沒有產(chǎn)品卻能賺錢 這就是商業(yè)模式的力量

劉潤

這個世界上有很多公司是靠商業(yè)模式賺錢的，比如Uber（優(yōu)步）和滴滴，幾乎不擁有出租車，卻是市場上最大的出租車公司；比如airbnb（愛彼迎），未持有一家酒店，卻是全球最大的酒店租賃平臺，規(guī)模超過了所有酒店連鎖集團(tuán)；再比如阿里巴巴，即便淘寶上多數(shù)商品都不屬于阿里巴巴，但并不妨礙它成為國內(nèi)最大的電商平臺。這些企業(yè)連產(chǎn)品都沒有，僅憑創(chuàng)新的商業(yè)模式就能賺錢。這就是商業(yè)模式的力量。那么，到底什么是商業(yè)模式？

理論界對此話題做了很多研究，并形成了多個流派。我將其歸納為2、3、4、6、9幾個模型。

先介紹最簡單的一個流派：2要素模型。

什么是2要素模型？這一模型強(qiáng)調(diào)，商業(yè)模式的本質(zhì)在于構(gòu)建一種交易結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)需確保顧客和企業(yè)雙方均能獲得價值，從而構(gòu)成最基礎(chǔ)、最直觀的商業(yè)模式。

接下來，我們來了解3要素模型。3要素模型強(qiáng)調(diào)，任何一個商業(yè)模式都要研究至少3個問題。第一個問題：你為哪類人群提供何種價值？有人或許認(rèn)為這個問題過于抽象，聲稱他們?yōu)榭蛻羲龅囊磺卸际怯袃r值的，或以客戶為中心，滿足客戶所有需求。然而，這些都不是具體、明確的客戶價值。比如，你開了一家瑜伽館，你提供的價值應(yīng)該是具體的瑜伽練習(xí)服務(wù)。

第二個問題：憑什么是你？你的瑜伽館經(jīng)營得有聲有色，可為什么是你經(jīng)營得不錯，別人不行嗎？是因?yàn)槟闱『冒l(fā)現(xiàn)了一個潛在客戶特別多的地方嗎？還是因?yàn)槟愕蔫べそ叹毞浅I(yè)？又或是你擁有獨(dú)特而高效的運(yùn)營方法？無論如何，你必定具備某種獨(dú)特的資源和能力，才能把瑜伽館經(jīng)營得有聲有色。這個答案，唯有你最清楚。

第三個問題，你的收入來源是什么？或者說，你的利潤從何而來？若前兩個問題的答案明確，這個問題便迎刃而解。因?yàn)槟悛?dú)特的能力吸引了瑜伽愛好者光顧，他們自然愿意為此付費(fèi)。因此，要想賺錢，必須先回答前兩個問題，你才有機(jī)會回答第三個問題。很多人誤以為商業(yè)模式就是盈利模式。但實(shí)際上，盈利模式只是商業(yè)模式的一部分。

接下來，我們進(jìn)一步了解4要素模型。這一模型源于日本早稻田大學(xué)商務(wù)學(xué)院客座教授三谷宏治的著作《商業(yè)模式全史》。與之前的3要素模型相似，4要素模型也圍繞幾個核心問題展開：你的客戶是誰？你為他們提供何種價值？你如何盈利？你的核心競爭力是什么？這四個問題的答案分別對應(yīng)著四個要素：顧客、價值提供、盈利方式以及戰(zhàn)略/資源。4要素模型并非僅僅是3要素模型的細(xì)化，其真正貢獻(xiàn)在于它提出了“總價值創(chuàng)造”的概念。

總價值創(chuàng)造意味著，企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注客戶，還需考慮供應(yīng)商、渠道、門店等所有利益相關(guān)者的價值。只有當(dāng)所有相關(guān)方都能獲得價值時，才能實(shí)現(xiàn)真正的總價值創(chuàng)造。

例如，傳統(tǒng)工藝從100斤花生中榨取25斤油，而通過技術(shù)改進(jìn)，你能榨出40斤油，多出的15斤即為新增價值。為實(shí)現(xiàn)總價值創(chuàng)造，可以將部分新增價值分享給消費(fèi)者和合作伙伴：給消費(fèi)者5斤油，讓他們用相同價格獲取更多油量，從而吸引他們選擇你的產(chǎn)品；再給合作伙伴5斤油，就有更多人愿意幫你賣油；最后5斤油留給自己，這是對你技術(shù)改進(jìn)的合理回報。

有人說，這并非總價值創(chuàng)造，而只是將創(chuàng)造的價值（如15斤油）分配給消費(fèi)者和合作伙伴。然而，這種分配帶來了更多的消費(fèi)者和銷量，從而使得整體收益大幅增加。例如，原本每年銷售3噸油，現(xiàn)在可能增至30噸甚至300噸。這正是4要素模型所強(qiáng)調(diào)的總價值創(chuàng)造或全局性增量的體現(xiàn)，即通過優(yōu)化價值分配，實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化?。

6要素模型由魏煒教授提出，他定義商業(yè)模式為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。此模型第一要素是定位，即為目標(biāo)客戶提供何種價值。確定定位后，需搭建業(yè)務(wù)系統(tǒng)去實(shí)施。在此過程中，應(yīng)利用關(guān)鍵資源和核心競爭力，厘清現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，確立盈利模式，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。

最后，我們來介紹9要素模型。這一模型由亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在他們的著作《商業(yè)模式新生代》中提出。簡單來說，該模型通過回答以下九個問題來構(gòu)建商業(yè)模式：1.你的客戶是誰、如何細(xì)分？2.你和客戶關(guān)系是怎么樣的？3.你通過哪些渠道能找到這些客戶？4.你為這些客戶提供何種價值？5.你通過哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)給客戶提供價值？6.你的核心資源是什么？7.你的合作伙伴都有誰？8.你的收入來源是什么？9.你的成本結(jié)構(gòu)是什么？這九個要素共同構(gòu)成了商業(yè)模式的全面框架。

前四個問題對應(yīng)3要素模型中的客戶價值；中間三個問題反映3要素模型里的資源能力；而最后兩個問題則涉及盈利方式。

回到最初的問題，究竟何為商業(yè)模式？其實(shí)，所謂的商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。如果企業(yè)家欲進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，那么我建議你，以實(shí)現(xiàn)總價值創(chuàng)造為目標(biāo)，即創(chuàng)造全局性增量。

任何成功的商業(yè)模式都應(yīng)致力于帶來整體價值的提升，若無全局性增量，所謂的商業(yè)模式創(chuàng)新，只不過是資金在各方之間的簡單轉(zhuǎn)移而已。