計(jì)劃行為理論視角下哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題及對策研究

摘 要：基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建游客“感知價(jià)值—滿意度—忠誠度”的理論模型和公共管理的三部門模型，本文以2023年底哈爾濱現(xiàn)象級旅游爆火為案例，梳理哈爾濱冰雪旅游爆火歷程，討論哈爾濱旅游熱中存在的游客爆發(fā)性涌入所造成的環(huán)境承載飽和、擬人化熱梗傳播中變味引發(fā)負(fù)面批評和全季旅游缺乏核心競爭力問題。本文結(jié)合淄博、村超等新型網(wǎng)紅城市爆火的路徑對比分析，提出如下建議：（1）老牌網(wǎng)紅城市“翻紅”需深入挖掘自身特色旅游資源；（2）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)目的地形象轉(zhuǎn)型；（3）真誠對待負(fù)面輿論，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量；（4）加強(qiáng)多元主體共建。

關(guān)鍵詞：哈爾濱旅游；網(wǎng)紅城市；感知價(jià)值；游客滿意度；旅游目的地忠誠度

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

受傳媒和信息技術(shù)的影響，旅游城市成為“網(wǎng)紅”主要有三因素：一是新媒介推廣其成熟的自然與文化景點(diǎn)[1]；二是影視作品短暫提升其景點(diǎn)人氣；三是互聯(lián)網(wǎng)隱蔽展示與推廣其新興景點(diǎn)[2]。旅游城市如何持久地吸引游客，是業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)前研究多集中在發(fā)展路徑及模式[3]、影響因素[4]及存在問題等方面，但游客忠誠度作為網(wǎng)紅城市[2]發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵研究尚顯不足。感知價(jià)值和滿意度是影響游客忠誠度的重要因素，但現(xiàn)有研究多集中在酒店，對景點(diǎn)忠誠度的探討相對薄弱。

隨著全域旅游的興起，旅游城市提供的文化本真性體驗(yàn)使其發(fā)展迅猛，而同質(zhì)化、基礎(chǔ)薄弱、服務(wù)品質(zhì)等問題阻礙著景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。因此，探究景點(diǎn)忠誠的內(nèi)部機(jī)理、提升游客忠誠度尤為重要。

本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建“感知價(jià)值—滿意度—忠誠度”模型，探討感知價(jià)值通過滿意度對忠誠度的調(diào)節(jié)機(jī)制。

1 哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃行為理論分析

計(jì)劃行為理論[5]中強(qiáng)烈的認(rèn)知行為控制和積極的態(tài)度通常會增強(qiáng)行為意圖，進(jìn)而提高忠誠度。前人研究結(jié)合動機(jī)、滿意度、感知價(jià)值等因素，構(gòu)建并討論了忠誠度相關(guān)模型。按照“認(rèn)知—情感—意向”理論[6]，三者相互關(guān)聯(lián)形成層次遞進(jìn)關(guān)系，認(rèn)知和情感影響意向，意向是前兩者互動的結(jié)果。

依據(jù)顧客價(jià)值理論，感知價(jià)值對忠誠度具有正向作用。具體來說，如實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值影響重游意向。也有一些研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值并不總是對忠誠度產(chǎn)生顯著影響，如社會價(jià)值對忠誠度無顯著關(guān)聯(lián)。研究指出，滿意度可能在感知價(jià)值與忠誠度之間發(fā)揮中介作用，感知價(jià)值通過地方依戀、地方認(rèn)同和滿意度間接影響忠誠度，城市非旅游要素感知價(jià)值則通過游客滿意度影響游客忠誠度。

滿意度，作為衡量消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵指標(biāo)，影響消費(fèi)者的后續(xù)行為，是解讀顧客行為的關(guān)鍵。研究表明，滿意度與忠誠度之間存在正面的直接影響：滿意的顧客傾向于重復(fù)消費(fèi)，而失望的顧客則往往表現(xiàn)出消極的再購意愿。在景點(diǎn)旅游領(lǐng)域，滿意度不僅直接影響忠誠度，還在質(zhì)量感知與忠誠度之間發(fā)揮著中介作用。

2 哈爾濱冰雪旅游爆火歷程梳理

哈爾濱冰雪旅游爆火得益于各個部門的深度參與和緊密協(xié)作。如圖1所示，政府-市場-社會三部門協(xié)作是其成功的關(guān)鍵要素。各部門有效配合，構(gòu)建了健康的互動格局和運(yùn)行秩序，促進(jìn)了哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.1 政府部門

2.1.1 強(qiáng)化監(jiān)管

哈市政府強(qiáng)調(diào)住宿業(yè)應(yīng)把握當(dāng)前旅游市場回暖趨勢，不應(yīng)盲目調(diào)價(jià)或過高標(biāo)價(jià)，確保提供的服務(wù)與價(jià)格相符。公正、安全的消費(fèi)環(huán)境使游客能放心消費(fèi)，提升其感知價(jià)值。

2.1.2 打造網(wǎng)紅IP

冰雪旅游節(jié)爆火前政府通過邀請知名度較高的黑龍江籍明星和網(wǎng)紅積極參與推廣家鄉(xiāng)的旅游業(yè)，用個體聲音講好城市故事。此外，政府還借力于“意見領(lǐng)袖”的親身體驗(yàn)后所發(fā)布的旅行Vlog和打卡視頻，將受眾轉(zhuǎn)化為品牌形象和產(chǎn)品的自發(fā)傳播者，推出圣索菲亞大教堂旅拍、紅專街早市等地標(biāo)打卡IP，有效縮短了消費(fèi)者與哈爾濱的情感距離，形成正面口碑效應(yīng)，提升游客的滿意度以及游客對“冰雪特色旅游”感知價(jià)值的認(rèn)知，增強(qiáng)了游客赴哈旅游的意愿。

2.1.3 提升網(wǎng)紅城市形象

爆火之前哈爾濱文旅早已提前布局，提出“十百千萬”思路，即十條路線、百場美食、千臺盛世、萬種好物的旅游品牌，同時在社交平臺上造勢，策劃了“逃學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等高流量的網(wǎng)紅IP，舉辦了哈爾濱國際冰雪節(jié)等眾多預(yù)熱活動。爆火中哈市因勢利導(dǎo)，拋梗、造梗參與到社交平臺城市形象共創(chuàng)，利用“不是歐洲去不起而是哈爾濱更有性價(jià)比”“南方小土豆”等熱門話題引爆流量，開啟一系列寵客方式，有意識地營造出一個熱情的網(wǎng)紅城市形象品牌IP，再經(jīng)由社交平臺高度曝光，通過線上線下互動的刺激效應(yīng)，吸引游客注意力，提升游客對于旅游目的地的感知價(jià)值。2023年末，哈爾濱排名“2023年抖音熱點(diǎn)十大旅行目的地”榜單第三，“南方小土豆”這一詞條在小紅書平臺上的話題閱讀量高達(dá)4998萬次，互動量達(dá)233萬次，廣泛的話題討論度與熱度又在網(wǎng)絡(luò)潛在游客群體中形成了二次推廣，夯實(shí)了游客赴哈體驗(yàn)冰雪旅游的旅游目的地忠誠度。

2.1.4 結(jié)合熱點(diǎn)流量因勢利導(dǎo)

2023年末，三位廣西教師帶領(lǐng)11位身著色彩鮮艷服飾的幼童前往哈爾濱研學(xué)走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友親切地稱為“小砂糖橘”，故每到一處景點(diǎn)都有熱心網(wǎng)友會自發(fā)清點(diǎn)人數(shù)，形成了全國性的“云關(guān)注”和“云守護(hù)”現(xiàn)象。文旅部門敏銳捕捉到這一熱點(diǎn)，迅速行動為孩子們提供全程安全保障。2024年1月4日，國家消防救援局官方賬號發(fā)起了一場名為“小砂糖橘游學(xué)北極消防站即將抵達(dá)”的直播，吸引超過600萬觀眾在線守候，該直播的觀看人次高達(dá)8000萬次，進(jìn)而引發(fā)多地文旅響應(yīng)，多地文旅紛紛響應(yīng)，從云南“小菌菇先鋒隊(duì)”到吉林“小霧凇”，再到臺灣“小當(dāng)歸”，創(chuàng)造了連綿不斷的話題熱度。地方文旅熱情往來引發(fā)的全國性互動不僅讓游客體驗(yàn)到了“南北一家親，民族大融合”的溫馨氛圍，還提升了其旅游目的地感知價(jià)值，增強(qiáng)了對哈爾濱的地方認(rèn)同感，鞏固了目的地忠誠度。

2.2 市場方面

2.2.1 企業(yè)有效管理提升感知價(jià)值和滿意度

冰雪大世界首日開園3小時內(nèi)，實(shí)際入園人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，為保障游客的游覽體驗(yàn)不得不在當(dāng)日下午暫停當(dāng)日門票銷售。由于人流控制不當(dāng)、排隊(duì)機(jī)制與實(shí)際情況脫節(jié)，有些游客等待至夜幕降臨也無法參與熱門項(xiàng)目，哈爾濱冰雪大世界的聲譽(yù)受到重創(chuàng)，短期降低了游客滿意度。然而，冰雪大世界及時響應(yīng)輿情并對首日申請退款游客給予了全額退款。同時，景點(diǎn)采取改進(jìn)措施，管理人員親自到場道歉和退款，展現(xiàn)誠摯態(tài)度。一系列及時的應(yīng)對策略，尤其是全額退款的決定，成功將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。企業(yè)及時響應(yīng)和有效管理恢復(fù)了游客感知價(jià)值，也重塑了哈爾濱城市形象。人民網(wǎng)評論指出，善待游客，冷酷的冰雪資源就能轉(zhuǎn)化為繁榮的經(jīng)濟(jì)，冰天雪地也能成為財(cái)富的源泉。

2.2.2 自覺遵守經(jīng)營規(guī)定，提升口碑

2023年底，哈爾濱市旅游協(xié)會發(fā)布2023—2024年冰雪季“哈亞雪”旅游專線誠信指導(dǎo)價(jià)，對“哈爾濱—亞布力—雪鄉(xiāng)”旅游線路分別按照淡旺兩季和春季高峰期分時段定價(jià)，強(qiáng)調(diào)要保障游客合法權(quán)益。2024年初，針對大量游客涌入，哈爾濱馬迭爾賓館、哈爾濱友誼宮、金谷大廈等公開倡議，秉持公平競爭、誠信經(jīng)營原則，嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，合理定價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，不欺詐、不加價(jià)、不隨意漲價(jià)，認(rèn)真履行價(jià)格承諾的旅游服務(wù)讓顧客服下了定心丸，消除“雪鄉(xiāng)宰客”事件的負(fù)面印象，提升了游客的滿意度以及旅游忠誠度。

2.3 社會方面

2.3.1 社會各界投身服務(wù)形成合力

爆火期間“為游客讓景、讓路、讓利、讓愛”不僅是哈爾濱政府的倡議號召，還成為全市市民的自發(fā)行動。如哈爾濱的私家車主利用閑暇時間自發(fā)提供免費(fèi)接送至飛機(jī)場和高鐵站的服務(wù)，市民將沒有租到賓館的游客領(lǐng)到家中住宿，大學(xué)生自發(fā)留校充當(dāng)志愿者，商家不斷改進(jìn)服務(wù)，如凍梨切盤、烤紅薯配小勺等。全市人民共同參與到城市品牌共建，為游客提供細(xì)致入微的服務(wù)，旅游熱潮中所呈現(xiàn)的“濱濱有禮”良好城市形象，使游客感受到“濱”至如歸的歸屬感。增強(qiáng)了游客的信任，提升了地方依戀與認(rèn)同，夯實(shí)了目的地忠誠度。

2.3.2 高?！把袑W(xué)游”承載游客

爆火期間，哈爾濱工業(yè)大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)等高校作為“人氣景點(diǎn)”也同樣開放、熱情招待游客，游客只需憑借有效身份證件就可以自由參觀學(xué)校。高校各部門全力以赴，在校園巴士運(yùn)力飽和的情況下，引入服務(wù)車隊(duì)協(xié)助校園巴士對游客進(jìn)行分流。哈爾濱工程大學(xué)延長部分場館寒假開放時間，方便游客參觀。此外，高校積極開發(fā)“研學(xué)游”，制定詳盡接待方案，優(yōu)化設(shè)計(jì)參觀路線，為公眾保駕護(hù)航。敞開的校園作為“景點(diǎn)”迎接游客不僅將校園轉(zhuǎn)化為承接游客的緩沖地區(qū)，還巧妙利用高校的歷史文化底蘊(yùn)為游客提供了另一個認(rèn)識哈爾濱的窗口，提升了家長、學(xué)生游客群體的感知價(jià)值。

3 哈爾濱旅游熱中存在的問題

3.1 游客承載力不足

景點(diǎn)若忽視經(jīng)營空間容量限制而超量吸引游客，承載力不足時將無法采取應(yīng)急措施[7]。比如，冰雪大世界第一天開園時未能合理預(yù)估入園人數(shù)，甚至停止售票，就造成了部分在哈游客無法入園或者入園無法游玩項(xiàng)目，引發(fā)游客不滿，還會造成景點(diǎn)美譽(yù)度下降，挫傷感知價(jià)值，繼而導(dǎo)致大量游客的流失，特別是由于社交媒體的放大作用，游客的不愉快旅游體驗(yàn)上傳在社交平臺會給景點(diǎn)的口碑建設(shè)以及市場開發(fā)和維護(hù)造成巨大危害，破壞了景點(diǎn)的市場基礎(chǔ)的同時還可能導(dǎo)致大量潛在游客的隱性流失。

3.2 擬人化熱梗傳播中變味引發(fā)負(fù)面批評

隨著“南方小土豆”一詞的熱度發(fā)酵，在擬人化的城市形象構(gòu)建中，哈爾濱的城市形象和“南方小土豆”被賦予了性別和特征，旅游目的地哈爾濱被擬人化為“爾濱，男，185，戀愛腦，討好型人格”，而“南方小土豆”在過度傳播中詞義逐漸狹隘化，出現(xiàn)了“南性戀”“嬌妻文學(xué)”等戲仿物，過度強(qiáng)調(diào)了東北男性應(yīng)具備的高大、保護(hù)和霸道特質(zhì)，同時塑造女性應(yīng)柔弱、溫順、需保護(hù)的刻板印象，將女性形象矮化。更甚者將“南方小土豆”所象征的南方女性與北方女性進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)乇容^，進(jìn)一步加劇了對南北女性形象的誤解和偏見。這種將原本熱絡(luò)的賓主之誼異化為東北男性對南方女性情感投射的觀念脫離了最開始對于身高和衣著差異的調(diào)侃，遭到了部分網(wǎng)友的反感抵制，降低了部分潛在游客對于“南方小土豆”等詞條的滿意度，削弱了對旅游目的地的感知價(jià)值。

因此在制定營銷傳播策略時政府應(yīng)充分考慮不同消費(fèi)者的心理需求，如若發(fā)生了玩梗過度導(dǎo)致熱梗變成爛梗的現(xiàn)象，要減少將其作為傳播符號，旅游宣傳的重點(diǎn)要從抽象的詞條轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳唧w化的行動感召，避免適得其反、加劇刻板印象和地域偏見。

3.3 全季旅游缺乏核心競爭力

流量經(jīng)濟(jì)時代注意力成為稀缺資源，思考“流量”如何轉(zhuǎn)存為“留量”是亟待解決的問題。黑龍江省冬季冰雪旅游資源豐富且產(chǎn)業(yè)集群度較高，但夏季避暑旅游尚未打響知名度，全季旅游缺乏核心競爭力，今夏黑龍江避暑旅游是否能承接冬季流量仍有待觀察。

政府應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化夏季旅游產(chǎn)品供給，滿足游客多層次多樣化的需求，推進(jìn)夏季避暑旅游轉(zhuǎn)型升級，切實(shí)將綠水青山、清涼避暑的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游市場消費(fèi)優(yōu)勢，逐步把黑龍江打造成為全國夏季避暑旅游首選目的地。

4 建議

推動?xùn)|北振興是黨中央作出的重大戰(zhàn)略決策，2023年是東北振興戰(zhàn)略實(shí)施20周年，哈爾濱成功地從淄博等新型網(wǎng)紅城市手中接過了流量的接力棒，然而，區(qū)別于淄博、村超等伴隨著流量而生但自身并非傳統(tǒng)旅游型城市的新型網(wǎng)紅城市，哈爾濱作為老牌網(wǎng)紅城市再度“翻紅”有著自身獨(dú)特優(yōu)勢：哈市城市歷史文化悠久，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，依托東北優(yōu)越的冰雪資源條件，擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，冬季歷來是哈爾濱的旅游旺季，其特色旅游產(chǎn)品具有稀缺性，故哈爾濱發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ淮舜喂枮I引爆旅游熱潮，不僅僅是因?yàn)樯钊胪诰蛄似涮厣糜钨Y源，更是因?yàn)槠湓诼糜瓮茝V和服務(wù)上的真誠舉措，有諸多借鑒意義和啟示。

4.1 老牌網(wǎng)紅城市“翻紅”需深入挖掘自身特色旅游資源

哈市從市場需求出發(fā)，全面整合了城市地理位置、人文歷史景觀，設(shè)計(jì)了一系列涵蓋廣泛、超過100多種不同類型的冰雪旅游項(xiàng)目，區(qū)別于其他同質(zhì)化旅游資源，哈市深入挖掘俄式風(fēng)情建筑、少數(shù)民族文化和紅色愛國主義教育等特色旅游資源，構(gòu)建了一個多元且豐富的旅游資源體系。如利用圣索菲亞大教堂的俄式建筑進(jìn)行寫真旅拍；大力宣傳愛國主義紅色旅游，建設(shè)侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館、東北烈士紀(jì)念館、東北抗聯(lián)紀(jì)念館等紅色教育基地；讓鄂溫克族、鄂倫春族、達(dá)斡爾族等少數(shù)民族齊聚在中央大街表演，這些舉措提升了除冰雪旅游之外更多特色的旅游體驗(yàn)，開辟出除了網(wǎng)紅城市共有的流量熱度之外的獨(dú)特性，不僅避免了游客進(jìn)行單一的觀賞，還顯著增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的多樣性和互動性，提升了游客的感知價(jià)值。

4.2 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)目的地形象轉(zhuǎn)型

很多向往冰雪旅游的游客受困于以往雪鄉(xiāng)宰客等負(fù)面新聞頻發(fā)，冬天既想來東北體驗(yàn)冰雪旅游又害怕被宰。哈市政府關(guān)注到南方游客對于冰雪旅游的嘗試需求，并將其當(dāng)作目標(biāo)游客受眾，主動出擊，精準(zhǔn)定位營銷，爆火前利用互聯(lián)網(wǎng)思維主動布局謀劃，通過整合新媒體資源，吸引受眾的注意力，把握熱點(diǎn)事件因勢利導(dǎo)；爆火中，不忘游客至上，通過互動式營銷對游客需求及時反饋，讓游客感覺到被重視與受歡迎，提升了游客的感知價(jià)值，不僅實(shí)現(xiàn)了從既往的“雪鄉(xiāng)宰客”的負(fù)面形象到如今“濱”至如歸的旅游目的地形象轉(zhuǎn)型，更進(jìn)一步激發(fā)了游客赴哈重游以及向他人推薦來哈旅游的意愿，夯實(shí)了旅游目的地忠誠度。

4.3 真誠對待負(fù)面輿論，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量

面對網(wǎng)絡(luò)輿論，哈爾濱政府不采用壓制、掩蓋或封鎖策略遮掩問題，而是積極解決問題，展現(xiàn)了一個積極作為的政府形象。無論是冰雪大世界退款事件還是眾多游客在社交媒體平臺下一句簡短的評論需求，市政府均能及時捕捉輿情、迅速響應(yīng)公眾輿論，將負(fù)面新聞轉(zhuǎn)為改進(jìn)的動力，合理傾聽游客的真實(shí)訴求，將游客的情感需求融入了全方位服務(wù)環(huán)節(jié)，努力提供更優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)資源，培養(yǎng)了特定市場的認(rèn)同感和忠誠度，增強(qiáng)了游客的復(fù)游率和口碑傳播意愿，從而成功塑造了一個獨(dú)具魅力的冰雪旅游目的地形象。

4.4 加強(qiáng)多元主體共建

政府旅游目的地的營銷策略正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極調(diào)動多元利益相關(guān)者的參與熱情。哈爾濱此次爆火離不開社會各界的通力合作、地方行政管理部門高效監(jiān)管、地方百姓的大局觀以及和其他地區(qū)文旅部門的熱情互動，展現(xiàn)出了政通人和的旅游目的地形象。在政府、市民、旅客、企業(yè)、社交媒體等各參與方的深度互動與協(xié)作下，旅游目的地形象不斷被改善并保持著可持續(xù)性。哈爾濱的實(shí)例證明，多元主體共建不僅可以擴(kuò)大整體市場，推動各地文旅產(chǎn)業(yè)繁榮，還可以提供多樣化的旅游選擇，提振消費(fèi)信心?！叭珖槐P棋”的合作思維擺脫了以往“各自為政”的惡性競爭思維，不僅提升了單一游客群體的感知價(jià)值，還擴(kuò)展到多元主體的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了共贏。

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