媒體深度融合下主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略探析

【摘要】為解決主流媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播面臨的挑戰(zhàn)，本文圍繞媒體深度融合下的策略展開分析。探討了主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中的創(chuàng)新定位、技術應用和多樣化戰(zhàn)略；分析了有效的短視頻傳播策略，包括觀眾分析、社交媒體營銷和傳播效果的評估。希望通過本文的分析，能夠提高主流媒體短視頻內(nèi)容的吸引力和傳播效率，從而使全社會從中受益。

【關鍵詞】媒體深度融合；主流媒體；短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略

中圖分類號：TN94 文獻標識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.13.013

隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展和新媒體平臺的興起，主流媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。其中，短視頻作為一種新興的媒體節(jié)目形式，以其高度的互動性和極佳的用戶體驗感，迅速成為了廣大觀眾（覆蓋全年齡段）的首選休閑娛樂模式。在這樣的背景下，如何在媒體深度融合的趨勢中有效地生產(chǎn)和傳播短視頻內(nèi)容，成為主流媒體亟待解決的問題。如果能夠順利解決這一問題，則短視頻不僅能夠為主流媒體提供新的表達和互動平臺，也能夠促進內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式實現(xiàn)根本性的變革，故值得重點分析。本文重點圍繞媒體深度融合下，主流媒體短視頻視頻內(nèi)容生產(chǎn)、有效傳播策略展開了分析。

1. 媒體深度融合下主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)分析

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新與定位

在媒體深度融合的背景下，主流媒體能否在短視頻內(nèi)容生成方面實現(xiàn)創(chuàng)新，已經(jīng)成為能否提升觀眾參與度和擴大影響力的關鍵。內(nèi)容創(chuàng)新策略主要體現(xiàn)在形式、主題和交互三個維度[1]。具體來說：①在形式上，主流媒體需要從傳統(tǒng)的報道轉(zhuǎn)變?yōu)楦由鷦踊顫姷亩桃曨l，利用視覺效果和音頻優(yōu)化吸引觀眾注意力。②在主題方面，主流媒體不再局限于硬新聞，而是融入更多元化的內(nèi)容，如生活方式、科技創(chuàng)新等輕松話題，以滿足不同觀眾群體的需求。③在交互方面，主流媒體必須確定受眾定位。若要實現(xiàn)這一目標，需要系統(tǒng)性地分析受眾的年齡構(gòu)成、興趣方向、消費習慣等因素。比如年輕觀眾對趣味性和互動性有較高需求，因此該類群體更感興趣的短視頻需要包含更多的趣味元素和互動機會（如投票、評論互動等）。中老年觀眾可能更加關注新聞價值和信息的深度，故相關短視頻在保證信息快速傳遞的同時，也需注重內(nèi)容的深度和廣度。

將新聞報道融入短視頻模式相結(jié)合，是主流媒體實現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的另一途徑。短視頻不僅能夠提供即時新聞，還能通過增加背景故事、深度解析等形式，增強新聞的吸引力和傳播效果。例如，對于重大新聞事件，短視頻可以通過快速報道新聞事實同時，結(jié)合專訪、現(xiàn)場直播等形式，為觀眾提供全面深入的報道視角。此外，主流媒體還可以通過短視頻探索新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，如使用數(shù)據(jù)可視化技術呈現(xiàn)復雜信息，使用故事敘述法提升報道的情感共鳴。通過這些內(nèi)容創(chuàng)新與定位策略，主流媒體不僅能夠在短視頻領域吸引更廣泛的觀眾群體，還能加強與觀眾的互動和參與，進一步提升媒體品牌的影響力和競爭力。

1.2 技術應用與生產(chǎn)效率

在媒體深度融合背景下，如人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等技術，均可應用于主流媒體短視頻制作過程。這些技術既能夠提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，也能夠顯著提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，增強觀眾體驗感。上述三種技術在短視頻制作中的具體應用如下。

（1）人工智能技術在短視頻制作中扮演著多種角色。其一，AI技術能自動編輯視頻，從長時間的錄制中快速提取精彩片段，顯著減少編輯所需的時間和勞動力成本[2]。其二，AI還能進行內(nèi)容推薦，根據(jù)觀眾的觀看習慣和偏好，自動推送相關短視頻，增加用戶黏性和觀看時長。其三，側(cè)重于語音識別和自動生成字幕的AI技術，能夠極大地提升視頻的可接入性和全球觀眾的覆蓋范圍。

（2）AR和VR技術為短視頻內(nèi)容添加了沉浸式體驗。其一，通過AR技術，新聞報道可以在觀眾的現(xiàn)實環(huán)境中呈現(xiàn)三維新聞圖像或數(shù)據(jù)，提供更直觀的信息理解方式。其二，VR技術允許觀眾“身臨其境”地體驗新聞事件，增強了報道的吸引力和影響力。這些技術的應用不僅提升了短視頻的表現(xiàn)力，還為主流媒體打開了創(chuàng)新報道的新窗口。

（3）在成本控制和資源配置方面，通過精細化管理，主流媒體能夠優(yōu)化短視頻生產(chǎn)的成本效益。其一，采用云計算和數(shù)據(jù)分析工具，可以實時監(jiān)控生產(chǎn)成本，分析各環(huán)節(jié)的資金流向，從而在預算分配上做出精確調(diào)整。其二，資源配置方面，通過集中管理視頻素材庫、優(yōu)化硬件使用效率和調(diào)配專業(yè)人員，可以確保資源的最優(yōu)使用，避免浪費。

總體來說，主流媒體通過引入AI、 AR、VR等高新技術，不僅優(yōu)化了短視頻的生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)效率，還通過技術創(chuàng)新提升了短視頻內(nèi)容的吸引力和競爭力，同時有效控制了生產(chǎn)成本，實現(xiàn)了資源的最大化利用。

1.3 內(nèi)容多樣化與跨平臺策略

短視頻內(nèi)容的多樣化對于吸引和維持廣泛觀眾群體至關重要。主流媒體應提供從輕松娛樂到深度報道的多樣化內(nèi)容，以滿足不同觀眾的需求和興趣[3]。實現(xiàn)內(nèi)容多樣化的方式包括擴展主題范圍、采用多種表現(xiàn)形式和調(diào)整內(nèi)容深度。例如，除了標準的新聞報道，還可以制作教育性內(nèi)容、幽默視頻或互動式故事，以覆蓋更多領域和風格，從而吸引各年齡層和興趣的觀眾。針對不同的社交媒體平臺，如抖音、嗶哩嗶哩、微博等，主流媒體需要針對每個平臺的特點和主要用戶群體調(diào)整其內(nèi)容策略。例如，在抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容應更加趣味性和視覺吸引力，以適應平臺上不同年齡段觀眾的喜好。在嗶哩嗶哩平臺，則可以發(fā)布篇幅更長、信息量更大的視頻，更具“學術性、嚴肅性”的視頻內(nèi)容，充分利用該平臺對“深度”內(nèi)容的支持。以軍事主流媒體為例，可以在嗶哩嗶哩平臺上發(fā)布“軍事行動沙盤詳解”之類的軍事解讀視頻，通過沙盤演化與紀錄片相結(jié)合的方式，能夠極大地提升廣大受眾對經(jīng)典軍事案例的理解深度，從而收獲更多的關注度。微博平臺更適合推廣快速、時效性強的新聞片段和熱點話題，利用其強大的社交分享功能，在最短時間內(nèi)獲悉廣大受眾對社會熱點事件的看法、觀點，以此為依據(jù)，主流媒體可以更好地開展輿論引導工作，深度發(fā)揮主流媒體的價值。筆者對上述三個主要視頻平臺的定性是：抖音平臺更側(cè)重于休閑娛樂；嗶哩嗶哩平臺更側(cè)重于學術性、紀實性；微博平臺側(cè)重于時事熱點。對主流媒體來說，將同一短視頻發(fā)布在不同視頻平臺時，需要根據(jù)平臺的屬性，靈活地剪輯短視頻。基于此，主流媒體需要充分考慮上述要素，進而制定完善的跨平臺短視頻生成策略。

2. 媒體深度融合下主流媒體短視頻的有效傳播策略分析

2.1 受眾分析與內(nèi)容定制

主流媒體的主要職責之一是，做好輿論宣傳及群眾教育工作。若要實現(xiàn)這一目標，主流媒體首先需要解決的問題是“如何使不同受眾對相同短視頻節(jié)目均產(chǎn)生興趣”這一問題。在此基礎上，還應促使廣大受眾能夠理解節(jié)目中滲透的正向引導信息[4]。

在確定不同類型短視頻內(nèi)容的融入特性之后，主流媒體為了更好地傳播，還需做好針對性受眾的分析工作。具體來說：①詳細了解目標受眾的消費習慣和偏好。包括受眾的年齡、性別、教育背景、興趣愛好以及觀看短視頻的設備和時間等。例如，年輕觀眾可能傾向于使用移動設備在通勤途中觀看快節(jié)奏、娛樂性強的短視頻，而較老的觀眾群體可能更偏好在晚間特定時間，使用智能電視觀看信息量大、節(jié)奏較慢、與日常生活息息相關且十分“接地氣”的短視頻。根據(jù)上述受眾分析結(jié)果，主流媒體可以定制短視頻內(nèi)容以滿足具體需求。但需要注意的是，定制或調(diào)整的內(nèi)容不僅是調(diào)整視頻的長度和格式，更涉及內(nèi)容的深度和呈現(xiàn)方式。對于尋求快速消遣的觀眾，可以制作輕松有趣、易于分享的視頻片段；而對于尋求深入信息的觀眾，則需要提供詳實的分析和深度報道。此外，內(nèi)容制作時還應考慮文化偏好和地域特性，確保內(nèi)容具有較強的相關性和吸引力。②觀眾反饋的收集和應用是優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的關鍵環(huán)節(jié)。主流媒體可以利用在線調(diào)查、社交媒體互動和評論分析等方法收集觀眾反饋。相關反饋信息不僅提供了觀眾對現(xiàn)有內(nèi)容的直接評價，還可以揭示觀眾的未滿足需求和潛在興趣點。例如，通過分析觀眾在社交媒體上的討論和互動，媒體可以發(fā)現(xiàn)哪些內(nèi)容主題引起了熱烈響應，哪些表現(xiàn)手法受到歡迎以及哪些內(nèi)容未能引起觀眾興趣。此外，通過結(jié)合人工智能工具，主流媒體可以自動化地分析大量的觀眾數(shù)據(jù)和反饋，更快速地識別趨勢和模式。這一策略不僅能夠提高分析的效率，還可以幫助媒體更精準地定制未來的內(nèi)容策略。在此基礎上，構(gòu)建并應用實時反饋系統(tǒng)能夠讓媒體在短視頻發(fā)布初期就快速調(diào)整內(nèi)容策略，比如通過更改視頻的推廣方式或調(diào)整視頻內(nèi)容的某些方面，以最大化觀眾的參與度和滿意度。

2.2 社交媒體與短視頻營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷取得突破，網(wǎng)絡社交媒體的豐富性也在日漸提升。比如知名網(wǎng)絡大V，飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項立剛認為，與相對“傳統(tǒng)”的網(wǎng)絡社交媒體形式微信、支付寶相比，抖音在受眾覆蓋、輿論宣傳、帶貨營銷等方面已經(jīng)呈現(xiàn)出量級性的碾壓優(yōu)勢。因此，如果主流媒體能夠善于運用以抖音為代表的網(wǎng)絡社交媒體，以全新形式開展短視頻傳播、推廣、營銷工作，理論上能夠取得較為理想的效果。具體的策略如下：①用熱點和話題參與是吸引觀眾注意的有效方法。主流媒體機構(gòu)需密切關注社會熱點事件和流行趨勢，迅速制作與之相關的短視頻內(nèi)容。這種策略不僅能提高內(nèi)容的時效性，還能利用現(xiàn)有的公眾關注度，吸引更多觀眾。②主動參與和引導社交媒體上的討論也是提升短視頻傳播效果的關鍵。通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)、投票或問答等互動形式，可以激發(fā)觀眾的參與意愿，增加內(nèi)容的傳播范圍。例如，發(fā)布與熱點新聞相關的互動問答，鼓勵觀眾分享自己的意見和觀點，不僅能夠增加視頻的觀看深度，還可以通過觀眾的網(wǎng)絡來擴散內(nèi)容。但如上文所述，主流媒體承擔引導輿論、正向教育群眾的責任，故在設定互動話題時，一方面，主流媒體需要嚴守法律和道德底線；另一方面，主流媒體需要彰顯職業(yè)素養(yǎng)，不能為了吸引流量而故意引起輿論糾紛。③為了最大化短視頻在社交媒體上的影響力，了解并利用各平臺的推廣算法深層邏輯存在必要性。不同的社交媒體平臺有不同的內(nèi)容推薦機制和用戶行為數(shù)據(jù)分析工具。主流媒體需要根據(jù)這些算法優(yōu)化短視頻的發(fā)布時間、標簽和互動策略。例如，精心設計的標題和描述、使用熱門標簽以及在高流量時段發(fā)布視頻，都可以提高視頻在平臺上的曝光率。④與社交媒體影響者的合作同樣是擴大短視頻傳播效果的有效策略。影響者通常擁有大量忠實粉絲，他們的推薦可以迅速提升視頻的觀看量和互動率。選擇與主題相關且風格匹配的影響者進行合作，可以確保內(nèi)容達到最感興趣的觀眾群體。例如，與時尚領域的知名博主合作推廣有關時尚趨勢的短視頻，可以有效地吸引目標觀眾群體的注意。

2.3 傳播效果測評分析

在數(shù)字媒體時代，數(shù)據(jù)分析工具的應用對于評估短視頻的傳播效果至關重要。主流媒體可以利用這些工具獲得關于短視頻表現(xiàn)的實時數(shù)據(jù)，從而進行準確的效果評估和策略調(diào)整[4]。具體來說：①評估短視頻的傳播效果，需要關注幾個關鍵指標。觀看次數(shù)提供了視頻受歡迎程度的直接證據(jù)，是最基本的評估指標。觀看時長則能反映觀眾對視頻內(nèi)容的興趣程度和內(nèi)容的吸引力，一般而言，觀看時長越長，說明視頻的保持力越強。互動率，包括點贊、評論和分享次數(shù)，能夠較為客觀地反映觀眾參與度，是衡量內(nèi)容互動性和觀眾反饋的重要指標。此外，到達率和觀眾留存率也是判斷短視頻傳播效果的重要數(shù)據(jù)，能幫助分析視頻內(nèi)容的持續(xù)吸引力。②基于這些指標，主流媒體可以詳細了解每個視頻的表現(xiàn)，并對數(shù)據(jù)進行深入分析。例如，通過對比不同發(fā)布時間、內(nèi)容類型或互動形式的視頻表現(xiàn)，可以識別出哪些因素可能影響視頻的成功?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，可以幫助制作團隊調(diào)整視頻內(nèi)容的長度、風格或話題，以更好地滿足觀眾需求。③基于評估結(jié)果的內(nèi)容調(diào)整和策略優(yōu)化是提升未來視頻表現(xiàn)的關鍵步驟。如果數(shù)據(jù)顯示特定類型的內(nèi)容或特定時間段的發(fā)布效果更好，媒體應考慮增加這類內(nèi)容的投入或調(diào)整發(fā)布計劃[5]。如果觀眾對某些視頻反響熱烈，可以考慮制作系列內(nèi)容，深入挖掘相關主題。此外，觀眾建議和評論也是寶貴的資源，可以用來優(yōu)化未來內(nèi)容的相關性和觀眾的滿意度。

3. 結(jié)束語

在媒體深度融合背景下，主流媒體若要提高短視頻內(nèi)容的生成質(zhì)量，應創(chuàng)新內(nèi)容定位、應用先進技術，嘗試跨平臺、確保內(nèi)容多樣性。在短視頻的傳播方面，主流媒體應重視對受眾的行為進行深度分析，創(chuàng)新人民群眾對社交媒體的利用效率以及傳播效果的評估方法。在此基礎上，為了保持競爭力和觀眾基礎，主流媒體還需不斷調(diào)整其短視頻策略，確保內(nèi)容的吸引力與時代發(fā)展同步?？傊m應媒體融合趨勢，不斷創(chuàng)新并評估效果，是主流媒體在短視頻領域繼續(xù)保持領先地位的重要策略。在未來，隨著技術進步和用戶習慣的演變，主流媒體需更加注重內(nèi)容與技術的深度融合，以滿足日益多樣化的市場需求。

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