4V理論視角下的女性電影差異化營(yíng)銷策略

【摘要】近年來(lái)，女性電影呈現(xiàn)興起之勢(shì)。我國(guó)女性電影的興起是女性社會(huì)地位提升、女性意識(shí)普遍覺醒和電影市場(chǎng)的消費(fèi)需求等多種因素綜合作用的結(jié)果。女性電影可采取如下策略進(jìn)行差異化營(yíng)銷：電影的內(nèi)容或主題體現(xiàn)符合女性喜好的鮮明定位，營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)貼近女性需求的突出賣點(diǎn)，宣傳推廣凸顯契合女性群體的獨(dú)特形象；利用定制化預(yù)告片和多元化周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能彈性化；借助獨(dú)家觀影、品牌聯(lián)合與免費(fèi)衍生品為觀眾提供附加價(jià)值；通過(guò)電影內(nèi)容、觀眾分享與觀眾口碑促進(jìn)觀眾共鳴。

【關(guān)鍵詞】女性電影 電影營(yíng)銷 4V理論 《熱辣滾燙》

近年來(lái)，女性電影數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，議題越來(lái)越多元化，內(nèi)容越來(lái)越廣泛，敘事方式與營(yíng)銷手法不斷創(chuàng)新?！痘咎m》《你好，李煥英》《芭比》《熱辣滾燙》等女性電影脫穎而出，不但取得了優(yōu)異的票房成績(jī)，而且還贏得了電影觀眾的廣泛贊譽(yù)，許多作品還獲得業(yè)界的獎(jiǎng)項(xiàng)肯定，可謂“叫好又賣座”。其中，由賈玲執(zhí)導(dǎo)并主演的喜劇電影《熱辣滾燙》，于2024年1月斬獲了“2023微博之夜”所頒發(fā)的“微博年度最受期待春節(jié)檔電影”榮譽(yù)；[1]而后于2024年2月10日在國(guó)內(nèi)上映、3月8日在北美上映；映后熱度快速上漲，抖音話題播放量連續(xù)5天破20億；[2]截至2024年4月10日密鑰到期，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了34. 60億元的票房，并成為2024年春節(jié)檔票房冠軍，檔期票房27. 23億元，創(chuàng)造了中國(guó)影史春節(jié)檔劇情片檔期票房的新紀(jì)錄。[3]4月10日在豆瓣電影、貓眼電影、淘票票等平臺(tái)的評(píng)分分別為7. 8分、9. 2分和9. 5分。

這些女性電影之所以能取得如此斐然的成就，與各部電影獨(dú)樹一幟的差異化營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。那么，女性電影在差異化營(yíng)銷方面有何成功“秘訣”？本文擬厘清女性電影的定義，剖析女性電影興起的原因，并在此基礎(chǔ)上，借鑒4V營(yíng)銷理論，以電影《熱辣滾燙》為例，分別從差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴等四個(gè)方面探討女性電影的差異化營(yíng)銷策略，以期為我國(guó)女性電影的創(chuàng)作與營(yíng)銷實(shí)踐提供些許理論借鑒。

一、女性電影的定義及興起原因

（一）女性電影的定義

以“女性電影”為檢索詞、“篇名”為檢索范圍檢索中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)，可搜索到590余篇相關(guān)文獻(xiàn)。梳理這些文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“女性電影”的定義較為寬泛，學(xué)者們見仁見智，尚存有一定分歧。其中，馬聰敏提出：“筆者眼中的女性電影是指由男性的或是女性的電影實(shí)踐者所生產(chǎn)出來(lái)的，但是帶有強(qiáng)烈的女性意識(shí)、或者毀掉或者生成或者僅僅是凝視女性的電影。”[4]蓋琪分析認(rèn)為：“在中國(guó)當(dāng)代電影研究場(chǎng)域中，‘女性電影’作為一個(gè)約定俗成的學(xué)術(shù)概念，主要建立在研究者對(duì)兩個(gè)要素共同指認(rèn)的基礎(chǔ)上：一是女性制作（by women），二是女性立場(chǎng)（for women）?！盵5]王璐則稱：“女性電影是于20世紀(jì)60年代開始出現(xiàn)，以女性作為電影的主要題材或者主體對(duì)象，將女性相關(guān)的各類議題作為中心議題，借鑒并融合了精神分析學(xué)、符號(hào)學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域的理論內(nèi)容與實(shí)踐方法的性別敘事電影文本。”[6]田秋生、王琴表示：“本文所指的女性電影特定為由女性執(zhí)導(dǎo)、以女性為題材的電影?！盵7]充分借鑒前人的觀點(diǎn)后，筆者傾向于將女性電影界定為：女性電影是由女性進(jìn)行主創(chuàng)（導(dǎo)演、編劇或主演等）、以女性為主要題材、側(cè)重采用女性視角進(jìn)行敘事表達(dá)的電影。

（二）我國(guó)女性電影興起的原因

女性電影的興起，是近年備受矚目的文化現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，我國(guó)女性電影興起的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，女性社會(huì)地位的提升是女性電影興起的重要社會(huì)基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，許多女性已不再僅僅囿于家庭生活，而是更多地參與到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域。這種社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，使得女性擁有了更廣闊的價(jià)值實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、更多的話語(yǔ)權(quán)和更大的影響力，也為電影行業(yè)提供了更豐富的女性人物素材，使得電影有機(jī)會(huì)更鮮活地講述女性故事、更形象地刻畫女性形象。其次，女性意識(shí)的普遍覺醒是女性電影興起的主要?jiǎng)恿?lái)源。隨著女性意識(shí)的普遍覺醒，越來(lái)越多的女性主張性別平等、關(guān)注女性權(quán)益的保障、重視自己的情感體驗(yàn)，她們渴望通過(guò)某種藝術(shù)形式來(lái)表達(dá)自己的思想情感；而女性電影恰恰是一種可以深入挖掘女性內(nèi)心、細(xì)膩敘述女性情感體驗(yàn)的藝術(shù)形式。最后，電影市場(chǎng)的消費(fèi)需求是女性電影興起的直接驅(qū)動(dòng)因素。近年來(lái)，我國(guó)女性觀眾在電影觀眾中所占比例一直較為可觀。例如，根據(jù)燈塔研究院所發(fā)布的《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，中國(guó)電影市場(chǎng)女性觀眾連續(xù)三年上漲， 2023年女性觀眾占比攀升至58%，“女性及成熟女性觀影需求逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)”；其中，“年輕女性對(duì)女性話題影片天然有共鳴”。[8]而根據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《龍騰虎躍，勢(shì)如破竹———2024年春節(jié)檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》，我國(guó)2024年春節(jié)檔的電影觀眾中，女性用戶占比達(dá)到了63%。[9]而且，女性經(jīng)常擔(dān)當(dāng)家庭消費(fèi)的主要決策者，成為雙人及多人觀影活動(dòng)的購(gòu)票者，其消費(fèi)需求和觀影偏好值得關(guān)注。因此，制片方和投資者逐漸意識(shí)到女性電影的市場(chǎng)潛力，開始投入更多的資源來(lái)制作和推廣女性電影，從而推動(dòng)了女性電影的興起和發(fā)展?？傊?，我國(guó)女性電影的興起是多種因素共同作用的結(jié)果，不僅反映了女性社會(huì)地位的提升和女性意識(shí)的覺醒，也體現(xiàn)了電影市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

二、4V營(yíng)銷理論簡(jiǎn)述

4V營(yíng)銷理論由吳金明于2001年提出，該理論是一個(gè)綜合性的營(yíng)銷理論，涵蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等多個(gè)方面，主張同時(shí)運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）等營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其中，差異化（Variation）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)實(shí)施差異化營(yíng)銷，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，樹立獨(dú)特形象，同時(shí)也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。功能化（Versatility）要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。附加價(jià)值（Value）是指通過(guò)提供額外的服務(wù)或產(chǎn)品特性來(lái)增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。共鳴（Vibration）則是要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。[10]

三、基于4V營(yíng)銷理論的女性電影差異化營(yíng)銷策略

（一）差異化：鮮明定位、突出賣點(diǎn)與獨(dú)特形象

4V營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)要憑借自身優(yōu)勢(shì)，推出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷可分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化等三個(gè)方面。對(duì)于女性電影而言，可采取如下差異化營(yíng)銷策略：

第一，電影的內(nèi)容或主題體現(xiàn)符合女性喜好的鮮明定位。電影的內(nèi)容與主題定位明確，符合女性偏好，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯有所區(qū)別，這是女性電影得以成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)表明，女性電影的觀眾以女性為主。根據(jù)燈塔專業(yè)版的用戶畫像數(shù)據(jù)，想看《熱辣滾燙》以及其他知名國(guó)產(chǎn)女性電影《嘉年華》《春潮》《你好，李煥英》《我的姐姐》的受眾群體中，女性占比分別為77. 0%、79. 0%、78. 9%、70. 8%、78. 1%。由此可見，女性電影的營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)面向女性觀眾，其內(nèi)容或主題需要體現(xiàn)符合女性喜好的鮮明定位。例如，《熱辣滾燙》聚焦普通女性勵(lì)志題材，講述了普通女孩樂(lè)瑩追尋自我的故事。這一題材貼近生活，真實(shí)感人，對(duì)女性群體具有吸引力，與同檔期上映的其他電影截然不同———同期上映的《飛馳人生2》講述駕校教練張馳與車手厲小海出征最后一屆巴音布魯克拉力賽的故事；《第二十條》通過(guò)普通人視角展現(xiàn)“正當(dāng)防衛(wèi)”相關(guān)基層法治進(jìn)程；《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》則被認(rèn)為適合孩子和父母一起觀看的動(dòng)畫電影……同時(shí)，《熱辣滾燙》通過(guò)敘事所凸顯的核心主題“愛自己”，借由電影“熱辣蛻變曲”《一切都來(lái)得及》得以點(diǎn)明———“一切都來(lái)得及，現(xiàn)在就愛自己……”這一主題獨(dú)特而鮮明，明顯區(qū)別于《嘉年華》《春潮》《你好，李煥英》《我的姐姐》等以往的知名國(guó)產(chǎn)女性電影的主題，引發(fā)了女性的廣泛討論。

第二，電影的營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)貼近女性需求的突出賣點(diǎn)。女性電影制作方宜分析所圈定的特定女性目標(biāo)群體的觀影需求，有針對(duì)性地在營(yíng)銷傳播中加以強(qiáng)調(diào)。例如，根據(jù)普通女性勵(lì)志喜劇的定位以及女性群體的觀影需求，《熱辣滾燙》在營(yíng)銷傳播中所強(qiáng)調(diào)的影片賣點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是賈玲減肥100斤?！皽p肥”一直是現(xiàn)代女性群體關(guān)注的熱門話題；《熱辣滾燙》中設(shè)置了一個(gè)女主角樂(lè)瑩為參加拳擊比賽而瘋狂減肥的關(guān)鍵情節(jié)，恰好反映了這一話題。而影片導(dǎo)演兼主演賈玲作為一名曾經(jīng)以“豐滿”為重要特征的知名女星，為了角色需要，積極進(jìn)行體重管理，在短時(shí)間內(nèi)減肥100斤；并為了避免“劇透”，刻意隱藏行蹤，首映前不在公眾視野中出現(xiàn)。在電影制作中采用替身或特效已非罕見，相較之下，賈玲認(rèn)真、敬業(yè)的精神令人欽佩。在電影上映前30天，《熱辣滾燙》推出了“電影《熱辣滾燙》定檔大年初一 賈玲蛻變?yōu)樾缕巧珳p重100斤”的預(yù)告，但是并未曝光賈玲減肥后的形象，懸念十足，激發(fā)了觀眾的好奇心；直到首映前3天推出終極預(yù)告，才用短短幾秒時(shí)間曝光了賈玲瘦身后的側(cè)面剪影，但亦未呈現(xiàn)賈玲的正面形象，吊足了人們的胃口。而在電影首映當(dāng)天，瘦身后的賈玲終于在新預(yù)告片中“熱辣”現(xiàn)身，演繹影片中拳擊手樂(lè)瑩的“滾燙人生”，其減肥后從形象到氣質(zhì)脫胎換骨般的轉(zhuǎn)變，令人贊嘆，引發(fā)了人們的圍觀與熱議；上映后8天，《熱辣滾燙》推出“熱辣蛻變曲”《一切都來(lái)得及》MV，減肥前的賈玲與減肥后的賈玲在MV中同臺(tái)對(duì)唱，兩種形象反差明顯，予人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感。電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)巧妙地利用“賈玲減重100斤”這一噱頭進(jìn)行宣傳，不僅在電影首映前制造了巨大的懸念，在電影上映后帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼，也顯著提高了電影的辨識(shí)度。二是搞笑細(xì)節(jié)。《熱辣滾燙》作為春節(jié)檔上映的喜劇片，喜劇元素必不可少，因此，影片中設(shè)計(jì)了多個(gè)搞笑片段：樂(lè)瑩與昊坤狀況不斷、“囧”態(tài)百出的結(jié)識(shí)經(jīng)歷，各懷心事、陰差陽(yáng)錯(cuò)的公園約會(huì)，以及困難重重、笑點(diǎn)頻頻的健身訓(xùn)練日常；樂(lè)瑩的閨蜜莉莉與樂(lè)瑩男友在一起后，在樂(lè)瑩得知情況那一刻雖尷尬卻流暢的一跪……電影預(yù)告片選擇了“搞笑健身搭子”等作為宣傳重點(diǎn)，展現(xiàn)了影片的娛樂(lè)風(fēng)格。

第三，電影的宣傳推廣凸顯契合女性群體的獨(dú)特形象。電影制作方應(yīng)基于定位與賣點(diǎn)，突出契合女性群體審美需求與心理特征的電影形象。例如，《熱辣滾燙》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)海報(bào)、預(yù)告片、歌曲等宣傳推廣方式打造了影片“熱辣滾燙”的獨(dú)特形象：分階段發(fā)布了多版海報(bào)，大多海報(bào)用色濃烈鮮艷，契合女性的審美需求、喜劇的娛樂(lè)調(diào)性與春節(jié)的喜慶氛圍。其中，“為自己點(diǎn)贊”版海報(bào)呈現(xiàn)了如下情景：樂(lè)瑩上場(chǎng)參加拳擊比賽前，在玻璃上看到了過(guò)去的自己，兩人會(huì)心一笑，過(guò)去的樂(lè)瑩給了現(xiàn)在的樂(lè)瑩一個(gè)熱辣的贊……而其首映前發(fā)布的多則預(yù)告片，多數(shù)節(jié)奏緊湊、情節(jié)跌宕。其中，發(fā)布于首映當(dāng)天的預(yù)告片尤其令人熱血沸騰，該預(yù)告片首次曝光了樂(lè)瑩減肥后熱力四射地進(jìn)行拳擊訓(xùn)練的片段，并配文稱：“不被定義，只做自己！《熱辣滾燙（你只活一次）》，正在熱映”。在歌曲方面，《熱辣滾燙》發(fā)布了一個(gè)“熱辣滾燙”的歌單，歌單中所包含的九首歌曲均以“熱辣”命名，總體風(fēng)格“活潑、溫暖、輕盈、熱血”。

（二）功能化：定制化預(yù)告片與多元化周邊產(chǎn)品

功能化即功能彈性化。4V理論提出，產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具有更大的靈活性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行組合和調(diào)整；企業(yè)需要通過(guò)提供多功能、可定制的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提升消費(fèi)者滿意度。具體而言，女性電影可采取以下方式實(shí)現(xiàn)功能彈性化：

第一，面向不同喜好的觀眾推出定制化預(yù)告片。定制化的預(yù)告片能使電影更好地滿足不同觀眾的需求，增強(qiáng)電影的市場(chǎng)適應(yīng)性。例如，《熱辣滾燙》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)觀眾的不同偏好，制作了多個(gè)版本的預(yù)告片。這些預(yù)告片有的強(qiáng)調(diào)喜劇元素，吸引喜歡輕松幽默的觀眾；有的突出勵(lì)志主題，吸引追求夢(mèng)想、渴望成長(zhǎng)的觀眾；還有的突出女性題材，吸引關(guān)注女性問(wèn)題的觀眾。

第二，結(jié)合電影內(nèi)容開發(fā)多元化周邊產(chǎn)品。多元化的電影周邊產(chǎn)品不僅可以增加電影的吸引力和電影制作方的收入，也提供了更多的滿足觀眾彈性化需求的可能。例如，《熱辣滾燙》陸續(xù)推出了九首衍生音樂(lè)：“熱辣活力曲”《好極了！漂亮》、“熱辣陪伴曲”《小美滿》、“熱辣逐夢(mèng)曲”《熱辣滾燙》、“熱辣希望曲”《只為自己開的花》、“熱辣充電曲”《做自己的太陽(yáng)》、“熱辣綻放曲”《藏星》、“熱辣心動(dòng)曲”《猜》、“熱辣帶勁曲”《去不去看電影》和“熱辣蛻變曲”《一切都來(lái)得及》。這九首“熱辣”主題歌曲風(fēng)格各異，各具魅力，分別詮釋人們內(nèi)心不同的情感。此外，影片營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還調(diào)查了解觀眾對(duì)電影及周邊產(chǎn)品的期待和喜好，并根據(jù)反饋結(jié)果開發(fā)了9厘米、15厘米等多種尺寸的電影主創(chuàng)同款“手辦”，這些“手辦”具有收藏價(jià)值，能在多種場(chǎng)景里陪伴觀眾，“給人帶來(lái)‘這次我想贏’的勇氣”。

（三）附加價(jià)值：獨(dú)家觀影、品牌聯(lián)合與免費(fèi)衍生品

除了產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能外， 4V理論還強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。這些附加價(jià)值可以包括品牌文化、售后服務(wù)、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面。通過(guò)提供附加價(jià)值，企業(yè)有望增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，提升品牌形象。女性電影可通過(guò)以下方式為觀眾提供額外的附加價(jià)值：

第一，借助獨(dú)家觀影活動(dòng)提供附加的情緒價(jià)值。電影制作方可組織首映禮、粉絲見面會(huì)等獨(dú)家觀影活動(dòng)，讓觀眾可以近距離與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)交流，為觀眾提供附加的情緒價(jià)值。例如，《熱辣滾燙》于上映后第三天在北京隆重舉辦首映禮，減重后的賈玲首次公開亮相與觀眾進(jìn)行交流，見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起、氣氛熱烈，賈玲與觀眾均一度激動(dòng)落淚。此外，《熱辣滾燙》還先后到廣州、上海、襄陽(yáng)等地進(jìn)行路演，賈玲等主創(chuàng)人員在路演中或展示拳擊動(dòng)作或分享拍攝花絮，一再點(diǎn)燃人們的觀影熱情。

第二，聯(lián)合不同品類的品牌提升觀影體驗(yàn)滿意度。與不同品類、調(diào)性相符的品牌進(jìn)行跨界合作，不僅有望為電影帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)，也有望讓觀眾獲得更好的觀影體驗(yàn)，提升觀眾愉悅感和滿意度，從而為電影的口碑傳播起到積極作用。《熱辣滾燙》與多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名推廣：與白酒品類獨(dú)家合作伙伴“夢(mèng)之藍(lán)”聯(lián)合舉辦專場(chǎng)觀影活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者觀影、品酒；與葡萄酒品類合作伙伴長(zhǎng)城葡萄酒共同舉辦了“長(zhǎng)城葡萄酒？《熱辣滾燙》紅運(yùn)玖玖熱辣觀影會(huì)”，邀請(qǐng)人們一邊觀影、一邊品嘗美酒與火鍋；其酒店品類合作伙伴“希爾頓歡朋中國(guó)”推出了觀影評(píng)論、分享及抽獎(jiǎng)活動(dòng)；“官方獨(dú)家AI PC聯(lián)合營(yíng)銷合作伙伴”聯(lián)想則與賈玲一起向大家送出了“中國(guó)年超有AI祝?！?，并推出轉(zhuǎn)發(fā)祝福“大膽說(shuō)你想要的改變”活動(dòng)，抽獎(jiǎng)送出聯(lián)想小新AI超能本與《熱辣滾燙》觀影券；此外，《熱辣滾燙》還與大希地、麥吉士、呷哺呷哺等食品餐飲品牌進(jìn)行了合作推廣。

第三，開發(fā)電影衍生品為觀眾提供增值價(jià)值。開發(fā)與電影相關(guān)的影音作品、文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生品，并無(wú)償提供給觀眾，這是女性電影為觀眾提供附加價(jià)值的重要方式，有利于提升電影的競(jìng)爭(zhēng)力。如上所述，《熱辣滾燙》推出了多首電影衍生音樂(lè)，任由人們自主欣賞；還開發(fā)了多款電影主創(chuàng)同款“手辦”，并多次舉辦線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)微博，即有機(jī)會(huì)抽取相關(guān)“手辦”。除此以外， 2024年3月8日，《熱辣滾燙》官方賬號(hào)發(fā)布了婦女節(jié)祝福視頻，視頻中，賈玲希望女性朋友們“未來(lái)要怎么快樂(lè)怎么來(lái)哦，畢竟你只活一次”。4月16日起，《熱辣滾燙》幕后紀(jì)錄片《我只活一次》在騰訊視頻進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播。該紀(jì)錄片分為四集，分別是《冒險(xiǎn)》《蛻變》《沖刺》和《拳手》，詳細(xì)記錄了《熱辣滾燙》的拍攝花絮和幕后工作。

（四）共鳴：電影內(nèi)容、觀眾分享與觀眾口碑

4V營(yíng)銷理論主張，企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷策略、品牌形象等手段與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，使消費(fèi)者在購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同；這種共鳴可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。女性電影可采取以下策略與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系、促進(jìn)觀眾共鳴：

第一，通過(guò)故事情節(jié)和人物角色觸動(dòng)觀眾情感。通過(guò)精心打造的故事情節(jié)和人物角色等電影核心內(nèi)容觸動(dòng)觀眾情感，這是電影促使觀眾產(chǎn)生共鳴的最根本、有效的策略。例如，《熱辣滾燙》講述了普通女青年樂(lè)瑩在挫折中堅(jiān)持夢(mèng)想、最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的勵(lì)志故事，其中涉及諸多故事情節(jié)：與家人發(fā)生爭(zhēng)吵，被男友和閨蜜背叛；陰差陽(yáng)錯(cuò)結(jié)識(shí)心動(dòng)異性，機(jī)緣巧合參加拳擊比賽；戀愛經(jīng)歷跌跌撞撞，減肥過(guò)程磕磕絆絆……這些情節(jié)是普通人在日常生活中亦會(huì)遭遇到的，因此極易讓觀眾代入其中。同時(shí)，電影細(xì)膩地刻畫了女主角樂(lè)瑩的鮮活形象與復(fù)雜情感：面對(duì)妹妹與表妹的請(qǐng)求時(shí)委曲求全地幫忙的矛盾心理，陷入人生低谷時(shí)的絕望與迷茫，在心動(dòng)異性面前的小心翼翼與刻意粉飾，面對(duì)困境時(shí)的勇敢堅(jiān)持與不懈努力，從自我放棄到爭(zhēng)取成為更好的自己，從習(xí)慣性迎合別人、討好別人到真正地愛自己、為自己而活……在樂(lè)瑩這一角色中，女性觀眾可以找到自己的影子，產(chǎn)生內(nèi)心深處的情感投射，并引發(fā)對(duì)其困頓、敏感、堅(jiān)韌和自我成長(zhǎng)等諸多情感特質(zhì)或經(jīng)歷的共情。

第二，鼓勵(lì)觀眾分享與電影有關(guān)的情感和故事。充分依托社交媒體的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)觀眾表達(dá)與交流個(gè)人對(duì)電影的理解與感受，是女性電影促進(jìn)觀眾共鳴的重要策略，有助于讓觀眾對(duì)電影產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感?！稛崂睗L燙》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不時(shí)結(jié)合劇情發(fā)起互動(dòng)話題，吸引網(wǎng)友交流———“樂(lè)瑩終于學(xué)會(huì)了把自己的感受放在第一位，那你呢？”“你從昊坤看樂(lè)瑩拳賽的眼神中讀出了什么？”……這些互動(dòng)話題提醒觀眾關(guān)注與討論電影中的情感元素，向觀眾強(qiáng)調(diào)了“愛自己”的電影主題，傳遞了關(guān)于溫暖、勇氣與希望的正能量。同時(shí)，影片營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在官方微博上策劃了“‘用放大鏡’感受熱辣滾燙”欄目，引導(dǎo)觀眾更為深刻地感悟影片中所細(xì)致刻畫的情感：樂(lè)瑩剛開始在餐館打工時(shí)，說(shuō)自己“不發(fā)朋友圈”，片尾處卻發(fā)朋友圈分享自己“贏了一次”，這意味著樂(lè)瑩已經(jīng)開始擁抱自己、擁抱生活。樂(lè)瑩站在破碎的鏡子前看著自己，以為昊坤是縫補(bǔ)她傷疤的創(chuàng)可貼，但創(chuàng)可貼一事其實(shí)只是個(gè)誤會(huì)而已……此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在微博平臺(tái)發(fā)起影評(píng)活動(dòng)，網(wǎng)友帶上話題“分享熱辣滾燙的瞬間”發(fā)布微博，分享觀影感受、講述自己和樂(lè)瑩一樣的那些“熱辣滾燙的瞬間與故事”，即有機(jī)會(huì)獲得電影票碼與主創(chuàng)簽名。鼓勵(lì)觀眾分享與電影有關(guān)的情感與故事，表達(dá)出真實(shí)獨(dú)特的自我，這進(jìn)一步激發(fā)了更多觀眾的情感共鳴。

第三，利用觀眾口碑?dāng)U大電影的影響力。電影制作方有選擇地摘錄部分觀眾的影評(píng)加以傳播，有助于形成正面的口碑效應(yīng)。例如，《熱辣滾燙》上映后，影片營(yíng)銷方推出了標(biāo)簽為“熱辣滾燙正在熱映”的系列海報(bào)，其中包括《但是只有你知道，你已經(jīng)不是原來(lái)的你了》《細(xì)膩真誠(chéng)》《溫暖治愈》《后勁十足》《已經(jīng)贏了不是嗎》《安靜講故事》和《成為自己》等多篇觀眾影評(píng)。其中的《成為自己》影評(píng)中，觀眾“某飯”觀影時(shí)觀察入微、全情投入，給予影片高度評(píng)價(jià)：“誠(chéng)意之作，沒有人能體會(huì)到那句‘我不愛吃牛蛙’需要討好型人格付出多大的勇氣，在一次又一次對(duì)人性失望之后，她贏得了自己，愛自己，成為自己，那是最重要的事?！背似胀ㄓ^眾的熱評(píng)，一些媒體影評(píng)人和電影界專業(yè)人士的推薦亦提升了電影的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提高了觀眾對(duì)電影的忠誠(chéng)度。

綜上所述，在女性社會(huì)地位提升、女性意識(shí)普遍覺醒和電影市場(chǎng)的消費(fèi)需求等多種因素的綜合作用下，我國(guó)女性電影逐漸興起?；?V營(yíng)銷理論，女性電影可采取如下策略進(jìn)行差異化營(yíng)銷：在差異化方面，電影的內(nèi)容或主題體現(xiàn)符合女性喜好的鮮明定位；營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)貼近女性需求的突出賣點(diǎn)；宣傳推廣凸顯契合女性群體的獨(dú)特形象。在功能彈性化方面，面向不同喜好的觀眾推出定制化預(yù)告片；結(jié)合電影內(nèi)容開發(fā)多元化周邊產(chǎn)品。在附加價(jià)值方面，借助獨(dú)家觀影活動(dòng)提供附加的情緒價(jià)值；聯(lián)合不同品類的品牌提升觀影體驗(yàn)滿意度；開發(fā)電影衍生品為觀眾提供增值價(jià)值。在共鳴方面，通過(guò)故事情節(jié)和人物角色觸動(dòng)觀眾情感；鼓勵(lì)觀眾分享與電影有關(guān)的情感與故事；利用觀眾口碑?dāng)U大電影的影響力。

注釋

[1]微博之夜官方賬號(hào). 2023微博之夜榮譽(yù)名單[EB/ OL].微博之夜官方賬號(hào)， （2024-01-14） [2024-04-02]. https： / / weibo. com/1677969704/ NBIL8CdVR.

[2]趙麗.燈塔研究院發(fā)布《龍騰虎躍，勢(shì)如破竹———2024年春節(jié)檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》[N]. 中國(guó)電影報(bào)， 2024-02-21 （009）.

[3]燈塔專業(yè)版.《熱辣滾燙》數(shù)據(jù)[EB/ OL]. 燈塔專業(yè)版， （2024-04-10） [2024-04-10].燈塔專業(yè)版APP.

[4]馬聰敏.影像中的女性身份再塑造及女性電影大眾化———論近期幾部女性電影的兩個(gè)轉(zhuǎn)向[J].婦女研究論叢， 2006 （02）： 51-55.

[5]蓋琪.“反成長(zhǎng)”的“成長(zhǎng)”：近年中國(guó)內(nèi)地女性電影中的“少女?dāng)⑹隆盵J].當(dāng)代電影， 2021 （09）： 53-60.

[6]王璐.當(dāng)代華語(yǔ)女性電影導(dǎo)演的藝術(shù)話語(yǔ)邏輯[J].電影文學(xué)， 2022 （03）： 90-93.

[7]田秋生，王琴.從私下到公開：中國(guó)女性電影敘述聲音及話語(yǔ)權(quán)威的流變[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2023， 52 （03）： 53-60.

[8]燈塔專業(yè)版. 2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告[R/ OL].燈塔專業(yè)版， （2024-01-01） [2024-04-03].燈塔專業(yè)版APP.

[9]趙麗.燈塔研究院發(fā)布《龍騰虎躍，勢(shì)如破竹———2024年春節(jié)檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》[N].中國(guó)電影報(bào)， 2024-02-21 （009）.

[10]吳金明.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2001 （06）： 70-75.