邀請明星代言 佳農(nóng)如何從爆紅到長紅

孔文燮

2024年夏日乳飲風(fēng)口，椰子水勢頭正盛。近日，“王俊凱代言佳果源椰子水”相關(guān)話題爆火，一夜之間產(chǎn)品銷售額翻了1000倍至百萬元。椰子水爆火的同時，佳果源背靠的佳農(nóng)集團(tuán)正面臨轉(zhuǎn)型的難題，急于找明星代言或是源于業(yè)績增長的焦慮。業(yè)內(nèi)分析人士指出，明星效應(yīng)不是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素，更應(yīng)在品質(zhì)保障、供應(yīng)鏈完備、場景創(chuàng)新、服務(wù)升級等方面發(fā)力，這些才是企業(yè)長紅的核心。

邀請明星代言

近日，椰子水品牌佳果源官宣王俊凱成為品牌代言人，“王俊凱代言佳果源椰子水”更登上微博熱搜，截至6月20日，共有1.6億閱讀量、148.3萬討論量、196.8萬互動量。

佳果源官方宣傳視頻顯示，其椰子水以運(yùn)動健康為主題，主打100% NFC，特別強(qiáng)調(diào)每瓶電解質(zhì)含量超700mg，在運(yùn)動后或出汗時可補(bǔ)充水分。品牌官宣后，得到王俊凱粉絲的大力支持。蟬媽媽顯示，在佳果源官方旗艦店，近30日銷售額為100萬元-250萬元，其中6月13日官宣當(dāng)天的銷售額暴增1000倍至百萬元以上，6月16日則回落至2.5萬元-5萬元。

據(jù)了解，王俊凱作為中國內(nèi)地男歌手、演員、組合TFBOYS隊長，此前代言過多個乳飲品牌，包括香飄飄、可口可樂等。佳果源選擇王俊凱作為代言人，或是為了塑造品牌年輕化的形象，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

佳果源所在的椰子水行業(yè)近年來爆火。根據(jù)《2022-2026年中國椰子水行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告》，近年來椰子水市場規(guī)模年增速都保持在20%以上，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)6%的整體增速。

2023年，椰子水相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增長超300%，上線相關(guān)產(chǎn)品的餐飲門店數(shù)增長超368%，已然成為無糖茶飲之外的一匹黑馬，吸引了越來越多的飲品企業(yè)戰(zhàn)略布局。

拓展果汁賽道

佳果源背后的佳農(nóng)集團(tuán)是中國生鮮食品供應(yīng)鏈服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)。據(jù)佳農(nóng)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，佳農(nóng)業(yè)務(wù)始于2002年，總部位于中國上海，為客戶提供包括跨境直采、商品化加工、冷鏈物流配送、銷售服務(wù)為一體的生鮮食品供應(yīng)鏈管理綜合服務(wù)。目前，佳農(nóng)集團(tuán)在主要城市建立了30個配送中心，擁有3.2萬平方米的保鮮庫及1.3萬平方米的催熟庫，具備每周290柜的香蕉催熟能力，每日超過2萬噸的冷鮮儲藏能力，香蕉這一品類無疑是企業(yè)的主要重心。

2023年10月18日，佳農(nóng)集團(tuán)在上海證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并在上交所上市。這是佳農(nóng)集團(tuán)第二次沖擊A股，此前2019年6月，佳農(nóng)集團(tuán)曾向證監(jiān)會正式提交了首次公開發(fā)行A股股票招股說明書，但此后便沒有了下文。

招股說明書顯示，2016-2018年，佳農(nóng)集團(tuán)營業(yè)收入分別為46.95億元、50.54億元和56.06億元；凈利潤分別為1.45億元、0.67億元和1.45億元。根據(jù)佳農(nóng)集團(tuán)官網(wǎng)披露，2014-2018年，公司銷售額的年復(fù)合增長率為14.13%。2020年，佳農(nóng)集團(tuán)的銷售額為65億元。

對于要上市的企業(yè)來說，產(chǎn)品單一卻是佳農(nóng)集團(tuán)的一大隱患。佳農(nóng)集團(tuán)董事長劉自杰曾表示，“水果是快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短、易腐爛等行業(yè)特性。市場上普遍只有一般商品，品牌概念非常弱，同質(zhì)化發(fā)展也讓行業(yè)轉(zhuǎn)型變得非常艱苦。”

拓展果汁賽道，是佳農(nóng)集團(tuán)的布局之一。2019年5月，經(jīng)過兩年多的研究，佳果源100%果汁正式上市。2022年初，在100%果汁定位的基礎(chǔ)上，佳果源推出100% NFC泰國椰子水和佳果源100%小青檸復(fù)合果汁等新品，目前旗下有NFC菠蘿汁、NFC椰子水、NFC蘋果汁、NFC橙汁等多款果汁產(chǎn)品。

如何從爆紅到長紅

借助明星效應(yīng)獲取流量，是飲料品牌慣用的營銷方式，但不是企業(yè)長紅的決定性因素。

2024年6月11日，線上暢銷椰子水品牌if官宣肖戰(zhàn)成為其全球品牌代言人，并推出一系列椰子飲品，包括if 100%椰子水、if香水椰子水、if椰奶。4月11日，歡樂家旗下新品牌“椰鯊”上市，并官宣籃球明星奧尼爾為新代言人。

不過，目前市場上的椰子水產(chǎn)品大同小異，主打的特色無外乎功能和產(chǎn)地等。比如，if、Vita Coco唯他可可、歡樂家“椰鯊”、三麟、佳果源等品牌大多打著泰國進(jìn)口、越南進(jìn)口等宣傳語；在產(chǎn)品特性宣傳上，0脂肪、0乳糖、富含電解質(zhì)等概念最常見。

椰子水爆火的同時，食安問題也受到有關(guān)部門的關(guān)注。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的統(tǒng)計信息，2024年3月，全國海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生等項目不合格并未準(zhǔn)入境食品250批次，其中，2批次椰子水產(chǎn)品被檢出微生物超標(biāo)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰子水的主要產(chǎn)地在東南亞，受物流和產(chǎn)能的影響，椰子水價格高企不下。椰子水在2022年開始爆火，使中國的椰子水行業(yè)步入高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的紅利期，很多企業(yè)都在入局，但整個椰子水行業(yè)水平參差不齊，出現(xiàn)價高質(zhì)低的現(xiàn)象。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽也表示，現(xiàn)在消費(fèi)者往往追捧一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，明星代言確實(shí)能給品牌業(yè)績帶來一定增長，但這種增長流失的速度也非?？?。因此，企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的獨(dú)特價值，保持對消費(fèi)者的長期吸引力。具體來說，一是在口味、口感方面不斷培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，典型的像可口可樂，需要企業(yè)在產(chǎn)品配方、設(shè)計上做深度研究；二是保持品質(zhì)穩(wěn)定，如果做不到這一點(diǎn)，消費(fèi)者很快就會離開；三是價格要合理，要在消費(fèi)者的長期可接受范圍內(nèi)。