互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品的游戲化設計特征研究

莫潔瑩 鞏淼森

摘要：對當前互聯(lián)網(wǎng)公益案例中的游戲化設計、游戲化動力元素構成進行分析，歸納總結其中的游戲化設計特征從而指導設計實踐。以DMC游戲化設計模型為基礎，運用案例分析法，分析案例中的游戲化元素構成和設計應用?？偨Y歸納出互聯(lián)網(wǎng)公益的4個游戲化設計特征，包括“游戲動力作用的協(xié)同性”“增強公益故事的敘事性”“社交屬性增加用戶黏性”和“延續(xù)公益參與的持續(xù)性”，為今后的研究和實踐提供參考和依據(jù)。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公益；游戲化；設計特征；DMC模型；動力元素

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）11-0050-03

Abstract：It aims to analyse the gamification design and the composition of gamification dynamics elements in current Internet public welfare cases，and to summarise the features of gamification design in order to guide design practice. Based on the DMC Gamification Design Model，it analyses the composition and design application of gamification elements through the case study method. Four gamification design features of Internet public welfare are summarized，including “Applying the synergy of game dynamics”，“Enhancing the narrative of public welfare stories”，“Increasing user stickiness through social attributes”and “Continuing the continuity of charity engagement”，which provide reference and basis for future research and practice.

Keywords：Internet public welfare；Gamification；Design feature；DMC mode；Dynamics element

引言

近年來，游戲化的影子隨處可見，游戲化已經(jīng)給我們的生活帶來了深刻影響。雖然公益產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)技術獲得了許多機會，逐漸擺脫傳統(tǒng)模式，但游戲化設計的介入才使得互聯(lián)網(wǎng)公益真正意義上實現(xiàn)了全民化、常態(tài)化。游戲化的介入不僅提高了民眾參與度，同時，公益的效率也得以改善。游戲化的介入對公益有著深刻影響，未來的互聯(lián)網(wǎng)公益應該更要具備游戲化設計思維。

一、公益的困境

直到21世紀初，中國的公益仍以募捐形式的線下活動為主，如慈善晚會、義演等。此類傳統(tǒng)公益存在著很多問題與痛點，核心問題是公益活動影響力有限。公益的核心不是給予別人財物，而是行動與參與，是大眾的關注，是共同致力于社會問題的解決。但傳統(tǒng)公益無論是影響廣度，還是影響深度都有一定的局限性，傳統(tǒng)公益形式無法引起廣泛的大眾關注和參與，以及持續(xù)關注項目進展。此外，傳統(tǒng)公益還存在公益經(jīng)費籌措困難、公益項目進展不透明、社會監(jiān)督渠道不暢等問題，以上這些問題的存在嚴重限制了公益的發(fā)展與壯大。

馬斯洛在需要層次理論中預言，隨著社會的不斷發(fā)展，人們的利他性需求也會隨之增長[1]，人們會更愿意和需要參與到公益慈善事業(yè)當中，以滿足自身的自我實現(xiàn)需求。因此，公益事業(yè)需要尋求更好的自身發(fā)展，才能變得愈來愈發(fā)達。

二、游戲化設計介入公益的契機

2008年汶川地震后，網(wǎng)絡捐款平臺出現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)人士將此看作是互聯(lián)網(wǎng)公益的開端，互聯(lián)網(wǎng)時代又為公益打開了新大門。公益搭上互聯(lián)網(wǎng)快車后迅速發(fā)展了起來，讓所有民眾都能接觸和參與公益，公益逐步全民化。隨后，由國外發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)公益活動——“冰桶挑戰(zhàn)”蔓延到了國內(nèi)，以游戲化方式介入代替?zhèn)鹘y(tǒng)捐款，有趣的形式引發(fā)了包括明星、企業(yè)家等各類社會人士參與。游戲化的趣味方式和明星們的宣傳作用，使得“冰桶挑戰(zhàn)”持續(xù)升溫，呈現(xiàn)出全民關注、大眾參與的景象。游戲化方式以更低的門檻讓普通民眾紛紛參與到互聯(lián)網(wǎng)公益中來，游戲化形式的傳播更廣，受眾更多。游戲化的介入為整個互聯(lián)網(wǎng)公益增添了蓬勃生機和無限活力。

其次，游戲化是未來的主旋律，未來是游戲化的時代[2]。我們正在逐步進入游戲化的新時代，游戲正在不斷滲透我們的生活和世界，市場上、生活里，游戲化的影子隨處可見，網(wǎng)易、新浪、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)推出了不少游戲化產(chǎn)品。游戲化可以推動市場營銷，讓更多的用戶參與進來，以提升產(chǎn)品的市場占有率、提高用戶體驗和黏性。

另外，正在崛起的95后、00后群體從小與游戲同在，他們一路見證著體驗經(jīng)濟的發(fā)展壯大。隨著時代發(fā)展和人們思想進步，游戲逐漸獲得大眾的支持，游戲化思維得以廣泛應用。95后、00 后通過游戲?qū)W習、鍛煉體魄，游戲儼然成了生活的一部分?！耙磺薪钥赏妗笔沁@兩代人的主流看法，他們生來就有社交、娛樂的需求[3]。因此，隨著95后、00后的崛起，活動體驗、商業(yè)行為也都必須比以往更為有趣，才可以吸引用戶來參與，參與感正變?yōu)闃O為重要的衡量指標。

綜上可見，游戲化設計介入公益產(chǎn)品已經(jīng)有優(yōu)秀的案例。面對未來的游戲化時代、游戲化體驗下成長的主流用戶，總結游戲化設計的特征，對于互聯(lián)網(wǎng)公益的發(fā)展有著重要意義。

三、互聯(lián)網(wǎng)公益的游戲化設計案例分析

正式的“游戲化”概念于2003年被提出，目前，學術界大多認同的概念是塞巴斯蒂安？德特?。⊿ebastian Deterding）較為言簡意賅的定義——“在非游戲情境下使用游戲設計元素” [4]。

將游戲化元素準確地應用到游戲化產(chǎn)品中，才能滿足用戶的需求，才能真正充分調(diào)動用戶主觀能動性。凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）搭建了游戲化DMC系統(tǒng)，如圖1。將游戲元素自上而下劃分了3層，即動力（Dynamics）、機制（Mechanics）和組件（Components）[5]。其中，動力層包含約束、情感、敘事、進展以及關系。動力元素是三者中最為抽象的概念，是游戲化設計的前提基礎，是用戶決定參與的根本原因，在游戲化設計過程中有著指導性意義。因此，以下的案例分析主要圍繞著動力層進行分析。

當前，應用游戲化設計的互聯(lián)網(wǎng)公益案例不勝枚舉，筆者從中選取了有較大影響力的公益產(chǎn)品，以游戲化DMC模型為依據(jù)，聚焦剖析游戲化設計的動力層的應用。通過案例解析，整理提煉互聯(lián)網(wǎng)公益的游戲化特點。

（一）螞蟻森林

“螞蟻森林”是附屬于支付寶平臺的綠色公益項目，把公益行為滲透到了用戶使用支付寶的大部分場景中，使得用戶參與公益的情境具備多元性，需要全面、多維度地調(diào)動用戶的動機，“螞蟻森林”應用了動力層所有元素。

用戶在“螞蟻森林”通過積累碳排放量養(yǎng)成一棵虛擬樹，阿里巴巴和阿拉善公益基金會就幫助用戶在真實世界種植一棵真正的樹?！拔浵伾帧庇兄惶滋寂欧庞嬎阋?guī)則，不同的低碳行為換算不同數(shù)值的能量，這樣的規(guī)則約束驅(qū)動著用戶追求更多的綠色行為，完成產(chǎn)生更多綠色能量值的行為。系統(tǒng)會在次日生成綠色能量，用戶可以采集自己和好友的能量并兌換不同等級的樹苗，還可以和朋友一起合作完成種植任務，這背后都是關系動力驅(qū)動著用戶與好友互動。每當用戶完成一次種樹任務，系統(tǒng)會頒發(fā)證書和成就徽章，記錄著用戶的公益成就，進展動力會激勵用戶持續(xù)挑戰(zhàn)更多公益任務。除種樹的主線任務外，“螞蟻森林”里還有保護地巡護的支線任務，用戶扮演“線上巡護員”完成巡護，在巡護過程中觸發(fā)的劇情都是線下巡護員的真實故事。

（二）米多樂

“多米樂”平臺作為用戶、企業(yè)與公益組織的橋梁，凝聚了多方力量達成公益目標。平臺的公益理念是擁抱健康和快樂，為此引入了游戲化設計。“米多樂”沒有給用戶敘述故事，整體是進展動力和關系動力為主，情感動力與約束動力加以輔助。

項目約束著用戶形成早起、運動等健康的生活方式，用戶通過行走步數(shù)、早起的方式獲得虛擬大米以兌換企業(yè)捐助的真實物資。但“米多樂”的捐贈任務沒有門檻約束，只要擁有虛擬大米即可捐贈，由用戶自行決定自己的米數(shù)如何分配給各個公益項目，進而較為輕松即可以完成一次捐贈。當用戶完成特殊活動或者捐贈任務會點亮相應的成就徽章，收獲參與公益的榮譽感和成就感，徽章墻同時為參與者提供進展動力，鼓勵用戶保持健康和持續(xù)公益?！懊锥鄻贰边€設置了捐米的排行榜，應用與好友競爭的機制激勵用戶參與公益。此外，觸發(fā)用戶的關系動力還有邀請好友進入“米多樂”獲取獎勵、加入社群一起捐、自建公益社群等機制。

（三）騰訊公益

“騰訊公益”是微信軟件里的一個插件，匯集了各種公益活動信息，連接用戶和公益組織以完成公益項目的籌款目標。作為一個籌款平臺，這里沒有過多的規(guī)則，自由度高，因此除了沒有約束元素，其余4種動力元素都有被應用。

用戶選擇自己感興趣的活動并做出捐贈決定，選擇的公益活動和捐贈金額都沒有限制，用戶可以不受約束地自由選擇和操作。平臺在用戶捐款前會圖文并茂地講述受助對象的故事，真實的故事敘述和生動的圖片引發(fā)了用戶的共情，同時增強了用戶的信任感。除了圖文故事的形式，“騰訊公益”偶爾會結合社會熱點推送公益項目，以動畫交互等富媒體的形式讓用戶代入游戲角色，以受助者或事件相關者的視角了解公益故事并參與項目，通過輕松的敘事方式獲得用戶認同。在執(zhí)行捐款時可以選擇自己單獨捐款，還能向朋友發(fā)出“一起捐”的邀請，刺激用戶的關系動力。該案例的進展動力和情感動力的應用在于，用戶捐款后系統(tǒng)會給用戶累積愛心經(jīng)驗、提升公益等級、解鎖成就徽章，用戶收獲榮譽感和愉悅的心情。

（四）熊貓守護者

“熊貓守護者”是新浪微博推出的公益產(chǎn)品，聯(lián)合中國綠化基金會為幫助野生大熊貓棲息地。該項目需要用戶反復多次回到平臺里，是一個長期的過程，項目在此過程中全面地調(diào)用了用戶的動機。公益項目整合微博傳播優(yōu)勢和社交屬性，因此其中關系動力較為突出。

用戶通過轉發(fā)、評論微博等平臺互動行為獲取“微力值”，當“微力值”達到一定數(shù)額時，即可在微博上兌換虛擬竹子或者保護熊貓棲息地，綠化基金會則在熊貓食源地種下一株真實的竹子。不同竹子和棲息地所需的“微力值”不同，更會觸發(fā)用戶的進展動力，不斷積累和升級以解鎖更有難度的竹子和棲息地。用戶還能到朋友空間里獲取“微力值”、澆水、留言等互動，“微力值”互動情況和捐助情況會在好友榜上排名，觸發(fā)用戶間的競爭關系。此外，用戶可以加入明星公益林與其他用戶一起種竹子，收獲社交的樂趣和捐助愛心的成就感。在此過程中，項目通過熊貓守護者的視角講述公益故事、科普大熊貓保護各類知識，用戶在參與公益的同時，還學習了相關知識，由此加深了用戶對公益的關注度。

四、互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品的游戲化特征

根據(jù)以上游戲化設計的分析，可見這4個案例均應用了情感動力、進展動力和關系動力，同時可以看到，在同一個案例中，對于動力的使用呈現(xiàn)出多元化的特點（如表1）。因此，綜合以上分析，互聯(lián)網(wǎng)公益的游戲化設計具備以下特征：

（一）游戲動力作用的協(xié)同性

游戲化設計流程需先確定項目的游戲化目標、目標用戶特征以及使用情境，再根據(jù)以上因素在游戲不同體驗階段選擇不同驅(qū)動用戶的動力元素，搭配對應的機制、組件，構建完整的游戲化系統(tǒng)。因此，目標用戶的差異性、用戶體驗的階段性、使用情境的多樣性要求游戲中的動力需要協(xié)同配合。

首先，目標用戶存在差異性。20世紀80年代后期，理查德·巴蒂爾（Richard Bartle）建立了巴圖玩家模型，游戲用戶被分為成就者、探險家、社交家與殺戮者4個基本類型[6]。2017年，江南大學的張書婷學者通過親和圖提取，并分析互聯(lián)網(wǎng)公益參與者的關鍵特征，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公益參與者的特征分析將用戶界定4種類型，即結果導向型、獨特體驗型、協(xié)同合作型和互動交流型[7]。結果導向型用戶喜歡參與公益的成就感，獨特體驗型用戶喜歡更多新奇的玩法，協(xié)同合作型用戶和互動交流型用戶熱衷于社交。每個公益參與者的需求特征都存在差異，各個動力元素協(xié)同配合，使得各類參與者的需求能被滿足。

其次，用戶體驗存在階段性。周郁凱（Yu-Kai Chou）在《游戲化實戰(zhàn)》將玩家之旅的體驗分成發(fā)現(xiàn)、入門、塑造和終局4個體驗階段[8]。新用戶接觸產(chǎn)品的用戶體驗起點始于第一次聽說，此時，用戶已進入發(fā)現(xiàn)階段，需要驅(qū)動用戶進入產(chǎn)品中來。直到用戶長期進行著活動循環(huán)，此時用戶進入終局階段，產(chǎn)品要留住忠實用戶繼續(xù)參與公益，需要評判他們?yōu)槭裁慈匀幌胍粼谙到y(tǒng)內(nèi)，用對應的動機驅(qū)動用戶完成更多的期望行為。為滿足新用戶和忠誠用戶等各個階段用戶的需求，系統(tǒng)在游戲化設計中進行各個游戲動力協(xié)同配合。

最后，使用情境存在多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)為公益開拓了一條多元創(chuàng)新的道路，公益利用互聯(lián)網(wǎng)的普及與便捷，使得用戶可以在不同情境下接觸到公益，時間與空間不再成為用戶參與公益的阻力。用戶可以利用日常生活中的碎片化時間參與到公益游戲中來，使得用戶參與公益的情境變得多元?；ヂ?lián)網(wǎng)下的公益不再局限于單一的使用情境，多樣的情境也對應著多樣的動力元素，系統(tǒng)需要不同動力元素聯(lián)合作用，才能應對不同情境。

（二）增強公益故事的敘事性

游戲化的介入增強了公益故事的敘事性，讓用戶感受到的不再是傳統(tǒng)公益說教式的單調(diào)體驗，而是游戲的故事情節(jié)與公益故事相融合，用戶參與并代入游戲中。用戶不再作為旁觀者的姿態(tài)看待受助者的故事，而是可以在游戲的帶動下沉浸到受助者的故事中，代入式的敘事更能喚起用戶共情，有效觸發(fā)用戶的公益行為。

在公益項目游戲化過程中，公益項目與游戲元素相結合，通過游戲角色的視角述說公益故事，用戶由第一人稱去感受公益故事，以親歷者的身份讓公益故事更具感染效果；或?qū)⒐婀适氯谌胗螒騽∏椤⒂螒蛉蝿盏葯C制，在游戲的逐步推進中了解公益，使得公益故事的敘事效果更加生動深刻。用戶在情感動力和敘事動力的驅(qū)動下，在游戲的愉快體驗中了解，并參與公益項目。

例如，在“螞蟻森林”的“保護地巡護”支線項目中，用戶在該項目中扮演“線上巡護員”，在巡護過程會觸發(fā)不同的事件，這些事件都是實際的線下巡護員會遇到的，如在高原突被流浪狗的攻擊、在巡護站點發(fā)現(xiàn)珍稀動物、安裝觀測用途的紅外相機等。在游戲情節(jié)的帶動下述說巡護員的公益故事，使用戶真切地感受和理解到保護地的線下巡護工作，也對螞蟻森林的保護地意義有深遠的了解。

（三）社交屬性增加用戶黏性

人是一種社會性動物，人們喜歡建立聯(lián)系，建立新的關系，喜歡做有意義的工作，得到社會的認同。這不僅是社會學的觀點，在馬斯洛需求理論中，無論是社交需求、尊重需求還是自我實現(xiàn)需求都是這一特征的體現(xiàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品普遍都具有社交性的特征，在游戲化設計過程中利用了關系動力。螞蟻森林、米公益、熊貓守護者這3個案例都設置了好友排行榜，除了通過超越好友而獲取巨大的愉悅感，還能通過競爭機制刺激用戶更積極參與公益，增加游戲黏著率。同時，螞蟻森林、騰訊公益則設置了合種、一起捐等邀請好友合作互動的機制，收獲參與公益自我實現(xiàn)的滿足感，還可以獲得社交樂趣、與朋友互動的談資。這4個案例無一例外地都在用戶完成公益項目后頒發(fā)了電子證書，讓用戶收獲榮譽和成就感的同時，可以更方便快捷地分享到社交媒體平臺獲得認可。

可見，分享、競爭與合作的游戲機制被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)公益項目中，有效解決了公益存在影響力有限的問題，大幅提升了公益項目的用戶參與度。一方面，人們尋求自我發(fā)展，希望得到他人的認可，借助用戶的自發(fā)分享可以促進公益項目的傳播與擴散，快速提高用戶基數(shù)；另一方面，競爭與合作的游戲機制創(chuàng)造了更加活躍的社交氛圍，從而達到了提升用戶參與度的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)極大改變了人與人之間的連接關系，其中的社交網(wǎng)絡變得更加龐大和快速，將用戶置于這張偌大的社交關系網(wǎng)中，可以更好地激發(fā)用戶動力，產(chǎn)生更加深遠的意義。

（四）延續(xù)公益參與的持續(xù)性

好的游戲容易讓人無法自拔，好的游戲化設計也會帶來上癮的用戶體驗，因此，游戲化設計可以很好地解決傳統(tǒng)公益中大眾不會長期參與、關注公益的問題。游戲化設計中會設立一定的規(guī)則，使用任務、徽章等元素來調(diào)動用戶的約束動力和進展動力。首先，任務會給用戶一種使命感，讓用戶有想努力達成的具體目標，而規(guī)則是玩家達成任務的過程中設置的限制和約束。正如伯納德·舒茲在其著作《蚱蜢》講的，“玩游戲意味著自愿嘗試突破不必要的阻礙”。任務目標和規(guī)則約束可以使得用戶獲得自主驅(qū)動力，自愿參與到游戲化的公益項目中來。自愿是用戶長期參與公益的基礎，使整個公益項目真正獲得意義。

其次，徽章收集的進展機制驅(qū)使用戶持續(xù)參與到項目中。當用戶完成任務后，系統(tǒng)會在徽章墻上為用戶點亮徽章，將用戶的成就可視化，象征著用戶逐步提升的地位和權威，見證用戶自身進步的過程?；照略黾恿隧椖康目赏嫘裕蔀橛脩粢粋€可選擇的任務，徽章墻也為游戲提供了最直觀的目標，用戶直覺上會覺得點亮所有徽章是游戲的終極目的，并且通過一段時間的努力是可以達到的。而且，用戶只有在發(fā)揮了自身能力，或經(jīng)過有難度挑戰(zhàn)后獲得的徽章，才會產(chǎn)生成就感和炫耀之心，才有可能渴望收集齊所有的徽章。在這個追求所有徽章的過程中，用戶就會自然留在游戲里，而不會因為迷茫而流失。

可見，約束動力和進展動力共同驅(qū)動著用戶持續(xù)參與公益。如此設計，能激發(fā)用戶自發(fā)、持續(xù)地成長進步，讓用戶對游戲的未來更有期待。

總結

通過以上對案例中的游戲化設計分析，總結發(fā)現(xiàn)游戲化設計很好地解決了公益的痛點，影響更多用戶自發(fā)、持續(xù)地參與到公益中來，為公益帶來了更加深遠的意義。此外，為面對當前全球公共衛(wèi)生安全、應對多變的社會環(huán)境，分析總結互聯(lián)網(wǎng)公益的游戲化設計特征顯得尤為重要。本文總結出的4個游戲化設計特征，擴充了游戲化設計的研究領域，有助于指導互聯(lián)網(wǎng)公益的實踐，促進了其發(fā)展，創(chuàng)造了更大的價值。

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