超級個體在直播帶貨領域中的影響分析

直播帶貨行業(yè)的興起與現(xiàn)狀

直播帶貨（直播電商），即通過實時視頻直播的方式，展示并推銷商品或服務。近年來主要得益于網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展、電商平臺的不斷創(chuàng)新以及消費者購物習慣的轉變，直播帶貨迅速崛起。目前，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋主播、MCN（Multi—Channel Network多頻道網(wǎng)絡）機構、電商平臺、品牌方等多個環(huán)節(jié)。各方在競爭中合作，共同推動行業(yè)快速發(fā)展。

電商直播進入黃金發(fā)展期 2016年是我國的電商元年，多個電商平臺如淘寶、京東等陸續(xù)推出直播功能，形成“直播+電商”模式。2018年“雙11”，淘寶正式提出直播帶貨概念，抖音也隨后加入。2019年，直播帶貨領域爆發(fā)，整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%。2020年受疫情影響，直播帶貨成為經(jīng)濟復蘇的重要動力，電商直播場次超過400萬場，明星、政府機構和電視臺等紛紛加入。李佳琦、薇婭等成為直播帶貨的代表人物。此后，中國電商直播進入黃金發(fā)展期。

超級個體在直播帶貨領域中的崛起 隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和電商模式的不斷創(chuàng)新，直播帶貨成為備受矚目的新興行業(yè)。在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的領域里，超級個體的崛起尤為引人注目。所謂超級個體，在本篇中指的是在平臺中極具影響的頭部大主播。這些主播的粉絲量普遍在千萬以上，具備極強的帶貨能力和獨特的個人魅力。

以抖音平臺為例，截至2024年2月6日，抖音電商帶貨主播2024年1月排行榜的冠軍被東方甄選旗下的與輝同行直播間拿下，這距離董宇輝領銜獨立直播僅僅三個星期。其間，與輝同行一共播了20場，直播間粉絲量1500萬左右，帶貨總額高達9.37億元，遠高于第二名的7.23億元，也遠高于東方甄選主賬號6億元的銷量。

這些超級個體通過精心打造個人形象或提升專業(yè)素養(yǎng)、與粉絲互動等方式，建立了強大的粉絲基礎和影響力，成為直播帶貨領域中的佼佼者。

直播帶貨領域的競爭格局 直播帶貨的競爭格局目前呈現(xiàn)為多元化和激烈競爭態(tài)勢。隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的主播、品牌、平臺和資本涌入該領域，使競爭變得異常激烈。

從主播角度來看，直播帶貨領域已經(jīng)形成頭部主播、腰部主播和長尾主播的金字塔結構。頭部主播憑借自身的影響力、粉絲基礎和帶貨能力，占據(jù)市場的大部分份額；腰部主播則通過專業(yè)化和差異化策略，在特定領域或受眾群體中建立了自己的地位。雖然在多位頭部主播爆雷后，更廣泛的中腰部帶貨達人被看見，而且隨著行業(yè)走向精細化運作，平臺和品牌方更加意識到中腰部對于整個直播生態(tài)的重要性，但從短期來看超級個體仍然在直播帶貨領域中具備巨大的影響力。

從品牌和商家角度來看，直播帶貨已經(jīng)成為他們重要的營銷渠道之一。越來越多的品牌開始與主播合作，通過直播帶貨的方式推廣產(chǎn)品和品牌形象。同時，一些品牌也自建直播團隊，打造自己的直播帶貨陣地，以獲取更多的流量和銷售機會。

超級個體對直播帶貨領域的影響

整個市場容易進入賣方市場 在超級個體過于強大的情況下，商家為了能夠進入超級個體的直播間，往往需要作出讓利和犧牲，如需付高額的坑位費等，這增加了商家的運營成本。同時，超級個體的議價能力增強，可能會進一步壓縮商家的利潤空間。另一方面，由于主播在直播帶貨過程中具有強大的議價能力，可能會要求品牌商提高商品售價以獲取更高的傭金。最終，這些成本可能會被轉嫁到消費者身上，導致消費者權益受損。

導致“贏家通吃”的惡性循環(huán) 在直播帶貨時代，人們的消費觀念也在悄然改變，對品牌的依賴在悄然轉向為對主播的依賴，廠商對消費者的服務也變成客服/主播與消費者之間的互動。在淘寶的界面上，已經(jīng)出現(xiàn)主播代言的趨勢。這種消費習慣一旦進一步養(yǎng)成，會對沒有這類標簽的商品的銷量產(chǎn)生巨大影響。屆時，中小主播的生存空間會進一步被擠壓。

超級個體不時爆雷 直播間低俗慕丑現(xiàn)象依然存在，錯把低俗當成“接地氣”。瘋狂小楊哥之前靠著荒誕的土味表演而走紅，沒想到表演卻越來越過火，特別是在各大徒弟直播間里錯把低俗當搞笑，時不時再整點“擦邊”，最終被人民網(wǎng)銳評：“審丑低俗收不住，帶貨必將‘帶禍’”。

直播間的帶貨質量也不見得如直播中所述。瘋狂小楊哥、辛巴直播這幾個超級個體在帶貨時也存在貨不對板的現(xiàn)象。例如，2024年1月19日，王海發(fā)布視頻打假小楊哥帶貨90萬單假五常大米，結論為不同品種，實錘以次充好。

行業(yè)生態(tài)的變革與重構 超級個體不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展和競爭，可能導致資源過度集中，削弱市場的多樣性和創(chuàng)新性。同時，壟斷地位的主播可能會濫用其市場地位，采取不正當競爭手段，破壞市場秩序。

化解超級個體問題的策略與建議

政府部門加強監(jiān)管與引導 平臺和相關部門應加大對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度，打擊不正當競爭和違規(guī)行為。通過制定明確的規(guī)則和標準，規(guī)范市場秩序，為所有主播提供一個公平、公正的競爭環(huán)境。避免超級個體在獲得過多資源后形成壟斷。

網(wǎng)絡平臺優(yōu)化算法推薦與流量分配機制 平臺可以調(diào)整算法推薦策略，確保中小主播也能獲得公平的曝光機會。通過引入更多維度的評價指標，如內(nèi)容質量、觀眾互動等，降低對頭部主播的過度依賴。另外，淘寶先后推出新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超新咖計劃、源力計劃等4項扶持腰部主播政策；抖音推出鐵粉算法，使得頭部達人的流量被逐漸鎖定，取而代之的是由腰部和尾部達人獲得這部分流量的扶持。

推出差異化的內(nèi)容 專注細分領域 對于中小主播而言，要注重對專業(yè)知識、技術的積累。要堅持推出自己最熟悉、了解、擅長的內(nèi)容，千萬不可走低俗媚丑的“博關注”路線，可選擇某個特定的領域或話題進行深入研究和探討，成為該領域的專家或權威。這樣可以吸引對該領域感興趣的粉絲，建立穩(wěn)定的受眾群體。

作者單位：貴州商學院