社會排斥對消費者品牌依戀的影響：孤獨感和拒絕敏感性的作用

摘 要 以往社會排斥在消費領(lǐng)域的研究主要將產(chǎn)品與品牌的選擇視為被排斥者間接表達(dá)期望與他人建立社會聯(lián)系的工具，然而品牌本身就可以直接成為人們建立社會聯(lián)系和情感依戀關(guān)系的對象，但目前尚不清楚社會排斥是否以及如何影響消費者的品牌依戀。研究通過3 個遞進(jìn)實驗逐步探討了社會排斥對消費者品牌依戀的影響、機制與調(diào)節(jié)條件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）社會排斥正向影響消費者的品牌依戀；（2）孤獨感在社會排斥和品牌依戀中起中介作用；（3）拒絕敏感性不僅調(diào)節(jié)了社會排斥對孤獨感的影響，還調(diào)節(jié)了社會排斥通過孤獨感間接影響品牌依戀的中介作用，即相比低拒絕敏感性，對于高拒絕敏感性個體而言，社會排斥對孤獨感的影響及孤獨感的中介作用均更強。

關(guān)鍵詞 社會排斥 孤獨感 拒絕敏感性 品牌依戀

1 問題提出

作為一種典型的社會心理與行為，社會排斥普遍存在于人們的工作和生活中（丁瑛， 宮雙秀，2016）。社會排斥指某一個體或群體受到其他社會團(tuán)體或他人的排斥或拒絕而導(dǎo)致其歸屬需求和關(guān)系需求受到阻礙的現(xiàn)象（彭蘇浩等， 2019）。調(diào)查顯示，78% 的成年人都經(jīng)歷過社會排斥（O’Reilly etal.， 2015），且大多數(shù)人都承認(rèn)自己在生活中會頻繁排斥他人（Nezlek et al.， 2015）。這意味著社會排斥不再是病態(tài)或非常規(guī)的行為，反而逐漸成為挑戰(zhàn)人們適應(yīng)性的常見事件。因此，尋找有效應(yīng)對社會排斥消極影響的策略是有必要的。

近年來，越來越多學(xué)者開始探討消費行為和品牌管理領(lǐng)域中的社會排斥問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)受到排斥的消費者更易產(chǎn)生炫耀性消費（Lee amp; Shrum，2012）、從眾消費（Mead et al.， 2011）、更偏好選擇懷舊品牌（Loveland et al.， 2010）與擬人化品牌（徐虹， 楊紅艷， 2022）。該研究方向主要關(guān)注被排斥者如何間接通過產(chǎn)品與品牌的選擇來表明與期望的人或群體建立社會聯(lián)系的意圖（Chen et al.， 2017）。然而，品牌本身就可以成為人們社會聯(lián)系和情感依戀的對象（Huang et al.， 2018; MacInnis amp; Folkes， 2017），但目前尚不清楚社會排斥是否影響消費者的品牌依戀。

遭受排斥后，個體會因不被重視與需要、無法形成良好社會關(guān)系而困擾，其基本心理需求也會受到威脅。有研究顯示，消費者緩解排斥的重要途徑之一就是與第三方建立新的社會關(guān)系（Maner etal.， 2007）。而依戀關(guān)系有助于個體應(yīng)對逆境和壓力，可以作為提高個體對社會排斥痛苦經(jīng)歷適應(yīng)性的一種重要機制（Liddell amp; Courtney， 2018）?，F(xiàn)有的社會排斥研究主要考察當(dāng)個體有機會與他人建立聯(lián)系時排斥如何影響其心理與行為（Chen et al.，2017）。然而，若這種機會不立即存在或被排斥者因懼怕再次遭受排斥而遠(yuǎn)離他人，其就會試圖通過與其他目標(biāo)建立依戀關(guān)系來滿足受損的社會心理需要（Mourey et al.， 2017）。參照人際關(guān)系理論，F(xiàn)ournier（1998）將消費者- 品牌關(guān)系比喻為人際交往的關(guān)系，即消費者與品牌可通過互動形成親密、持久和穩(wěn)定的關(guān)系。這意味著人們可以以與人際關(guān)系相似的方式同品牌建立關(guān)系，而品牌也確實可以滿足人際心理需求（Dunn amp; Hoegg， 2014），比如老年人更可能因缺少陪伴、情感缺失而購買使用過的汽車品牌（Lambert-Pandraud et al.， 2005）；個體會通過與品牌建立依戀關(guān)系來緩解生存不安全感（Rindfleisch et al.， 2009）。那么，被排斥者是否會采取類似形成人際依戀的方式與品牌建立依戀關(guān)系以更好地應(yīng)對排斥呢？其中的心理機制與邊界條件又是什么？目前鮮有研究給出回答。鑒于此，本研究通過三個遞進(jìn)實驗逐步深入地探討社會排斥對品牌依戀的影響、機制及邊界條件。

1.1 社會排斥與品牌依戀

品牌依戀是消費者形成的與品牌的情感紐帶（Thomson et al.， 2005）?；谧晕覜Q定理論，Thomson 等（2005）構(gòu)建了品牌依戀的A-R-C 模型。該模型指出：若品牌能滿足消費者自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力方面的需要，消費者就會對品牌產(chǎn)生依戀感。其中，關(guān)聯(lián)需要即個體與他人或周邊事物保持親密與聯(lián)系的需要。遭受排斥后，個體的基本心理需求受到威脅（Baumeister amp; Leary， 1995），個體傾向于關(guān)注那些暗示建立社會聯(lián)系的線索并表現(xiàn)出想重建社會關(guān)系的行為（Mead et al.， 2011）。因此，若當(dāng)前與他人建立關(guān)聯(lián)的需求無法滿足，為應(yīng)對被排斥后缺失的心理需要，人們可能會增加對非社會目標(biāo)的依戀，而品牌可能是其中之一（Fournier， 1998;Huang et al.， 2018）。另外，以往研究也表明，當(dāng)關(guān)系、歸屬等基本心理需要無法滿足時，個體對品牌的依戀會增強（Dunn amp; Hoegg， 2014）。換言之，品牌依戀可能源于個體對社會聯(lián)系的渴望，因此被排斥者可能為了彌補被破壞的社會心理需要而增加對品牌的依戀（Chen et al.， 2017; Huang et al.， 2018）。由此，提出假設(shè)1：社會排斥正向影響消費者的品牌依戀。

1.2 孤獨感的中介作用

孤獨感是個體期望的與實際的社會關(guān)系不一致時的消極體驗（Lim et al.， 2016）。社會需要理論指出，個體有與他人建立良好人際關(guān)系的需求，當(dāng)該需求得不到滿足時易產(chǎn)生孤獨感（Baumeister amp; Leary，1995; Kim amp; Jang， 2017）。而遭受排斥意味著個體與他人關(guān)系的破裂，這會直接影響人們的關(guān)系和歸屬等基本心理需求，最終導(dǎo)致孤獨感的產(chǎn)生（Limet al.， 2016）。根據(jù)依戀理論，當(dāng)個體面臨情緒困擾（如孤獨）時，會尋求積極的情感支持（Kim amp;Jang， 2017; Snyder amp; Newman， 2019）。盡管尋求他人（如父母和同伴）的依戀支持是常見的，但當(dāng)個體無法或回避從人類身上獲得關(guān)系支持時，可能會從非人類目標(biāo)那里尋求“安全或穩(wěn)定的關(guān)系”以緩解孤獨（Huang et al.， 2018; Kim amp; Jang， 2017）。另有研究表明，品牌可以充當(dāng)社會角色，成為人們建立依戀關(guān)系的目標(biāo)（MacInnis amp; Folkes， 2017; Snyderamp; Newman， 2019）。因此，社會排斥會使個體產(chǎn)生孤獨感，進(jìn)一步其可能通過品牌依戀來應(yīng)對孤獨。由此，提出假設(shè)2：孤獨感在社會排斥與品牌依戀之間發(fā)揮中介作用。

1.3 拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用

拒絕敏感性是個體在社會交往中對他人的拒絕具有焦慮性預(yù)期，并對拒絕線索具有易感性和過度反應(yīng)的心理傾向（Downey amp; Feldman， 1996）。拒絕敏感性代表了個體的不同感知閾限，感知閾限的差異會影響其對排斥的感知及受排斥后心理與行為反應(yīng)的強烈程度（李森， 張登浩， 2016）。一方面，拒絕敏感性高者更易從人際環(huán)境中捕捉到否定線索（段錦云等， 2019），因此其在遭受排斥時會體驗到更頻繁和強烈的被排斥感（Zhou et al.， 2020）。另一方面，拒絕敏感性會影響個體對人際關(guān)系的解讀，高拒絕敏感性個體更可能將排斥歸因為對方故意為之（Breines amp; Ayduk， 2015），進(jìn)而體驗到更消極的情緒狀態(tài)和人際關(guān)系（Zhou et al.， 2020）。換言之，社會排斥對高拒絕敏感性個體而言威脅更大，且為了保護(hù)自己免受拒絕與傷害，其更傾向采取社交回避的應(yīng)對方式（London et al.， 2020）。這可能使高拒絕敏感性個體體驗到更強的孤獨感，進(jìn)而更可能通過與品牌建立依戀關(guān)系的方式來滿足關(guān)系需求。反之，拒絕與排斥對低拒絕敏感性個體的威脅相對較小，其體驗到的孤獨感相對較弱，故孤獨感發(fā)揮的中介作用也較弱。由此，提出假設(shè)3 和4：

H3：拒絕敏感性調(diào)節(jié)社會排斥對孤獨感的影響，對于高（vs. 低）拒絕敏感性個體而言，社會排斥對孤獨感的影響更強。

H4：拒絕敏感性調(diào)節(jié)孤獨感在社會排斥和品牌依戀中的中介作用，表現(xiàn)為有調(diào)節(jié)的中介作用（見圖1），即對于高（vs. 低）拒絕敏感性個體而言，孤獨感的中介作用更強。

2 實驗1 社會排斥對品牌依戀的影響

2.1 方法

2.1.1 被試

采用G*Power 軟件，設(shè)定α 為.05，power 為.80，效應(yīng)量.80，計算單因素被試間設(shè)計最低需樣本52名。102 名有效被試參加實驗，其中男性29.41%，女性70.59%；18 歲以下年齡段7.84%，18～22 歲64.71%，23～26 歲27.45%。

2.1.2 實驗設(shè)計

采用單因素被試間（社會排斥：排斥/控制）設(shè)計，因變量為品牌依戀。

2.1.3 實驗材料與工具

（1）刺激物選取。參考以往研究（Chen et al.，2017; Dunn amp; Hoegg， 2014），分別將實用型與享樂型產(chǎn)品作為刺激物以提高研究結(jié)果穩(wěn)健性。實驗1選擇巧克力這一享樂型產(chǎn)品，并以“Goodia”作為虛擬品牌以避免品牌形象的干擾。考慮到巧克力的口味、外觀等因素可能影響被試對品牌的評判，選用不同的巧克力進(jìn)行平衡處理。

（2）社會排斥的操縱。借鑒以往研究，采用想象范式操縱社會排斥（徐虹， 楊紅艷， 2022），排斥組想象朋友們出去玩但沒有叫自己，并在社交平臺發(fā)了合照；控制組想象朋友們叫自己出去玩，但自己因時間沖突沒有去。為加強被排斥感，被試需用三個詞描述對該事件的感受，并回答操縱檢驗題：“我感覺被拒絕/ 忽視（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”。

（3）變量測量。品牌依戀量表改編自Thomson等（2005）的情感依戀量表，共10 道題，如“我喜愛這個品牌（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”，量表的Cronbach' α 系數(shù)為.87。

2.1.4 實驗程序

（1）向被試說明：實驗由兩個不相關(guān)部分組成，一部分研究其與朋友的相處模式，一部分研究新上市品牌“Goodia”巧克力的口味，希望被試可以體驗該品牌的產(chǎn)品并給出評價；（2）操縱社會排斥并填寫操縱檢驗題；（3）填寫品牌依戀量表并收集人口統(tǒng)計學(xué)信息，為進(jìn)一步掩蓋實驗?zāi)康?，被試需寫下喜愛或熟知? 個巧克力品牌。

2.2 實驗結(jié)果

2.2.1 社會排斥操縱有效性檢驗

獨立樣本t 檢驗顯示，排斥組的被排斥感（M =5.15， SD = 1.17）比控制組（M = 2.23， SD = 1.17）更強，t （100） = -12.61， p lt; .001， Cohen' s d = 2.50，社會排斥操縱有效。

2.2.2 社會排斥對品牌依戀的影響

獨立樣本t 檢驗顯示，社會排斥主效應(yīng)顯著，t （100） = -7.04， p lt; .001， Cohen' s d = 1.39，排斥組的品牌依戀（M = 48.39， SD = 5.60）顯著高于控制組（M= 39.04， SD = 7.66），支持假設(shè)1。

2.3 討論

實驗1 采用想象范式操縱社會排斥，并選用享樂型產(chǎn)品品牌作為刺激物，初步驗證了社會排斥對品牌依戀的正向影響。為增強研究結(jié)果的穩(wěn)健性，實驗2 采用回憶范式操縱社會排斥，并選用實用型產(chǎn)品品牌作為刺激物。同時，實驗2 將進(jìn)一步探討孤獨感的中介作用，并排除情緒的混淆影響。

3 實驗2 孤獨感的中介作用

3.1 方法

3.1.1 被試

被試量的計算同實驗1。85 名有效被試參加實驗，其中男性35.29%，女性64.71%；18 歲以下年齡段8.24%，18～22 歲58.82%，23～26 歲32.94%。

3.1.2 實驗設(shè)計

采用單因素被試間（社會排斥：排斥/控制）設(shè)計，因變量為品牌依戀。

3.1.3 實驗材料與工具

（1）刺激物選取。選用文具這一實用型產(chǎn)品，并以“點墨”為虛擬品牌以避免品牌形象的干擾。考慮到文具的質(zhì)量、外觀等因素可能影響被試對品牌的評判，選用不同的筆進(jìn)行平衡處理。

（2）社會排斥的操縱。借鑒以往研究（Lee amp;Shrum， 2012; Mourey et al.， 2017），采用回憶范式操縱社會排斥，排斥組回憶排斥經(jīng)歷，如想結(jié)交好友但被拒絕或冷漠無視等；控制組回憶日常小事。被試需對親身經(jīng)歷詳細(xì)描述，用三個詞形容自己當(dāng)時的感受，并回答操縱檢驗題（同實驗1）。

（3）變量測量。品牌依戀測量同實驗1；孤獨感測量借鑒Meng 等（2020）的研究，包含3 題，如“我感覺缺乏陪伴（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”，量表的Cronbach' α 系數(shù)為.81。此外，回憶排斥經(jīng)歷可能使被試產(chǎn)生情緒變化（Miao et al.，2020），因此將情緒作為混淆解釋變量，通過“我覺得心情很好（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”測量情緒（Chen et al.， 2017）。

3.1.4 實驗程序

指導(dǎo)語改變：“實驗由兩個不相關(guān)的部分組成，一部分研究記憶；一部分研究新上市品牌‘點墨’筆的使用感受”，被試需額外填寫情緒及孤獨感測項，其余均同實驗1。

3.2 實驗結(jié)果

3.2.1 社會排斥操縱有效性檢驗

獨立樣本t 檢驗顯示，排斥組的被排斥感（M =10.67， SD = 2.10）比控制組（M = 3.95， SD = 2.47）更強，t （83） = -13.53， p lt; .001， Cohen' s d = 2.93，社會排斥的操縱有效。

3.2.2 社會排斥對品牌依戀的影響

獨立樣本t 檢驗顯示，社會排斥主效應(yīng)顯著，t （83） = -7.48， p lt; .001， Cohen' s d = 1.62，排斥組的品牌依戀（M = 45.81， SD = 6.02）顯著高于控制組（M= 34.26， SD = 8.10），再次驗證假設(shè)1。

3.2.3 孤獨感的中介作用

層次回歸結(jié)果顯示，以孤獨感為因變量，社會排斥顯著正向影響孤獨感（β = .81， t = 12.01， p lt;.001）；以品牌依戀為因變量，社會排斥顯著正向影響品牌依戀（β = .60， t = 7.15， p lt; .001），且當(dāng)孤獨感加入方程后，孤獨感的回歸系數(shù)顯著（β = .42，t = 3.21， p lt; .01），但社會排斥對品牌依戀的直接效應(yīng)不再顯著（β = .26， t = 1.94， p gt; .05）。進(jìn)一步采用Bootstrap 法，孤獨感的中介效應(yīng)為.34，95%CI = [.14，.53]；控制孤獨感后，社會排斥的直接效應(yīng)c' 為.26，95%CI = [-.01， .52]，驗證了孤獨感的中介作用，支持假設(shè)2。

最后，采用Bootstrap 法對情緒進(jìn)行檢驗和排除。結(jié)果顯示，情緒的中介檢驗結(jié)果包含0，95%CI = [-.13，.05]，表明其不是解釋社會排斥和品牌依戀關(guān)系的內(nèi)在機制。

3.3 討論

實驗2 再次驗證了社會排斥對品牌依戀的影響并初步驗證了孤獨感的中介作用，排除了情緒的混淆解釋。但實驗1 和2 均采用虛擬品牌，為增強外部效度，實驗3 選用真實品牌作為刺激物，同時檢驗拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用。

4 實驗3 拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用

4.1 方法

4.1.1 被試

被試量的計算同實驗1。126 名有效被試參加實驗，其中男性30.95%，女性69.05%，18～22 歲年齡段89.68%，23～26 歲10.32%。

4.1.2 實驗設(shè)計

采用單因素被試間（社會排斥：排斥/控制）設(shè)計，因變量為品牌依戀前、后測分?jǐn)?shù)之差。

4.1.3 實驗材料與工具

（1）刺激物選取。60 名被試參加預(yù)實驗選取真實文具品牌。借鑒孫國輝等（2019）的做法，首先被試寫出喜歡或熟知的三個文具品牌，對品牌頻率進(jìn)行統(tǒng)計，將排序前六的品牌返還被試測量其品牌依戀程度，選取依戀程度中等的文具品牌“百樂”作為刺激物。

（2）社會排斥的操縱。同實驗2。

（3）變量測量。為排除品牌形象的影響，采取前、后測方式測量品牌依戀，孤獨感測量同實驗2。采用趙艷林等（2012）修訂的拒絕敏感性問卷，包含16 個情境，每個情境需從對拒絕的焦慮和對接納的預(yù)期兩個維度做出反應(yīng)，如“你向同學(xué)借用電腦，你有多擔(dān)心他/ 她是否想把電腦借給你（1 = 完全不擔(dān)心，6 = 非常擔(dān)心）、我認(rèn)為他/ 她樂意把電腦借給我（1 = 完全不可能，6 = 非?？赡埽?，問卷的Cronbach' α 系數(shù)為.85。

4.1.4 實驗程序

（1）測量拒絕敏感性及品牌依戀；（2）向被試說明：實驗由兩個不相關(guān)部分組成，一部分研究記憶，一部分研究“百樂”品牌的文具使用感受，希望其可以體驗該品牌的產(chǎn)品并給出評價；（3）操縱社會排斥并填寫操縱檢驗題；（4）填寫孤獨感測項與品牌依戀量表并收集人口統(tǒng)計學(xué)信息。為掩蓋實驗?zāi)康?，被試需寫下喜愛或熟知? 個文具品牌。

4.2 實驗結(jié)果

4.2.1 社會排斥操縱有效性檢驗

獨立樣本t 檢驗顯示，排斥組的被排斥感（M =10.19， SD = 2.81）比控制組（M = 4.74， SD = 2.43）更強，t （124） = -11.62， p lt; .001， Cohen' s d = 2.07，社會排斥操縱有效。

4.2.2 社會排斥對品牌依戀的影響

獨立樣本t 檢驗顯示，社會排斥主效應(yīng)顯著，t （124） = -3.71， p lt; .001， Cohen' s d = .66， 排斥組的品牌依戀前測（M = 46.73， SD = 9.84） 與后測（M =51.84， SD = 9.34） 之差（M = 5.11， SD = 6.53） 顯著高于控制組的前測（M = 43.76， SD = 11.46） 與后測（M =44.45， SD = 10.43） 之差（M = .69， SD = 6.83），再次驗證假設(shè)1。

4.2.3 孤獨感的中介作用

采用Bootstrap 法檢驗中介作用，孤獨感的中介效應(yīng)為.48，95%CI = [.31， .68]；控制孤獨感后，社會排斥的直接效應(yīng)c' 為.14，95%CI = [-.39， .10]，再次支持假設(shè)2。

4.2.4 拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用

使用PROCESS 檢驗有調(diào)節(jié)的中介模型（見表1）：社會排斥和拒絕敏感性的交互項顯著（β = .12，p lt; .05），說明拒絕敏感性調(diào)節(jié)社會排斥對孤獨感的影響，支持假設(shè)3。

為呈現(xiàn)拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用，將其按M ±1SD 分為高、低組作簡單斜率檢驗（見圖3）。結(jié)果表明：相比低拒絕敏感性個體（bsimple = .65， t = 7.76，p lt; .001），對于高拒絕敏感性個體而言（bsimple = .89， t= 10.68， p lt; .001），社會排斥對孤獨感的預(yù)測作用更強。

綜合來看（見表2），相比拒絕敏感性低時（index= .38， Boot SE = .11， 95% CI = [.17， .59]），拒絕敏感性高時孤獨感的中介效應(yīng)更強（index = .57， Boot SE =.12， 95% CI = [.34， .81]），即拒絕敏感性調(diào)節(jié)了孤獨感的中介作用，支持假設(shè)4。

5 結(jié)論和討論

研究通過3 個實驗探討了社會排斥對消費者品牌依戀的影響、機制及邊界條件，結(jié)果表明，社會排斥正向影響品牌依戀（實驗1），孤獨感是其內(nèi)在驅(qū)動機制（實驗2）。此外，拒絕敏感性對以上效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，對于高（vs. 低）拒絕敏感性個體而言，社會排斥對孤獨感的影響及孤獨感的中介作用均更強（實驗3）。

5.1 理論貢獻(xiàn)

首先，以往研究主要從人際關(guān)系的角度看待社會排斥對個體的影響（李森， 張登浩， 2016; Maneret al.， 2007），或?qū)a(chǎn)品與品牌的選擇視為被排斥者間接表達(dá)期望與他人建立社會聯(lián)系的工具（Chenet al.， 2017; Mead et al.， 2011）。然而，品牌本身就可成為人們建立社會聯(lián)系和情感依戀的對象。雖然近幾年關(guān)于社會排斥在消費領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域的研究有所增加，但這些研究也多從“擬人化”的角度，考察社會排斥對消費者對擬人化產(chǎn)品及品牌的選擇偏好的影響（徐虹， 楊紅艷， 2022；Chen et al.，2017），而本研究在此基礎(chǔ)上將社會排斥的影響推及至一般品牌，首次將社會排斥與品牌依戀聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)擬人化并不是消費者與品牌建立情感聯(lián)結(jié)的必要條件。不僅豐富了社會排斥在消費行為領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域的研究，也為個體應(yīng)對社會排斥提供了新視角。

其次，孤獨者一方面渴望積極的社會關(guān)系（Meadet al.， 2011），一方面又對人際交往呈防范的態(tài)度（Meng et al.， 2020）。這種矛盾的心理特征使個體更可能回避從人類身上獲得社會心理需要的滿足。而品牌等非人類目標(biāo)既可充當(dāng)社會角色，又不會表達(dá)拒絕與排斥，因此個體也更可能通過與品牌建立更穩(wěn)定、安全的關(guān)系來彌補其缺失的情感訴求與關(guān)系需要。鑒于此，研究基于社會需要理論和依戀理論引入孤獨感作為中介變量，有效揭示了社會排斥影響品牌依戀的內(nèi)在機制。此外，以往研究多將孤獨視為一種特質(zhì)，而孤獨在生活中可能會因特定事件或環(huán)境而瞬時波動（Meng et al.， 2020），因此，研究探討了狀態(tài)性孤獨的中介作用，一定程度上對現(xiàn)有孤獨領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新性擴(kuò)充。

最后，考慮到人們對社會排斥的看法和應(yīng)對方式存在個體差異，研究引入拒絕敏感性作為調(diào)節(jié)變量。通過驗證拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用，本研究探查到了社會排斥影響孤獨感和品牌依戀的邊界條件，為如何發(fā)揮社會排斥和孤獨感在消費領(lǐng)域的積極影響及更有針對性地緩解其消極影響提供了新思路。

5.2 管理啟示

研究對個體應(yīng)對排斥的消極影響及品牌方促進(jìn)消費者的品牌依戀均具有現(xiàn)實意義。首先，研究發(fā)現(xiàn)被排斥會增加品牌依戀，因此品牌方可在人流量大但銷售員少的商場、人才招聘市場等易發(fā)生排斥的場合投放廣告，增加消費者的關(guān)注與好感。同時，研究為被排斥者消除心理威脅提供了新思路，即遭受排斥的消費者可通過重復(fù)購買之前使用過的品牌、賦予品牌社會角色等方式與品牌建立情感聯(lián)結(jié)，彌補其缺失的情感訴求與受損的關(guān)系需要。

其次，孤獨感的中介作用提示品牌方在營銷時可以將目標(biāo)群體定位于如異鄉(xiāng)獨居者、孤寡老人等孤獨感較高的人群，運用信息技術(shù)的便利向在社交平臺發(fā)布孤單、被拒絕等狀態(tài)的個體精準(zhǔn)推送廣告，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。同時，品牌方還可通過投放突出品牌社交功能和情感附加價值的廣告來營造陪伴的氛圍，增加消費者對品牌的情感聯(lián)結(jié)。

最后，由于不同拒絕敏感性個體在遭遇社會排斥后的態(tài)度和應(yīng)對方式存在差別，品牌方應(yīng)對不同拒絕敏感性的消費者進(jìn)行有針對的宣傳，將有限的資源集中利用，在開展上述營銷策略時更多將目標(biāo)人群定位在高拒絕敏感性的個體，以節(jié)約營銷成本、提高營銷效率。

5.3 研究不足與展望

首先，生活中的社會排斥情況復(fù)雜，可能涉及來自不同對象的多種類型的排斥（如陌生人或朋友的拒絕或忽視等）。相比朋友，陌生人對個體的重要性和影響力可能更低；而不同類型的排斥也會使不同的心理需求受到威脅，未來研究可探討社會排斥對品牌依戀的促進(jìn)作用在不同對象、不同排斥類型下是否存在差異。其次，品牌雖可作為社會角色，但不排除其他目標(biāo)也能滿足個體的心理需求，在多個目標(biāo)同時存在的情況下，個體還會選擇與品牌建立依戀關(guān)系嗎？社會排斥對品牌依戀的影響是否還存在其他邊界條件？未來可對此展開進(jìn)一步探索。

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本研究得到國家自然科學(xué)基金青年項目（71701129）和上海市教育科學(xué)研究一般項目（C17001）的資助。