中喬體育，成敗皆因山寨

摩拳擦掌13年，晉江系知名運動品牌還是放棄A股了。

5月17日晚，上交所發(fā)布公告稱，因中喬體育股份有限公司（下文簡稱“中喬體育”）及其保薦人撤回發(fā)行上市申請，終止其發(fā)行上市審核。

中喬體育更被大眾熟悉的名字是喬丹體育。由于與美國籃球巨星邁克爾·喬丹的長期名譽權訴訟，公司在2021年被迫改名，商標問題也被視為其上市夢擱淺的關鍵。

2024年以來，撤回IPO申請的企業(yè)不在少數(shù)，但從2011年首次過會至今排隊13年的情況堪稱罕見。一位投行領域人士對《中國新聞周刊》調侃道：“剛入行時喬丹體育就在沖擊上市，這個A股‘釘子戶’算是見證了一代投行人的青春?！?/p>

但中喬體育的煩心事不止遙遙無期的上市夢。面對越來越激烈的同業(yè)競爭、越來越低的毛利率、品牌糾紛留下的口碑缺憾，中喬還能趕上下一個時代嗎？

明星與山寨的兩個“十年”

福建晉江號稱中國“鞋都”，這里孕育出不少家喻戶曉的國產運動品牌，喬丹體育就是其中之一。

2000年，晉江老板丁國雄將“晉江陳埭溪邊日用品二廠”改名為“喬丹體育”。這一年，大洋彼岸的美國籃球巨星邁克爾·喬丹已經贏得6枚NBA總冠軍戒指。

靠著名人效應帶來的紅利，此前名不見經傳的小廠成功突圍，短短兩年銷售額就突破1億元，此后發(fā)展速度越來越快。從2008年到2010年，喬丹體育的營收從11.58億元增長到29.27億元，凈利潤從1.31億元增長至5.18億元。

同樣出身福建晉江的安踏、特步、361度分別于2007年、2008年、2009年在香港上市。2011年，喬丹體育成功過會，獲得上市批準，“A股中國體育品牌第一股”似乎就在眼前。

但成功過會的這一年，將喬丹體育的成長歷程分為兩段：借勢明星效應與困于山寨標簽的兩個“十年”。

就在上市臨門一腳之際，喬丹體育被邁克爾·喬丹的一紙訴狀攔住去路。2012年，球星喬丹以“爭議商標的注冊損害其姓名權”等為由向中國國家工商行政管理總局商標評審委員會提出申請，請求撤銷喬丹體育的“喬丹”“QIAODAN”等多項商標。此后雙方你來我往，多次發(fā)起訴訟。

其實早在1984年，球星喬丹就與耐克簽訂協(xié)議，后推出運動品牌AIR JORDAN。當“美國喬丹”和“中國喬丹”并行，市場上有關喬丹體育“誤導消費者”的質疑聲也此起彼伏。

2016年之前，喬丹體育與邁克爾·喬丹的對簿公堂，都以后者的敗訴告終。在這場姓名權的辯論中，喬丹體育使出渾身解數(shù)，對品牌名解釋為“可能是一名姓喬名丹的女子，也可能是一種南方的草木名稱”。神似明星喬丹持球的商標剪影，則被解釋為“運動員手中拿著乒乓球拍”。

但漫長的訴訟歷程，也讓喬丹體育成為被商標問題影響資本進程的典型。2014年11月，證監(jiān)會就在新聞發(fā)布會上明確喬丹體育“存在重大未決訴訟”帶來的拖累。

轉折發(fā)生在2020年。2020年12月30日，上海市第二中級人民法院做出判決：喬丹體育侵害了邁克爾·喬丹的姓名權，要求其在判決生效之日三十日內，公開發(fā)表聲明道歉，停止使用企業(yè)名稱中的“喬丹”商號以及涉及“喬丹”的商標。

2021年1月，原喬丹體育股份有限公司進行工商變更，企業(yè)名稱變更為“中喬體育股份有限公司”。這也意味著原喬丹體育的門店與產品需要“改名換姓”。

主品牌“喬丹”中文商標被重點淡化處理，也在很大程度上影響品牌形象。《中國新聞周刊》注意到，中喬體育的社交平臺賬號簡介甚至產品吊牌上，都明確稱“與美國前職業(yè)籃球運動員邁克爾·杰弗里·喬丹不存在任何關聯(lián)”。

“打擦邊球”的商標操作影響消費觀感，欲蓋彌彰的解釋說明其實是在為過去抄的近路“買單”。不少消費者在社交媒體表示，相比于其他乘風國潮的國產運動品牌，中喬體育的品牌調性不佳，“實在對其產品下不去手”“要是沒有喬丹這個標就買了”。

其實，多年以來關于“喬丹”商標的糾紛屢次登上新聞頭條，大家也都知道現(xiàn)在的中喬體育和邁克爾·喬丹沒有必然關系。曾經幫助出圈的響亮商標，在中喬體育的后續(xù)發(fā)展中變成了負資產。

一位體育資深業(yè)內人士指出，中喬體育近年來尤其在跑步領域的產品力提升有目共睹，相比于國際大牌性價比很高，但受到商標拖累著實不小。即便是產品力提升，很多人對中喬品牌的印象也沒有改觀。

“身邊很多人提起中國喬丹第一反應就是山寨。真希望中喬體育能換個名字和logo，做個真正的民族品牌，實在不行為王牌產品線單獨出一個副牌也行。”這位體育資深業(yè)內人士對《中國新聞周刊》表示。

鞋服行業(yè)獨立分析師馬崗告訴《中國新聞周刊》，中喬體育在早期對商標、品牌規(guī)劃缺乏前瞻性，在企業(yè)規(guī)?？焖僮龃髸r，很難回身彌補，“一方面對過往的投入難以割舍，另一方面商標和品牌的系列糾紛利劍高懸，這讓中喬在企業(yè)的品牌建設和資本運用上，大大受到限制”。

年入60億，毛利率卻遠低于同行

成也喬丹，敗也喬丹。商標事件對品牌口碑與美譽度的作用，也間接影響到了公司的經營表現(xiàn)。

招股書顯示，2019年—2021年，中喬體育實現(xiàn)營收55.91億元、49.28億元、59.31億元；對應歸母凈利潤8.32億元、7.38億元、6.95億元。2022年上半年，中喬體育實現(xiàn)營收31億元，對應歸母凈利潤3.63億元。

上市擱淺疊加商標陰霾的困難之下，中喬體育2019年至2021年間營收僅增長6％，凈利潤更是不斷下滑。

中喬體育在規(guī)模上已經與第一梯隊漸行漸遠。2021年，中喬體育營收規(guī)模58.43億元，在本土企業(yè)中排在安踏、李寧、特步、361度之后。

招股書顯示，截至2022年6月底，中喬體育喬丹品牌專賣店達6269家。拉長時間維度看，2011年過會時公司的門店是6250家，換句話說，其門店數(shù)量發(fā)展近十年仍“原地踏步”。

目前保持的一定規(guī)模，仍有賴于經銷商們的支持。中喬體育在招股書中坦承，報告期內經銷收入占比均超過80％。

問題是，雖然經銷商們幫助中喬守住了規(guī)模，但以經銷商主導的模式不僅容易造成業(yè)績上對經銷商的依賴，更重要的是拉低了盈利能力。

2019年至2021年及2022年上半年，中喬體育主營業(yè)務的毛利率不斷下滑，分別為31.99％、29.83％、28.23％及27.51％。

同期，同行業(yè)可比公司毛利率平均值分別為46.94％、46.06％、49.52％、48.87％。中喬體育不僅毛利率遠低于同行業(yè)水平，并且在行業(yè)毛利率總體升高的情況下持續(xù)下行。2022年1—6月，中喬毛利率僅27.19％，比安踏的62.0％低了近35個百分點。

經銷商為主力帶來的渠道問題，成為中喬體育賺錢能力不佳的關鍵之一。

時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對《中國新聞周刊》指出，目前本土運動品牌已經完成渠道經銷商模式到自營模式的轉型升級，而中喬體育依然以經銷批發(fā)模式為主導。

對比中喬體育八成收入來自經銷商，2023年安踏傳統(tǒng)批發(fā)及其他的營收占比僅11.1％，李寧的特許經銷商收入營收占比約為45％。

“此外，再加上其原本定價就偏中低價大眾化策略，疊加喬丹老商標產品折扣的處理，導致盈利能力偏弱?！背虃バ垩a充道。

中低端定位確實是拖累中喬體育賺錢的另一關鍵。2022年上半年，中喬體育銷售服裝2088萬件，鞋1710萬雙；銷售單價分別為58.9元和103.73元；同樣中低端定位的361度，其2023年服裝產品與鞋類產品的平均批發(fā)售價分別為86.3元和123.6元，分別比中喬高出46.5％、19.2％。

“體育用品市場，競爭激烈，呈現(xiàn)出市場向頭部企業(yè)集中的馬太效應，中喬體育近年來對新興品類的規(guī)劃、新渠道的建設、新營銷的投入，都落后于其他品牌，也因此被頭部企業(yè)擠壓?！瘪R崗補充道。

中喬體育也在尋找新的增長。正如安踏靠FILA打造第二增長極，中喬體育早已有意打造喬丹之外的“第二張牌”。2010年，中喬體育創(chuàng)立PASONZ（百尚）品牌，定位街頭運動，2017年開出首家線下店；2020年，英國經典足球運動品牌茵寶中國完整業(yè)務的控制權被中喬體育作價6250萬美元收入囊中。首次品牌并購動作，中喬體育給出的估值增值率高達4346.83％。

但不是所有品牌都能像“喬丹”這樣幸運。茵寶官網顯示，該品牌在中國目前只有4家門店。中喬體育招股書顯示，2021年，茵寶中國凈利潤為45.14萬元，2022年上半年由盈轉虧，虧損2.37萬元；至于自主品牌PASONZ（百尚），在招股書中已經“查無此人”。

基于上述困境，中喬體育尋求上市資本助力的需求其實更為迫切?；氐奖敬蜪PO撤回原因，中喬體育發(fā)布聲明稱“撤回IPO申請是公司董事會基于經營決策和戰(zhàn)略規(guī)劃調整的考慮”。

在程偉雄看來，按照當下本土消費市場大眾化運動品牌競爭的加劇，以及資本市場對于這類傳統(tǒng)消費品牌沒有特殊概念和創(chuàng)新模式，中喬體育未來上市之路前景不算明朗。

公司是否有再次沖擊IPO的可能？從A股撤回又是否會考慮港股？《中國新聞周刊》向中喬體育發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿并未收到回復。