基于東南亞的跨境電商農產品可追溯性對消費者復購意愿影響研究

摘要：文章基于東南亞市場分析跨境電商的發(fā)展機遇，重點探討農產品可追溯性對東南亞消費主體復購意愿產生的影響。研究結果顯示，東南亞跨境電商農產品可追溯性正向影響著消費者感知與認同，但對消費者體驗影響相對較小，消費者認同、感知以及體驗正向影響著其復購意愿。原產地正向影響消費者復購可追溯性農產品的意愿認同與感知，但消費者體驗所產生的影響較小?？缇畴娚剔r產品營銷要綜合考慮多方因素，以消費者為核心，不斷優(yōu)化完善農產品營銷模式，以提升東南亞消費者對農產品的復購率。

關鍵詞：東南亞；跨境電商；農產品；可追溯性；消費者；復購意愿

中圖分類號：F724.6;F752.62文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）21-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.21.049

1引言

近些年，隨著跨境電商的飛速崛起，農產品質量安全問題逐漸成為跨境電商農產品營銷中的一個熱點問題，特別是自2020年疫情以來，先后有媒體報道進口農產品存在涉疫問題，尤其是進口冷鏈攜帶病毒等新聞報道，讓越來越多的消費者開始關注農產品質量安全問題。東南亞是我國跨境電商重要合作伙伴，所交易產品多為農產品，東南亞跨境電商農產品交易中，質量安全和產品標準是消費者非常重視的兩大要素，跨境電商農產品可追溯性可為消費者提供質量安全舉證權、產品來源知情權提供保障，對消費者購買跨境農產品意愿產生直接影響，同時也影響著跨境電商選品與運營模式[1]。為此，文章基于東南亞市場分析跨境COv/Wecm/Nay45cCnWe1hw==電商的發(fā)展機遇，重點探討農產品可追溯性對東南亞消費主體復購意愿產生的影響。

2東南亞跨境電商發(fā)展機遇

由于互聯(lián)網技術具有全球性特征，作為國際貿易合作新業(yè)態(tài)與國際電商服務新模式，跨境電商逐漸成為推動全球經濟的一種新發(fā)展動力。歐美地區(qū)是我國跨境電商主要目標市場，然而，因復雜的國際局勢影響，跨境電商市場也表現(xiàn)出差異化區(qū)域特征[2]。我國和東盟國家區(qū)域合作和貿易往來伙伴關系良好，即使是近年來國際經濟不景氣的背景下，并未影響到中國和東盟的國際貿易，甚至產生逆勢增長狀態(tài)。毗鄰我國的東南亞和中國跨境電商合作發(fā)展中具有以下優(yōu)勢：

2.1東南亞跨境電商貿易存在政策優(yōu)勢

早在2012年，東盟就發(fā)起《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》，詳細制定了17條有關區(qū)域跨境電商經濟合作的規(guī)定，該《協(xié)定》為我國與東盟電商合作奠定了政策基礎。有利東盟合作，為東南亞跨境電商提供發(fā)展機遇，而且政策背景也為我國和東南亞跨境電商貿易提供了政策性優(yōu)勢。

2.2東南亞跨境電商存在產業(yè)合作優(yōu)勢

東南亞和中國有著產品互通歷史淵源和同宗同源文化背景，自創(chuàng)建中國-東盟貿易區(qū)后，跨境貿易運作模式越來越完善，向東南亞出口的農產品量也逐漸擴大[3]。到目前為止，我國和東南亞產品貿易，均在各自農產品貿易中占據(jù)重要比例，例如，馬來西亞的咖啡、泰國的榴蓮、越南的芒果等優(yōu)質農產品持續(xù)熱銷于我國各電商平臺，且備受消費者歡迎和青睞。近年來，中國從東南亞進出口貿易的農產品逐年增加，農產品貿易需求和我國跨境電商發(fā)展速度之間相輔相成，而東南亞是我國跨境電商農產品貿易的重要目標市場。

2.3東南亞跨境電商存在地緣便利優(yōu)勢

在跨境電商中，物流暢通是一個重要環(huán)節(jié)，由于對國際航運和海上運輸時間和成本的制約，對農產品特別是新鮮水果等跨境電商造成了一定制約。中國地處東亞，地理位置優(yōu)越，為我國農產品跨境電商提供了便利的陸路交通條件，有效緩解了新鮮農產品的時間束縛。目前，伴隨著中國-東盟邊境冷鏈物流合作和陸海新通道建設的推進，中國-東盟國家間的跨境貨運速度將會得到極大的提高，對推動中國-東盟國家農業(yè)生產與貿易具有重要意義。中國與東南亞各國海陸相連的地理位置，使其在農產品貿易方面具有天然的物流業(yè)優(yōu)勢。

3概念界定和理論依據(jù)

3.1概念界定

（1）復購意愿。基于關系營銷理論，在行業(yè)競爭持續(xù)加劇的背景下，和消費者保持貿易關系，且可產生高于新用戶的利潤。盡管新用戶的首次購買對商家銷售來說也非常重要，但是其服務成本明顯比忠誠客戶、現(xiàn)有客戶高[4]。國內外很多文獻研究中，復購意愿也被界定為持續(xù)購買、再次購買、持續(xù)使用以及重復購買等。文章如此定義復購意愿：首次購買后的跨境電商平臺消費者，對某類產品或某件產品產生重復購買意向，并由意向產生購買行為或動機。

（2）農產品可追溯性。很多文獻資料中，也將可追溯性叫作可溯源性，該概念最早在食品質量跟蹤領域應用，以標識的方式記錄與跟蹤所銷售產品的用途、歷史等。文章界定農產品可追溯性為：跨境電商產品生產、第三方監(jiān)管以及平臺應用的信息服務完善程度。

（3）原產地。原產地商品，又稱典型商品或者地域商品、“風土”商品，通常用被保護的原產地名稱或者特殊的法定手段對其進行保護和評估。而帶有地域特征的原產地商品，則有助于商品由高產轉化為高附加值的農產品[5]。對于東南亞地區(qū)的跨境電子商務來說，“原產地”是指與商品的認知、情感和規(guī)范相聯(lián)系的一種“原產地”，是商品品質的標志，通過對商品品質的識別，對顧客的風險和價值判斷產生重要作用，進而影響到消費者的購買意愿。

3.2理論依據(jù)

現(xiàn)階段，國內外學者關于跨境電商的研究，大多在跨境電商社會影響和效用等方面集中，其中包括跨境電商對跨境消費者福利與外貿轉型產生的影響，對跨境電商消費者意愿與決策的研究卻比較少，需對其深入驗證?？缇畴娚踢\營績效的影響因素比較多，很多學者先后分析了作為互聯(lián)網交流的重要影響因素，關系質量對電商產生的作用，卻很少有學者研究消費者認同、感知等所關系質量因素對電商復購的影響[6]。認同、感知以及體驗等中介作用，對探索跨境電商中信息不對稱理論、利益相關者理論等創(chuàng)新極為有利。文章以東南亞跨境電商為重點研究對象，基于利益相關者理論、互聯(lián)網購買決策理論等，探討消費者復購跨境電商農產品的影響因素，分析農產品可追溯性影響消費者購買意愿的機理，為跨境電商企業(yè)制定產品表現(xiàn)策略、平臺支持策略以及選品決策等提供理論依據(jù)。

4東南亞跨境電商農產品可追溯性對消費者復購意愿的影響

基于邏輯推理和文獻研究，基于反應-刺激-機體的理論模型，以產品可追溯性作為刺激源，其中包括平臺服務、產品生產以及物流跟蹤三大層面，消費機體則為產品可追溯性產生的行為認同、心理感知以及用戶體驗等，由可追溯性帶給消費者的認知、行動等相對應的影響過程。原產地調節(jié)可追溯性形成認同、感知與體驗，反應結果則指的是消費者選購決策

4.1研究假設和模型

第一，刺激-機體的功能?？缇畴娚剔r產品可追溯性為消費者提供詳細的產品信息，幫助消費者制定購買決策，對消費者和企業(yè)的關系穩(wěn)固極為有益。分析研究跨境電商農產品可追溯性影響消費者購買決策，此為文章研究重點，所以提出三個假設，即：

H1：跨境電商農產品可追溯性正向影響消費者認同

H2：跨境電商農產品可追溯性正向影響消費者感知

H3：跨境電商農產品可追溯性正向影響消費者體驗

第二，機體-反應的功能?？缇畴娚淘诮┠觑w速發(fā)展，大大增加了消費者與商家的經濟收益。自消費者行為視角分析，消費者行為認同、心理感知以及用戶體驗的形成，是影響其購買決策的一個關鍵因素，所以，提出以下假設：

H4：消費者感知正向影響其復購意愿

H5：消費者體驗正向影響其復購意愿

H6：消費者認同正向影響其復購意愿

第三，農產品原產地調節(jié)功能。原產地是有關農產品的一個真實性問題，原產地影響農產品可追溯性所產生購買決策會形成差異化影響，由此提出三個假設：

H7：原產地對農產品可追溯性的消費者體驗形成具有正向影響

H8：原產地對農產品可追溯性的消費者感知形成具有正向影響

H9：原產地對農產品可追溯性的消費者認同形成具有正向影響

圖1為農產品可追溯性對消費者復購意愿的影響模型。

圖1農產品可追溯性對消費者復購意愿的影響模型

4.2研究設計

基于文獻研究回顧，提出東南亞跨境電商農產品可追溯性影響消費者復購意愿的模型與假設，對核心變量維度進行設計，并依照研究假設與目的所需，重點介紹所用研究方法，制定調查問卷，為定量分析與實證測量創(chuàng)建結構框架。以存在東南亞跨境電商消費意愿的消費者為研究對象，設計調查問卷，測量產品可追溯性、感知、原產地、復購意愿以及認同等變量，通過Likert7點測度設計。

1. 農產品可追溯性。對以往文獻研究的量表測度項進行分析借鑒，依照已有文獻對測度項進行修改，設計量表，確保其適用于東南亞跨境電商農產品可追溯性，提高問卷效度。采用Chih等所制定的量表，從產品信息知情權、產品來源以及質量安全舉證權等維度測試。
2. 消費者復購意愿。測量東南亞跨境電商消費者復購意愿的量表，參考的是Chiu、Plessis等所用測量問項，并依照東南亞跨境電商產品特性做出一系列優(yōu)化，從希望再次購買、打算再次購買以及計劃再次購買等角度參考測試。
3. 測量認同、感知及體驗的中介變量。根據(jù)研究文獻，分析影響跨境電商、消費者購買意愿、跨境電商購買意愿的相關因素，從情感、認知以及行為三個角度，對消費者復購意愿、跨境電商農產品可追溯性的影響因素歸納為認同、感知和體驗發(fā)揮功能的中介變量。首先，認同。這是從情感視角分析，根據(jù)選題背景所具有的特殊性，從道德、文化、品牌以及價值角度，重點提出可追溯性借助情感對消費者復購意愿產生正向影響，參考RománS.量表。其次，感知?；谡J知視角，重點體現(xiàn)農產品可追溯性對消費者復購的感知，測量項共有7個，其中正向有競爭、收益、有用以及易用，而負向則有不確定性、損失以及風險，選擇已有量表展開測量。再次，體驗?；谛袨橐暯?，分析可追溯性借助娛樂、信息、感官、服務場景、社交以及互動體驗對消費者復購意愿產生的正向影響，參考Schmitt成熟量表。
4. 原產地。為對原產地效應進行分析，Roth所開發(fā)研究的國家形象框架，目前已被用于國家形象量表定制指南，由于原始量表并未指定產品類別，且其各個維度和文章主題吻合度較低，新開發(fā)量表以農產品為重點，受訪者根據(jù)原產國對食品質量、社會標準、食品安全以及種植環(huán)境等維度進行評估。

4.3信效度檢驗

變量信度和效度檢驗如表1、表2所示。信度檢驗顯示，預測變量信度較好，且克隆巴赫系數(shù)達到0.700以上。效度檢驗環(huán)節(jié)，KMO值為0.884，顯著性概率達到0.01以下，說明預測變量間存在相關性特征，與因子分析前置條件相符合。

4.4研究數(shù)據(jù)和結論

為對以上假設進行檢驗，采用結構化問卷進行研究數(shù)據(jù)的收集，具體問卷形式選擇受訪者信息、問卷介紹以及問卷主題的框架形式。在線問卷調查共收集300份調查問卷，經篩選答案存在不一致情況的無效問卷，最終篩選出264份有效問卷。結果顯示，東南亞跨境電商農產品可追溯性正向影響著消費者感知與認同，但對消費者體驗影響相對較小，消費者認同、感知以及體驗正向影響著其復購意愿。原產地正向影響消費者復購可追溯性農產品的意愿認同與感知，但消費者體驗所產生的影響較小。

5跨境電商農產品可追溯性復購意愿的提升對策

社會經濟迅猛發(fā)展的現(xiàn)階段，跨境電商已經升級為跨境貿易中電商應用的重要形式之一，越來越多的學者先后深入研究了跨境電商消費者復購行為，然而，關于跨境電商消費者購買意愿的觀點存在差異性，若想提升消費者復購意愿，使跨境電商農產品能夠廣銷東南亞，提出以下建議：

5.1充分發(fā)揮農產品溯源中產品原產地標注價值

高附加值的食物往往被廉價產品所取代，這對人類身體和社會發(fā)展都有不利的影響。對食物產地的認知是關系到整個食物體系（生產者、銷售商、消費者和主管部門）的重大課題，對保障消費者和食品行業(yè)的公平競爭具有十分重要的意義。在農產品電子商務環(huán)境下，盡管農產品來源地是一種政治/社會要素，并不能對商品品質產生直接作用，但是，通過分析農產品來源地，可以對農產品來源地產生信任。農產品來源地可以作為一種強大的手段來幫助提升區(qū)域甚至是全國的農業(yè)競爭能力[7]。原產地名作為一種集體產權，是民族自然資源的象征，其來源地與地理標志相比，尤其是“當?shù)仫L味”能產生更大經濟影響力。

5.2跨境電商選品應重點識別原產地信息

通?？缇诚M中，消費者對原產國的關注度較高，并形成原產國和產品質量息息相關的意識，通過相同的方式當作品牌價格、名稱以及產品標簽。研究發(fā)現(xiàn)，原產地會對消費者食品選擇產生很大影響，消費者更傾向于選擇在某國生產的食品，卻拒絕購買他國所生產食品。此外，消費者重視原產地程度有所差異，其中包括如何評價進口食品、國產食品，且原產地是消費者購買決策中會綜合考慮的關鍵屬性之一。因此，跨境電商在營銷過程中，必須有效識別原產地信息，以吸引更多消費者復購。

5.3強化跨境電商可追溯性標準與體系建設

對農產品跨境電商運營商來說，農產品可追溯體系可以在供應鏈中傳輸出一個安全、可靠的信息，它可以監(jiān)測到農產品的生產和流通的整個流程，并可以確定出問題的根源，從而實現(xiàn)對有問題的農產品的回收[8]。通過該方法，可從源頭上減少不對稱信息，從而達到防止食品不安全的目的。因為與普通的無標簽的農產品相比，可溯源的農產品具有較高保質性，再加上農產品網上商品的質量和安全監(jiān)督制度還不完善，所以，農產品電商對于可溯源的產品顯得更加青睞。基于此，從“利益相關者”的視角出發(fā)，提出在東南亞地區(qū)跨境電子商務背景下，強化對其農產品溯源的規(guī)范與制度的構建，為運營商、平臺運營商和消費者提供強大的決策支撐。

6結語

總而言之，東南亞是我國跨境電商發(fā)展中的重要貿易伙伴，東南亞跨境電商農產品營銷中，產品質量安全與標準是廣大消費者的重點關注領域，農產品可追溯性可為消費者的質量安全舉證權、產品知情權提供保障，進而對其復購意愿產生影響。所以，跨境電商農產品營銷要綜合考慮多方因素，以消費者為核心，不斷優(yōu)化完善農產品營銷模式，以提升東南亞消費者對農產品的復購率，推進我國跨境電商國際貿易的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項目：廣西東南亞研究會委托課題（2021DNY12）。

作者簡介：鄧世文（1987—），男，漢族，廣西合浦人，碩士，副教授，主要研究方向：新媒體營銷。