我國(guó)電影分線(xiàn)發(fā)行：現(xiàn)象、原理與策略

【摘要】自2023年橫店會(huì)議重提“分線(xiàn)發(fā)行”以來(lái)，部分影片進(jìn)行了嘗試，但也暴露出不少問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)院線(xiàn)制改革后差異化發(fā)行實(shí)踐的梳理，回溯分線(xiàn)發(fā)行的歷史與現(xiàn)狀，對(duì)分線(xiàn)發(fā)行的概念進(jìn)行辨析，提出分線(xiàn)發(fā)行是基于正和博弈的理念，并從轉(zhuǎn)變思維、建立信任機(jī)制、尋找共同點(diǎn)等方面對(duì)分線(xiàn)發(fā)行的落實(shí)提出策略建議。

【關(guān)鍵詞】分線(xiàn)發(fā)行 差異化電影發(fā)行 正和博弈

本文系2020年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)電影工業(yè)體系發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)： 20ZD19）的階段性成果。

今年春節(jié)檔前夕， 5部影片進(jìn)行了分線(xiàn)發(fā)行的新嘗試，分別提出了自己的排片比例。之后，中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)和中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)召開(kāi)了座談會(huì)，要求“任何單位或組織都不能利用市場(chǎng)支配地位，干預(yù)包括電影排片在內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)各市場(chǎng)主體正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)做出限制性安排”[1]。事實(shí)上，自2023年橫店會(huì)議重提“分線(xiàn)發(fā)行”以來(lái)，不少片方進(jìn)行了嘗試，但更多市場(chǎng)相關(guān)利益者持觀(guān)望態(tài)度。分線(xiàn)發(fā)行應(yīng)該如何理解，其核心目的是什么？如何才能提升市場(chǎng)效率，形成有效的分線(xiàn)發(fā)行？本文將圍繞上述問(wèn)題回溯分線(xiàn)發(fā)行的歷史與現(xiàn)狀，對(duì)分線(xiàn)發(fā)行的內(nèi)涵和外延進(jìn)行辨析，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段分線(xiàn)發(fā)行的問(wèn)題進(jìn)行剖析，并對(duì)未來(lái)進(jìn)行展望。

一、現(xiàn)象回溯：我國(guó)電影分線(xiàn)發(fā)行的實(shí)踐

2023年10月26日，在橫店召開(kāi)的第二十四屆全國(guó)電影推介會(huì)暨第一屆全國(guó)電影交易會(huì)舉辦期間， 24部影片進(jìn)行了分線(xiàn)發(fā)行簽約，標(biāo)志著中國(guó)電影市場(chǎng)正式開(kāi)始探索這一差異化的發(fā)行機(jī)制[2]。事實(shí)上，在“橫店交易會(huì)”前，中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)差異化發(fā)行機(jī)制的嘗試從未間斷。

1.院線(xiàn)制改革后膠片放映時(shí)期的差異化發(fā)行機(jī)制（2002—2010年）

2002年院線(xiàn)制改革后，國(guó)產(chǎn)影片由制片公司直接與院線(xiàn)溝通或通過(guò)發(fā)行公司代理聯(lián)系院線(xiàn)。業(yè)務(wù)流程從之前的單渠道多層次發(fā)行變?yōu)槎嗲酪患?jí)發(fā)行，減少了發(fā)行環(huán)節(jié)。這一階段數(shù)字硬盤(pán)尚未完全替代膠片拷貝，影片拍攝大多使用膠片，絕大部分影院仍是膠片放映。由于膠片拷貝造價(jià)較為昂貴，受到發(fā)行費(fèi)用的限制，片方會(huì)根據(jù)自身?xiàng)l件采用不同的發(fā)行方法。主要有以下四種[3]：全面鋪開(kāi)，全線(xiàn)上映；區(qū)域輪動(dòng)，從點(diǎn)到點(diǎn)；局部擴(kuò)張，以點(diǎn)帶面；小范圍發(fā)行，特色放映。（圖1）

具體而言，大投資、大制作、發(fā)行費(fèi)用充足的影片會(huì)選擇全線(xiàn)上映。具有某些地域特色的中小成本影片通常會(huì)選擇區(qū)域輪動(dòng)、從點(diǎn)到點(diǎn)。例如投資僅為200萬(wàn)的《暖春》，先以16個(gè)拷貝在山西省內(nèi)進(jìn)行首發(fā)，在獲得209萬(wàn)票房后轉(zhuǎn)戰(zhàn)河北、江蘇、新疆等地，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的多次區(qū)域輪動(dòng)，最終跑了全國(guó)50多個(gè)縣市，取得了2500萬(wàn)票房。局部擴(kuò)張、以點(diǎn)帶面類(lèi)似于好萊塢的“臺(tái)階式發(fā)行”（platform release）模式，發(fā)行方首次投入150個(gè)以下的拷貝量，隨著影片口碑不斷發(fā)酵，逐漸形成由區(qū)域輻射到全國(guó)的發(fā)行方式。這樣動(dòng)態(tài)調(diào)整發(fā)行規(guī)模的方式能夠有效降低宣發(fā)成本，緩解發(fā)行壓力。例如紀(jì)錄片《南京》在2007年7月7日借“七七事變”紀(jì)念日之勢(shì)，投入70塊拷貝，在北京、上海、廣東三地首映；隨著口碑不斷發(fā)酵，在“日本無(wú)條件投降日”這天（8月15日），片方擴(kuò)大拷貝投入，在江蘇、浙江、山西、山東、新疆等地公映；隨后， 9月18日繼續(xù)追加拷貝至127個(gè)[4]，推進(jìn)了遼寧、吉林、黑龍江等地的公映，最終獲得近1200萬(wàn)票房。小范圍發(fā)行、特色放映類(lèi)似于好萊塢的“限量發(fā)行”（limited release），常見(jiàn)于藝術(shù)影片發(fā)行。這類(lèi)影片基本放棄全國(guó)市場(chǎng)，投入較少的拷貝量，在重點(diǎn)城市進(jìn)行小規(guī)模放映。

這一時(shí)期的發(fā)行機(jī)制追求在有限的預(yù)算條件下，通過(guò)不同的發(fā)行方法實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)覆蓋率，獲得更高的票房。

2.數(shù)字化放映時(shí)期分線(xiàn)發(fā)行的嘗試（2011—2023年）

2009年的3D電影《阿凡達(dá)》成為我國(guó)膠片時(shí)代與數(shù)字電影時(shí)代的分水嶺。此后，我國(guó)數(shù)字電影迅速成為行業(yè)主流，數(shù)字硬盤(pán)替代膠片拷貝，影院在2011年迅速完成放映設(shè)備的更迭和淘汰。對(duì)于發(fā)行而言，數(shù)字硬盤(pán)成本低廉，極大地降低了發(fā)行費(fèi)用，使得大多數(shù)中小成本電影也有足夠預(yù)算進(jìn)行全線(xiàn)上映，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。逐漸地，發(fā)行方不再考慮影片的發(fā)行路徑，而是將數(shù)字硬盤(pán)幾乎發(fā)往全國(guó)所有影院，再與影院協(xié)商排片率，形成了“全線(xiàn)發(fā)行”的景象。與此同時(shí)，影院的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸增大，在握有同檔期所有影片硬盤(pán)的情況下，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期等因素調(diào)整排片。隨著上映影片數(shù)量的連年增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，影片首映時(shí)的影院排片比率成為各家片方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。與此同時(shí)也帶來(lái)影院放映同質(zhì)化、小眾影片“查無(wú)此片”等問(wèn)題。而在美國(guó)電影市場(chǎng)，即便是數(shù)字時(shí)代的發(fā)行，也依然保留了膠片時(shí)代的多種發(fā)行模式。

這一時(shí)期進(jìn)行“分院線(xiàn)”發(fā)行嘗試的影片并不多。例如2012年《目擊者》僅在廣州金逸珠江院線(xiàn)旗下影院上映，放映5周最終獲得800萬(wàn)票房。2018年紀(jì)錄片《生活萬(wàn)歲》在萬(wàn)達(dá)、大地、上海弘歌、中廣國(guó)際四條院線(xiàn)開(kāi)始為期三個(gè)月的放映，最終收獲487. 3萬(wàn)票房[5]。

全國(guó)藝術(shù)電影聯(lián)盟、首都之星藝術(shù)影廳聯(lián)盟、上海藝術(shù)電影聯(lián)盟、人民院線(xiàn)等“虛擬院線(xiàn)”的建立為行業(yè)提供了一種新的可能性，影片可以通過(guò)特色院線(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)線(xiàn)放映從而實(shí)現(xiàn)分線(xiàn)發(fā)行。自2016年全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立以來(lái)，加盟影院從啟動(dòng)時(shí)的100家發(fā)展到目前的3488家影院，覆蓋4230塊銀幕，專(zhuān)線(xiàn)放映影片53部。在發(fā)行過(guò)程中，全國(guó)藝聯(lián)不斷嘗試各種方法，針對(duì)不同影片調(diào)整發(fā)行策略，在不斷的探索中逐漸形成一套較為完整的體系，積累了《零零后》《掬水月在手》等經(jīng)典案例，產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)影響力。但適合藝聯(lián)發(fā)行的影片仍為少數(shù)藝術(shù)電影。

大象點(diǎn)映、中影預(yù)約放映是分影院放映的新嘗試。這種方式是由觀(guān)眾在片庫(kù)中選擇影片發(fā)起點(diǎn)映，通過(guò)平臺(tái)審核后在一定時(shí)間內(nèi)召集觀(guān)眾買(mǎi)票，當(dāng)上座率達(dá)到一定要求后成功開(kāi)場(chǎng)，觀(guān)眾們可在預(yù)定的時(shí)間到預(yù)定的影院進(jìn)行觀(guān)影。與院線(xiàn)排片相比，這類(lèi)點(diǎn)映更像一種自下而上的選擇，能夠吸引更多“志同道合”的人。一方面使得觀(guān)眾能夠看到排片較少的“小眾影片”以及已上映過(guò)的電影，另一方面提高了影院的放映效率，使其上座率有了保證。

2023年暑期檔多部影片嘗試了超長(zhǎng)時(shí)間點(diǎn)映、之后全線(xiàn)上映的發(fā)行方式。這種市場(chǎng)自發(fā)形成的發(fā)行實(shí)踐類(lèi)似于好萊塢的“臺(tái)階式發(fā)行”，即小范圍發(fā)行營(yíng)造口碑后擴(kuò)線(xiàn)至全國(guó)。事實(shí)上，對(duì)放映時(shí)間、地區(qū)有所限制的超長(zhǎng)點(diǎn)映即是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，又可以被看作“分影院發(fā)行”的有益嘗試。按照現(xiàn)行慣例，一般影片點(diǎn)映持續(xù)3-5天，但去年暑期檔的多部影片點(diǎn)映時(shí)間超過(guò)10天。在超長(zhǎng)點(diǎn)映期間，片方對(duì)影院沒(méi)有強(qiáng)制排片要求，影院完全自愿參與、自主排片，形成了事實(shí)上的“分影院發(fā)行”。例如《八角籠中》定于7月6日正式公映，受到宣發(fā)預(yù)算的限制，片方于6月22日以點(diǎn)映方式空降端午檔，點(diǎn)映時(shí)間限定在每日14點(diǎn)至21點(diǎn)。端午期間每天僅7%左右的排片率，但平均上座率高達(dá)17%，超過(guò)不少端午檔影片，三天點(diǎn)映收入票房6675萬(wàn)元。第二、三輪點(diǎn)映在端午結(jié)束后的6月29日開(kāi)啟，持續(xù)到7月6日正式上映，排片比率從13%慢慢升至26%[6]。7月14日公映的動(dòng)畫(huà)電影《茶啊二中》也采用了超長(zhǎng)點(diǎn)映策略。影片在6月17日就開(kāi)始限定地區(qū)、時(shí)間段的點(diǎn)映活動(dòng)，隨后逐漸擴(kuò)展為全國(guó)點(diǎn)映，點(diǎn)映時(shí)間近一個(gè)月，點(diǎn)映票房達(dá)3593萬(wàn)元。此外，《孤注一擲》《熱烈》等片都進(jìn)行了超長(zhǎng)點(diǎn)映，并獲得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。影片過(guò)硬的質(zhì)量、口碑營(yíng)造的方式都給分線(xiàn)發(fā)行提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

3.“橫店交易會(huì)”后的分線(xiàn)發(fā)行實(shí)踐（2023年至今）

橫店交易會(huì)后，更多商業(yè)電影開(kāi)始嘗試分線(xiàn)發(fā)行。這一階段分線(xiàn)發(fā)行的共性體現(xiàn)在具體方案僅圍繞排片場(chǎng)次展開(kāi)。例如首部嘗試分線(xiàn)發(fā)行的懸疑電影《沉默筆錄》，根據(jù)披露的方案顯示，該影片在合作的30條院線(xiàn)所屬影城上映。細(xì)則要求影院在首周末（12月1日至3日）前三天總場(chǎng)次不少于8場(chǎng)，三天中黃金場(chǎng)不少于3場(chǎng)，工作日（12月4日至8日）每天場(chǎng)次不少于1場(chǎng)。經(jīng)過(guò)報(bào)名，最終有1500家影城進(jìn)行合作，上映三天排片分別為2. 2%、1. 1%、1. 5%，但票房占比僅為0. 5%、0. 2%、0. 2%，平均上座率不足2%。之后，賀歲檔上映的《非誠(chéng)勿擾3》成為嘗試分線(xiàn)發(fā)行的首部商業(yè)大片。從發(fā)行公告來(lái)看，仍然是對(duì)上映首日、次日及第三日?qǐng)龃握急忍岢鲆蟆Ｗ罱K上映首日排片率達(dá)到13. 26%，但當(dāng)日票房占比僅5. 18%，平均上座率為5. 26%[7]。春節(jié)檔前夕， 5部影片分別向院線(xiàn)提出了自己的分線(xiàn)發(fā)行要求?！讹w馳人生2》與《第二十條》《熱辣滾燙》要求大年初一、初二每天排片22%以上。由聯(lián)瑞出品的《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》與《我們一起搖太陽(yáng)》選擇了捆綁發(fā)行，前者要求大年初一、初二每天排片10%，后者要求12%，兩部電影需要一起報(bào)名。盡管最終叫停了這樣瓜分市場(chǎng)的行為，但也反映出當(dāng)下分線(xiàn)發(fā)行的一些問(wèn)題。

這一階段的分線(xiàn)發(fā)行主要圍繞排片比率進(jìn)行協(xié)商。對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，不僅保住了排片場(chǎng)次，而且節(jié)省了高額排片費(fèi)；但對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，分線(xiàn)發(fā)行更像“開(kāi)盲盒”，在未看到影片的情況下，只能靠片方宣傳決定是否參加分線(xiàn)發(fā)行，不能通過(guò)上映情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)排片調(diào)整。實(shí)際執(zhí)行分線(xiàn)發(fā)行的影片當(dāng)日票房與排片倒掛，與暑期檔影片超長(zhǎng)點(diǎn)映階段的排片、票房相比仍有差距。這樣的現(xiàn)象需要我們重新思考分線(xiàn)發(fā)行應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)。

二、概念辨析：分線(xiàn)發(fā)行的原理與機(jī)制

1.分線(xiàn)發(fā)行的原理

分線(xiàn)發(fā)行是在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中衍生出來(lái)的概念，學(xué)界對(duì)“分線(xiàn)發(fā)行”的定義尚未形成共識(shí)。事實(shí)上，分線(xiàn)發(fā)行是指影片發(fā)行方根據(jù)電影特點(diǎn)和觀(guān)眾需求，選擇部分院線(xiàn)或部分影院放映影片，形成排他性“特許”發(fā)行，以實(shí)現(xiàn)資源配置的優(yōu)化。本質(zhì)上，分線(xiàn)發(fā)行是多樣化、差異化的發(fā)行模式，是由市場(chǎng)主導(dǎo)的靈活發(fā)行機(jī)制。當(dāng)下，仍有不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)分線(xiàn)發(fā)行的理解有偏差。

首先，分線(xiàn)發(fā)行并非行政命令，而是一種市場(chǎng)手段。橫店交易會(huì)上分線(xiàn)發(fā)行的簽約行為讓不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為分線(xiàn)發(fā)行是帶有行政色彩的要求或命令。為了達(dá)成分線(xiàn)發(fā)行，不少影院提出需要進(jìn)行補(bǔ)貼，一些片方則希望官方強(qiáng)制實(shí)施。然而分線(xiàn)發(fā)行并不是目的，而是促進(jìn)電影市場(chǎng)改革的切入口，是激發(fā)市場(chǎng)活力、推動(dòng)電影市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的手段。通過(guò)分線(xiàn)發(fā)行，能夠讓各類(lèi)影片更充分的找到它的市場(chǎng)受眾，促進(jìn)影院差異化經(jīng)營(yíng)，從而提升市場(chǎng)效率。作為一種市場(chǎng)手段，分線(xiàn)發(fā)行需要各個(gè)參與方達(dá)成發(fā)行協(xié)議、實(shí)現(xiàn)雙贏，依靠行政力量執(zhí)行并不能實(shí)現(xiàn)其提升市場(chǎng)效率的目的。即便在分線(xiàn)發(fā)行過(guò)程中出現(xiàn)一些資源錯(cuò)配的問(wèn)題，也不應(yīng)該依靠政府干預(yù)，而要依靠市場(chǎng)體系不斷進(jìn)行自我調(diào)整。

其次，分線(xiàn)發(fā)行并非瓜分市場(chǎng)，而是要借此擴(kuò)大市場(chǎng)容量。今年春節(jié)檔5部影片同時(shí)對(duì)影院提出了排片比率的要求。若一家影院同時(shí)放映5部影片，已占據(jù)88%市場(chǎng)份額，留給其他影片的市場(chǎng)空間僅有12%。這樣簡(jiǎn)單的瓜分方式不僅偏離了分線(xiàn)發(fā)行的初衷，而且還對(duì)電影市場(chǎng)造成了損害。分線(xiàn)發(fā)行的重點(diǎn)在于精準(zhǔn)定位、精細(xì)化選擇觀(guān)眾，提升影院?jiǎn)毋y幕票房產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)票房占比高于排片占比。在提升影片發(fā)行效率的同時(shí)，留出更多空間給中小成本影片，從而擴(kuò)大檔期內(nèi)的影片容量。

最后，分線(xiàn)發(fā)行并非排片率的約定，而是通過(guò)多種方法提升發(fā)行效率。從橫店交易會(huì)后分線(xiàn)發(fā)行的具體操作上可以看出，片方與院線(xiàn)、影院的討論主要圍繞在排片比例上。也就是說(shuō)，只要影院能夠達(dá)到多少排片率，片方就持續(xù)供片。對(duì)于片方而言，通過(guò)這樣的約定能夠取消處于灰色地帶的排片費(fèi)，無(wú)疑是有利的。但是將分線(xiàn)發(fā)行的方式方法僅局限于對(duì)排片率的協(xié)商上，并不能達(dá)到激活市場(chǎng)的目的。一方面，影院經(jīng)理沒(méi)有看過(guò)影片，直接同意排片率就是一場(chǎng)豪賭。這意味著在影片起片的幾天內(nèi)影院不能根據(jù)觀(guān)眾的想看程度以及口碑反饋調(diào)整排片，面臨場(chǎng)均人次不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，片方即使要到了理想的排片率，但在影片質(zhì)量一般、宣傳不到位等情況下，仍然不會(huì)創(chuàng)造高票房。例如大量宣發(fā)費(fèi)用極為有限的文藝片，即便首日排片達(dá)到10%，也很難產(chǎn)生出百萬(wàn)以上的票房。在影院排片場(chǎng)次成為稀缺資源的情況下，分線(xiàn)發(fā)行需要通過(guò)多樣的方式方法做好觀(guān)眾定位，精準(zhǔn)地找到想看的觀(guān)眾，更好地將影片和觀(guān)眾進(jìn)行匹配，從多個(gè)維度與院線(xiàn)協(xié)商，更好地利用有限的場(chǎng)次資源，從而提升發(fā)行效率。這也對(duì)影院提出了更高的要求，需要影院了解自己的受眾群體，以及他們的觀(guān)影習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，在建立自己影院品牌的同時(shí)為分線(xiàn)發(fā)行的雙向選擇提供必要的數(shù)據(jù)參考。

2.正和博弈：分線(xiàn)發(fā)行的機(jī)制

從分線(xiàn)發(fā)行的機(jī)制上看，不論是分地區(qū)還是分院線(xiàn)、分影院發(fā)行，最終都是片方與放映方的博弈。在現(xiàn)行體制下，影片所產(chǎn)生的票房按照比例給制、發(fā)、放等市場(chǎng)主體進(jìn)行分賬?？梢哉f(shuō)，片方與放映方是利益共同體，共享利益也要共同面對(duì)觀(guān)眾。影片票房高，雙方獲得的收益就高。若影片獲得了一定的排片場(chǎng)次，但無(wú)人進(jìn)場(chǎng)觀(guān)看，對(duì)雙方都是一種傷害。分線(xiàn)發(fā)行正是通過(guò)差異化的供片，讓片方獲得較高的發(fā)行效率，讓影院獲得更高的上座率，從而獲得較高的票房收入。因此，參與分線(xiàn)發(fā)行的片方與放映方的博弈并非零和博弈，而是正和博弈。

正和博弈的核心理念是合作與共贏，它強(qiáng)調(diào)的是參與者之間的利益并非此消彼長(zhǎng)，而是可以通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)。在正和博弈中，參與者通過(guò)合作和協(xié)調(diào)策略，達(dá)到一個(gè)雙方都滿(mǎn)意的結(jié)局，從而實(shí)現(xiàn)共同的利益增長(zhǎng)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)正和博弈并不容易，往往面臨著各種挑戰(zhàn)和困難。比如，參與者之間可能存在信息不對(duì)稱(chēng)、短期利益不一致等問(wèn)題；環(huán)境和情況也可能隨時(shí)發(fā)生變化，給合作帶來(lái)不確定性。要想達(dá)成正和博弈，首先，參與者需要摒棄傳統(tǒng)的零和博弈思維，認(rèn)識(shí)到合作的重要性。零和博弈強(qiáng)調(diào)的是對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)，而正和博弈則更加注重合作和共贏。因此，參與者需要轉(zhuǎn)變思維，從對(duì)抗轉(zhuǎn)向合作，以實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。其次，參與者需要建立信任機(jī)制，確保合作的順利進(jìn)行。在正和博弈中，信任是合作的基礎(chǔ)。如果參與者之間缺乏信任，那么合作就很難進(jìn)行下去。因此，參與者需要通過(guò)各種方式建立信任，如簽訂協(xié)議、保證承諾等，以確保合作的順利進(jìn)行。最后，參與者還需要在合作中尋求共同點(diǎn)和利益交集，以實(shí)現(xiàn)合作的最大化。在正和博弈中，參與者之間的利益并非完全一致，但也存在共同點(diǎn)和利益交集。參與者需要深入挖掘這些共同點(diǎn)和利益交集，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。

三、未來(lái)展望：落實(shí)分線(xiàn)發(fā)行的策略和建議

分線(xiàn)發(fā)行是我國(guó)電影行業(yè)良性發(fā)展過(guò)程中的必然選擇之一。它將促進(jìn)中國(guó)電影市場(chǎng)的多元、精細(xì)化發(fā)展，是調(diào)整電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效手段。與美國(guó)相比，我國(guó)銀幕數(shù)是其兩倍，但每年上映的電影數(shù)量不到北美的三分之二，觀(guān)眾每年平均觀(guān)影頻次也僅有北美的三分之一。從宏觀(guān)上講，我國(guó)電影產(chǎn)品供給仍不夠豐富多元，觀(guān)眾觀(guān)影習(xí)慣還有待進(jìn)一步培育，院線(xiàn)影院差異化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)仍需努力，分線(xiàn)發(fā)行所需的市場(chǎng)環(huán)境和生態(tài)還需要進(jìn)一步完善。從中觀(guān)上講，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境和生態(tài)下，以全國(guó)藝聯(lián)為主的虛擬院線(xiàn)仍是分線(xiàn)發(fā)行的主要形式之一，選擇這類(lèi)虛擬院線(xiàn)的影片大多為藝術(shù)電影或主旋律影片，類(lèi)型特征明顯，觀(guān)眾觀(guān)影習(xí)慣正慢慢養(yǎng)成。此外，精準(zhǔn)的超長(zhǎng)點(diǎn)映再擴(kuò)線(xiàn)的差異化發(fā)行方法作為分線(xiàn)發(fā)行的一種形式適用于當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中的商業(yè)電影。從微觀(guān)上講，分線(xiàn)發(fā)行的最終落實(shí)還要靠片方與放映方協(xié)議的達(dá)成，也就是在正和博弈中雙方對(duì)各自的權(quán)利和義務(wù)達(dá)成一致、對(duì)雙方獲得的利益感到滿(mǎn)意。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)各市場(chǎng)主體還需在以下三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

1.轉(zhuǎn)變思維：從對(duì)立到合作

分線(xiàn)發(fā)行理念尚未形成共識(shí)。很多電影片方不了解專(zhuān)線(xiàn)發(fā)行使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全線(xiàn)市場(chǎng)中喪失了更精準(zhǔn)更高效的發(fā)行優(yōu)勢(shì)。例如一些藝術(shù)電影在電影節(jié)獲獎(jiǎng)或獲得一定宣傳資源后，更傾向于全線(xiàn)發(fā)行，以期獲得更高票房回報(bào)。事實(shí)上，藝術(shù)影片的發(fā)行覆蓋范圍與影片的最終票房成績(jī)并沒(méi)有直接關(guān)系。相比之下，更加精準(zhǔn)地找到適合影片、喜愛(ài)影片的目標(biāo)受眾，有的放矢進(jìn)行宣傳和長(zhǎng)線(xiàn)放映會(huì)更加有效。同時(shí)，很多影院尚未意識(shí)到真正差異化的分線(xiàn)發(fā)行能夠有效促進(jìn)影院品牌的建立，對(duì)觀(guān)眾的精準(zhǔn)區(qū)分能夠提高用戶(hù)黏性，利于影院會(huì)員體系的建立和長(zhǎng)期發(fā)展。只有雙方本著合作共贏的思維，認(rèn)同分線(xiàn)發(fā)行所帶來(lái)的共同利益，才能真正將分線(xiàn)發(fā)行落到實(shí)處。

2.建立信任機(jī)制：從溝通到制度

無(wú)論是片方還是影院，最終都要鏈接到觀(guān)眾；無(wú)論采用何種發(fā)行方式，最終都要有觀(guān)眾走進(jìn)電影院觀(guān)影才行。影院只有相信影片能夠獲得某一類(lèi)觀(guān)眾的關(guān)注和喜愛(ài)，才會(huì)愿意增加排片；片方只有相信影院的受眾是本片的觀(guān)眾，才能給予獨(dú)家放映權(quán)。因此，信任機(jī)制的建立是合作的基礎(chǔ)。信任機(jī)制可以通過(guò)約定、激勵(lì)和懲罰等手段來(lái)保障合作雙方的利益，促進(jìn)合作的順利進(jìn)行。首先，片方應(yīng)讓放映方提前看片，從而讓影院更好地判斷此片是否適合在本影院放映，提升影院信心。其次，影院也需要更加精準(zhǔn)的定位，了解自身的受眾群體，系統(tǒng)性地判斷哪些類(lèi)型的電影要爭(zhēng)取獨(dú)播權(quán)。最后，雙方可以通過(guò)激勵(lì)性質(zhì)的合同條款來(lái)增加信任。例如隨著市場(chǎng)反饋的不同采取階梯分賬比例等。這類(lèi)制度化的約定能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)、提高效率。

3.尋找共同點(diǎn)：爭(zhēng)取票房收益最大化

片方和放映方的共同目標(biāo)是爭(zhēng)取票房收益的最大化。除去影片的品質(zhì)保證、影院排片的支持外，觀(guān)眾培育和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都必不可少。一方面，培育觀(guān)眾是分線(xiàn)發(fā)行的基礎(chǔ)，只有當(dāng)觀(guān)眾對(duì)不同類(lèi)型影片的需求達(dá)到一定的量級(jí)，分線(xiàn)發(fā)行才成為可能。線(xiàn)上影迷社區(qū)交流、影片映前導(dǎo)賞、專(zhuān)題講座等活動(dòng)是培育觀(guān)眾、提升電影審美水平的主要方式。這需要片方與放映方共同協(xié)作，借助大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過(guò)長(zhǎng)期的社群營(yíng)銷(xiāo)，逐漸培養(yǎng)不同觀(guān)眾群體的觀(guān)影習(xí)慣。另一方面，片方不能指望分線(xiàn)發(fā)行的排片率解決吸引觀(guān)眾觀(guān)影的問(wèn)題。沒(méi)有宣傳或宣傳很少的影片即便有較高的排片也難以讓更多觀(guān)眾走進(jìn)影院。因此，片方與放映方都要重視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，片方制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，影院也需增加自身社群營(yíng)銷(xiāo)的自主性，合作共贏，以互惠互利的方式提高各自收益。

分線(xiàn)發(fā)行所帶來(lái)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局有利于整個(gè)電影市場(chǎng)的良性運(yùn)行與發(fā)展，是繼續(xù)深化我國(guó)院線(xiàn)制改革的重要舉措。深化中國(guó)電影體制機(jī)制改革，就是要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的積極作用。改革創(chuàng)新與試錯(cuò)容錯(cuò)是相輔相成的，未來(lái)仍需繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)分線(xiàn)發(fā)行的探索和實(shí)踐，逐步形成適合中國(guó)電影市場(chǎng)的差異化發(fā)行模式。

注釋

[1]兩協(xié)會(huì)關(guān)于召開(kāi)春節(jié)檔影片宣傳發(fā)行放映座談會(huì)簡(jiǎn)訊：“中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告“公眾號(hào)2024-01-30.

[2]劉陽(yáng).電影市場(chǎng)：?jiǎn)?dòng)分線(xiàn)發(fā)行[J]. 人民日?qǐng)?bào)， 2023-11-08 （11）

[3]俞劍紅，翁旸.電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國(guó)電影出版社， 2008： 345

[4]俞劍紅，翁旸.電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國(guó)電影出版社， 2008： 347

[5]靳麗娜.我國(guó)電影分線(xiàn)發(fā)行的實(shí)踐與探索[J].中國(guó)電影市場(chǎng)， 2021 （08）： 21-25

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源于拓普數(shù)據(jù)庫(kù)

[7]數(shù)據(jù)來(lái)源于拓普數(shù)據(jù)庫(kù)