中國動畫IP的打造途徑探索

陳弘霖 趙桂靜

2015年，《大圣歸來》以近十億的票房躋身于當(dāng)年內(nèi)地票房排行榜第十名。雖然《大圣歸來》仍有許多瑕疵和遺憾，但仍開辟了國創(chuàng)動畫電影回歸的時代。中國動畫IP發(fā)展仍處于起步階段，需要一個漫長的探索過程，我國動畫創(chuàng)作團隊和運營力量與以東映為代表的日本動畫團隊和以迪士尼為代表的美國動畫公司相比，在動畫IP的商業(yè)價值開發(fā)和整體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面都缺乏經(jīng)驗。本文從國內(nèi)的動畫IP開發(fā)現(xiàn)狀入手，希望結(jié)合中國動畫市場現(xiàn)狀，借鑒國外成功經(jīng)驗，探索出一條打造中國動畫IP的新道路。

一、中國動畫IP開發(fā)現(xiàn)狀

動畫IP的開發(fā)是一個長期且復(fù)雜的過程。動畫本質(zhì)上仍是一種商品，以盈利為目標(biāo)。動畫想在商業(yè)上取得成功就必須充分迎合市場，要對作品的定位形成客觀的評判，對動畫的衍生品進行最大程度的開發(fā)，對故事情節(jié)的創(chuàng)意設(shè)置，資金投入，制作周期的監(jiān)測和后期的宣發(fā)及衍生品的開發(fā)都是必要且艱難的環(huán)節(jié)。

中國的動畫行業(yè)仍處于探索階段，動畫IP的開發(fā)經(jīng)驗不足，暫時沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因此需要完整地剖析目前中國動畫的現(xiàn)狀，找出一條適合中國動畫發(fā)展的道路。下面將基于中國經(jīng)典動畫及知名動畫IP的現(xiàn)狀進行闡述。

（一）中國動畫IP的經(jīng)典案例

中國動畫發(fā)展至今產(chǎn)生了多個經(jīng)典IP，其中萬籟鳴《大鬧天宮》中的孫悟空形象在國際上都是家喻戶曉的。在20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)初，上海美術(shù)電影制片廠又相繼產(chǎn)生了多個知名動畫IP，如葫蘆兄弟、黑貓警長、阿凡提、小邋遢。近年來，上海美術(shù)電影制片廠相繼使這些角色重新活躍在大眾的視線內(nèi)，黑貓警長、阿凡提、葫蘆兄弟等經(jīng)典IP重回?zé)赡?。同時，上海美術(shù)電影制片廠新的動畫《中國奇譚》進入了觀眾的視野。風(fēng)頭正盛的“封神宇宙”正被討論得熱火朝天，例如彩條屋的《姜子牙》《哪吒之魔童降世》和追光動畫的《哪吒重生》《楊戩》等都是以“封神榜”題材進行創(chuàng)作的。

《中國奇譚》是上海美術(shù)電影制片廠于2023年初在B站上線的一部中式奇幻風(fēng)格動畫短片集，上線后引發(fā)了廣大動畫愛好者的關(guān)注。《中國奇譚》IP進行的跨界聯(lián)動與延伸周邊開發(fā)活動呈現(xiàn)出多元化、多層次等特點。在營銷方面，《中國奇譚》打造了抖音、微博、小紅書、微信公眾號等多平臺的引流矩陣。在銷售方面，上海美術(shù)電影制片廠與淘寶、京東等多個電商平臺進行合作，銷售《中國奇譚》IP的官方周邊產(chǎn)品?！吨袊孀T之小妖怪的夏天》與奶茶品牌“奈雪的茶”進行聯(lián)動，“奈雪的茶”推出新的茶飲搭配小豬妖角色形象的紙袋、貼紙、徽章等熱門周邊產(chǎn)品吸引大批IP粉絲購買?！吨袊孀T》也與游戲《劍俠風(fēng)云》，漢服品牌“十三余”等進行聯(lián)動，合作范圍包括游戲、日用品、餐飲、玩具等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如小豬妖形態(tài)的保溫杯、紙巾盒、便簽、《鵝鵝鵝》的主題套娃，等等。

2019年7月，由彩條屋出品的《哪吒之魔童降世》在我國內(nèi)地上映并取得巨大的成功。2020年，彩條屋和光線影業(yè)聯(lián)合出品了《姜子牙》。2021年，追光動畫制作了《新神榜：哪吒重生》，次年出品《新神榜：楊戩》。一系列“封神”題材動畫電影在社會上的反響極為熱烈。其實2015年《西游記之大圣歸來》之后，中國動畫電影已經(jīng)有了打造中國動畫IP宇宙的意識。在《姜子牙》片尾彩蛋中哪吒與姜子牙的互動正式為中國動畫打開了一個名為“封神宇宙”的IP宇宙。值得一提的是，這四部動畫并非同一家公司出品，而且在故事上并沒有太大的關(guān)聯(lián)性，但由于角色、故事、文化背景均出自“封神榜”，所以觀眾自發(fā)地將其聯(lián)系到一起，“封神宇宙”就此產(chǎn)生。

（二）中國動畫IP開發(fā)中存在的問題

1.原創(chuàng)動畫IP品類不足

由于中國動畫行業(yè)運營模式尚未完善，我國原創(chuàng)動畫對IP品牌形象塑造較為欠缺，對IP衍生產(chǎn)業(yè)意識比較淡薄。相對于美國迪士尼、漫威以及日本東映等打造的“超級IP”，我國動畫IP在數(shù)量和質(zhì)量上一度落后。2022年度動漫影視類IP共26個，國外占了21個，中國有《大魚海棠》《超級飛俠》《精靈夢葉羅麗》《凹凸世界》《天官賜?！肺鍌€入選。曾經(jīng)為了迎合低幼市場，低齡化的中國動畫成為一個長期且難以糾正的問題。所以我國頭部動畫平臺另辟蹊徑，改編已有粉絲基礎(chǔ)的小說漫畫IP，如騰訊視頻2021年發(fā)布的104部動畫劇集中，網(wǎng)文IP改編有47部，漫畫IP改編有20部。但是部分IP缺乏創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)模仿，自2015年《大圣歸來》爆火之后，以“西游記”故事背景為主的動畫迅速崛起，僅僅以“孫悟空”為主角的就有12個之多，如《西游記之再世妖王》《美猴王》《超級英雄美猴王：齊天兒》。

2.衍生品開發(fā)不完善

《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等作品的出現(xiàn)表明中國動畫電影已從“低幼化”逐漸走向“全齡化”，這意味著中國動畫的市場有了更大的發(fā)展空間和商業(yè)價值。但是想打造一個成功的動畫IP，衍生品的開發(fā)十分重要。而目前中國動畫的票房仍是推動動畫電影IP開發(fā)的主要力量。例如，《大圣歸來》由于對市場反應(yīng)的錯誤估計導(dǎo)致衍生品開發(fā)滯后?！癐P+衍生品”的模式目前是打造一個成功動畫IP的最佳手段。由于中國動畫IP稀缺，文學(xué)、動畫、游戲的原創(chuàng)IP跨領(lǐng)域開發(fā)衍生文化產(chǎn)品風(fēng)險大。但同時競爭力更明顯，衍生產(chǎn)品投資回報大。例如，《熊出沒·奇幻空間》2017年票房5.21億，衍生品年產(chǎn)值約25億。

3.產(chǎn)業(yè)鏈不完善

動畫IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)造的。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯就會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生影響。動畫產(chǎn)業(yè)鏈包括融資、制作、宣發(fā)、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)。如果前期票房慘淡，則會直接導(dǎo)致資金鏈斷裂，衍生品和周邊開發(fā)受阻，進而導(dǎo)致第二部動畫作品宣發(fā)出現(xiàn)問題，形成一個惡性循環(huán)。中國動畫IP運營產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)基本沒有合作，甚至還存在競爭關(guān)系，如網(wǎng)文IP《全職高手》的漫畫和動畫作品就相互對峙過很長一段時間，極大地損害了該IP的口碑和價值。

二、國際經(jīng)典動畫IP開發(fā)案例

作為動畫產(chǎn)業(yè)的鼻祖，迪士尼已經(jīng)有了完整的打造成功IP的理論和方法，有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。自主開發(fā)、改編和并購是迪士尼打造IP的主要方式。其中，迪士尼的經(jīng)典IP包括米老鼠、獅子王、白雪公主等形象。近年來，迪士尼聯(lián)動漫威打造《變形金剛》《X戰(zhàn)警》等，在全球收獲了一大批IP粉絲。在動畫技術(shù)上，迪士尼在全球一直是遙遙領(lǐng)先的。例如，《瘋狂動物城》中的動物皮毛已經(jīng)達到了根根可見的效果。迪士尼打造的IP背后所展現(xiàn)的文化價值通常是正義、勇氣、善良，而折射出的英雄主義情結(jié)符合人們一定的心理需求。迪士尼所有業(yè)務(wù)板塊都以打造IP為主，其內(nèi)核是動畫IP形象。因此，先以高水準(zhǔn)的動畫電影獲取票房，然后將動畫在媒體平臺發(fā)行獲得利潤。同時，在主題樂園中加入新角色，龐大的衍生品開發(fā)再次盈利。動畫IP的授權(quán)亦是一筆很大的財富。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護體系和龐大的宣發(fā)市場締造了如今的IP商業(yè)帝國。

2008年《鋼鐵俠》上映，5.8億的票房將漫威從瀕臨破產(chǎn)中拯救出來，從此漫威制訂了“漫威宇宙計劃”。鋼鐵俠、美國隊長、雷神、奇異博士、蜘蛛俠等熱門超級英雄IP在同一個故事背景下又相互獨立，情節(jié)相互鋪墊，人物在獨立的空間里各自發(fā)展又相互聯(lián)系。漫威對IP的打造同樣是依靠一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個IP的各個產(chǎn)業(yè)相互交叉，相互影響，從而組成一個整體。雖然被迪士尼收購，但漫威還包括漫畫、影業(yè)、版權(quán)等多個部門，而中國的傳播主體卻沒有形成統(tǒng)一的利益體，IP意識薄弱。漫威擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，題材更具有普適性，這也是其廣受歡迎的原因。IP本身帶有跨媒介屬性，打造產(chǎn)業(yè)鏈過程中，需要整合各個產(chǎn)業(yè)的資源進行營銷，從而變現(xiàn)。

《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（簡稱EVA）是20世紀(jì)“日本三大現(xiàn)象級”動畫之一。在簡單的主線劇情下，涉及多個領(lǐng)域的探討。劇情發(fā)展扣人心弦，動畫分鏡和配樂也有相當(dāng)高的質(zhì)量，使人不自覺地代入自身，產(chǎn)生強烈的共鳴，因此該IP與觀眾建立了情感聯(lián)系，自身產(chǎn)業(yè)鏈更加穩(wěn)固，更加持久。EVA開創(chuàng)了“日本動畫制作委員會制度”，使日本動畫整個業(yè)界統(tǒng)一起來，成為整體。而我國目前動畫產(chǎn)業(yè)模式還未成熟，產(chǎn)業(yè)鏈分散。

三、中國動畫IP的打造路徑

（一）塑造成功的角色IP

打造一個成功的動畫IP首先必須塑造一個飽滿的IP角色。在網(wǎng)絡(luò)2.0時代，要想讓眾多IP的受眾在海量的網(wǎng)絡(luò)信息和市場競爭中喜歡上自己的IP，則動畫角色的塑造至關(guān)重要。例如，《一人之下》中的道長王也，因為其帥氣的外表、高強的武藝、慵懶的性格使其收獲了一大批IP粉絲。值得注意的是，動漫形象的設(shè)計要符合當(dāng)下社會群眾主流的審美思潮，不僅僅是外在形象，還包括角色的內(nèi)在形象，如行為、性格等。

我國歷史悠久，傳統(tǒng)文化豐富，其中不乏優(yōu)秀的IP，如《山海經(jīng)》中的后羿，《西游記》中的孫悟空，等等。中國動畫起步較早，特別是在20世紀(jì)80年代上海美影廠塑造了許多傳統(tǒng)IP，如《天書奇譚》中的蛋生等，這些優(yōu)秀的角色IP擁有廣泛的粉絲群體和情懷市場，有待再次開發(fā)。相對于新生IP，傳統(tǒng)更讓人印象深刻，文化底蘊更加厚重。

（二）不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前在數(shù)字媒體技術(shù)的影響下，逐漸形成了四大文娛市場，包括文學(xué)、動畫、游戲、影視。事實上它們之間的界限是非常模糊的，反而便于搭建完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，構(gòu)建以IP為核心的多個領(lǐng)域為整體的商業(yè)模式。動畫IP的授權(quán)開發(fā)應(yīng)從其價值影響力出發(fā)，有針對性地選擇有利的領(lǐng)域進行高質(zhì)量的改編、授權(quán)、衍生，讓動畫IP形成多元的形式。漫威系列電影如《鋼鐵俠》《美國隊長》《復(fù)仇者聯(lián)盟》均改編自同名漫畫原作，國漫IP如《一人之下》也是改編于原作同名漫畫。

動畫IP也可以與新興文娛產(chǎn)業(yè)合作，如《時光代理人》官方推出劇本殺，騰訊動漫《一人之下》所蘊含的道家文化吸引了一大批觀眾，因而騰訊順勢推出了服飾潮牌“人有靈”系列。動畫《全職高手》與麥當(dāng)勞餐廳聯(lián)動推出了“全職高手主題麥樂卡”優(yōu)惠卡券?！逗〖t娘》與飲品“飲力場”聯(lián)動推出了一系列冰激凌。除文娛產(chǎn)業(yè)之外，動畫IP可以效仿迪士尼打造主題樂園。日本動畫電影大師宮崎駿推出了一系列動畫美術(shù)紀(jì)念館，如吉卜力工作室于2001年建成了“三鷹之森吉卜力美術(shù)館”，具有濃厚的宮崎駿動畫世界色彩。

（三）構(gòu)建中國動畫IP宇宙

構(gòu)建動畫IP宇宙是一種全新的動畫工業(yè)模式，目前公認的IP宇宙發(fā)展到最新高度的是眾所周知的“漫威宇宙”。“IP宇宙”是通過打造關(guān)聯(lián)性的故事情節(jié)，IP角色互動使整個系列作品變得相互聯(lián)系。例如，迪士尼的白雪公主、灰姑娘、美人魚等公主在《無敵破壞王2》中出現(xiàn)過聯(lián)動。建設(shè)一個成功的IP宇宙并不僅僅是角色群像設(shè)計，而是要以某種文化母體為載體，進而逐漸擴大的框架、脈絡(luò)。構(gòu)建中國動畫IP宇宙要以中國的傳統(tǒng)文化為母體，將中華民族獨有的精神、品格、行為特征融入IP宇宙的打造中。動畫IP宇宙的建構(gòu)是一個大型工程，單靠一部電影，甚至單靠動畫電影一種媒介是不可能構(gòu)建成功的。IP宇宙的構(gòu)建需要不斷通過建設(shè)新的IP角色、新的故事線來支撐。在構(gòu)建過程中，要有明確的文化內(nèi)涵，堅實的框架，在保持原有世界觀的同時對新角色、新故事進行開放性的設(shè)計，并為IP宇宙未來的開拓留下充分的空間。

四、結(jié)語

影視動畫作為宣傳信息的載體，承擔(dān)著傳播與弘揚中國傳統(tǒng)文化的重任。目前中國動畫IP的打造面臨諸多困境，中國動畫要想實現(xiàn)國漫崛起的目標(biāo)，則要不斷推陳出新，迎合市場，學(xué)習(xí)先進的動畫體系，同時也離不開相關(guān)政策的扶持、人才的培養(yǎng)，以及傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘，需要相關(guān)研究者及廣大中國動畫愛好群體更加深入地研究和關(guān)注。

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（作者簡介：陳弘霖，男，碩士研究生在讀，長春理工大學(xué)，研究方向：動畫創(chuàng)作；趙桂靜，女，碩士研究生，吉林動畫學(xué)院，教授，研究方向：動畫教育與創(chuàng)作）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）