直播中社會(huì)臨場感對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制研究

摘 要：消費(fèi)者的購買行為包括計(jì)劃內(nèi)的目的性購買和臨時(shí)起意的沖動(dòng)性購買，但多數(shù)研究僅關(guān)注沖動(dòng)消費(fèi)，忽略了對(duì)消費(fèi)者目的性購買的研究，當(dāng)在社會(huì)臨場感更強(qiáng)的直播環(huán)境中，消費(fèi)者更加偏向哪一種購買行為呢？本文探究社會(huì)臨場感對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的內(nèi)在機(jī)制，有助于直播平臺(tái)和商家對(duì)于自身在直播中所扮演的角色有更好地理解，同時(shí)有助于消費(fèi)者在直播的刺激中能夠理性消費(fèi)，減少環(huán)境對(duì)自身的影響。本文基于SOR理論和TAM技術(shù)模型，采用Smartpls和SPSS驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型。研究發(fā)現(xiàn)：社會(huì)臨場感通過感知信任、感知有用、感知愉悅作用于消費(fèi)者的購買行為，其中感知愉悅能影響感知信任和感知有用，同時(shí)，感知愉悅對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響更大。

關(guān)鍵詞：社會(huì)臨場感；感知信任；感知愉悅；感知有用；沖動(dòng)性購買；目的性購買

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）07（a）--05

1 引言

近年來，我國直播行業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，2023雙十一期間，直播電商平臺(tái)商品交易總額為2150.67億元，平臺(tái)商品交易額排序依次為抖音、快手、點(diǎn)淘，直播帶貨已經(jīng)成為商家提升競爭力的重要方式，而商品的交易額則直接反映了直播的效果。雖然在這些平臺(tái)上充斥著大量的帶貨直播，但實(shí)際上只有頭部主播擁有龐大的粉絲群體，并不是所有直播都能夠產(chǎn)生良好的效果，那么為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？對(duì)消費(fèi)者而言，直播購物既能夠滿足交易需求，還能夠享受足不出戶與他人交流的購物樂趣[1]。此時(shí)直播間所營造的虛擬購物場景則會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響[2]。在這種虛擬的購物環(huán)境中，學(xué)者通過引入社會(huì)臨場感來描述個(gè)體在互動(dòng)中的顯著性程度。在營銷領(lǐng)域，社會(huì)臨場感是指媒介為用戶帶來的人際溫暖感以及社會(huì)交流[3]，如果媒體中帶有豐富的社會(huì)化要素，那么就會(huì)給受眾帶來身處其中的真實(shí)感[4]。直播作為一種新型商業(yè)媒介，和一般的貨對(duì)人模式相比，在產(chǎn)品展示和互動(dòng)交流等方面更加多元和直觀，獲得商品的線索也更全面及時(shí)[5]，能夠營造“生活化”、“社交化”的真實(shí)購物場景。根據(jù)SOR理論，個(gè)體的情緒或認(rèn)知會(huì)受到外部刺激的影響進(jìn)而影響其行為，因此，本研究將探討由于直播而產(chǎn)生的社會(huì)臨場感是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激以及可能存在的影響路徑。

學(xué)界關(guān)于消費(fèi)者購買行為的研究多數(shù)聚焦于沖動(dòng)購買或其購買意愿，鮮少有人將其分為目的性購買和沖動(dòng)性購買來進(jìn)行研究，但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為恰好符合這種分類，即心有所屬（事前計(jì)劃的目的性購買）以及臨時(shí)起意（受到外部刺激時(shí)可能產(chǎn)生的沖動(dòng)購買）。因此，本文以SOR模型作為理論框架，結(jié)合TAM技術(shù)接受模型，探討直播環(huán)境下，社會(huì)臨場感對(duì)消費(fèi)者不同購買行為的影響，并分別研究感知信任、感知愉悅和感知有用在其中的影響機(jī)制，構(gòu)建理論模型如圖1所示。本文擴(kuò)展了社會(huì)臨場感在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究，研究結(jié)果對(duì)于增強(qiáng)直播商家營銷效果，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)具有一定的意義。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者的購買行為包括兩種，分別是計(jì)劃性購買和非計(jì)劃性購買，前者是指顧客的購買行為具有極強(qiáng)的目的性，顧客在消費(fèi)之前已經(jīng)制定好購買計(jì)劃，而后者是顧客受到外界影響產(chǎn)生計(jì)劃外的購買行為[6]。從體驗(yàn)角度來看，顧客購買行為分為目的性購買和體驗(yàn)性購買[7]。根據(jù)姜參等（2013）的研究，根據(jù)購物計(jì)劃進(jìn)行消費(fèi)的是目的性購買，受到外界影響背離計(jì)劃的則是沖動(dòng)性購買[8]。本研究借鑒姜參等（2013）結(jié)論，將消費(fèi)者購買行為分為目的性購買和沖動(dòng)性購買。

2.2 社會(huì)臨場感和感知信任、感知愉悅、感知有用

Short最早在《通訊社會(huì)心理學(xué)》中對(duì)社會(huì)臨場感進(jìn)行定義并探索通過社會(huì)臨場感來增強(qiáng)人際交互真實(shí)感的方式[9]。隨著社會(huì)臨場理論的發(fā)展，該理論逐漸在多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，其中電子商務(wù)作為信息通信領(lǐng)域的重要延伸，受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。本文以網(wǎng)絡(luò)直播購物為背景，對(duì)于社會(huì)臨場感的定義借鑒Hassanein and Head的觀點(diǎn)，即社會(huì)臨場感是消費(fèi)者和線上商店互動(dòng)過程中在多大程度上所能體會(huì)到的一種人類的溫暖感及其社交能力。

消費(fèi)者信任與其購買行為息息相關(guān)，信任產(chǎn)生于人際社會(huì)，而高度的社會(huì)臨場感能夠弱化人際關(guān)系之間的陌生感，降低消費(fèi)者感知到的不確定性因素，而較低的社會(huì)臨場感環(huán)境可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)體之間的互相不信任和猜疑，因此社會(huì)臨場感對(duì)于增強(qiáng)線上消費(fèi)者的信任感尤為重要。大量研究證實(shí)，虛擬網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以向觀眾傳達(dá)豐富的社會(huì)線索和視覺線索，能夠帶給顧客真實(shí)的體驗(yàn)感和參與感，顧客感受到的社交感越強(qiáng)，其對(duì)直播平臺(tái)產(chǎn)生的信任就越強(qiáng)。另外，主播可以創(chuàng)造良好的社交氛圍，和顧客進(jìn)行溫馨、愉快的互動(dòng)，主動(dòng)解答消費(fèi)者的問題可以促進(jìn)顧客產(chǎn)生信任感。有研究指出，直播購物的虛擬在場和即時(shí)交互，能夠帶給觀眾較強(qiáng)的社會(huì)臨場感[10]，帶給顧客虛擬觸覺感知來彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的缺陷[11]，進(jìn)而建立消費(fèi)者信任[12]。隨后趙宏霞等（2015）從臨場感的不同維度出發(fā)，證明信任受到空間臨場感和社會(huì)臨場感的顯著影響[13]。因此，本文提出假設(shè)1：

H1：顧客的社會(huì)臨場感正向影響顧客感知信任。

S-O-R理論常被用來解釋消費(fèi)者行為，情緒是影響人行為的重要因素，而情緒往往受到外界刺激的影響，因此情緒一般在營銷刺激對(duì)購買行為的影響中起中介作用。Smith （2000）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者受到外部刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的情緒反應(yīng)，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購買欲望[14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，直播購物的場景設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、背景音樂以及真人視頻等多種媒介的綜合使用能夠?yàn)轭櫩蜖I造身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)臨場感，進(jìn)而帶給消費(fèi)者愉快舒適的感官體驗(yàn)。綜合以上觀點(diǎn)可以推斷由直播刺激產(chǎn)生的社會(huì)臨場感可以提升消費(fèi)者的感知愉悅，本文提出假設(shè)2：

H2：顧客的社會(huì)臨場感正向影響顧客感知愉悅。

消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，能夠通過彈幕和主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，直播平臺(tái)能以流暢的畫面來進(jìn)行產(chǎn)品展示和介紹答疑，這些未被修飾的信息能夠帶給消費(fèi)者更多的真實(shí)感和可用感?；诩夹g(shù)接受模型的研究表明，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)站電子服務(wù)的有用性感知會(huì)影響其態(tài)度和積極行為[15]以及持續(xù)使用意向[16]。喻昕等（2017）的研究指出，在相同空間中，多樣化的線索能夠相互解釋，給與消費(fèi)者更強(qiáng)更豐富的信息刺激，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的感知有用性，例如主播的語言、動(dòng)作表情以及直播畫面上協(xié)調(diào)的文字、圖片、背景音樂和場景布置[17]。因此，社會(huì)臨場感可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知有用，本文提出假設(shè)3：

H3：顧客的社會(huì)臨場感正向影響顧客感知有用。

2.3 情緒、認(rèn)知的影響假設(shè)

消費(fèi)者信任是影響其購買行為的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)直播帶給消費(fèi)者的愉悅感可以削弱其感受到的風(fēng)險(xiǎn)。Rose等（2012）在研究中指出積極的情緒狀態(tài)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上購物的感知信任[18]。感知愉悅作為消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)反映了其快樂和高興的狀態(tài)，Natarajan（2018）發(fā)現(xiàn)感知愉悅將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)注意力的集中程度，強(qiáng)烈的愉悅感會(huì)使顧客更加專注于購物平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)更多信息[19]。而帶有較強(qiáng)娛樂性的直播可能會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)的滿意度。Venkatesh（2000）提出消費(fèi)者的感知愉悅越強(qiáng)，其工作效率就越高，因此越愿意通過直播平臺(tái)了解更多商品信息[20]。因此，本文提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4：顧客感知愉悅正向影響感知信任；

H5：顧客感知愉悅正向影響感知有用。

大量學(xué)者證明了信任對(duì)于購買意愿的積極影響，例如Corbitt and Thanasankit（2013）從網(wǎng)站特征和消費(fèi)者體驗(yàn)的角度研究，證實(shí)信任在線上交易所產(chǎn)生的重要作用[21]。Lee（2009）對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者特征進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站越信任，其態(tài)度越正面[22]。劉人靜等（2013）提出用戶對(duì)網(wǎng)站的感知信任會(huì)正向影響其持續(xù)使用意愿[23]。因此，本文提出假設(shè)6：

H6：感知信任正向影響顧客目的性購買意愿。

已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情感狀態(tài)能夠影響其購買意愿[24]，Koo（2010）在其研究中指出顧客的喚醒和愉悅會(huì)正向影響其購買意愿[25]。Rook（1987）的研究指出正是消費(fèi)者的愉悅性感受導(dǎo)致其無法理性思考從而發(fā)生沖動(dòng)購買行為[26]。Zhang（2018）提出，消費(fèi)者在線上購物時(shí)其愉悅的體驗(yàn)更能促進(jìn)沖動(dòng)購買，愉快的情緒能夠提升消費(fèi)者為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的可能[27]。張偉等（2020）認(rèn)為，來自外部的情境刺激能夠帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而刺激其進(jìn)行沖動(dòng)購買[28]。由此，本文提出假設(shè)7和假設(shè)8：

H7：感知愉悅正向影響顧客目的性購買意愿；

H8：感知愉悅正向影響顧客沖動(dòng)性購買意愿。

感知有用是指消費(fèi)者在參與直播購物時(shí)感受到的對(duì)于優(yōu)化購物選擇，改善生活質(zhì)量，提高購物效率的一種預(yù)期。根據(jù)TAM技術(shù)接受模型，消費(fèi)者的感知有用度越高，對(duì)商品的滿意度就越高，李琪在研究移動(dòng)團(tuán)購時(shí)也證實(shí)了這一結(jié)論，滿意度越高的消費(fèi)者就越可能產(chǎn)生購買行為[29]。Singh（2020）的研究指出，消費(fèi)者的感知有用性越高，就越容易產(chǎn)生購買意愿[30]。由此，本文提出假設(shè)9：

H9：感知有用正向影響顧客沖動(dòng)性購買意愿。

3 量表設(shè)計(jì)與分析方法

本文通過問卷法收集數(shù)據(jù)，其中社會(huì)臨場感的測度參考孟陸等（2020）[31]、感知信任的測度參考Hassanein and Head、感知有用的測度參考Pavlou（2003）[32]、感知愉悅的測度參考Koo、目的性購買的測度參考劉洋等（2020）[33]和Liu（2013）[34]，沖動(dòng)性購買的測度參考Beatty（1998）[35]和Rook。通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷500份，回收459份，剔除從未觀看直播、選項(xiàng)完全一致的問卷69份，剩余有效問卷390份，有效回收率為84.9%。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 描述性分析

3.1.2 信效度檢驗(yàn)

本文通過組成信度和克隆巴赫系數(shù)測量量表的信度，組成信度和Cronbach’s α系數(shù)均要求大于0.7即可接受，經(jīng)檢驗(yàn)所有潛變量的組成信度值和Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，最小值為0.818，因此，量表具有較好的信度。

通過聚合效度和判別效度兩個(gè)指標(biāo)對(duì)效度進(jìn)行測量，聚合效度要求AVE值大于0.5，外部載荷顯著且大于0.7。經(jīng)檢驗(yàn)各潛變量的AVE值均大于0.5，外部載荷數(shù)值均大于0.7，這說明各指標(biāo)具有良好的聚合效度。判別效度通過三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，第一種要求項(xiàng)目的交叉載荷量小于外部載荷量，第二種是弗奈爾—拉克準(zhǔn)則，要求潛變量間簡單相關(guān)系數(shù)小于自身AVE值的平方根，第三種要求兩個(gè)潛變量之間的HTMT值小于0.85，經(jīng)檢驗(yàn)三種指標(biāo)均通過檢驗(yàn)，因此量表具有良好的判別效度。

3.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

如圖2所示，使用Smartpls3.0軟件通過bootstrapping算法計(jì)算各變量間的路徑系數(shù)并檢驗(yàn)其顯著性，進(jìn)行5000次抽樣以保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性，見表2。各變量間的路徑系數(shù)t值均大于3.29，表明各路徑系數(shù)都達(dá)到0.001的顯著水平，因此通過顯著性檢驗(yàn)，9條假設(shè)全部成立。

4 結(jié)語

直播已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分，它不僅為消費(fèi)者提供了更便捷、直觀的購物體驗(yàn)，還為商家提供了更廣闊的市場和更高效的營銷方式。為促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展，本文對(duì)直播商家和主播提出以下建議：

第一，直播商家和主播要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，帶給消費(fèi)者精準(zhǔn)的選品能力和高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，向消費(fèi)者傳達(dá)、展示真實(shí)、未經(jīng)過修改的信息，并能夠?qū)⑦@些信息全面有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。要注重建立良好的信譽(yù)，重視商業(yè)信任和社會(huì)信任，積極參與公益事業(yè)，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知有用性和感知信任。

第二，研究結(jié)果表明，感知愉悅作為一種積極的情緒對(duì)消費(fèi)者的感知信任和感知有用均產(chǎn)生正向影響。因此，主播要具有一定的專業(yè)性。主播的氣質(zhì)要與商品和直播環(huán)境符合，營造舒適、和諧的購物空間。在語言表達(dá)方面、產(chǎn)品展示方面和對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)方面具有一定的技巧，從而帶給消費(fèi)者真實(shí)、生動(dòng)、愉悅的購物體驗(yàn)。

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