新媒體短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑

【摘要】近幾年，人們廣泛應用新媒體短視頻獲取信息。在該背景下，我國傳統(tǒng)媒體迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇，應當抓住短視頻發(fā)展契機，制定有效的轉(zhuǎn)型升級策略，從而增強自身在新媒體時代的話語權。鑒于此，本文旨在分析傳統(tǒng)媒體在新媒體短視頻背景下遇到的挑戰(zhàn)和機遇，并為傳統(tǒng)媒體提出有效的轉(zhuǎn)型升級策略，以期提升傳統(tǒng)媒體對時代發(fā)展的適應能力，確保傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展。

【關鍵詞】新媒體短視頻；傳統(tǒng)媒體；正負影響；轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：TN94 文獻標識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.13.022

新媒體短視頻的傳播和受眾具有輕量化、互動化、碎片化和移動化等特點，可以滿足大眾的媒介消費需求，逐漸改變了以往的信息傳播方式。目前，短視頻已經(jīng)全面滲入傳媒領域。傳統(tǒng)媒體也要加快新媒體短視頻在信息傳播和新聞服務等領域的應用，從內(nèi)容、傳播和輿論等方面進行轉(zhuǎn)型升級，為自身的長久發(fā)展創(chuàng)造良好的物質(zhì)基礎。本文重點分析了傳統(tǒng)媒體在新媒體短視頻時代面臨的挑戰(zhàn)，隨后提出了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

1. 新媒體短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

1.1 受眾逐漸被分化

伴隨著信息技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的目標受眾開始出現(xiàn)不同的分化，與此同時，其他媒體也在逐步瓜分其市場份額。對新技術充滿激情的年輕一代是短視頻的主流用戶群體，這些人用零碎時間刷短視頻內(nèi)容，傳統(tǒng)媒介的信息傳達方式單調(diào)且缺乏互動性，逐漸對年輕一代失去了吸引力。同時，傳統(tǒng)媒體且受眾年齡越來越大，當前，大多數(shù)受眾主要是中老年群體。若想再一次吸引青年觀眾，傳統(tǒng)媒體就需進行全面的變革和提升，以擴大自身的影響力和增加自身的受眾范圍。

1.2 社會影響力逐漸弱化

隨著現(xiàn)代技術的快速變更，流量驅(qū)動了媒體的發(fā)展，導致媒體開始追求由流量帶來的經(jīng)濟收益，這也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。盡管一些流量作品可能存在一些負面效果或沒有達到大眾希望，但是傳統(tǒng)媒體為追求資本效益，依然會對其進行報道。作品質(zhì)量問題會導致傳統(tǒng)媒體在受眾心中的形象逐漸弱化。再加上，傳統(tǒng)媒體已無法滿足現(xiàn)代受眾的信息時效性需求。如傳統(tǒng)媒體在傳播新聞前需要先進行排版，插播或直播的時效性依然無法媲美新媒體，且在播報突發(fā)新聞時，新媒體為受眾提供了實時互動窗口，而傳統(tǒng)媒體并不具有該功能。正是這些因素，導致部分傳統(tǒng)媒體受眾逐漸開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體短視頻平臺。此外，短視頻除了是大眾平臺和流量平臺外，也為大眾提供了表達自身想法的機會，因而吸引了諸多短視頻創(chuàng)作者，這也凸顯了短視頻平臺的質(zhì)量優(yōu)、成本低、大眾化等特點[1]。

1.3 逐漸弱化主持人吸引力

傳統(tǒng)媒體提升觀眾關注度需要發(fā)揮主持人和演員的魅力，因此會讓著名主持人或演員錄制廣告。而新媒體短視頻是靠人提升流量，也就是大眾熟悉的“網(wǎng)紅”。新媒體短視頻中的人、IP或?qū)櫸锒加袡C會成為“網(wǎng)紅”。且短視頻具有各種不同的形式，在用戶接受度和受眾量方面，比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。此外，主持人在大眾心中的印象大多是單一刻板、嚴肅認真。而網(wǎng)紅則是通過自己獨特的個性和人格魅力吸引受眾，其受眾群體更具針對性，這些網(wǎng)紅不僅增加了受眾的選擇，也提升了新媒體平臺的活力。因而導致主持人對受眾吸引大不如前。

2. 新媒體短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來轉(zhuǎn)型機遇

2.1 提供了定制新聞內(nèi)容契機

在各種新興的信息傳播渠道面前，傳統(tǒng)媒體應當重點思考怎樣拓展傳播內(nèi)容，只有在正確工作觀的引導下，為群眾提供符合他們需求，且具有真實性和可靠性的新聞信息，不斷加快新聞內(nèi)容的定制化進程，才能優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的服務質(zhì)量，重新吸引受眾的關注，這也為傳統(tǒng)媒體提供了重要的發(fā)展契機。傳統(tǒng)媒體若能結(jié)合各類受眾的差異化需求，不斷增加新聞節(jié)目的風格類型，就能滿足不同受眾的需求。且傳統(tǒng)媒體通過定制與時俱進的新聞內(nèi)容，不斷提升內(nèi)容的規(guī)范性和真實性，優(yōu)化新聞語言的表達效果，不僅可以為受眾提供多樣化的信息呈現(xiàn)方式，還可以獲得理想的新聞傳播效果。

2.2 提供短視頻轉(zhuǎn)型契機

網(wǎng)絡的發(fā)展推動了短視頻內(nèi)容的優(yōu)化，逐漸由以往的草根化轉(zhuǎn)變?yōu)榫坊?，且在移動終端和5G技術的推動下，短視頻逐漸成為大眾主要的信息交流渠道，民眾紛紛加入短視頻創(chuàng)作隊伍，其中包含了一批專門傳播正能量、記錄美好生活的制作者，創(chuàng)作出了諸多具有主流價值觀和內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體與新媒體短視頻的融合發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。再加上，目前68.9%的短視頻用戶更傾向于社會記錄和新聞資訊類視頻，兩者都包含了最真實的生活、信息和情感內(nèi)容。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展后，具備了一定的視頻策劃與制作經(jīng)驗，且采編隊伍素質(zhì)良好、專業(yè)水平高，與群眾在長期工作中積累了一定的情感基礎，若能采用短視頻推廣政府資源，就能獲得更廣闊、更良好的發(fā)展空間和發(fā)展機遇[2]。

3. 新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑

2017年大眾迎來了“短視頻元年”，隨后，短視頻行業(yè)不斷加快發(fā)展進度。我國2022年底已擁有了10.12億規(guī)模的短視頻用戶，其中有94.8%的網(wǎng)民。在網(wǎng)民的消閑媒介中，短視頻連續(xù)5年位居榜首，成為42.6%網(wǎng)民的主要休閑娛樂方式。這充分說明，傳統(tǒng)媒體想要順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就要主動融合新媒體短視頻，打造一個全媒體矩陣。為此，傳統(tǒng)媒體可以采用如下策略：

3.1 通過社會輿論引導提升影響力

在新媒體短視頻背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著激烈的行業(yè)競爭，若想保持自身的市場競爭優(yōu)勢，就要進一步優(yōu)化創(chuàng)新作品內(nèi)容。首先，傳統(tǒng)媒體要不斷提升作品的質(zhì)量，不僅要考慮受眾的需求和興趣點，還要從他們的角度，創(chuàng)作與受眾心意、需求相符的高質(zhì)量作品，并在其中融入正確、積極向上的價值觀和思想觀念，充分體現(xiàn)作品的內(nèi)涵和價值；其次，不僅要報道新聞，更要積極融合新媒體，用獨具特色的短視頻呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而增加傳統(tǒng)媒體的受眾群體，在無形中培養(yǎng)他們良好的價值觀，提升傳統(tǒng)媒體的權威性。此外，傳統(tǒng)媒體在追求點擊量和播放量的同時，也要做好社會輿論引導工作，要向大眾傳遞正確的價值觀，不斷提升自身的權威性、影響力和引導力，并主動接受民眾的監(jiān)督[3]。

如某個寧夏縣級融媒體中心在保留傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，還積極注冊了各類短視頻賬號，如抖音、今日頭條和快手等，且申請了官微認證，目前已經(jīng)擁有了百萬人以上的抖音粉絲，短視頻超過了30億次的月播放量，其中一則新聞名為《XXX街最硬核老太太。敢于與不文明行為亮劍》，講述的是一名與不文明行為對抗的老人，該視頻獲得了諸多網(wǎng)友的點贊，他們用“硬核”形容老人的行為；某中心也用短視頻播報了北京免費為先天性心臟病小朋友做手術的新聞，同時@了諸多官方賬號，其中包括央視新聞和基金會等，網(wǎng)友紛紛對其予以關注和點贊，并將自己的祝福留在了評論區(qū)。這些視頻案例都來自實際生活，但充滿了積極、主流的正能量和價值觀，通過短視頻將情感觀念傳遞給了民眾，拉近了群眾與新聞事件的距離，在沖擊民眾內(nèi)心的同時，有效提升了傳統(tǒng)媒體的影響力。

3.2 通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升核心競爭力

首先，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點。傳統(tǒng)媒體要不斷優(yōu)化新聞內(nèi)容和新聞作品。同時也要關注傳播效果、服務能力、經(jīng)濟效益，推進軟硬件建設，利用好縱橫向合作的優(yōu)勢。其次，傳統(tǒng)媒體要抓住新媒體短視頻的短、平、快特點，主動利用短視頻增加作品看點，為用戶提供全方位、零距離的視聽體驗與新看點。傳統(tǒng)媒體可基于渠道多樣、傳播有效、可管可控、全面覆蓋的原則，構(gòu)建一個移動傳播矩陣。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在地域、基層等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)作更多符合當?shù)貙嶋H的獨一無二的媒體產(chǎn)品，除新聞宣傳外，還要積極開發(fā)更多公共服務，用多元互動傳播替代以往的單向傳播。此外，也要為用戶提供完善的政務、公共等服務，構(gòu)建多樣化綜合服務體系，從而滿足不同用戶的需求。

如重慶三峽媒體在2021年底安排記者報道了凌晨1點500多名工人在5℃寒風中搶修改造萬州北站道岔的新聞，并取名為《五百壯漢凌晨戰(zhàn)寒冬》，發(fā)布該新聞三小時后，就獲得了上千萬網(wǎng)友的點贊，傳播速度之所以如此之快，主要是因為網(wǎng)友紛紛被寒夜里鋼花四濺、踔厲奮發(fā)、精益求精的場面和工匠精神所震撼，感受到了他們奮力工作的精神面貌，從而產(chǎn)生了情感共鳴。這充分說明，爭奇斗艷并非長久發(fā)展的良策，只能取得短暫的效果。無論是過去、現(xiàn)在還是未來，傳統(tǒng)媒體必須以內(nèi)容生產(chǎn)為重點，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

3.3 通過受眾互動提升關注度

傳統(tǒng)媒體想要抓住短視頻契機，就要在不斷實踐的同時，協(xié)調(diào)政府熱線和窗口服務等項目，專門設置一個負責與受眾互動交流、解答受眾問題的團隊。由其負責主動聯(lián)系受眾，引導受眾積極參與短視頻平臺互動，這是傳統(tǒng)媒體高效、高水平傳播新聞作品的重要舉措。此外，想要創(chuàng)作出受眾喜愛的短視頻作品，傳統(tǒng)媒體可以采用議題式的實踐工作機制，深入群眾生活中。例如采用地區(qū)居民更為關注的“補助地區(qū)貧困戶”“留守兒童”等議題，提升傳統(tǒng)媒體的吸引力，強化其與受眾的互動力度。傳統(tǒng)媒體也可以采用民生類議題，并以短視頻的形式呈現(xiàn)具體內(nèi)容，與以往的政策普及等形式相比，此類方式的效果更加顯著，受眾可以通過討論視頻內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)互動溝通。

如除《央視新聞》外，《新聞聯(lián)播》也擁有了自己的權威平臺賬號，率先推出了社會、體育、經(jīng)濟和娛樂等領域的熱門話題，以便人們獲取實時資訊。以成功融合短視頻的“三星堆考古發(fā)掘”新聞欄目為例，該話題在全國乃至全世界都引起了高度的熱議，獲得了較高的關注度，引發(fā)了人們的高度關注和積極討論，不僅激發(fā)了群體的共情，還展示了人類偉大的智慧[4]。

3.4 通過提升團隊能力增加受眾范圍

新媒體短視頻時代對傳統(tǒng)媒體工作者提出了更高的綜合能力要求，傳統(tǒng)媒體工作者要掌握采訪技能、策劃方案、拍攝技巧和編輯知識等，除了單一的媒體采訪外，還要主動適應新媒體短視頻發(fā)展趨勢。為此，傳統(tǒng)媒體工作者要不斷拓展自身的知識儲備，發(fā)展自身綜合素質(zhì)。首先，要主動參加有助于發(fā)展自身專業(yè)技能的培訓活動。為推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先要改變傳媒工作者的“搬運工”角色，要重點關注他們的新聞敏感度和工作素養(yǎng)，確保他們能夠?qū)π侣劦膬?nèi)涵做出獨特的報道，也要引導傳媒工作者在不斷地學習實踐中，拓展自身的工作技能，如新聞采編技能和加工制作技能等，要熟悉新媒體短視頻制作方法，成為全能型傳統(tǒng)媒體工作者。其次，要拓展傳媒工作者的知識儲備，發(fā)展他們的綜合素質(zhì)。在新媒體短視頻時代，傳媒工作者要具備扎實、深厚、多樣的專業(yè)素養(yǎng)、文化功底和知識儲備，要向著“百科全書”的方向發(fā)展。最后，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，為保持自身的輿論主導地位，也要積極培養(yǎng)網(wǎng)紅型主持人，讓他們?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體“發(fā)聲”，由群眾基礎良好、大眾熟悉的主持人負責發(fā)布趣味、幽默風雅的短視頻和新聞稿，從而拓展傳統(tǒng)媒體的受眾，提升新聞報道的影響力。

如撒貝寧和康輝等“央視新聞”短視頻平臺的主持人，在日常生活中他們只是一名普通人，而在節(jié)目中他們的語言十分幽默風趣，他們在日常生活和工作中的反差吸引了一些受眾，在短視頻平臺上被大眾視為網(wǎng)紅，在名人效應的作用下，“央視新聞”也受到了15～24歲年輕受眾的喜愛，成功增加了自身的受眾范圍。

3.5 通過技術革新，滿足多樣用戶需求

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，要充分發(fā)揮人工智能、VR和大數(shù)據(jù)等新技術的優(yōu)勢，運用新技術不斷延伸全媒體生態(tài)價值鏈。在媒介融合實踐和短視頻平臺化發(fā)展期間，傳統(tǒng)媒體首先要把好技術關。要抓住發(fā)展契機，借助互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢，不斷完善自身的技術體系。省級媒體、縣級媒體分別可以建設“中央廚房”“縣級融媒體中心”，發(fā)揮技術對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容來源、組織結(jié)構(gòu)、分發(fā)能力的擴大、完善和提升作用。除了用傳統(tǒng)橫屏呈現(xiàn)短視頻外，也可以用豎屏呈現(xiàn)。這主要是因為選擇、費力補償?shù)葌鞑W原理認為，受眾主要是出于便捷性和省力性考慮，確定媒介及其使用方式。正是這種使用需求和可操作的短視頻錄制特點，推動了豎屏視頻的發(fā)展，目前市場上出現(xiàn)了兩款豎屏短視頻APP，深受大眾喜愛，說明用戶普遍樂于接受。為此，傳統(tǒng)媒體在融合新媒體短視頻的同時，可以同時使用豎屏和橫屏，從而滿足多樣化的用戶需求[5]。

如2019年起每日經(jīng)濟新聞就開始結(jié)合AI技術和新媒體短視頻進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，且在2022年成立了AI短視頻自動生成平臺，命名為“雨燕智宣”。該平臺以“極簡式”操作、內(nèi)容生產(chǎn)傳播為重點，有機整合熱點捕捉、媒資選取和文字生成等環(huán)節(jié)，形成了完整的生產(chǎn)鏈，且在諸多主流短視頻平臺設置了自己的分發(fā)渠道，為每一個用戶提供了海量、便捷的制作功能，為媒體全量稿件、全量視頻的視頻化發(fā)展、矩陣化發(fā)展提供了支持，成功重塑了傳統(tǒng)媒體的采編和傳播流程。

4. 結(jié)束語

快速發(fā)展的新媒體短視頻使傳統(tǒng)媒體陷入了發(fā)展困境，為擺脫現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體必須采取有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。本文根據(jù)新媒體短視頻給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)和機遇，提出了傳統(tǒng)媒體在新媒體短視頻時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，其中包括通過社會輿論引導提升影響力；通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升核心競爭力；通過受眾互動提升關注度；通過提升團隊能力擴大受眾范圍；通過技術革新，滿足多樣用戶需求等策略。相信在這些策略的支持下，傳統(tǒng)媒體可以有效融合新媒體短視頻，成功完成轉(zhuǎn)型升級目標。

參考文獻：

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[5]李垚巍.新媒體環(huán)境下新聞短視頻的內(nèi)容制作與提質(zhì)策略[J].新聞文化建設，2021（14）：150-151.