袁清茂：露酒該怎么辦

⊙ 來源? 酒業(yè)內(nèi)參

6月15日，以“文化煥新，價(jià)值綻放”為主題的“第三屆中國露酒T5峰會(huì)”在四川省宜賓市隆重召開，T5企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)圍繞會(huì)議主題展開探討，共同研判露酒行業(yè)形勢、共議露酒發(fā)展大計(jì)，形成了諸多共識(shí)。

峰會(huì)上，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司黨委書記、董事長袁清茂從露酒發(fā)展的三條道路、露酒戰(zhàn)略的一個(gè)原則以及露酒創(chuàng)新的五個(gè)要素等方面，回答了“露酒該怎么辦”的行業(yè)之問，提出了汾酒的答案。以下為講話摘要。

露酒發(fā)展到今天，優(yōu)勢在于它的可塑性非常強(qiáng)，困惑在于我們還在摸索之中，魅力在于它的不確定性。我們首先要解決的問題，可能未必是技術(shù)問題，而是觀念問題、定位問題、模式問題。今年，我想談?wù)劼毒圃撛趺崔k。

露酒發(fā)展的三條道路

第一條道路：露酒白酒化。這是露酒的創(chuàng)新之路。近期，《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定給了我很多思考，其實(shí)質(zhì)應(yīng)該是“露酒白酒化”。簡單來講，就是既要保留傳統(tǒng)白酒的口感和風(fēng)味，又要確保露酒的功能特性、健康內(nèi)涵。就目前來看，酒水市場的主流消費(fèi)還是白酒，這一趨勢還將繼續(xù)保持下去。露酒想要進(jìn)入主流消費(fèi)市場，白酒化就成為一種選擇，也是發(fā)展路徑較為清晰的一種選擇。

第二條道路：露酒功能化。這是露酒的傳統(tǒng)之路，就是要強(qiáng)化露酒的健康功能屬性，充分滿足消費(fèi)者對健康、品質(zhì)生活日益增強(qiáng)的追求。露酒功能化有兩種情況：一種是露酒中藥化，從發(fā)展歷史來看，露酒最初只是作為藥用配制的，中藥化就是回歸初心，提升藥用價(jià)值；另一種是露酒養(yǎng)生化，更強(qiáng)調(diào)飲用價(jià)值和養(yǎng)生價(jià)值。但是，消費(fèi)者對露酒這一品類的認(rèn)知還不夠清晰，露酒、藥酒、保健酒對于消費(fèi)者而言，是很難分清的。所以，這條路需要下大力氣，去傳播露酒獨(dú)特的文化價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)，提升消費(fèi)者對露酒的認(rèn)知度和接受度。

第三條道路：露酒時(shí)尚化。這是露酒的破圈之路。新的露酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，極大地拓展了露酒百花齊放的可能性。一方面，保健養(yǎng)生不再是老年人的專利，而變成了覆蓋全年齡段的常態(tài)化需求，露酒作為一種天然、健康的飲品，更容易被人所認(rèn)識(shí)和欣賞。另一方面，露酒可以添加的“可食用”或“食藥兩用”的物質(zhì)以及物質(zhì)的各種組合，極大地拓寬了風(fēng)味邊界，可以滿足更多消費(fèi)人群的偏好。因此，讓露酒出圈，讓年輕人認(rèn)識(shí)露酒、喜歡露酒，理論上是完全可行的，但從理論到現(xiàn)實(shí)還需要時(shí)間，還有比較長的一段路需要走。

露酒戰(zhàn)略的一個(gè)原則

我這里所講的“露酒戰(zhàn)略”，主要還是針對功能化的露酒和時(shí)尚化的露酒，總的戰(zhàn)略是“讓開大路、占領(lǐng)‘兩廂”。

讓開大路，就是承認(rèn)露酒的非主流特性，不再把主流市場作為自己的目標(biāo)市場；占領(lǐng)“兩廂”，就是把年輕人的市場和老年人的市場，作為露酒的目標(biāo)市場。

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都有自己的情況，具體問題具體分析。從宏觀的把握上，我認(rèn)為“讓開大路、占領(lǐng)‘兩廂”可能更適合露酒。

露酒創(chuàng)新的五個(gè)要素

第一個(gè)要素：悅己。中國人的飲酒文化是利他文化，白酒是利他文化的代表。露酒的消費(fèi)文化則不是利他，而是悅己。無論是功能化露酒，還是時(shí)尚化露酒，都是一種輕飲文化。

第二個(gè)要素：好喝。悅己怡情，首先要好喝。無論你的酒有什么功能，或者有多么時(shí)尚，好喝是王道，不好喝就談不上悅己了。

第三個(gè)要素：低度。如果說“男女老少、悅己怡情”是露酒的典型特征，那么既適合男性又適合女性，既適合老年人又適合年輕人的露酒，就應(yīng)該是低度的，要豐富露酒度數(shù)，滿足更多市場需求。

第四個(gè)要素：文創(chuàng)。既滿足消費(fèi)者對物質(zhì)美酒的美好向往，又滿足消費(fèi)者對精神美酒的美好向往，才能更好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“悅己”的需求。因此，露酒企業(yè)要通過文化創(chuàng)意、精神元素以及中國優(yōu)秀傳統(tǒng)酒文化的時(shí)尚表達(dá)、情感表達(dá)、顏值表達(dá)、價(jià)值表達(dá)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

第五個(gè)要素：國風(fēng)。露酒是中華酒文化中特有的酒種，一定要堅(jiān)守中國文化特色、張揚(yáng)中國文化氣派、創(chuàng)新中國文化風(fēng)格，以特征鮮明的中國風(fēng)走出國門、走向世界。