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    新加坡跨境電商市場研究:現(xiàn)狀、趨勢與進(jìn)入策略

    2024-07-18 00:00:00張麗蓮
    中國商論 2024年13期

    摘 要:東南亞是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的區(qū)域,而新加坡是東南亞最成熟的電商市場。新加坡跨境電商市場擁有顯著的發(fā)展優(yōu)勢,在未來幾年還有很大的增長空間,移動電商將成為主流業(yè)態(tài),社交電商增長迅速。新加坡消費(fèi)者購買力旺盛,在線消費(fèi)意愿強(qiáng),并且注重品牌品質(zhì)及購物體驗(yàn),對中國商品有廣泛的需求。新加坡跨境電商平臺眾多,各具特色;多數(shù)平臺立足新加坡,輻射東南亞;其中的中資平臺增長強(qiáng)勁,利好中國賣家。本文建議有意開拓新加坡電商市場的中國企業(yè),首先要了解各地區(qū)的扶持政策,利用好政策福利;其次要優(yōu)選電商平臺,注重本地化經(jīng)營;再次要強(qiáng)化供給側(cè)改革,打造品牌精品;最后要緊跟社交娛樂購物潮流,打通多元營銷渠道等。

    關(guān)鍵詞:新加坡;跨境電商;電商市場;東南亞;市場進(jìn)入策略

    中圖分類號:F742 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2024)07(a)--04

    東南亞是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示,2022年東南亞區(qū)域市場電商GMV為1310億美元,預(yù)計到2025年電商市場規(guī)模將達(dá)到2110億美元,復(fù)合增長率為17%[1]。對于跨境電子商務(wù)企業(yè)來說,東南亞無疑是下一個掘金洼地,而新加坡作為東南亞最成熟的電商市場,正成為國際電商巨頭爭相搶奪的目標(biāo)。

    新加坡與中國距離相近,兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系密切,在文化、用戶消費(fèi)習(xí)慣等方面有許多相通的地方, 所以中國跨境電商企業(yè)通過布局新加坡市場繼而進(jìn)軍東南亞有著獨(dú)特的優(yōu)勢。中國賣家出海新加坡,把新加坡作為中國電商企業(yè)走出去的練兵場,不僅能收獲一批新的消費(fèi)者,還可以提高品牌影響力,加速品牌全球布局。因此,本文研究新加坡跨境電商市場具有重要意義。

    1 新加坡跨境電商市場優(yōu)勢

    1.1 開放包容的親商環(huán)境

    新加坡連續(xù)多年在世界銀行公布的全球營商環(huán)境排名中名列前茅,以“親商政府”著稱。其國內(nèi)政局穩(wěn)定,政府廉潔高效,司法公正嚴(yán)明,法律法規(guī)完備,在電子商務(wù)立法方面更是走在了世界前列。外資企業(yè)在新享受無差別的國企待遇,外資外匯進(jìn)出自由,大大節(jié)省了企業(yè)經(jīng)營成本,不可預(yù)見風(fēng)險較小。因此,跨境商家在新加坡開展本地電商業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的吸引力。

    1.2 繁榮的經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)大的購買力

    新加坡經(jīng)濟(jì)繁榮,是世界上最富裕的國家之一。根據(jù)國際貨幣基金組織發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年新加坡人均GDP高達(dá)8.28萬美元,是中國的6.5倍,超過美國位居世界前列[2]。新加坡統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,過去十年,新加坡居民的可支配收入增長了58%,復(fù)合增長率5.2%。2022年新加坡人均電商消費(fèi)1869美元,其平均訂單價值居?xùn)|南亞國家之首[3]。根據(jù)“東盟+3”宏觀經(jīng)濟(jì)研究辦公室(AMRO)2021年發(fā)布的年度經(jīng)濟(jì)展望報告,未來10年,新加坡經(jīng)濟(jì)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    1.3 領(lǐng)先的科技水平和優(yōu)異的基礎(chǔ)設(shè)施

    新加坡的“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先于亞洲甚至世界水平。華為發(fā)布的《全球聯(lián)接指數(shù)》中,新加坡連續(xù)6年蟬聯(lián)全球亞軍,總分僅次于美國。新加坡的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)異,互聯(lián)網(wǎng)連接速度幾乎是全球平均速度的3倍,5G獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)也將在2025年底覆蓋全國。新加坡的物流行業(yè)一直表現(xiàn)十分強(qiáng)勁,在全球物流績效指數(shù)中多年來始終位居亞洲榜首、世界前列。高科技的運(yùn)用使得新加坡在160個國家中的清關(guān)效率排名第一,貨運(yùn)準(zhǔn)確率超過99.99%。 電商在新加坡的物流服務(wù)選擇非常多元,多數(shù)物流公司可以做到一站式中國到新加坡專線直達(dá),深度垂直,雙清門到門全程服務(wù),新加坡全域覆蓋。

    2 新加坡跨境電商市場發(fā)展趨勢

    2.1 未來增長空間大

    基于新加坡突出的戰(zhàn)略位置和優(yōu)勢,許多獨(dú)角獸企業(yè)紛紛進(jìn)駐新加坡并建立區(qū)域總部,2020年新加坡跨境電商市場價值已占據(jù)東南亞整體電商市場的35%。近年來,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和電商生態(tài)系統(tǒng)的完善更進(jìn)一步推動了新加坡電商的快速增長。據(jù)Statista的調(diào)查,新加坡電商市場的用戶數(shù)量不斷增加,用戶滲透率將從2023年的68.8%上漲到2028年的93.0%[4]。GlobalData預(yù)測,新加坡的電商銷售額將從2021年的59億美元增至2025年的107億美元,復(fù)合增長率將達(dá)16.2%[5]。目前,新加坡的電商零售額占整個國家零售總額的比例較低,相比歐美還有很大差距,這意味著新加坡電商行業(yè)在未來幾年還有很大的增長空間。

    2.2 移動電商將成為主流

    新加坡?lián)碛芯W(wǎng)民500萬,平均每人擁有1.48個移動設(shè)備,智能手機(jī)滲透率達(dá)98%, 位全球之冠[6]。根據(jù)霞光智庫發(fā)布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》,新加坡已經(jīng)成為東南亞六國中移動互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的市場,其移動端流量正在快速增長,目前占比達(dá)66.8%,有63%的消費(fèi)者通過手機(jī)完成電商交易[1]。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動技術(shù)的不斷發(fā)展,移動電商將成為電商的重要增長點(diǎn)和主流業(yè)態(tài),移動用戶正在成為商家的主要目標(biāo),新加坡幾家備受矚目的電商企業(yè)如Shopee、Carousell等都選擇了移動優(yōu)先策略。

    2.3 社交電商增長迅速

    新加坡是社交媒體的重度使用市場,有世界上最活躍的社交媒體用戶群。霞光智庫的報告顯示,2022年第一季度,新加坡社交媒體滲透率高達(dá)90%,超過中國68%、美國80%和日本65%的水平,是亞太地區(qū)平均覆蓋率的4倍[1]。其中,F(xiàn)acebook 、Twitter和WhatsApp的每日使用量最高,中國的Wechat也越來越受歡迎。TikTok Shop于2022年上線新加坡本土店后,用了不到一年時間用戶量從3.5%增長到50%左右[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動社交媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟,供應(yīng)鏈與支付環(huán)節(jié)日漸完善,新加坡的社交電商正以前所未見的速度增長。

    3 新加坡電商消費(fèi)者分析

    3.1 消費(fèi)者畫像

    新加坡消費(fèi)者的購買力旺盛,在線購物意愿很強(qiáng),年輕群體占比較高。據(jù)英國移動科技公司Blis的研究數(shù)據(jù),新加坡網(wǎng)購用戶中女性群體占比55%,18~45歲群體約占80%,其中25~34歲的消費(fèi)者占比高達(dá)38%。62.8%的市民每周都會網(wǎng)購,76%至少一月一次,19.1%每周使用比價網(wǎng)[3]。許多新加坡人擁有多個移動設(shè)備,他們平均每日網(wǎng)上時長超過7小時,大多消費(fèi)者會在晚上購物,數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高峰時段是晚上10點(diǎn)以后。

    3.2 消費(fèi)偏好

    新加坡人的品牌意識很強(qiáng),對中國商品有著廣泛的需求和喜愛,需求種類繁多,不僅包括實(shí)用的日常用品如服裝、家居用品和電子產(chǎn)品等,還喜歡購買中國的傳統(tǒng)文化物品,如瓷器、漢服和書畫等。具有中國地域特色的特產(chǎn)和食品也受到普遍歡迎,如泉州木雕、安溪竹編、閩南烏龍茶、晉江桂圓等。分析公司Oosga發(fā)現(xiàn),2021年在新加坡電商所有消費(fèi)品類中,電子產(chǎn)品和時尚類占總銷售額約54%;而排名第三的家具家居品類增長速度最快,約占15%。根據(jù)2021年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計,新加坡最受歡迎的品類依次為:電子產(chǎn)品、時尚、家具、玩具與休閑創(chuàng)意、個人與居家護(hù)理以及食品飲品類等[3]。

    3.3 消費(fèi)行為

    研究發(fā)現(xiàn),新加坡消費(fèi)者比較挑剔,投訴率高達(dá)34.7%。他們不但重視品牌品質(zhì),而且追求良好的服務(wù)和購物體驗(yàn)。在一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)購的驅(qū)動因素的調(diào)查中,選擇“免費(fèi)送貨”的受訪者超過半數(shù),選擇“退貨易”“在線支付簡單”和“次日達(dá)”也在前十因素中,這說明新加坡消費(fèi)者非??粗鼐W(wǎng)購的時效和便利性。排名第二靠前的是“優(yōu)惠與打折”,說明新加坡消費(fèi)者對于價格因素比較敏感;對“顧客評論”的重視度排在前三(見圖1)。有趣的是,英國移動科技公司Blis的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),新加坡有比較多的人樂于在線下購物。80%的新加坡消費(fèi)者表示,在實(shí)體店購物時會上網(wǎng)比價和“參考他人對商品的評論”。63%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物前會先花時間在商店里尋找商品,以確認(rèn)商品品質(zhì)和“獲得更好的購物體驗(yàn)”[7]。這些消費(fèi)行為部分歸因于新加坡遍地商超的便利性,同時也體現(xiàn)了消費(fèi)者對于品牌品質(zhì)、電商服務(wù)和購物體驗(yàn)的高期待值。

    4 新加坡跨境電商平臺分析

    4.1 平臺眾多,特色各異

    新加坡電商平臺數(shù)量眾多,整體流量排名前五的綜合型電商分別是Shopee、Lazada、Qoo10、Amazon和EZBuy。這些電商平臺大多數(shù)是本土培育起來的,因此對于本土市場特征理解深刻,也受到消費(fèi)者的熱烈追捧。比如Shopee和Lazada的下載量及訪問量就長時間占據(jù)榜首位置,表現(xiàn)出很高的用戶忠誠度。

    Shopee是新加坡“移動優(yōu)先”市場的重要參與者。它專注于移動端購物,具有非常高的社交性,平臺特別注重店鋪聲譽(yù)和粉絲,因此帶來很好的購物體驗(yàn),加上暢銷品類齊全,深得消費(fèi)者喜愛。Lazada是東南亞最大的綜合型電商平臺,在東南亞各國勢頭強(qiáng)勁。它品類豐富,產(chǎn)品梯度符合低、中、高端各階層消費(fèi)者。平臺重視品牌建設(shè),鼓勵跨境業(yè)者從零到一打造出海品牌,對入駐商家的培訓(xùn)、服務(wù)和保障體系完善,物流成本相對低廉。Qoo10是最成熟的本土B2C電商平臺。它的優(yōu)勢品類以女性時尚、3C和美容為主,消費(fèi)者中女性占75%,平均年齡27歲。平臺日常產(chǎn)品價格相對較低,因此也被稱為“新加坡版淘寶”。Amazon 是美國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商,2019年10月正式上線新加坡之后排名穩(wěn)步攀升,目前流量超過Qoo10 躋身第三名。亞馬遜有全網(wǎng)最豐富的品類、優(yōu)越的價格和諸多增值服務(wù),在本地自建物流中心,能實(shí)現(xiàn)亞馬遜物流(FBA)全覆蓋,支持一日達(dá)。

    4.2 多數(shù)平臺立足新加坡,輻射東南亞

    基于新加坡獨(dú)特的地理和營商優(yōu)勢,在新加坡運(yùn)營的大多數(shù)電商平臺幾乎同時覆蓋馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國和越南等東南亞主要國家市場,服務(wù)超過6億消費(fèi)者。比如Lazada和Shopee,目前分別是東南亞最大和發(fā)展最快的電商平臺,并在東南亞各國維持非常強(qiáng)勁的增長。據(jù)2021年的平臺數(shù)據(jù),Lazada的年度活躍消費(fèi)者在過去的18個月中增長80%,月活用戶也增長超過70%至1.59億;Shopee 2021年的GMV為625億美元,同比增長76.8%,總訂單數(shù)同比增長116.5%。因此,若能通過這些平臺成功進(jìn)入新加坡,就相當(dāng)于一腳踏入了東南亞市場的門檻。

    4.3 中資平臺增長強(qiáng)勁,利好中國賣家

    中國資本在新加坡電商市場表現(xiàn)活躍,許多頭部電商平臺都有中國企業(yè)注資參與,因此也給這些平臺注入了更多中國賣家熟悉的元素,為中國賣家出海創(chuàng)造了更多有利條件。比如Shopee的最大投資人為騰訊集團(tuán),Shopee跨境團(tuán)隊(duì)專為中國跨境賣家提供技術(shù)支持,打造一站式跨境解決方案,提供流量、物流、孵化、語言、支付和ERP的全流程支持,操作比較簡便,入駐成本較低,已經(jīng)成為國貨出海東南亞的首選平臺。Lazada由阿里巴巴注資控股,成為阿里巴巴在東南亞的區(qū)域旗艦。它2016年進(jìn)入中國全面開展跨境業(yè)務(wù),總部和研發(fā)中心都設(shè)于深圳,在中國深圳、上海和香港地區(qū)設(shè)立跨境業(yè)務(wù)辦公室。Lazada背靠阿里雄厚的資金、強(qiáng)大的技術(shù),以及成熟的體系創(chuàng)建了淘寶精選頻道,可以與中國淘寶的產(chǎn)品進(jìn)行架接,給中國賣家運(yùn)營提供更多便利。

    5 中國電商企業(yè)開拓新加坡市場的策略與建議

    5.1 了解扶持政策,利用好政策福利

    為推動中國跨境電商健康發(fā)展,截至2023年12月,中國已在全國31個省市批準(zhǔn)設(shè)立了165個跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū),各試驗(yàn)區(qū)可以因地制宜,先行先試。很多地區(qū)也與新加坡分別建立了經(jīng)貿(mào)合作機(jī)制,在推動跨境貿(mào)易無紙化、跨境電子支付和中小企業(yè)服務(wù)平臺等方面取得了重要成果。各地區(qū)由于資源優(yōu)勢、定位和目標(biāo)不同,在具體的優(yōu)惠政策以及實(shí)施措施上差異很大。比如,鄭州試驗(yàn)區(qū)通過多式聯(lián)運(yùn)方式整合多種物流通道,助力毛發(fā)制品、羽絨服、鞋靴和農(nóng)產(chǎn)品等商品走出國門。成都試驗(yàn)區(qū)明確支持蜀錦、蜀繡、瓷胎竹編等成都特色工藝美術(shù)行業(yè),并推動代表天府形象的文化衍生品創(chuàng)新。深圳則在海關(guān)制度上大膽創(chuàng)新,首創(chuàng)“全球中心倉”,打通“深港陸空聯(lián)運(yùn)”跨境電商出口空運(yùn)通道,打造“全國攬貨—前海集聚—香港直飛”的貿(mào)易生態(tài)圈。該模式可為跨境企業(yè)節(jié)省1/4物流時間和1/3物流成本。電商企業(yè)應(yīng)該深入了解所在區(qū)域的相關(guān)政策,充分享受政策紅利,助力品牌出海。

    5.2 優(yōu)選電商平臺,注重本地化經(jīng)營

    入駐第三方優(yōu)勢平臺是進(jìn)入新加坡市場相對便捷并且低風(fēng)險的選擇。目前,新加坡第三方電商平臺選擇比較多,每個平臺的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢各不相同,跨境企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn),基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),精準(zhǔn)定位,做出優(yōu)選。比如:(1)從平臺覆蓋面角度,選擇Amazon可以直接觸達(dá)亞馬遜超過3億活躍用戶,一步到位對接全球買家;而選擇Shopee或Lazada則可同時發(fā)布東南亞6國,一鍵開通東南亞市場。(2)從消費(fèi)體驗(yàn)角度,Lazada以PC端客戶為主;Shopee則專注于移動端購物,消費(fèi)者購物體驗(yàn)很出色,非常好地契合新加坡買家的移動購物偏好。(3)從優(yōu)勢品類及運(yùn)營風(fēng)格角度,亞馬遜有全球品類以及成熟運(yùn)營體系優(yōu)勢,但平臺規(guī)則比較苛嚴(yán);Shopee突出C店路線,產(chǎn)品價格有優(yōu)勢,適合有豐富貨源的賣家;Lazada則傾向于走高端形象路線,更適合有良好品牌運(yùn)營資源的賣家,熟悉國內(nèi)淘寶運(yùn)營的商家選擇Lazada也會有一定優(yōu)勢。

    針對新加坡消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn),本文建議跨境企業(yè)提升品牌本土化水平,在新加坡注冊本土公司和商標(biāo),建立線上自有品牌,再將品牌鏈接到新加坡零售終端或者消費(fèi)者,拉近與新加坡消費(fèi)者的距離,提高品牌辨識度,積累品牌粉絲。

    5.3 強(qiáng)化供給側(cè)改革,打造品牌精品

    中國商品在新加坡受到廣泛歡迎,這是中國商家出海新加坡的基礎(chǔ)優(yōu)勢。新加坡消費(fèi)者注重品牌,對商品質(zhì)量要求高,同時對物流、服務(wù)和購物體驗(yàn)的期待也很高,而這些方面正是商品品牌進(jìn)行差異化的主要維度。隨著競爭的加劇,跨境電商的品牌化趨勢日益凸顯,具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力、代表未來趨勢的品牌,將成為跨境零售的中流砥柱。也就是說,跨境電商正在步入“供給為王”的時代。中國跨境電商企業(yè)需要順應(yīng)時代的發(fā)展,從粗放運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營過渡,從“賣貨”思維轉(zhuǎn)向“品牌”思維。具體來說,商家首先需要結(jié)合自己的優(yōu)勢領(lǐng)域,形成獨(dú)特的選品思路,比如有針對性地從電子產(chǎn)品、時尚用品、家居家具、生活娛樂等新加坡人偏愛的品類中甄選出既符合市場當(dāng)下需求又有生命力、能代表一定發(fā)展趨勢的中國特色產(chǎn)品;其次,要加強(qiáng)供給側(cè)改革與合作創(chuàng)新,加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計、提高產(chǎn)品制造工藝和產(chǎn)品質(zhì)量,著眼提升產(chǎn)品力;最后,要以消費(fèi)者為中心,深刻研究消費(fèi)者行為,構(gòu)建完善的服務(wù)體系,做有溫度、精細(xì)化、個性化的運(yùn)營和營銷,全鏈條進(jìn)行差異化、品牌化的長期積累,打造適合新加坡消費(fèi)者的精品品牌。

    5.4 緊跟社交娛樂購物潮流,打造多元營銷渠道

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動支付的普及,衍生的電商業(yè)態(tài)越來越多,VR沉浸式購物、直播、短視頻等社交電商模式越來越受到市場青睞。相比靜態(tài)的圖文,社交電商的呈現(xiàn)更真實(shí)直觀和豐富立體,能在最短的時間內(nèi)實(shí)時多維地展示商品信息,雙向的交互性豐富了消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解,同時為其帶來獨(dú)特的“邊看邊買、邊玩邊買”的社交娛樂購物(Shoppertainment)升級體驗(yàn)。其實(shí)時性、直觀性、休閑化、娛樂化的風(fēng)格,非常契合新加坡消費(fèi)者熱衷媒體社交的特點(diǎn)。因此,跨境賣家有必要緊跟社交娛樂購物潮流,打造多元化營銷渠道,給消費(fèi)者提供更多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。比如,利用Lazada、Shopee等平臺布局跨境直播業(yè)務(wù)時機(jī),開通店鋪直播功能,通過直播活動將平臺的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量,沉淀屬于自己的顧客。又如,在新加坡人常用的Facebook、WhatsApp等社交平OCrYb9fCk/6uaHQwx6tMYWUMFF+ijpQT1O1c/ena/28=臺上建立高識別度、具有代表性的賬戶,發(fā)布高質(zhì)量的文圖、短視頻等,吸引消費(fèi)者的關(guān)注。再如,增加TikTok Shop作為私域流量和品宣渠道,傳播創(chuàng)意內(nèi)容,傳達(dá)品牌愿景,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的高度融合??傊?,抓住新加坡消費(fèi)者的社交媒體高活躍度和高黏度的特點(diǎn),通過社交媒體多場景觸達(dá)消費(fèi)者以及提升全流程體驗(yàn)是占領(lǐng)用戶心智的有效手段。

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