探索車企品牌營銷最優(yōu)解

林穎歡 陳小長

新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)未來的重要發(fā)展方向，因具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場(chǎng)前景備受關(guān)注。隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，新能源汽車的市場(chǎng)需求也在不斷攀升，這為各大車企帶來了發(fā)展機(jī)遇。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟，新能源汽車企業(yè)制定品牌營銷策略顯得尤為重要。各大車企需要根據(jù)自身品牌特色和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定獨(dú)樹一幟的推廣方案，以便吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

新能源汽車領(lǐng)域的“新”趨勢(shì)有哪些

C端（消費(fèi)者端）新趨勢(shì)。隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為耐用型消費(fèi)品的主要購買群體，他們的影響力也在不斷擴(kuò)大。相較于以往，如今消費(fèi)者收集參考信息的渠道有所增加，包括但不限于線上短視頻平臺(tái)、專業(yè)汽車網(wǎng)站、線下車展以及親友間的推薦等。因此，在制定營銷策略時(shí)，各大車企應(yīng)充分考慮到這些變化。一方面，要加大線上渠道的營銷力度，利用短視頻、直播等形式展示新能源汽車。另一方面，也要重視線下車展的推廣作用，以此為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還要利用好口碑營銷、用戶推薦等方式，充分發(fā)揮親友間相互推薦的作用，以此提升品牌知名度和美譽(yù)度。

近年來，消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求已超越了傳統(tǒng)范疇，這些細(xì)分場(chǎng)景下的需求更具個(gè)性化的特點(diǎn)。例如，對(duì)于戶外愛好者而言，他們需要一款既具備足夠的載重能力，又有超大儲(chǔ)物空間的車輛，以滿足自己的實(shí)際需求。一些新能源汽車品牌敏銳地捕捉到了用戶的這一需求，突出展示車輛的實(shí)用性和寬敞的后備箱空間，吸引消費(fèi)者目光。當(dāng)前，新能源汽車企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳過程中，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以有效提升其滿意度。

營銷新趨勢(shì)。大眾的興趣圈層持續(xù)擴(kuò)大，社交媒體的發(fā)展也日趨成熟，這不僅為新能源車企帶來了機(jī)遇，也為其整合營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，車企在營銷中需要更加注重品牌曝光、用戶運(yùn)營和線索到店三者之間的有機(jī)結(jié)合。因此，新能源車企的營銷新趨勢(shì)表現(xiàn)為內(nèi)容輕量化、視角用戶化以及令產(chǎn)品體驗(yàn)感更強(qiáng)。通過這種方式，車企可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升品牌曝光率，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，從而推動(dòng)銷量增長，創(chuàng)造更為豐富的商業(yè)價(jià)值。

投放新趨勢(shì)。據(jù)微播易平臺(tái)交易訂單數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）市場(chǎng)投放規(guī)模正呈現(xiàn)出快速擴(kuò)大的趨勢(shì)。展望下半年，汽車品牌的KOL投放規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)超過50%的顯著增長，這一前景無疑令人充滿期待。此外，從不同品牌投放的媒介類型來看，新勢(shì)力品牌和自主品牌在短視頻類的社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)尤為亮眼，展現(xiàn)出了明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而在微博、小紅書、B站等平臺(tái)上，車企也在積極探索營銷策略。

從汽車行業(yè)投放KOL的整體分布數(shù)據(jù)來看，主流社交平臺(tái)的汽車垂類KOL占比僅為18.8%，而分列TOP2—10的泛興趣類KOL占比超過60%。這意味著汽車品牌在選擇KOL類型時(shí)，不會(huì)局限于汽車領(lǐng)域，對(duì)泛生活、泛內(nèi)容和淺垂直領(lǐng)域達(dá)人的同樣也有較大需求。這證明車企在選擇KOL時(shí)頗具靈活性，旨在將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾群體。

從投放時(shí)選擇KOL的層級(jí)分布來看，車企正在加大對(duì)主流平臺(tái)中腰部及以下KOL的投放比例，并逐漸開始向更下層級(jí)投放。此外，受營銷策略多樣化的影響，車企的KOL矩陣也逐漸擺脫單一模式。車企會(huì)根據(jù)不同的商業(yè)場(chǎng)景和營銷需求，合理配置各類KOL。這種策略可以幫助車企在營銷時(shí)覆蓋更廣泛的目標(biāo)人群，并從不同維度傳遞品牌價(jià)值。

某車企的品牌營銷策略

國內(nèi)市場(chǎng)新能源汽車市場(chǎng)目前有三大勢(shì)力：一是頭部車企比亞迪、特斯拉，二是以吉利、廣汽、大眾為代表的傳統(tǒng)汽車廠商，三是以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力。某車企主攻的是SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途汽車）市場(chǎng)，旗下有L6、L7、L8、L9四個(gè)系列的SUV產(chǎn)品。某車企作為造車新勢(shì)力中的一員，其品牌營銷策略也可圈可點(diǎn)。

規(guī)避強(qiáng)大對(duì)手，選擇細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，某車企避開了與特斯拉和比亞迪兩大汽車巨頭直接競(jìng)爭，轉(zhuǎn)而選擇在大型和全尺寸SUV這一市場(chǎng)深耕。在2019年之前，國內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)，幾乎是被以大眾、奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯以及豐田等為代表的德系和日系車企的高端車型占領(lǐng)，這些車型都是各自品牌的旗艦產(chǎn)品，有著優(yōu)越的配置、性能以及商業(yè)聲譽(yù)。相比之下，國產(chǎn)品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域中鮮有涉足。盡管有部分品牌進(jìn)行了探索，但受限于純電產(chǎn)品的續(xù)航問題，其市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。

深刻需求洞察，挖掘用戶痛點(diǎn)。依托創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員在汽車媒體領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，某車企敏銳地洞察到，在市場(chǎng)上，家庭用車需求日趨旺盛，消費(fèi)者因此對(duì)后排空間寬敞的汽車有強(qiáng)烈需要。然而，傳統(tǒng)大型SUV因其價(jià)格較高，導(dǎo)致較多普通消費(fèi)者難以承受，其需求也就無法得到充分滿足。某車企致力于填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，致力于為消費(fèi)者提供更加符合實(shí)際需求且價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

審視自有資源，明確能力定位。某車企會(huì)積極尋找消費(fèi)者沒有被滿足的需求，在評(píng)估自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)決策，以便更好地滿足消費(fèi)者需要。在動(dòng)力選擇上，某車企選擇以電力驅(qū)動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)，以此規(guī)避傳統(tǒng)車企在燃油發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域構(gòu)筑的技術(shù)壁壘。面對(duì)純電充電、純電換電、增程三種模式，某車企在選擇之前進(jìn)行了細(xì)致考量?？紤]家用場(chǎng)景中，用戶長途出行的需求，純電SUV即便搭載大容量電池，其續(xù)航表現(xiàn)仍難以達(dá)到理想狀態(tài)，且800V（電壓計(jì)量單位伏特）快充技術(shù)暫未普及，充電耗時(shí)長，用戶仍會(huì)有里程焦慮。而換電模式雖然已被蔚來成功實(shí)踐，但選擇此模式卻需要投入大量資金建設(shè)換電站，這對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言，顯然難以承受。綜合以上因素，某車企最終選擇了增程模式。增程模式本質(zhì)上結(jié)合了電動(dòng)車與燃油車的優(yōu)勢(shì)，讓小容量電池與燃油發(fā)電互補(bǔ)，因此，當(dāng)車輛在市區(qū)內(nèi)短途行駛時(shí)，用戶可以選擇電力驅(qū)動(dòng)，長途出行則可借助燃油發(fā)電補(bǔ)充動(dòng)能。這種技術(shù)方案既降低了電池成本，又解決了用戶的里程焦慮。同時(shí)，從某車企自身的角度來看，針對(duì)增程模式展開研發(fā)難度相對(duì)較低，再加上造車成本低于純電模式，因此具有較高的可行性與實(shí)用性。

找準(zhǔn)目標(biāo)群體定位與產(chǎn)品定位。經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研與綜合分析，某車企完成了目標(biāo)客群定位與產(chǎn)品定位。某車企的目標(biāo)客戶主要為一線、新一線及二線城市的中產(chǎn)階層，并將大多已婚并育有子女的中青年視為消費(fèi)主力。這一群體具有較高收入，愿意嘗試創(chuàng)新科技，愿意在考慮家庭成員乘車感受的基礎(chǔ)上，作出購買決策?；谏鲜瞿繕?biāo)客群特征，某車企進(jìn)一步明確了產(chǎn)品定位，即打造一款家庭高品質(zhì)智能休旅車。接下來，我們將深入探討某車企如何在產(chǎn)品層面將定位戰(zhàn)略落地。

產(chǎn)品研發(fā)聚焦家庭。若一味追求高端定位而不聚焦具體需求或場(chǎng)景，不但研發(fā)團(tuán)隊(duì)難以明確產(chǎn)品開發(fā)方向，而且消費(fèi)者也難以感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。某車企將家庭用戶群體作為產(chǎn)品研發(fā)的核心關(guān)注對(duì)象，確保團(tuán)隊(duì)成員能夠深入洞察用戶需求，并圍繞家庭用車需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品優(yōu)化。當(dāng)前，家庭用車的需求主要考慮三個(gè)方面：一是充電便捷性，二是用車成本，三是用車體驗(yàn)。用戶的這些需求對(duì)于某車企的配置具有決定性作用。在研發(fā)方面，某車企堅(jiān)持幾點(diǎn)原則：一是“人無我有”，聚焦家庭用車場(chǎng)景，打造差異化產(chǎn)品。二是“人有我優(yōu)”，通過打磨細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者帶來差異化產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，某車企會(huì)優(yōu)先在用戶感知度高的方面布局，對(duì)非緊急的用戶需求會(huì)采用溫和的優(yōu)化策略。考慮到充電便捷性，某車企選用了增程模式，并在800V快充技術(shù)普及后才考慮純電模式。

用車成本方面，因?yàn)槟耻嚻笥?50公里左右的純電覆蓋里程，所以市區(qū)用車成本與純電動(dòng)車無異，僅在長途出行時(shí)需要消耗燃油，并產(chǎn)生與油車相近的費(fèi)用，其用車成本介于油車與純電車之間。

在體驗(yàn)方面，某車企的設(shè)計(jì)以乘客為中心，充分考慮了家庭出行的乘坐需求，致力于為用戶提供寬敞的空間以及智能便捷的駕駛體驗(yàn)。尤其是車輛后排設(shè)置了較大空間，讓乘車人員在長途旅行中也能感到舒適。同時(shí)，某車企在中保研碰撞測(cè)試中表現(xiàn)優(yōu)異，安全性能也較高，用戶可放心選擇。

產(chǎn)品組合簡單清晰。某車企目前在售的SUV車型分別是L9、L8、L7以及L6，產(chǎn)品外觀較為相似，但尺寸和配置有所不同，為客戶提供了更多選擇。這樣設(shè)置產(chǎn)品組合，其優(yōu)勢(shì)較為顯著。首先，通過集中人力物力，可以提升產(chǎn)品品質(zhì)。其次，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，企業(yè)的材料采購成本得以降低。再者，產(chǎn)品模式簡單有助于降低渠道成本，提高運(yùn)營效率。此外，相較于多品規(guī)產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品模式較為簡約，在宣傳時(shí)花費(fèi)的成本就會(huì)更低，且更易于在消費(fèi)者心智中樹立清晰的品牌形象。

某車企致力于主動(dòng)精簡產(chǎn)品線，全面聚焦家庭用車場(chǎng)景。同時(shí)，秉持極簡主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，確保產(chǎn)品線清晰明了，令產(chǎn)品外觀和功能配置保持高度一致性。這種設(shè)計(jì)策略有助于加深消費(fèi)者對(duì)某車企時(shí)尚舒適、先進(jìn)安全的產(chǎn)品形象的認(rèn)知，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。某車企以用戶體驗(yàn)為核心，堅(jiān)持直營銷售服務(wù)，并在宣傳上采用創(chuàng)新的傳播方式，使宣傳費(fèi)用遠(yuǎn)低于一般車企。

眾所周知，新能源汽車承載著汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要使命。車企為將更多優(yōu)秀的民族品牌推向世界舞臺(tái)，并令其產(chǎn)生廣泛影響力，除了依靠自身實(shí)力，持續(xù)優(yōu)化營銷策略也顯得尤為重要。