銀發(fā)浪潮下游戲化設(shè)計(jì)在社區(qū)健康傳播中的應(yīng)用策略研究

摘要：隨著銀發(fā)浪潮的襲來，我國(guó)不僅面臨 “絕對(duì)基數(shù)大與快速老齡化共存”的現(xiàn)狀，老年人 “帶病生存”“長(zhǎng)壽不健康”等問題更加重了社會(huì)的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)，老年人健康素養(yǎng)低、現(xiàn)有健康傳播效果不佳等困境亟待破解。本文通過文獻(xiàn)研究法、深度訪談法、數(shù)據(jù)分析法等方法，將具有地理便利性和心理接近性的社區(qū)作為針對(duì)老年群體進(jìn)行健康傳播的主陣地，并基于社區(qū)的健康傳播現(xiàn)狀與已有基礎(chǔ)，提出通過游戲化設(shè)計(jì)的方式創(chuàng)新傳播形式、改善傳播效果，助力老年群體健康素養(yǎng)的提高。

關(guān)鍵詞：游戲化設(shè)計(jì)；健康傳播；銀發(fā)浪潮

隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，針對(duì)老年群體的健康傳播的重要性日益彰顯。在當(dāng)前老年群體健康素養(yǎng)水平低、針對(duì)老年群體健康傳播效果不佳的社會(huì)背景下，為構(gòu)建創(chuàng)新性健康傳播策略、提高老年群體健康素養(yǎng)、探索社區(qū)健康傳播新路徑，本文基于DMC模型，從動(dòng)力、機(jī)制、組件三個(gè)游戲元素層面進(jìn)行具體分析，應(yīng)用傳播學(xué)、心理學(xué)等理論，結(jié)合老年群體的游戲參與能力，設(shè)計(jì)出一套可遵循的游戲邏輯，為游戲化設(shè)計(jì)嵌入社區(qū)健康傳播提供了具體的應(yīng)用策略。

一、相關(guān)概念闡釋

（一）游戲與游戲化

赫伊津哈是第一個(gè)把游戲作為人類文化的一個(gè)重要內(nèi)核、用專著的形式加以研究的學(xué)者，他認(rèn)為游戲是一種自愿的活動(dòng)或消遣，這種活動(dòng)或消遣是在某一固定的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的。史蒂芬森將游戲與傳播明確地聯(lián)系在一起，提出游戲作為一種媒介本身即傳播，具有敘事性、沉浸性等優(yōu)勢(shì)。

游戲化源自能激發(fā)人們參與度與情感體驗(yàn)的游戲活動(dòng)，這一概念于1980年由埃塞克斯大學(xué)教授理查德·巴特爾率先提出，并于2010年前后受到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注，應(yīng)用于研究人們社會(huì)生活的各個(gè)方面。所謂游戲化即 “將游戲元素應(yīng)用于非游戲環(huán)境中”。[1]游戲化借助游戲本身具有的趣味性、互動(dòng)性提高人們的參與度，激發(fā)人們的興趣，從而達(dá)到某種目的。本文將游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)用于服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以城市老年群體較為熟悉的社區(qū)為載體，通過提供具有游戲化特征的、能夠使老年群體產(chǎn)生興趣的活動(dòng)來提高社區(qū)的健康傳播水平與效果。

（二）DMC模型

通過文獻(xiàn)研究得出，當(dāng)前對(duì)于游戲化設(shè)計(jì)的研究主要以下述理論為基礎(chǔ)：PBL、HOOK上癮理論、心流理論、八角理論和DMC模型。[2]PBL為游戲化的起點(diǎn)，以點(diǎn)數(shù)、徽章和排行榜作為游戲元素，但其僅為游戲化的一小部分，難以將其充分體現(xiàn)。HOOK上癮理論通過觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入逐步使用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，但其難以完全適用于社區(qū)健康傳播。心流理論是指一個(gè)人完全沉浸在某項(xiàng)事物中，不受其他事物的干擾，其僅能描述人們進(jìn)行游戲時(shí)的狀態(tài)而難以對(duì)游戲本身進(jìn)行充分分析。八角理論則通過多種因素分析某一游戲是否具備吸引力。綜上，本文將以DMC模型為理論基礎(chǔ)進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。

凱文·韋巴赫在 《游戲化思維》中將30種游戲元素按照抽象程度由高到低整合為三層金字塔結(jié)構(gòu)：動(dòng)力層面 （Dynamics）、機(jī)制層面 （Mechanics）和組件層面 （Components）。DMC模型對(duì)于游戲元素的概括使項(xiàng)目能夠在其理論基礎(chǔ)上根據(jù)社區(qū)和老年群體的實(shí)際情況進(jìn)行游戲元素的篩選，自由組合相關(guān)游戲元素，發(fā)揮各個(gè)游戲元素的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，最終得出在社區(qū)中針對(duì)老年群體健康傳播的游戲化設(shè)計(jì)的具體方案，使健康內(nèi)容更具吸引力，增強(qiáng)傳播效果。

二、針對(duì)老年群體的健康傳播困境分析

（一）老年群體健康素養(yǎng)水平低

《2022年中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》依據(jù) 《中國(guó)公民健康素養(yǎng)—基本知識(shí)與技能》，結(jié)合健康教育 “知—信—行”理論，將健康素養(yǎng)劃分為基本健康知識(shí)和理念素養(yǎng)、健康生活方式與行為素養(yǎng)、基本技能素養(yǎng)三方面，并以問卷評(píng)分的形式判定具有健康素養(yǎng)的人群。此次健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)對(duì)象為15—69歲常住人口，其中，60—69歲老年人健康素養(yǎng)水平僅有6.95%，老年人群的健康素養(yǎng)水平亟待提高。老年人的身體機(jī)能處于衰退的狀態(tài)，一些不良生活習(xí)慣會(huì)加劇身體機(jī)能的衰退，從而導(dǎo)致疾病的出現(xiàn)。[3]

（二）針對(duì)老年群體的健康傳播效果不佳

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，雖然老年群體對(duì)健康養(yǎng)生和疾病預(yù)防知識(shí)的需求越來越強(qiáng)，但其在通過線上和線下兩個(gè)渠道獲取健康信息時(shí)都存在一定的障礙。

第一，線上平臺(tái)健康傳播受阻。由于身體機(jī)能的衰退，很大一部分老年人在聽覺和視覺上存在不同程度的問題，加之老年人自身的受教育程度較低，很多老年人對(duì)數(shù)字媒介的使用存在抵觸心理。對(duì)于會(huì)使用數(shù)字設(shè)備的老年人來說，數(shù)字媒介作為海量信息的儲(chǔ)備庫(kù)，需要使用者擁有一定的檢索能力，而從 “會(huì)使用”到 “會(huì)檢索”又是一道難以跨越的鴻溝。[4]

第二，線下渠道獲取健康信息不暢。對(duì)于不擅長(zhǎng)使用數(shù)字設(shè)備的老年人來說，獲得健康信息的渠道從線上線下雙渠道轉(zhuǎn)至線下單渠道，其中，社區(qū)作為基層社會(huì)組織發(fā)揮著重要作用。[5]然而，當(dāng)前以社區(qū)進(jìn)行健康傳播存在著以下問題：一是社區(qū)健康傳播形式較為單一，仍以張貼海報(bào)、橫幅為主要形式。一方面，由于老年群體受教育程度較低，存在不理解傳播內(nèi)容的情況；另一方面，由于海報(bào)、橫幅為最常見的宣傳形式，導(dǎo)致大多數(shù)老人在一定程度上對(duì)其產(chǎn)生了 “屏蔽效果”，收效甚微。二是社區(qū)健康傳播內(nèi)容缺乏吸引力。社區(qū)的工作人員需要負(fù)責(zé)多方面的工作，健康傳播僅是其工作的一小部分，難以真正抽出時(shí)間對(duì)其專門設(shè)計(jì)。三是社區(qū)當(dāng)前所進(jìn)行的健康傳播個(gè)性化程度相對(duì)較低，未能充分調(diào)動(dòng)老年群體的積極性，難以產(chǎn)生有效的 “正面反饋”。

三、游戲化設(shè)計(jì)嵌入社區(qū)健康傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）滿足自我需求，調(diào)動(dòng)參與意愿

將游戲化設(shè)計(jì)與健康傳播相結(jié)合有助于提高活動(dòng)吸引力。根據(jù)自我決定論與使用和滿足理論，人的行為分為自我需求、能力需求和關(guān)系需求三種，[6]而游戲化設(shè)計(jì)能夠以更加有趣的形式使老年群體在主動(dòng)健康的過程中逐步滿足以上三種需求，增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性和吸引力。首先，是否參與游戲、如何進(jìn)行游戲是用戶自主選擇的，老年群體可以結(jié)合自身的意愿與興趣做出選擇從而滿足自我需求；其次，游戲的難度是動(dòng)態(tài)變化的，老年群體能夠在游戲的過程中結(jié)合自身情況找到與游戲的 “最佳結(jié)合點(diǎn)”，從而滿足能力需求；最后，在社區(qū)中以游戲的形式進(jìn)行健康傳播能夠?qū)崿F(xiàn)老年人與他人溝通、交流的欲望，在游戲中與他人建立聯(lián)系，找到歸屬感與認(rèn)同感，從而滿足老年人的關(guān)系需求。隨著老年群體的健康意識(shí)與健康行為認(rèn)同感的不斷增強(qiáng)，通過游戲化設(shè)計(jì)能夠在滿足老年群體行為需求的過程中激發(fā)他們對(duì)于主動(dòng)健康的 “行為觸點(diǎn)”，促成健康素養(yǎng)的提升。

（二）實(shí)時(shí)性互動(dòng)增強(qiáng)傳播效果

當(dāng)前，無論是線上媒介平臺(tái)的健康內(nèi)容投放還是線下傳統(tǒng)健康傳播方式，多為傳播者對(duì)于老年群體的單向輸出。受媒介素養(yǎng)的限制，大多數(shù)老年人很難在新媒體平臺(tái)上針對(duì)健康內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)交流，也很難在健康宣講會(huì)、講座的過程中及時(shí)表達(dá)對(duì)活動(dòng)的感想。通過對(duì)游戲進(jìn)行適老化改造，降低游戲難度，能夠讓老年群體在參與過程中成為真正的主人，及時(shí)表達(dá)對(duì)活動(dòng)的感受；游戲天然的輕松、休閑、歡樂的氛圍能夠提高老年群體日后參與活動(dòng)的意愿，推動(dòng)健康素養(yǎng)的提高。同時(shí)，面對(duì)面的親身傳播能夠根據(jù)游戲過程中老年人的實(shí)時(shí)反饋迅速調(diào)整傳播內(nèi)容與方法，從而提高活動(dòng)的針對(duì)性，增強(qiáng)傳播效果。

四、基于游戲化設(shè)計(jì)的社區(qū)健康傳播應(yīng)用策略分析

基于DMC模型的動(dòng)力、機(jī)制和組件元素，并根據(jù)老年人的游戲參與能力以及線下游戲所能實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，對(duì)子元素進(jìn)行篩選，整理出可以使用的子元素如下：（1）動(dòng)力元素：關(guān)系、情感與進(jìn)展；（2）機(jī)制元素：挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、反饋和回合；（3）組件元素：點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)。

（一）應(yīng)用動(dòng)力元素—規(guī)劃驅(qū)動(dòng)方向

這一層面的主要元素有關(guān)系、情感與進(jìn)展。關(guān)系一方面指利用社區(qū)老年群體的人際關(guān)系提高游戲吸引力；另一方面則指在游戲進(jìn)行過程中的隊(duì)友/對(duì)手關(guān)系作為內(nèi)在元素能夠提高老年群體的參與度，因此，在進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分借助社區(qū)中合唱團(tuán)、舞蹈隊(duì)中意見領(lǐng)袖的作用，調(diào)動(dòng)集體參與積極性。情感指面對(duì)不同游戲以及游戲中不同設(shè)定所帶來的新鮮感、好奇心等，通過設(shè)置新穎、豐富的健康游戲，能夠發(fā)揮情感作為激發(fā)老年群體參與游戲內(nèi)生動(dòng)力的作用。進(jìn)展基于不同角度可分為整體進(jìn)展和單元進(jìn)展。整體進(jìn)展即通過完整的敘事結(jié)構(gòu)或統(tǒng)一的操作方式去體驗(yàn)一款游戲；而單元進(jìn)展則是將不同內(nèi)容形式的游戲串聯(lián)起來，搭建起一個(gè)包含若干小游戲的整體流程。由于整體進(jìn)展形式的游戲需要較復(fù)雜的敘事框架，對(duì)于老人而言參與門檻高、難度大，且很難維持老年人的參與熱情，因此，在健康傳播過程中應(yīng)結(jié)合 “分眾理論”，使用與老年人更加匹配的單元進(jìn)展形式，進(jìn)行具體的適老化游戲設(shè)計(jì)。同時(shí)，老年人在游戲過程中獲得的與健康有關(guān)的知識(shí)將會(huì)提高其健康素養(yǎng)，推動(dòng)自我發(fā)展，從而形成抽象層面的個(gè)人成長(zhǎng)進(jìn)展。進(jìn)展層面的三種元素的合理應(yīng)用能夠激發(fā)老年群體參與游戲的內(nèi)在動(dòng)力，使運(yùn)用游戲化設(shè)計(jì)進(jìn)行健康傳播相較傳統(tǒng)健康傳播而言更具吸引力。

（二）應(yīng)用機(jī)制元素—形成驅(qū)動(dòng)模式

這個(gè)層面使用到的元素有挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、反饋和回合。挑戰(zhàn)即需要花力氣解決的任務(wù)。在進(jìn)行針對(duì)老年人的游戲設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對(duì)健康知識(shí)的難度進(jìn)行恰當(dāng)選擇，使游戲難易得當(dāng)，設(shè)計(jì)老年人僅需簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)便能掌握的健康內(nèi)容，從而降低其 “畏難情緒”。機(jī)會(huì)指獲得成功的概率。老年群體參與的每個(gè)游戲都將被設(shè)計(jì)成為眾多可以獲得成功的不同單元，眾多單元能夠提高機(jī)會(huì)數(shù)量從而驅(qū)動(dòng)老年人不斷進(jìn)行游戲，在這個(gè)過程中推動(dòng)老年人在反復(fù)的游戲中掌握健康信息。競(jìng)爭(zhēng)即在不同的游戲中設(shè)定一個(gè)玩家或一組玩家取勝，而其他人或組失敗，競(jìng)爭(zhēng)元素能夠使游戲更具刺激感。在針對(duì)老年人進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)時(shí)，要抓住老年群體想要獲勝的心理狀態(tài)，對(duì)是否獲勝進(jìn)行明顯標(biāo)注，使其在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)掌握健康信息產(chǎn)生更大渴望。合作指在游戲的進(jìn)行過程中，劃為相同組別的玩家將為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而共同努力，個(gè)人是否掌握健康信息關(guān)系群體的成敗。在這種群體壓力下，“面子訴求”將推動(dòng)老年人對(duì)健康信息的獲取，激發(fā)對(duì)于掌握健康內(nèi)容的渴望。反饋即不同老年人表現(xiàn)如何的信息與一些行動(dòng)或成C3CO7vYhHldEzjB1UU+mhEc7sckfY4OwP0NKZ9YWXDk=就的福利。在對(duì)其進(jìn)行運(yùn)用時(shí)，一方面，應(yīng)注意提高反饋顯著度，將是否掌握健康信息與自我身份認(rèn)同相契合，使老年人在游戲過程中感受到自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)情感反饋；另一方面，應(yīng)通過積分卡等形式進(jìn)行外在的成就反饋，提高老年人的活動(dòng)體驗(yàn)。回合即玩家與NPC或不同的玩家輪番參與。對(duì)機(jī)制元素的合理應(yīng)用將給予老年人清晰的通關(guān)引導(dǎo)，使老年群體更為主動(dòng)地參與到健康傳播活動(dòng)中。

（三）應(yīng)用組件元素—將驅(qū)動(dòng)模式具象化

這個(gè)層面使用到的元素有點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)。點(diǎn)數(shù)即游戲進(jìn)展的數(shù)值表示。將游戲過程量化能夠提高玩家的成就感，如積分、貼紙等，這一元素的應(yīng)用能夠?qū)⒗夏耆藢?duì)于健康知識(shí)的掌握情況進(jìn)行外在彰顯，有助于增強(qiáng)健康傳播效果。任務(wù)即預(yù)設(shè)挑戰(zhàn) （與獎(jiǎng)勵(lì)和目標(biāo)相關(guān)）。老年人參與的每個(gè)游戲以及整場(chǎng)活動(dòng)都屬于任務(wù)，對(duì)完成任務(wù)的老年人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)并設(shè)置明確的健康信息掌握目標(biāo)將使整場(chǎng)游戲更具驅(qū)動(dòng)力，并使老年群體在游戲的過程中滿足能力需求。團(tuán)隊(duì)即為了一個(gè)共同的目標(biāo)而共同努力的玩家組。將游戲元素應(yīng)用到社區(qū)健康傳播中仍屬于群體傳播的范疇，在游戲中設(shè)立團(tuán)隊(duì)有助于群體意識(shí)的形成，提高老年群體內(nèi)部對(duì)于掌握健康信息的重視程度，從而提高群體的健康素養(yǎng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著人口老齡化的加速，老年人的健康問題已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，老年群體作為數(shù)字弱勢(shì)群體，由于身體機(jī)能的退化、虛假健康信息泛濫、子女工作繁忙等因素，難以及時(shí)有效地獲取權(quán)威的健康信息。社區(qū)作為城市社會(huì)組織的重要部分，是城市老年人與社會(huì)群體進(jìn)行交流的 “最小單元”，其在針對(duì)老年群體的健康傳播中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在社區(qū)通過游戲化設(shè)計(jì)對(duì)健康信息在傳播內(nèi)容和傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新，不僅能更大程度上發(fā)揮社區(qū)的組織、連接作用，也能使老年群體在游戲過程中進(jìn)行健康內(nèi)容的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，增強(qiáng)老年群體的健康素養(yǎng)，增強(qiáng)健康傳播效果。

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