放下身段，蘋果掀起新“血戰(zhàn)”

“我們預(yù)判要降價，但是沒想到降那么多?！弊鳛樵颇鲜∽畲蟮南M電子產(chǎn)品零售服務(wù)商，云南九機副總裁喻政新表達了面對618蘋果手機大降價的“震驚”和“無奈”。

隨著618的到來，蘋果開啟了史無前例的大降價。以天貓?zhí)O果旗艦店為例，5月20日晚8點開始，iPhone 15系列開啟降價促銷，其中優(yōu)惠力度最大的為iPhone 15 Pro 1TB版本，原價為12999元，直接降到10699元，優(yōu)惠2300元。即便是最便宜的iPhone 15，也優(yōu)惠了1400元。

“蘋果這撥操作讓大家很受傷。”九機目前擁有超360家線下門店，同時擁有線上商城，能夠?qū)崿F(xiàn)線上購機線下體驗。在這種降價潮之下，線上活動實實在在地沖擊了線下銷售。喻政新坦言：“我們不得不以不掙錢或者以少毛利的形式來挽留一些客戶?！?/p>

實際上，國內(nèi)手機市場出貨量自2016年達到頂峰后，一直呈下降趨勢。在這種大背景下，面對國產(chǎn)手機大軍的步步緊逼，蘋果也不得不跟上步伐，適應(yīng)國內(nèi)大促的節(jié)奏。早在2018年前后，蘋果開始頻繁下調(diào)iPhone手機的售價來拯救銷量下滑的趨勢。

到了iPhone 11發(fā)布后，蘋果則賣力投入到當(dāng)年雙11的大促中，新品發(fā)布僅僅不到兩個月，官方旗艦店中部分手機價格就可以直降1111元。此后多年的618和雙11，蘋果都祭出低價“殺器”，試圖以價換量。

第一手機界研究院院長孫燕飆向《中國新聞周刊》回憶，過去蘋果降價是一種不得已的行為，目的是清庫存、賣新品。但是自2019年冬天開始，蘋果的降價成了救市的行為。降價的本質(zhì)原因是蘋果已經(jīng)很少在硬件方面出現(xiàn)創(chuàng)新，因此蘋果在適應(yīng)了中國的營銷環(huán)境后，把降價促銷當(dāng)作了常規(guī)手段。

蘋果徹底“放下身段”？

以往最為保值的iPhone降價幅度如此之大，幾乎超出所有人的預(yù)期。

“蘋果你對不起我，怎么降價這么快。”一位網(wǎng)友在社交平臺上曬出今年3月購買的iPhone 15 Pro訂單，256GB黑色款售價為8399元，然而6月中旬同款手機的價格已經(jīng)降到了6959元。隨后不少人在評論中跟曬訂單，價格一個比一個低。同時也有不少人安慰該網(wǎng)友，“買貴的不止你一個”。

最近幾年，在社交媒體平臺上有不少“iPhone購買攻略”，這些攻略基本上都在指導(dǎo)網(wǎng)友在某時某刻前往某一電商平臺中蹲點下單購買“白菜價”iPhone。以今年618為例，iPhone 15系列能夠低至3999元?！叭胧謨r格還有比這個低的嗎”，幾乎成為所有iPhone用戶心頭為之一顫的話語。當(dāng)網(wǎng)友們的比價成了常態(tài)，這意味著在電商平臺中，iPhone早已成為引流利器。

2019年618前夕，當(dāng)天貓、京東等電商平臺還在做滿減的數(shù)學(xué)題時，拼多多的“百億補貼”橫空出世，該項目一般是由拼多多和商家進行補貼，最終給到消費者較低價格。不少消費者心中的明星產(chǎn)品如iPhone，有可能因補貼在價格方面創(chuàng)下歷史新低。

資深手機從業(yè)者汪亮觀察到，拼多多的“百億補貼”這些年在蘋果產(chǎn)品上打法一直很激進，能夠?qū)r格打得很低，一方面可以通過iPhone獲取中高端用戶，另一方面也可以促進銷量。有業(yè)內(nèi)人士也曾分析，“百億補貼”這種營銷模式給電商平臺帶來了成交額和用戶規(guī)模，同時還能夠讓平臺具備一定盈利能力和增長能力。

今年618，拼多多的“百億補貼”依然斬獲了更低價，相較于其他電商平臺，iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版起售價已經(jīng)低至4498元（128G），iPhone 15 Plus下探至5358元，iPhone 15 Pro為5798元，iPhone 15 Pro Max為7548元，和其他平臺的差價能達到百元以上。

事實上，過往蘋果還是以第三方渠道促銷為主，比如拼多多“百億補貼”這種形式，很少會通過官方旗艦店參與大促。有觀點認(rèn)為，天貓?zhí)O果旗艦店作為蘋果官方直營渠道代表了蘋果的態(tài)度，歷來擁有最“堅挺”的價格，幾乎很少參與各大促銷。但從去年10月開始，蘋果頻繁對新品iPhone 15系列啟動促銷。這次618蘋果通過傳統(tǒng)電商平臺的官方旗艦店大幅度降價促銷，喻政新告訴《中國新聞周刊》，這代表了官方的意愿。

九機隨著蘋果的大動作同樣推出了相應(yīng)的促銷活動，618期間試圖通過線下的“百億補貼”將消費者引流到店里，再做一些周邊增值連帶的銷售，能夠彌補在iPhone銷售上的虧損?！皬S商只在意能夠出更多的貨，但是不會管線下零售商以什么價格給到消費者手中。”喻政新認(rèn)為蘋果方面已經(jīng)想得很明白，要在線上占取更大市場份額，獲得線上高消費年輕群體的青睞。

以云南為例，第一季度手機出貨量接近860萬臺，其中線上占比有20％，大約是170萬臺，而蘋果單個品牌在線上出貨量占比能夠達到40％，這意味著這170萬臺手機中大部分是iPhone。喻政新推測，618期間蘋果在線上的銷售占比只會更高，而國產(chǎn)品牌在線上的優(yōu)勢并沒有那么大。

快營銷創(chuàng)始人孫巍告訴《中國新聞周刊》，蘋果降價主要源于過去iPhone定價高高在上，遇到消費疲軟無力，被迫降價促銷；而安卓手機主要是國產(chǎn)幾大品牌，一直定價偏低，如今集體發(fā)力高端化，但依然和iPhone的價格帶有2000—5000元的差距。這意味著iPhone的降價空間依然很大。

汪亮回憶，早在2014年，一臺iPhone 4S的利潤能夠達到500元到600元，并且往往能夠溢價上千元賣出，而當(dāng)下一臺iPhone的利潤不過一兩百元，整個市場供需關(guān)系早已改變，“iPhone這門生意早已經(jīng)不那么香了”。但是作為蘋果，依然要搶奪新用戶。高考剛剛結(jié)束，這些年輕學(xué)生是蘋果的目標(biāo)用戶。

電子創(chuàng)新網(wǎng)CEO張國斌指出，“一般奢侈品牌只會漲價不會降價，不斷降價的品牌雖然得到了一些市場份額，但是丟掉了品牌高度。持續(xù)降價會拉低蘋果品牌的高度，但蘋果不會變成大眾品牌，它的降價也是有一定限度的，只會維持到接近本土高端手機價格的程度”。

國產(chǎn)大軍步步緊逼

進入2024年，蘋果的銷售疲軟是不爭的事實。

蘋果CEO庫克曾在財報會議中表示，中國是蘋果最大的市場之一，顯然還有很多工作要做，“我認(rèn)為，中國以前是且現(xiàn)在仍是全球競爭最激烈的市場”。

第三方市場調(diào)研公司Counterpoint Research的報告顯示：2024年前六周，中國智能手機總銷量同比下降7％，蘋果iPhone跌幅高達24％，在中國排名第四。Counterpoint認(rèn)為，蘋果的iPhone表現(xiàn)不佳，主要來自中國本土手機廠商的競爭，其中，iPhone在高端市場面臨來自華為的競爭，在中檔手機市場又受到來自O(shè)PPO、vivo等公司采取的激進定價的擠壓。

另一家市場研究公司科納仕（Canalys）發(fā)布的2024年第一季度報告也顯示，今年一季度中國智能手機市場時隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達6770萬臺。其中，華為經(jīng)歷了13個季度，重奪中國市場第一，出貨量達1170萬臺，市場份額達17％。OPPO、榮耀、vivo緊隨其后，而蘋果在頭五廠商中跌幅最大，出貨量為1000萬臺，排名第五，同比下降25％。

近年來，喻政新見證了國產(chǎn)手機的崛起，尤其是華為等品牌在高端手機市場逐步站穩(wěn)腳跟?！把巯潞芏嘞M者進入線下體驗后，會更注重拍攝等功能，這樣最終入手的往往是國產(chǎn)手機?！彼J(rèn)可國產(chǎn)手機目前在某些方面的體驗超越了蘋果，并且很多消費者對這些品牌的旗艦機有了一定的認(rèn)知和認(rèn)可。

張國斌認(rèn)為，由于蘋果這兩年在重點開發(fā)Apple Vision Pro，在手機方面反而創(chuàng)新不多了，但反觀本土手機創(chuàng)新卻是高歌猛進，在屏幕顯示、影像、游戲、續(xù)航等方面都有超越蘋果手機之處。本土中高端手機的價格逐漸推高，消費者也逐漸接受了本土中高端手機，在這樣的情況下，蘋果只有通過不斷縮小與本土中高端手機的價格差，讓用戶自己去選擇，“價格差異已經(jīng)不大，不如買蘋果，畢竟蘋果代表了高大上”。

他分析，“從今年的降價結(jié)果看，高端的iPhone 15 Pro Max 價格已經(jīng)跟華為高端手機差不多了，所以蘋果降價是不得不走的一條路，如果不降價，它的市場份額會丟得更多”。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔透露，目前來看，蘋果這撥促銷的效果還是很明顯的，相比今年前幾個月的頹勢，蘋果的銷售情況明顯有了起色。

但是在蘋果降價的同時，部分安卓手機在提價。618期間“iPhone 15 Pro降價幅度超安卓旗艦機”的熱搜吸引了不少消費者的關(guān)注。如今iPhone 15 Pro降價幅度達到了25.6％，這一降幅已超越去年同期發(fā)布的部分安卓旗艦手機。

“iPhone 15推出這么長時間后，并沒有更新功能，相反國內(nèi)的廠家存在支撐點，在借助折疊屏和AI等技術(shù)拼命發(fā)力，做高端手機的拉動，逐步消除消費者對國產(chǎn)手機不能賣高價的心理障礙?！睂O燕飆發(fā)現(xiàn)，部分安卓廠商今年對旗艦機的價格有所提升。這背后的一個重要的原因在于，蘋果的供應(yīng)鏈企業(yè)基本可以實現(xiàn)盈利，而安卓的供應(yīng)鏈企業(yè)則出現(xiàn)虧損，這些企業(yè)會在元器件上提拉價格，造成整體的成本上漲，因此安卓手機出現(xiàn)漲價趨勢。

供應(yīng)鏈體系的掌控能力不同會導(dǎo)致廠商對手機定價策略的不同?！皫炜烁愎?yīng)鏈出身，他對供應(yīng)鏈的把控能力遠強于國產(chǎn)手機廠商。蘋果降價，主要是銷售策略所致，而國產(chǎn)手機漲價則是因為手機的主要原材料屏幕模組、處理器（系統(tǒng)級芯片）、內(nèi)存等價格上漲，反而說明國產(chǎn)手機的供應(yīng)鏈能力比蘋果要差，受制于人?！睆垏笾赋?，在這方面值得國產(chǎn)手機廠商警惕。手機供應(yīng)鏈要從系統(tǒng)角度、安全角度、全局角度考慮，蘋果目前對供應(yīng)鏈控制是延伸到大宗材料的掌控，而國內(nèi)公司還停留在手機元器件供應(yīng)商的掌控。

AI時代的勝負(fù)手

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，各家手機廠商正在抓緊布局AI手機。Canalys 發(fā)布的《AI 手機的現(xiàn)在和未來》報告中指出，2024 年全球16％的智能手機出貨為AI手機。到2028年，這一比例將激增至54％。

北京時間6月11日凌晨，蘋果2024年全球開發(fā)者大會（WWDC）正式開幕。這次備受矚目的是蘋果在生成式AI上的動作。蘋果方面官宣了蘋果智能（Apple Intelligence），這個AI系統(tǒng)適用于iPhone、iPad和Mac等操作系統(tǒng)。它是能基于蘋果內(nèi)置的大語言模型，通過理解自然語言來執(zhí)行用戶的語音或文字指令。蘋果的AI功能覆蓋了相機、照片、備忘錄、語音備忘錄等原生應(yīng)用。蘋果方面還宣布與Open AI合作，未來Siri將能夠接入到GPT-4o中，但其訪問請求將不會被記錄。

有業(yè)內(nèi)人士分析，AI技術(shù)的引入，對蘋果而言將會帶來硬件產(chǎn)品比如iPhone的增量。孫巍提到，蘋果每年年中都會降價促銷，迎接新款手機，這是蘋果慣用的品牌營銷策略。2024年秋季，iPhone即將推出AI手機，iPhone 15系列大幅降價占領(lǐng)市場，AI手機搶占高端市場，這有可能是雙手配合的市場策略。

“未來的高端手機會通過智能化程度高低來定義，而不是類似現(xiàn)在通過所謂的內(nèi)存大小，影像優(yōu)劣、CPU跑分來定義的，而智能化程度的高低與算力、大數(shù)據(jù)與算法有關(guān)，所以未來高端AI手機會在算力、大模型方面展開激烈競爭。蘋果已經(jīng)和全球第一的大模型算法公司Open AI公司深度合作，在AI手機方面已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢，而且蘋果多年來積累了大量的數(shù)據(jù)，它自己也有優(yōu)異的軟硬件一體系統(tǒng)，從這幾點看，蘋果在AI手機方面可能還將處于領(lǐng)先地位?！睆垏髮μO果在AI手機方面的發(fā)展較為看好。

然而賽迪智庫未來產(chǎn)業(yè)研究中心人工智能研究室主任鐘新龍認(rèn)為，當(dāng)前AI手機的功能還比較有限，比如文本生成、圖片美化和修改等較為初步的單點應(yīng)用場景，還做不到調(diào)用系統(tǒng)執(zhí)行權(quán)限，并打通相關(guān)流程，處理不了復(fù)雜的事情，因此難言未來帶動銷量增長。

“我奶奶今年89歲，我和她聊通用人工智能，她沒聽懂。我對她解釋說，AI可以實現(xiàn)自然語言對話，能夠處理事情?！辩娦慢堃恢敝铝τ谘芯緼I手機的發(fā)展，他轉(zhuǎn)述了老人作為消費者的訴求，“我年齡大了，想在網(wǎng)上買一桶油，但是要輸入、搜索、比價和下單，眼睛看不清楚，那能不能講一句話，手機就幫我把這個事辦了？”

很顯然，現(xiàn)在AI手機還遠遠做不到。在這次開發(fā)者大會上，蘋果雖然展示了AI功能，但目前只有iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max兩款能夠適配。而有消息人士爆料，即將發(fā)布的iPhone 16系列，在2024年9月也搭載的是Apple Intelligence預(yù)覽版本，只會提供部分AI功能。

郭天翔指出，由于整體大盤的低迷，安卓廠商在618期間投入資源并不多，很多也就是清理庫存。但是今年在整體手機大盤有望恢復(fù)的情況下，安卓廠商投入資源明顯加大，營銷和促銷力度超過之前。AI目前依然起到錦上添花的作用，暫時還不是消費者換機的主要因素和首要關(guān)注點。

鐘新龍強調(diào)，消費者并不關(guān)心參數(shù)和技術(shù)，消費者只在乎體驗，只會為體驗買單?！罢l能夠率先把大模型在智能手機上的閉環(huán)體驗打通，就可能形成1到2代的領(lǐng)先優(yōu)勢?！痹谒磥?，目前整個智能手機市場到了存量時代，不只是蘋果沒有創(chuàng)新，安卓手機陣營創(chuàng)新也不夠。消費者已經(jīng)形成了固化認(rèn)知，因此很難再繼續(xù)付費。“如果消費者感知不到創(chuàng)新，沒有道理不降價?！?/p>