面向參展商的會展品牌化個(gè)性化營銷策略研究

摘 要：參展商作為展覽會的主體，不僅是展會的推動力量，還是展覽會重要的收入來源和生命線。本文以認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，通過探討會展品牌個(gè)性化營銷的定義、特點(diǎn)及影響因素，提出了針對參展商的展前、展中、展后階段的營銷策略框架，即展前階段，通過提高品牌知名度、深化品牌理解和塑造積極品牌形象進(jìn)行認(rèn)知構(gòu)建；展中階段，則致力于提供愉悅的情感體驗(yàn)、滿足參展商差異化情感需求并培育深層次情感依賴；展后階段則采取關(guān)系維護(hù)與口碑?dāng)U散策略，鞏固品牌記憶，保持情感關(guān)懷，并促進(jìn)參展商的長期合作意愿，旨在為會展組織者制定差異化的品牌化營銷策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：會展?fàn)I銷；品牌化個(gè)性化營銷；參展商認(rèn)同；認(rèn)同理論；營銷策略

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

隨著我國會展業(yè)的快速發(fā)展，如何建立參展商對會展品牌的認(rèn)同，成為會展組織者需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。會展品牌化個(gè)性化營銷有助于滿足參展商的差異化需求，增強(qiáng)其對會展品牌的認(rèn)同感。盡管現(xiàn)有研究已對會展?fàn)I銷策略進(jìn)行了一定的探討，但針對如何結(jié)合認(rèn)同理論來設(shè)計(jì)個(gè)性化營銷策略，尤其是在會展行業(yè)這一特定領(lǐng)域內(nèi)，研究仍顯不足。本研究聚焦于會展行業(yè)，尤其是面向參展商的品牌化個(gè)性化營銷策略，旨在探討如何通過增強(qiáng)參展商的認(rèn)同感來設(shè)計(jì)營銷策略，豐富會展品牌化個(gè)性化營銷策略的理論基礎(chǔ)，并為會展組織者制定差異化的品牌化營銷策略提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 認(rèn)同理論

“認(rèn)同”理論起源于弗洛伊德心理學(xué)，是指個(gè)體層面的認(rèn)同發(fā)展，而后，美國心理學(xué)家米勒將“認(rèn)同”延伸為社會群體的概念。20世紀(jì)60年代，社會認(rèn)同理論是由Tajfel和Turner等（2004）正式提出的，它對群體行為做出了新的解釋，并成為群體關(guān)系研究中最有影響的理論[1]。發(fā)展至今，認(rèn)同理論是心理學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域研究個(gè)體如何認(rèn)識自己在群體中的位置以及與他人關(guān)系的一個(gè)重要理論。該理論認(rèn)為在社會群體中人們會努力保持和追求一種積極的社會認(rèn)同，憑借這種方式來增強(qiáng)他們的自尊，內(nèi)群體與相關(guān)外群體之間的對比會促使這種積極認(rèn)同感的產(chǎn)生。一旦沒有滿足到積極的社會認(rèn)同感，人們就會試圖進(jìn)行積極的區(qū)分或者想辦法離開。在認(rèn)同群體中，即使沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)或成員間的相互依賴、互動或團(tuán)體凝聚力，群體認(rèn)同和偏袒也會經(jīng)常發(fā)生[2]。

品牌可以被視為一種象征，消費(fèi)者通過與特定品牌的認(rèn)同，來強(qiáng)化自己的社會身份和個(gè)人價(jià)值。社會中的人都置身于群體中，站在品牌的角度，個(gè)性營銷就是在消費(fèi)者群體中謀求發(fā)展，打造獨(dú)特的品牌化個(gè)人化的空間，并在這種空間與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動，站在消費(fèi)者角度，群體中的個(gè)人有獨(dú)特的需求，基于共同的價(jià)值訴求和目標(biāo)，建立起群體的情感聚合和營銷載體，并推動良好的商品產(chǎn)生[3]。在會展行業(yè)中，參展商的品牌認(rèn)同感對其參展決策和展會品牌忠誠度有著重要影響。通過增強(qiáng)參展商對會展品牌的認(rèn)同，可以促進(jìn)其持續(xù)的參與和支持，進(jìn)而提高展會的整體價(jià)值和吸引力。

1.2 個(gè)性化營銷與品牌營銷

個(gè)性化營銷是指企業(yè)在從事營銷活動時(shí)，從單個(gè)消費(fèi)者的需求出發(fā)，從產(chǎn)品的概念形成到產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用終結(jié)，最大程度地滿足單個(gè)消費(fèi)者需求的一種營銷方式，它通過收集、分析和利用用戶行為數(shù)據(jù)，將個(gè)人化的產(chǎn)品、服務(wù)和信息傳遞給不同的消費(fèi)者，以此來提高消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度，其主要特點(diǎn)包括定制化、精準(zhǔn)性和實(shí)時(shí)性[4]。隨著會展行業(yè)中相關(guān)數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)的進(jìn)步，個(gè)性化營銷將變得更加精細(xì)化，在展會的各個(gè)階段可能會出現(xiàn)更多的個(gè)性化營銷手段。

品牌的實(shí)質(zhì)是一種用于識別、區(qū)分商品與服務(wù)特性的外在表現(xiàn)，品牌營銷則是一種使產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者區(qū)分開來的策略，通過名稱、術(shù)語、 標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，將某一特性予以外在表現(xiàn)，使得這一特性能夠被直觀感知，從而使得商品或服務(wù)得以區(qū)分和識別[5]。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，既有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，又有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有助于營銷者的銷售。對于消費(fèi)者來說，品牌有助于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別、選購商品，維護(hù)消費(fèi)者利益[6]。

會展品牌意味著行業(yè)市場定位，代表了展會的質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)等價(jià)值，它最終體現(xiàn)了會展企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌是有環(huán)境特征的，具備了獨(dú)特的靈魂和個(gè)性，并且品牌是無國籍的。對于國際性展會來說，品牌化對于參展商和觀眾來說是一種互利雙贏的模式，觀眾認(rèn)可該展會品牌，參展商推動和實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)。與標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營銷不同，個(gè)性化營銷強(qiáng)調(diào)滿足客戶的獨(dú)特需求。在會展行業(yè)中，個(gè)性化營銷和品牌營銷相結(jié)合，可以更有效地滿足參展商的特定需求，提升參展商對會展品牌的認(rèn)同感，不僅能提高參展效果，還能加強(qiáng)參展商對會展品牌的忠誠度和滿意度。

2 會展品牌個(gè)性化營銷實(shí)施的必要性

2.1 提高會展品牌認(rèn)同的需要

個(gè)性化營銷能夠針對不同參展商的特點(diǎn)和需求，提供量身定制的會展解決方案。關(guān)注用戶的情感需求、文化背景和價(jià)值觀，注重用戶體驗(yàn)和情感共鳴，通過營銷策略建立更深層次的情感連接和文化認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度和認(rèn)知度[7]。當(dāng)參展商對會展品牌有足夠認(rèn)同時(shí)，就會生成正向的品牌聯(lián)想，并在同業(yè)中進(jìn)行良好的口碑傳播。

2.2 應(yīng)對市場競爭加劇的需要

在會展業(yè)快速發(fā)展的背景下，展會間的競爭日趨激烈，市場呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化趨勢。傳統(tǒng)的營銷策略難以滿足參展商對差異化服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)的需求。因此，會展品牌實(shí)施個(gè)性化營銷成為提升競爭力的關(guān)鍵手段，有助于幫助展覽主辦方從眾多展會中脫穎而出，吸引并留住優(yōu)質(zhì)參展商資源。

2.3 建立長期合作關(guān)系的需要

個(gè)性化營銷能夠提高參展商的參展?jié)M意度和參展效果，增進(jìn)參展商與會展品牌之間的情感連接。培養(yǎng)與參展商的長期合作關(guān)系是展會組織者成功和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這不僅使得參展商更有可能成為忠實(shí)客戶并反復(fù)再參展，還會在業(yè)內(nèi)同業(yè)中傳播積極的品牌推薦，帶來更多潛在客戶。

3 會展品牌化個(gè)性化營銷的內(nèi)涵

3.1 定義

在會展行業(yè)中，主辦方通過品牌營銷努力塑造一個(gè)鮮明的會展品牌形象，以此吸引并留住目標(biāo)參展商。個(gè)性化營銷是針對單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結(jié)，最大程度地滿足消費(fèi)者需要的一種營銷模式。兩者的結(jié)合為市場營銷領(lǐng)域提供了一種更為精細(xì)化和客戶導(dǎo)向的策略?；诖?，會展品牌個(gè)性化營銷可以被理解為：展覽會主辦方結(jié)合自身品牌建設(shè)的策略與對參展商個(gè)性化需求的深度洞察，通過提供定制化的服務(wù)和創(chuàng)新的體驗(yàn)，打造符合參展商期望的品牌個(gè)性，實(shí)施針對性的營銷策略。

3.2 主要特點(diǎn)

一是定制化的參展體驗(yàn)設(shè)計(jì)。展覽會主辦方通過理解參展商業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)高度匹配的參展體驗(yàn)，包括展位布局、互動環(huán)節(jié)及推廣活動的個(gè)性化設(shè)計(jì)，旨在為每位參展商提供定制展示平臺。定制化的參展體驗(yàn)設(shè)計(jì)有助于增強(qiáng)參展商對會展品牌的認(rèn)同感，提升展覽的整體吸引力和效果。

二是個(gè)性化的參展服務(wù)提供。展覽會主辦方根據(jù)參展商的特定需求和特性，為其量身定制一系列服務(wù)和解決方案，以幫助參展商更有效地實(shí)現(xiàn)其展會目標(biāo)，增強(qiáng)其品牌影響力。這種個(gè)性化服務(wù)的提供，重點(diǎn)在于主辦方對參展商獨(dú)特需求的深刻理解和滿足，從而實(shí)現(xiàn)對參展商的最大支持和價(jià)值創(chuàng)造。

三是持續(xù)性的客戶關(guān)系管理。展覽會主辦方重視與參展商之間的長期合作伙伴關(guān)系建設(shè)。通過定期的溝通、反饋征集以及對參展商反饋的快速響應(yīng)，主辦方能夠持續(xù)優(yōu)化參展商的體驗(yàn)。這種策略不僅有助于提高參展商的滿意度和忠誠度，還有助于展覽會主辦方持續(xù)推動合作關(guān)系的發(fā)展。

4 會展品牌化個(gè)性化營銷的影響因素

在認(rèn)同理論的框架下，個(gè)體或團(tuán)體對品牌的認(rèn)同過程可被視為一個(gè)從認(rèn)知到情感，再到行為的連續(xù)演進(jìn)過程。這一理論提供了一種深刻理解參展商如何與會展品牌建立連接，并最終影響其參展決策和行為模式的視角。

4.1 參展商的認(rèn)知因素

參展商的認(rèn)知因素是影響會展品牌化個(gè)性化營銷成功的基礎(chǔ)，涉及參展商對會展品牌的知曉度、理解深度和品牌形象的認(rèn)識。具體構(gòu)成如下：

一是品牌知曉度，即參展商對會展品牌存在的意識程度。高品牌知曉度可以提高參展商的關(guān)注度，是建立品牌形象的前提。展覽主辦方應(yīng)通過多渠道宣傳，提升品牌的市場可見度，使其成為參展商心中的首選。

二是品牌理解，即涉及參展商對會展品牌價(jià)值主張、核心理念及其所提供服務(wù)的理解程度。主辦方需通過明確的品牌傳達(dá)策略，確保參展商正確理解品牌所代表的價(jià)值，增強(qiáng)品牌的吸引力。

三是品牌形象，即對參展商的參展體驗(yàn)產(chǎn)生最直接的影響，進(jìn)而影響參展商對展會整體形象的認(rèn)知[8]。展覽主辦方需維護(hù)一致性和專業(yè)性的品牌形象，通過高質(zhì)量的會展服務(wù)和有效的市場傳播。

4.2 參展商的情感因素

參展商的情感因素對其與會展品牌的連接起到?jīng)Q定性作用，這主要體現(xiàn)在品牌信任、忠誠度和情感依賴上。

一是情感體驗(yàn)，即參展商在參展過程中獲得的情緒感受，如主辦方提供展館合理的議程設(shè)置、時(shí)尚的展廳布局和完善的配套服務(wù)，為參展商提供真實(shí)、愉悅的商貿(mào)體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生展會依戀，這些直接的情感體驗(yàn)會影響參展商對會展品牌的評價(jià)[9]。

二是情感偏好，不同參展商對展覽氛圍、場景和服務(wù)的情感需求有差異。確定這些差異化的情感偏好，可以有助于主辦方制定個(gè)性化的品牌聯(lián)系點(diǎn)。

三是情感依賴，即參展商對會展品牌產(chǎn)生特殊的情感聯(lián)結(jié)和高度依賴，主辦方可以通過打造獨(dú)特的品牌故事和參展體驗(yàn)，提升參展商對展會的共鳴與期待，促進(jìn)深層次的情感依賴。

4.3 參展商的行為因素

參展商的行為因素直接反映了其對會展品牌的支持程度，包括參展決策、口碑推薦和長期合作意愿等。具體構(gòu)成如下：

一是參展決策，即參展商基于對會展品牌的認(rèn)知和情感，做出是否參展或再次參展的決策。主辦方需通過有效的市場分析和營銷策略，正面影響參展商的決策過程。

二是口碑推薦，即滿意的參展商會通過口碑傳播，影響其他潛在參展商對會展品牌的看法。展覽主辦方應(yīng)鼓勵和利用滿意參展商的正面評價(jià)，擴(kuò)大品牌影響力。

三是長期合作意愿，即反映參展商與會展品牌建立長期合作關(guān)系的意向。通過提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的個(gè)性化營銷策略，主辦方可以增強(qiáng)參展商的長期合作意愿。

5 面向參展商的會展品牌化個(gè)性化營銷策略

5.1 展前階段：認(rèn)知構(gòu)建與情感引導(dǎo)策略

5.1.1 提高品牌知曉度

在激烈的會展市場競爭環(huán)境中，我們要保證會展品牌在塑造過程中具有較高的創(chuàng)新性，能夠吸引大眾的視線，在塑造品牌主題時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化會展品牌互動性的特點(diǎn)。首先，多渠道品牌推廣。利用線上線下整合傳播，如社交媒體、行業(yè)媒體、官方網(wǎng)站等多元渠道進(jìn)行展覽會品牌滲透，提高品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光量，引起更多參展商的關(guān)注。其次，強(qiáng)化視覺識別元素。通過線下廣告載體如雜志、報(bào)紙、海報(bào)等，突出展示品牌主視覺，使展會品牌形象在行業(yè)內(nèi)更具辨識度，讓品牌形象深植人心。最后，針對性定向傳播。展覽會主辦方可針對目標(biāo)參展商群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，例如舉辦行業(yè)研討會、主題論壇等活動，定向邀請潛在參展商參與，進(jìn)一步提高品牌在目標(biāo)客戶中的曝光度和影響力。

5.1.2 增強(qiáng)品牌理解

僅僅知曉品牌并不夠，建立對品牌深入理解是形成長期合作的基石。首先，明確品牌定位與服務(wù)承諾。主辦方需清晰傳達(dá)自身的品牌定位，并確立明確的服務(wù)承諾，使用簡潔明了的語言向參展商傳遞品牌的核心價(jià)值主張。其次，展示品牌影響力與價(jià)值創(chuàng)造。主辦方可搜集往屆展覽的展商反饋和采訪報(bào)道，有說服力地證明品牌在行業(yè)中的影響力，同時(shí)，借助展后報(bào)告、展會數(shù)據(jù)報(bào)告等方式，直觀展示品牌如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高會展品牌的影響力和渲染力[10]。最后，獲取反饋并澄清誤解。主辦方要關(guān)注參展商對品牌的反饋，及時(shí)糾正可能存在的誤解，確保參展商對品牌理念和服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知保持一致，為后期營銷鋪墊。

5.1.3 塑造良好品牌形象

塑造品牌形象，以提升品牌影響力是十分重要的。首先，整合資源統(tǒng)一傳播形象。主辦方需統(tǒng)籌各方資源，有針對性地塑造和傳播品牌形象。例如，在各類行業(yè)峰會或論壇中邀請專家解讀展會的價(jià)值貢獻(xiàn)，在官方網(wǎng)站及宣傳資料中集中展示知名企業(yè)的參展案例，利用微信公眾號推送具有前瞻性和權(quán)威性的行業(yè)分析文章等。其次，維護(hù)品牌正面形象。主辦方需密切關(guān)注參展商對品牌服務(wù)特點(diǎn)的評價(jià)，尤其是針對負(fù)面評論，應(yīng)迅速作出響應(yīng)，采取有效措施修正問題，確保品牌形象在目標(biāo)群體中保持積極向好的發(fā)展態(tài)勢。

5.2 展中階段：情感深化與行為激勵

5.2.1 提供愉悅的情感體驗(yàn)

展會是參展商與展覽會品牌互動的關(guān)鍵場所，其情感體驗(yàn)直接影響品牌評價(jià)。首先，營造專業(yè)氛圍。主辦方應(yīng)注重展會現(xiàn)場的整體氛圍設(shè)計(jì)，如合理的展區(qū)分布、精心的展位布局、專業(yè)的照明與標(biāo)識系統(tǒng)、高效的信息服務(wù)以及舒適的休息區(qū)域，為參展商提供一個(gè)積極愉悅的參展體驗(yàn)。其次，提升服務(wù)質(zhì)量。主辦方應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)場服務(wù)保障，如提前組織優(yōu)質(zhì)的專業(yè)觀眾群體、快速響應(yīng)設(shè)備故障和環(huán)境噪聲問題，保證參展商的體驗(yàn)不受干擾，避免負(fù)面情緒的產(chǎn)生。最后，搭建交流平臺。鼓勵和促進(jìn)參展商之間以及參展商與觀眾之間的交流，例如通過設(shè)置交流區(qū)域，提供網(wǎng)絡(luò)互動平臺等手段，增加參展商的滿意度和品牌依賴感。

5.2.2 滿足差異化情感需求

參展商群體復(fù)雜多樣，其對展會氛圍和服務(wù)的情感偏好不同。因此，展覽主辦方必須區(qū)分不同參展商的差異化需求，制定針對性策略。首先，分析參展商需求。通過了解不同參展商的需求和期望，有助于主辦方把握真實(shí)需求，為提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)打下基礎(chǔ)。其次，提供差異化服務(wù)。例如，首次參展的新企業(yè)期望得到更多商機(jī)和技術(shù)交流機(jī)會，而展會“老主顧”則更看重展位配置、買家質(zhì)量等服務(wù)。針對這些差異，主辦方為參展商提供針對性的服務(wù)，提高參展商的忠誠度[11]。最后，靈活調(diào)整服務(wù)策略。主辦方應(yīng)根據(jù)參展商的即時(shí)反饋，靈活調(diào)整服務(wù)，確保滿足參展商的變化需求，進(jìn)而深化其對品牌的信任與依賴。

5.2.3 培育深層次情感依賴

展覽主辦方需在現(xiàn)場營造情感連接，培育參展商與品牌間的情感共鳴和依賴。首先，提升互動體驗(yàn)，通過特色活動和互動環(huán)節(jié)，如頒獎儀式、交流晚宴、專題論壇等，強(qiáng)化品牌價(jià)值觀傳遞，增進(jìn)參展商的情感依賴。其次，建立互信關(guān)系。主辦方通過提供定制咨詢服務(wù)，解答行業(yè)疑問，幫助找到解決方案。同時(shí)，通過展示品牌質(zhì)量承諾和售后服務(wù)政策，增強(qiáng)參展商對品牌的信賴和依賴感。最后，建立品牌認(rèn)同。主辦方應(yīng)積極打造獨(dú)特品牌形象，強(qiáng)化認(rèn)知與情感聯(lián)系。例如，融入品牌元素，在服務(wù)中讓參展商深刻感知品牌獨(dú)特性。通過表彰優(yōu)秀表現(xiàn)或分享經(jīng)驗(yàn)，促使參展商增強(qiáng)榮譽(yù)感并與品牌緊密關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)深層依賴。

5.3 展后階段：關(guān)系維護(hù)與口碑?dāng)U散策略

5.3.1 鞏固品牌記憶

主辦方需要通過一系列的行動來強(qiáng)化參展商對展覽會品牌的記憶和認(rèn)知。首先，整理展會成果。主辦方通過轉(zhuǎn)發(fā)展會媒體報(bào)道、精彩瞬間回顧等方式，回顧展會的亮點(diǎn)和成果，加深參展商對展會品牌的印象，鞏固其在參展商心中的品牌地位。其次，發(fā)布展后報(bào)告。主辦方主動向參展商提供個(gè)性化的展后評估報(bào)告和建議改進(jìn)措施，并邀請他們提出寶貴意見，使參展商感受到被尊重和重視，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。最后，及時(shí)表達(dá)感謝。為表達(dá)對參展商的感激之情，可以根據(jù)參展商在展會上的貢獻(xiàn)和表現(xiàn)，發(fā)送個(gè)性化的感謝信或精選禮物，以此鞏固良好的合作關(guān)系，增強(qiáng)品牌的個(gè)人關(guān)懷感。

5.3.2 持續(xù)情感關(guān)懷

主辦方需要保持與參展商的密切溝通和關(guān)懷，以加深情感連接和依賴。首先，實(shí)施情感關(guān)懷回訪。主辦方在展后通過電子郵件、電話、上門拜訪等方式與參展商保持聯(lián)系，及時(shí)了解其需求和反饋，針對性地提供增值服務(wù)或解決方案，增強(qiáng)參展商的情感依賴。其次，打造忠誠度計(jì)劃。針對多次參展的企業(yè)，主辦方可設(shè)計(jì)積分獎勵系統(tǒng)、會員專享服務(wù)、展位優(yōu)先選擇權(quán)以及優(yōu)惠政策，激勵參展商繼續(xù)參與展會，并建立長期的合作關(guān)系。最后，舉辦專屬活動與社群建設(shè)。主辦方可以組織展后交流會、研討會等活動，構(gòu)建線上線下的互動平臺，讓參展商能夠共享資源、交流經(jīng)驗(yàn)，深化彼此之間的情感紐帶。

5.3.3 促進(jìn)長期合作

主辦方需要與參展商建立穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展和持續(xù)的合作機(jī)會。首先，評估合作效果。主辦方主動與參展商溝通，了解他們對展會服務(wù)和效果的評價(jià)，收集建議和反饋，以展現(xiàn)品牌的開放性和進(jìn)取心。其次，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。對于具有潛力和價(jià)值的戰(zhàn)略合作伙伴，主辦方可以推動雙方簽訂長期合作協(xié)議，設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)包和合作模式，如提供優(yōu)惠政策、聯(lián)合營銷機(jī)會、品牌贊助等，形成穩(wěn)定的商業(yè)伙伴關(guān)系。最后，優(yōu)化升級服務(wù)體系。根據(jù)參展商的需求變化和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，主辦方不斷調(diào)整和完善自身服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，確保能夠在下一次展會中提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

6 結(jié)語

本文運(yùn)用認(rèn)同理論，分析了會展品牌化個(gè)性化營銷策略對參展商認(rèn)知、情感和行為層面的營銷策略。首先，通過多渠道傳播與形象塑造，提高了參展商對品牌的知曉度和理解深度。其次，關(guān)注情感引導(dǎo)，提供差異化體驗(yàn)與建立互信關(guān)系以強(qiáng)化參展商的情感連接。最后，激勵參展商從認(rèn)知轉(zhuǎn)向行動，表現(xiàn)為積極參展決策、口碑推薦以及增強(qiáng)長期合作意愿，從而提高忠誠度和滿意度。研究豐富了該領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)，并為實(shí)踐提出了精準(zhǔn)傳播、個(gè)性服務(wù)及動態(tài)策略調(diào)整等實(shí)施建議。未來研究可進(jìn)一步探索心理過程和跨文化背景下的個(gè)性化營銷特點(diǎn)，并探索新技術(shù)在其中的應(yīng)用潛力。

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