夏布市場調(diào)研與出海營銷策略

羅嘉涵

夏布是一種以苧麻為原材料制成的傳統(tǒng)紡織品，因質(zhì)地輕薄、透氣性好、環(huán)保等特點，深受消費者喜愛。然而，在現(xiàn)代社會，隨著各種新型紡織品的出現(xiàn)，夏布的市場份額逐漸受到擠壓。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是夏布產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨的主要問題，也是其未來發(fā)展需要思考的關(guān)鍵問題。我們對夏布特性及夏布市場現(xiàn)狀進行分析，探討夏布出口“一帶一路”沿線國家的營銷策略（以阿聯(lián)酋為例），以期能為夏布企業(yè)出海提供參考。

以阿聯(lián)酋為目標(biāo)國家，解構(gòu)夏布出海的優(yōu)勢

市場角度。中國是阿聯(lián)酋的最大貿(mào)易合作伙伴，2022年，中阿雙邊貿(mào)易額為992.7億美元，同比增長37.4%。阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)鼐用駥χ袊a(chǎn)品，特別是對帶有中華文化特色的產(chǎn)品有獨特偏好，且市場氛圍好，開拓難度較小。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)滲透率高達96.4%，在900余萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，約83%的人有網(wǎng)購習(xí)慣，這一比例相當(dāng)可觀。更值得一提的是，阿聯(lián)酋的人均線上消費金額高達1800美元，顯示出當(dāng)?shù)孛癖妼τ诰€上購物的熱情和購買力。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為夏布在當(dāng)?shù)剡M行品牌推廣和市場拓展提供了新的渠道。近年來，阿聯(lián)酋人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）呈增長態(tài)勢，且高于3萬美元，民眾消費能力強，注重紡織品等日常生活用品的時尚化、潮流化，市場需求較為多元?？傮w來看，以阿聯(lián)酋為代表的中東國家消費市場規(guī)模大，市場開拓難度小，專業(yè)化高，產(chǎn)業(yè)集聚程度強。然而，夏布企業(yè)在進入這些市場時，仍需對目標(biāo)市場進行細分與明確定位，以確保產(chǎn)品的精準投放和有效滿足市場需求。

產(chǎn)品角度。一是產(chǎn)品定位。與阿聯(lián)酋紡織市場使用的主流面料—棉麻、絲綢相比，夏布價格、品位、透氣性都具有獨特之處，且產(chǎn)品處于中高端水平，為夏布出口提供了廣闊的市場空間和發(fā)展前景。夏布作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，時至今日仍保有傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)模式，在出口過程中，夏布企業(yè)要堅守該生產(chǎn)模式并與當(dāng)?shù)匚幕M行融合。

夏布產(chǎn)品的銷售策略

根據(jù)產(chǎn)品特性以及對阿聯(lián)酋紡織業(yè)客戶的初步了解，阿聯(lián)酋等國家對紡織品的需求更側(cè)重于時尚度與獨特性。夏布企業(yè)在將夏布出口到以阿聯(lián)酋為代表的“一帶一路”沿線國家時，具體可劃分為兩個階段，即導(dǎo)入期和發(fā)展期。

在導(dǎo)入期，夏布企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注產(chǎn)品如何滿足市場需求，研發(fā)出具有“一帶一路”沿線國家特色的產(chǎn)品，從而迅速拉近與消費者的距離。同時，夏布企業(yè)也要突出夏布優(yōu)于棉麻、絲綢產(chǎn)品透氣性能良好、舒適度高的獨特優(yōu)勢，加強當(dāng)?shù)叵M者對夏布產(chǎn)品的認同感。在發(fā)展期，夏布企業(yè)要以深入了解當(dāng)?shù)匚幕癁閭?cè)重點，以進一步提升夏布產(chǎn)品的市場競爭力?；趯?dǎo)入期消費者對夏布產(chǎn)品有較強的認同感這一成果，在保障質(zhì)量與產(chǎn)品差異化、獨特化方面下功夫，不斷提高創(chuàng)新能力。例如，夏布企業(yè)可以推出私人高端定制、限量版發(fā)行等具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，以突出夏布產(chǎn)品的文化屬性和價值，進一步鞏固和提升夏布在中東市場的地位。

品牌化是市場競爭中極為重要的一環(huán)，夏布企業(yè)應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計獨具特色的產(chǎn)品logo（標(biāo)志）和銷售廣告語，增強產(chǎn)品在各類市場中的品牌辨識度與知名度，并凸顯其深厚的文化價值，從而增強消費者的品牌認同感與忠誠度。同時，在市場發(fā)展中，企業(yè)要注重樹立品牌形象，努力提高品牌價值和美譽度，以便讓消費者更加積極地購買夏布產(chǎn)品。

在宣傳推廣策略層面，夏布出海企業(yè)應(yīng)高度重視講好品牌故事，深入挖掘傳統(tǒng)故事以及與目標(biāo)出海國家之間的歷史淵源，以傳遞夏布的文化內(nèi)涵與情感價值。針對所在國的具體情況，企業(yè)應(yīng)積極開展市場調(diào)研，科學(xué)區(qū)分受眾群體的集聚程度，進而在公共媒體、社交媒體以及流動載體等多個渠道實施夏布的綜合性宣傳策略。首先，通過無差別的視覺影響，讓當(dāng)?shù)厝罕妼ο牟籍a(chǎn)生初步印象。隨后，針對不同層次的受眾實施差異化引導(dǎo)策略，使其更好地了解夏布文化，并使其融入日常生活之中，從而有效提升品牌知名度和影響力。此外，在銷售促進方面，夏布出海企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場環(huán)境靈活調(diào)整銷售策略。在產(chǎn)品推出初期，企業(yè)可通過推出具有盲盒性質(zhì)的促銷產(chǎn)品，以吸引消費者關(guān)注并強化其對夏布的認知。同時，結(jié)合阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c，企業(yè)可引入類似國內(nèi)“雙十一”購物節(jié)等消費節(jié)日，進一步激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者的購買熱情。在確保盈利的前提下，企業(yè)可設(shè)定一定的購買數(shù)量標(biāo)準，對達到標(biāo)準的消費者提供折扣優(yōu)惠或免單獎勵，并對老顧客實施更多優(yōu)惠政策，以促進銷售增長并提升客戶忠誠度。

夏布產(chǎn)品的銷售渠道分類

在夏布營銷中，夏布企業(yè)可根據(jù)不同營銷模式特點和細分目標(biāo)客戶群體，分別采用B2B（企業(yè)對企業(yè)）和B2C（企業(yè)對消費者）兩種模式進行差異化營銷。在B2B營銷模式中，企業(yè)前期注重維護與集聚園紡織企業(yè)的社會關(guān)系，深化交流與合作。隨著雙方關(guān)系的進一步加深，可與合作成果顯著的企業(yè)加強交流，共同探索具有創(chuàng)新性的合作模式與銷售模式。同時，還要對夏布終端集散中心和產(chǎn)業(yè)物流體系的扶持引導(dǎo)，吸引更多有實力、有資源的企業(yè)進行合作。近年來，阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)丶徔検袌鼋灰追绞饺找娑嘣?，電商直播帶貨等新型交易方式逐漸嶄露頭角，為夏布產(chǎn)品拓寬數(shù)字化銷售渠道提供了有力的技術(shù)支撐和良好的社會環(huán)境。因此，夏布企業(yè)應(yīng)充分利用這一有利條件，積極探索數(shù)字化營銷新模式，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。在前期階段，可采用競爭機制選取合適的渠道合作伙伴，選擇優(yōu)秀的區(qū)域代理商，并結(jié)合饑餓營銷等策略，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售渠道。

在B2C營銷模式中，企業(yè)可以通過積極參與當(dāng)?shù)卣?、社團群體的公益活動，潛移默化地影響潛在受眾群體，使其在思想上對夏布產(chǎn)生認同與接納。在初期發(fā)展階段，夏布企業(yè)可采用線上渠道與線下渠道并存的銷售模式。具體而言，夏布企業(yè)可以構(gòu)建線上電商平臺、社交媒體平臺、線下販售機與直營門店互補的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，并且由專業(yè)人士根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣闆r進行持續(xù)性優(yōu)化，同時還要致力于創(chuàng)新物流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，力求以最高價值、最快速度、最高價值將產(chǎn)品和全流程服務(wù)帶給目標(biāo)客戶群體，從而最大限度地滿足其需求。在后期發(fā)展階段，夏布企業(yè)要在前期采用的“線上+線下”模式的基礎(chǔ)上開拓具有較大市場潛力的地區(qū)，如區(qū)位優(yōu)勢突出或消費能力強的地區(qū)，優(yōu)化提升該地區(qū)作為區(qū)域乃至全國的夏布交易集散中心功能，并通過發(fā)展電商直播、遠程交易等交易模式，構(gòu)建高效交易體系，實現(xiàn)交易數(shù)量增長。

在后期發(fā)展階段，夏布企業(yè)將在前期線上與線下渠道模式的基礎(chǔ)上，進一步拓展具有顯著市場潛力的地區(qū)，如區(qū)位優(yōu)勢突出或消費能力較強的區(qū)域。同時，也要致力于提升這些地區(qū)作為區(qū)域乃至全國夏布交易集散中心的功能，通過發(fā)展電商直播、遠程交易等新型交易模式，構(gòu)建高效且便捷的交易體系，從而實現(xiàn)交易數(shù)量的倍增。

在線上渠道中，夏布企業(yè)將會選擇以社交媒體和電商平臺為主。其一，通過社交媒體平臺，如Youtube、TikTok等在阿聯(lián)酋具有較大影響力的社交媒體平臺上，發(fā)布夏布制作和精美文創(chuàng)相關(guān)的照片與視頻，并積極與網(wǎng)友進行互動交流，拉近與客戶之間距離，增強夏布產(chǎn)品的認同感，提升夏布在當(dāng)?shù)氐闹取Ｍ瑫r，與當(dāng)?shù)孛襟w合作舉辦夏布文化交流、比賽，以進一步推廣夏布的特點和文化內(nèi)涵。

其二，在電商平臺方面，夏布出海企業(yè)要充分利用當(dāng)?shù)仉娚唐脚_資源，如亞馬遜網(wǎng)站，全球速賣通等大型電商平臺，進行有針對性的目標(biāo)客戶培育，力爭通過電商平臺擴大知名度、美譽度，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。此外，還可以與平臺上具有影響力的電商紅人或組織建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，共同推廣夏布產(chǎn)品，達成互惠的雙贏局面。在具體宣傳和營銷方面，夏布出海企業(yè)可在當(dāng)?shù)鼐哂休^大瀏覽量的網(wǎng)站上進行廣告投放和搜索引擎投放，以增強品牌曝光度和市場影響力。應(yīng)積極開發(fā)符合目標(biāo)客戶群體國家文化和審美偏好的夏布專業(yè)網(wǎng)站，并用具有傳統(tǒng)中國特色的圖文作為主題背景，并按照產(chǎn)品種類區(qū)分板塊，確保用戶在瀏覽過程中能夠便捷地獲取所需信息，并感受到獨特的趣味性。在客戶服務(wù)方面，夏布出海企業(yè)應(yīng)致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，確保能夠迅速、準確地回應(yīng)客戶需求，進而提升客戶滿意度。通過拉近與客戶之間的距離，不斷優(yōu)化客戶體驗，企業(yè)可進一步鞏固市場地位，增強品牌影響力。

在線下渠道中，夏布企業(yè)將主要依托線下販售機與線下直營門店進行布局。為驗證市場反應(yīng)并積累實踐經(jīng)驗，夏布企業(yè)可先行選取部分產(chǎn)品進行試驗體驗，并邀請體驗者參與相關(guān)推廣任務(wù)，以享受相應(yīng)的提成激勵。首先，關(guān)于線下販售機渠道，在第一階段（1—3年），為加深當(dāng)?shù)乜蛻魧ο牟籍a(chǎn)品的產(chǎn)品印象，夏布企業(yè)要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，在當(dāng)?shù)鼐哂邢M潛力的地方進行販售機投放，販售機內(nèi)的產(chǎn)品將包括免單品、優(yōu)惠品和全價品等多種類型，并借鑒盲盒形式，以新穎的推廣方式吸引并激發(fā)消費者的購買欲望。在第二階段（4—5年），夏布企業(yè)為穩(wěn)固并擴大當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，要采取最直接的渠道進行線下宣傳營銷，與客戶進行直接的溝通交流，從而更精準地把握客戶需求與期望。同時，夏布出海企業(yè)也要鼓勵當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘南牟奸T店進行夏布產(chǎn)品主題展覽，并邀請各界人士參與鑒賞體驗活動，通過展示產(chǎn)品的社會價值和美學(xué)價值，完成線下推廣。

不僅如此，借助阿聯(lián)酋線下資源也是重要渠道之一。為加快融入出海目的地市場，夏布出海企業(yè)可借鑒當(dāng)?shù)丶徔椘髽I(yè)的運作模式，每個月在固定日期、地點舉辦布料市集。例如，在阿聯(lián)酋的布料市集中，設(shè)有眾多市場和攤位，專門供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的夏布布匹、絲綢及各式錦緞。同時，企業(yè)還應(yīng)選拔優(yōu)秀合作團隊進行成品路演，并積極邀請其他商家參與，共同銷售布料及織物產(chǎn)品。

夏布織造技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，如何令夏布在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新生，并成功走出國門，成為當(dāng)前夏布企業(yè)亟待深思的課題。以“一帶一路”沿線國家為突破口，拓展海外市場，進而在國際舞臺上提升夏布產(chǎn)業(yè)的知名度，是確保夏布產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國內(nèi)外可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。