàn)。

2022年，浙大一院將健康直播作為常態(tài)化工作開展，并且打造了 “最強(qiáng)醫(yī)直播”直播品牌，開辟了主播走進(jìn)手術(shù)室探秘的直播新形式。2022年共計(jì)直播53場(chǎng)，觀看量逾70萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)逾25萬(wàn)。其中主題為 《看他在心尖上 t92QstQtpSA6sIL4MEOQZ6SkNepbn61IqA8JPArX0OA=“跳舞”》的直播走進(jìn)了浙大一院心臟大血管外科，直播專家與主播在手術(shù)室與示教室為手機(jī)屏幕前的觀眾展示了心臟相關(guān)健康知識(shí)，該場(chǎng)直播觀看量逾12萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)逾13萬(wàn)；主題為 《直擊肺移植拯救人體 “綠洲”》的直播走進(jìn)肺移植及普胸外科，直播間專家用豬肺模擬肺移植手術(shù)，該場(chǎng)直播觀看量逾20萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)逾13萬(wàn)，開創(chuàng)了 “最強(qiáng)醫(yī)直播”開播以來(lái)數(shù)據(jù)最高紀(jì)錄。2023年共計(jì)直播49場(chǎng)，觀看量逾330萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)逾90萬(wàn)。

浙大一院的健康直播根據(jù)相關(guān)健康日、季節(jié)等因素提前策劃，每一場(chǎng)直播結(jié)束后都進(jìn)行復(fù)盤分析，對(duì)不足之處討論改進(jìn)，以不斷提高傳播到達(dá)率。相比于其他醫(yī)療單位訪談式的健康直播，浙大一院的健康直播具有親民性，日常一號(hào)難求的專家會(huì)在直播間一一詳細(xì)解答直播間的問(wèn)題，以此增加用戶黏性。另外，每一場(chǎng)直播都采取 “一魚兩吃”方式，直播結(jié)束后會(huì)生成回放，回放將觀眾感興趣的健康知識(shí)點(diǎn)做成插片短視頻科普，放在浙大一院視頻號(hào)再傳播。

三、聯(lián)合傳統(tǒng)媒體下的健康科普宣傳策略

新媒體與傳統(tǒng)媒體是互相成就、相輔相成的關(guān)系。新媒體的出現(xiàn)加快了傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率，更將受眾細(xì)分標(biāo)簽化，如新媒體更適合年輕人群，而傳統(tǒng)媒體則依舊受中老年群體的信任與關(guān)注。所以，公立醫(yī)院在發(fā)展健康科普或者做宣傳時(shí)，靈活利用兩者的優(yōu)勢(shì)，既用好傳統(tǒng)媒體的公信力與權(quán)威性，也用好新媒體的靈活性與即時(shí)性。

浙大一院宣傳工作采取 “請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與 “送出去”策略?！罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”是定期開展 “媒體午餐會(huì)”，根據(jù)新聞熱點(diǎn)或者前沿醫(yī)學(xué)技術(shù)提前設(shè)置議題，邀請(qǐng)多家媒體參與采訪報(bào)道，借助傳統(tǒng)主流媒體的公信力與社會(huì)影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)更大范圍的健康傳播。如2023年6月心臟大血管外科舉辦 “心有會(huì)”，曾接受過(guò)心臟移植與人工心臟手術(shù)的數(shù)十位患者相聚一堂，共話 “心”生活，邀請(qǐng)了數(shù)家媒體來(lái)參與采訪報(bào)道。

而 “送出去”則是指浙大一院每日推送的健康科普都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)至相關(guān)媒體聯(lián)絡(luò)群，以便感興趣的傳統(tǒng)媒體做二次報(bào)道宣傳，如2022年8月發(fā)布的 《哥哥是奧特曼+孤勇者！一場(chǎng)發(fā)燒4歲娃確診白血病，大7歲的哥哥 “捐髓救弟弟”！》，被浙江多家省級(jí)媒體以及 《人民日?qǐng)?bào)》、新華社多次轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)了健康傳播的最大影響力。

四、結(jié)束語(yǔ)

（一）加強(qiáng)公立醫(yī)院健康科普能力建設(shè)

新媒體時(shí)代下，在虛假健康科普泛濫的背景下，公立醫(yī)院作為權(quán)威專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，應(yīng)及時(shí)主動(dòng)做好健康科普工作，為民眾提供權(quán)威科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕】抵R(shí)與信息，重視健康科普這種健康傳播形式在疾病防控防治中的作用，主動(dòng)傳播醫(yī)患正能量。健康科普的重要信息來(lái)源于專業(yè)的一線醫(yī)療工作者，浙大一院設(shè)有全院臨床通訊員制度，通訊員由熟悉科室業(yè)務(wù)的醫(yī)生擔(dān)任。

（二）主動(dòng)擁抱新媒體時(shí)代

新媒體的發(fā)展迅速，公立醫(yī)院的健康科普發(fā)展應(yīng)主動(dòng)擁抱變化，提前謀劃策劃，靈活開辟新媒體 “多賽道”。

（三）借勢(shì)傳統(tǒng)媒體共贏互助

公立醫(yī)院在做好健康科普發(fā)展時(shí)，應(yīng)借勢(shì)傳統(tǒng)主流媒體，主動(dòng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)?、省?jí)乃至國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)動(dòng)，擁抱新媒體的同時(shí)不摒棄傳統(tǒng)主流媒體，應(yīng)與傳統(tǒng)主流媒體共融互補(bǔ)，以求傳播效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉涵，趙辰光.健康科普在短視頻和直播平臺(tái)中的傳播現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志，2020，12（21）：1298-1301.