基于湖湘文化的地方性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)

黃慧?楊乃萱?劉帥

摘要：隨著新時代文旅融合發(fā)展的縱深推進(jìn)，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間和潛力，其中地方性文創(chuàng)在獨(dú)特地域文化的烘托下更是迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。但當(dāng)前我國多地地方性文創(chuàng)產(chǎn)品尚處于起步發(fā)展階段，普遍存在品牌打造不充分、地域特色不明顯以及同質(zhì)化嚴(yán)重等問題?，F(xiàn)以湖南省為例，從文旅融合的角度，對湖湘文化特色進(jìn)行深入挖掘，探尋地方性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的設(shè)計(jì)策略，對湖湘文化品牌進(jìn)行重新定位與創(chuàng)新，從而推動文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的深入發(fā)展，為地區(qū)文旅經(jīng)濟(jì)的繁榮與輝煌注入深厚的文化底蘊(yùn)與活力。

隨著新時代的到來，文化旅游的深度融合為我國地方性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和巨大的拓展空間。在這場風(fēng)潮中，地方性文創(chuàng)產(chǎn)品成為炙手可熱的焦點(diǎn)。湖湘文化，這一承載著深厚歷史底蘊(yùn)和豐富文化內(nèi)涵的地域文化，以其鮮明的特色和底蘊(yùn)，成為塑造獨(dú)特文化品牌得天獨(dú)厚的沃土。如何將湖湘文化的精髓深入挖掘、精心提煉、巧妙包裝，并將其轉(zhuǎn)化為具有標(biāo)志性的地域文化符號，進(jìn)而塑造出別具一格的地方性品牌形象，這不僅是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)，更是具有深遠(yuǎn)意義和極高研究價值的文化使命。

湖湘文化與地方性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀研究

湖湘文化

湖湘文化，最早可追溯至炎黃、楚文化，后經(jīng)宋明理學(xué)熏陶，湖湘形成了獨(dú)具特色與優(yōu)勢的思想文化?！昂敝付赐ズ?，“湘”指湘江，湖湘人民的物質(zhì)生活在江和湖的滋養(yǎng)下得以滿足，湖湘地區(qū)也形成了鮮明的地方特色與獨(dú)特的地域文化。湖湘人民“吃得苦、霸得蠻”的民性以及敢為人先的創(chuàng)新精神，也使得湖湘文化具有鮮明的地方性和獨(dú)特性，為文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了獨(dú)特的地域文化價值，成為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要因素。

地方性文創(chuàng)品牌與品牌化

“品牌”一詞最早源于挪威語的“brandr”，原意是“烙印”或“標(biāo)記”。在市場營銷領(lǐng)域，品牌通常指的是一個名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或者它們的組合，其目的是識別并區(qū)分一個銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌化，則是賦予產(chǎn)品或服務(wù)以品牌力量的過程。它的本質(zhì)就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異化，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、情感以及價值聯(lián)想，并確立一個獨(dú)特的市場地位。地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化依托某一獨(dú)具地域特色的文化資源，通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化、科技提升以及市場化運(yùn)作，在該地區(qū)內(nèi)塑造出的具有標(biāo)志性影響力和廣泛知名度、良好美譽(yù)度的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)體系。這種品牌化的過程與地方文化緊密相關(guān)，強(qiáng)調(diào)品牌文化和人文的有機(jī)融合，具有鮮明的民族文化特色。

湖南地方性文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

當(dāng)前，湖南特色文化品牌在政府的宏觀政策引導(dǎo)下影響力不斷提升，走出了一條符合湖湘人文特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。湖南的湘繡、《補(bǔ)鍋》花鼓戲、竹編工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)充分展現(xiàn)了湖湘獨(dú)特的文化魅力，引起了廣泛關(guān)注。馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園和梅溪湖大劇院的夜間演出等創(chuàng)新項(xiàng)目，結(jié)合現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)文化，推動了場景型革命，為產(chǎn)品表達(dá)形式帶來了新的可能。通過游覽中的品牌文化體驗(yàn)，消費(fèi)者在無形中感受品牌，增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度。此外，新興的夜間經(jīng)濟(jì)也為特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推力。

然而，現(xiàn)階段的湖南文創(chuàng)雖在推廣地域文化方面做出了積極嘗試，但在文化運(yùn)用方面仍面臨一定挑戰(zhàn)。一是缺乏創(chuàng)新，資源整合力不足。例如，韶山紅色文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化深度，知名度低，品牌價值難以凸顯。二是品牌保護(hù)力不足，協(xié)同性薄弱。安化黑茶品牌保護(hù)不利，市場規(guī)范缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，知識產(chǎn)權(quán)問題突出，品牌價值貶值。因此，在文創(chuàng)品牌創(chuàng)造過程中，還需從文化內(nèi)核出發(fā)使文化“活”化，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，打造具有生命力的文創(chuàng)品牌，才能更好地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

文旅視角下湖湘地方性文創(chuàng)品牌化構(gòu)建的意義

文旅融合即文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，文化為旅游的內(nèi)核，旅游是文化的載體，二者相互融合對地方性文化的傳承與推廣以及文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有顯著的推動作用。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化通過對地域文化的深入挖掘、提煉與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，使湖湘文化以更加生動、有趣的形式呈現(xiàn)給大眾。這不僅有助于地域文化的傳承，還能吸引更多人的關(guān)注和參與，進(jìn)一步弘揚(yáng)湖湘文化的獨(dú)特魅力。

同時，地方性文創(chuàng)品牌往往承載著地域的特色和歷史記憶，當(dāng)游客在接觸和體驗(yàn)這些文創(chuàng)產(chǎn)品時，他們不僅僅是在享受產(chǎn)品本身，更是在感受一種地域文化和精神。而這種文化精神的傳遞又將地域文化資源轉(zhuǎn)化為具有市場競爭力的產(chǎn)品，不僅能夠吸引更多游客，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的“制造化”走向“品牌化”，對于宣傳湖湘文化、吸引投資和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。

文旅視角下基于湖湘文化的地方性文創(chuàng)品牌化構(gòu)建策略

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，品牌構(gòu)建占有舉足輕重的作用。通過全面規(guī)劃品牌化構(gòu)建策略，使產(chǎn)品符合市場需求，適銷對路，才能真正讓“地域文化品牌”走出地方。本文遵循品牌設(shè)計(jì)法則，構(gòu)建策略圍繞品牌定位、品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播四大核心環(huán)節(jié)展開，旨在推動地域文化品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。

明確品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基石，一個良好的品牌定位是品牌能否在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地的重要因素。對于獨(dú)具地域特色的文創(chuàng)品牌來說，確立清晰的品牌定位尤為關(guān)鍵。通過深入研究湖南地區(qū)的文化、歷史和藝術(shù)特點(diǎn)，將這些文化元素巧妙地融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，品牌將展現(xiàn)出獨(dú)特的文化吸引力和情感共鳴。這樣的品牌定位有助于提升品牌的識別度和市場競爭力，同時也能更好地傳遞湖湘文化的獨(dú)特價值。

1.挖掘地域文化精髓，打造品牌差異化定位

差異化定位并非追求特立獨(dú)行，而是在品牌策略中貫徹一個明確且與眾不同的個性定位，以便消費(fèi)者直觀地理解其價值所在。品牌定位的精髓在于形成強(qiáng)大的品牌影響力，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。湖南特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的定位應(yīng)立足于獨(dú)特的湖湘文化，通過創(chuàng)新文化積淀，塑造出別具一格的品牌內(nèi)涵。例如，“現(xiàn)象級”餐飲品牌“文和友”，通過打造差異化文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，將“老長沙”市井文化與餐飲相結(jié)合，讓文化產(chǎn)業(yè)品牌呈現(xiàn)湖湘文化的獨(dú)特風(fēng)貌。

2.融合地域文化元素，塑造品牌個性化風(fēng)格

將地域文化特色融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并對其進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新、總結(jié)設(shè)計(jì)方法以加強(qiáng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與現(xiàn)代生活的聯(lián)系，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對地域文化的認(rèn)同感，擴(kuò)大地域文化的影響力。例如，將文化創(chuàng)意與社區(qū)緊密結(jié)合，能夠重新塑造社區(qū)的商業(yè)形態(tài)，推動產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的跨界融合與協(xié)同發(fā)展。北京南鑼鼓巷就是一個典型案例，它作為舊城民居物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，確立了以創(chuàng)意商業(yè)和文化休閑服務(wù)為主導(dǎo)的品牌定位。借助古色古香、保護(hù)完好的歷史建筑風(fēng)貌和濃郁的文化街區(qū)氛圍，南鑼鼓巷吸引了眾多國內(nèi)外游客和商家入駐。通過融合創(chuàng)新，以特色化創(chuàng)新升級品牌文化內(nèi)涵，傳遞品牌價值。

重塑品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模式，是消費(fèi)者心目中對于品牌名稱、產(chǎn)品、標(biāo)志等構(gòu)成要素的綜合反映，是由多種要素共同組成的一個復(fù)雜整體。品牌識別程度越高，消費(fèi)者的品牌態(tài)度就越積極。因此，湖湘文創(chuàng)產(chǎn)品品牌要走入消費(fèi)者的生活，就必須提升品牌識別度，打造獨(dú)特地域品牌形象。

1.發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，打造獨(dú)特品牌風(fēng)格

地域文化元素對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌打造有著很好的支撐作用。它們不僅豐富了產(chǎn)品的形式與內(nèi)容，而且對于構(gòu)建一個有吸引力的品牌形象至關(guān)重要。因此，在品牌設(shè)計(jì)中，通過色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)地域特色，圖形設(shè)計(jì)突出地域元素，字體設(shè)計(jì)提升品牌識別度，充分結(jié)合地域特色構(gòu)建起品牌的視覺識別系統(tǒng)尤為重要。例如，岳麓書院的品牌配色從其建筑、園林、文物中提取，反映出湖湘人民的精神氣質(zhì)；湖南本土奶茶品牌“茶顏悅色”采用優(yōu)雅的宋體字體，將設(shè)計(jì)之美與國風(fēng)之美結(jié)合，形成了獨(dú)特的品牌形象。

2.提煉特色文化符號，塑造品牌視覺形象

湖南作為一個文化底蘊(yùn)深厚的省份，在科學(xué)評估特色文化資源的基礎(chǔ)上，品牌定位應(yīng)精準(zhǔn)地萃取湖南特色文化資源中富有價值的“文化標(biāo)識”，通過精準(zhǔn)的文化“取舍”，提煉出具有代表性的品牌符號，以實(shí)現(xiàn)品牌意義的精準(zhǔn)構(gòu)建。在此基礎(chǔ)上，打造具有地方特色的文創(chuàng)IP也是品牌建設(shè)的重要步驟。以西安的“唐妞”和“朕略萌”為例，這些品牌通過系統(tǒng)的策劃和形象設(shè)計(jì)，將唐朝仕女和宮廷人物卡通化，運(yùn)用夸張而戲劇化的手法使得傳統(tǒng)文化變得現(xiàn)代而親切，輔助以統(tǒng)一和諧的視覺元素，成功吸引了年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大了文化影響力，助力品牌傳播和文化推廣。

創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)成要素雖與普通產(chǎn)品有許多相同之處，但文化內(nèi)涵如何能在這些要素中表達(dá)出來才是此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。文化作為文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)核，經(jīng)過品牌的系統(tǒng)塑造，將文化價值、消費(fèi)者選擇和品牌理念融合才能形成鮮明的個性。

1.豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品品類形式

文化內(nèi)涵是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)將地方文化元素轉(zhuǎn)化成合乎游客需求、范圍廣泛、形式多樣，并對旅游資源具有紀(jì)念性意義的產(chǎn)品，可以從以下兩方面入手。

一是拓展產(chǎn)品種類，增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性。通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)將地方元素轉(zhuǎn)化成合乎游客需求、范圍廣泛、形式多樣且對旅游資源具有紀(jì)念性意義的產(chǎn)品，是增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性的重要部分。在設(shè)計(jì)時可以延伸地方元素，使其更好地融入不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對不同群體設(shè)計(jì)，讓地方元素在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)文化與商業(yè)的融合，形成豐富的開發(fā)設(shè)計(jì)形式，實(shí)現(xiàn)實(shí)用性的創(chuàng)新。此外，文創(chuàng)品牌不能僅依賴單一產(chǎn)品或“爆品”，要持續(xù)發(fā)展必須開發(fā)多維度系列產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌記憶。依托文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力。

二是追求多元化審美，提升產(chǎn)品藝術(shù)性。審美是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，具有美感的元素和形式能在審美上實(shí)現(xiàn)提升，讓產(chǎn)品達(dá)到藝術(shù)性的設(shè)計(jì)效果。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，很大程度上源于其對地域文化元素的靈活提取和應(yīng)用，將設(shè)計(jì)實(shí)物與皇家氣度完美融合，既時尚又富有深意。

2.融合地域文化特色，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

文化形式在傳承中不斷創(chuàng)新，形成了多元的藝術(shù)形式，具有強(qiáng)烈的地域特色。這正是文創(chuàng)產(chǎn)品值得借鑒的重要方面，對設(shè)計(jì)內(nèi)容的豐富具有獨(dú)特價值。從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度挖掘和表現(xiàn)地域文化，可以從以下方面入手。一是圖案造型紋樣。設(shè)計(jì)師可以巧妙地將文化符號融入設(shè)計(jì)，提高文化符號與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，為地域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新思路。二是材料工藝及功能。運(yùn)用地域特色材料和工藝，如景德鎮(zhèn)的陶瓷、湖南的湘繡，具有地域特色的非遺提升了產(chǎn)品的地域識別度。三是互動體驗(yàn)。通過增強(qiáng)產(chǎn)品的互動性和體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者在參與中提升體驗(yàn)，感受文化的魅力，這樣的設(shè)計(jì)策略不僅豐富了產(chǎn)品內(nèi)容，也為傳統(tǒng)文化的傳播和創(chuàng)新提供了新的路徑。

整合品牌傳播策略

湖南擁有豐富多樣的文化形式和符號。為了讓這些文化符號演化的文創(chuàng)產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，我們需要利用豐富的社交媒體資源和傳播方式打造獨(dú)特的品牌名片，本文提出的傳播策略從傳播技術(shù)、受眾、渠道三個方面展開。

1.物化文化精粹，塑造獨(dú)特形象

實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的主要載體，可以展示和傳達(dá)地域文化?？萍及l(fā)展也為實(shí)物文化產(chǎn)品的傳播提供了更多可能性，如AI、AR和VR等現(xiàn)代技術(shù)，可以搭建文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播新場景。同時，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的“注意力”偏好，我們可以更好地用“影像”講好文化產(chǎn)業(yè)品牌故事，塑造獨(dú)特的湖湘文化產(chǎn)業(yè)品牌新形象。

2.洞察需求差異，精準(zhǔn)定位受眾

文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化屬性與審美價值，因此，品牌傳播者需要精準(zhǔn)定位受眾群體。例如，年長的消費(fèi)者可能更傾向于手工藝品；而年輕人則更愿意選擇時髦、具有創(chuàng)新感的設(shè)計(jì)。為有效進(jìn)行品牌傳播，文創(chuàng)品牌可細(xì)分受眾群體，針對其興趣和個性化要求，提供定制化的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，增加用戶參與和購買的積極性。

3.融通線上線下，構(gòu)建傳播渠道

數(shù)字技術(shù)不僅催生了新的文化業(yè)態(tài)，還延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈。探索適應(yīng)數(shù)字營銷時代的品牌營銷新策略，通過線下文創(chuàng)展覽、文化活動等吸引地域內(nèi)受眾，線上新媒體、社交平臺等擴(kuò)大品牌知名度。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游景區(qū)、文化場館互相聯(lián)動，也能進(jìn)一步拓寬湖湘文化的傳播力與影響力。

湖湘文化將湖南各個城市的資源與形象相互串聯(lián)，從技術(shù)、受眾、渠道三方面出發(fā)，拓展傳播渠道和受眾范圍，使得湖南文化品牌的傳播從“碎片化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢w化”，吸引了更多游客認(rèn)識與了解湖湘文化，讓湖湘文化發(fā)揮其獨(dú)特的文化價值和精神內(nèi)涵。

為了優(yōu)化湖湘文化的品牌傳播策略，品牌所有者、設(shè)計(jì)師和地方政府也需通力協(xié)作，以創(chuàng)新為靈魂，以文化資源和高科技手段為核心，實(shí)施一系列綜合策略，打造富有湖湘文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。企業(yè)方面，應(yīng)重視文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，通過設(shè)計(jì)驅(qū)動構(gòu)建品牌DNA，增加資金投入，培育具有地域特色的品牌，迎合現(xiàn)代審美與喜好，以促進(jìn)文旅深度融合，提升產(chǎn)業(yè)融合效能。地方政府在地方性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的培育與發(fā)展過程中需建立健全品牌建設(shè)管理機(jī)制，制訂扶持政策和法律法規(guī)，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，以確保旅游產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的順暢運(yùn)行，打造“文化湘軍”品牌名片，形成良好的品牌化生態(tài)模式，讓湖南文創(chuàng)品牌走出去，將地域文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，不斷提高市場競爭力，形成良好的品牌化生態(tài)模式。

在當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大潮中，品牌已成為各國產(chǎn)品輸出與交流的重要載體。地方性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)與文旅融合的多元化展示，已成為推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)騰飛的強(qiáng)勁引擎。湖湘文化，這一獨(dú)具地域特色且底蘊(yùn)深厚的文化瑰寶，匯聚了豐富的文化符號與資源。通過精準(zhǔn)的品牌定位、煥然一新的品牌形象設(shè)計(jì)以及富有創(chuàng)意的產(chǎn)品開發(fā)，得以將湖湘的地域特色文化以藝術(shù)的手法具象化呈現(xiàn)。此舉不僅可以助力湖南文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，更在無形中推動著湖湘文化的傳承與弘揚(yáng)。如今，湖湘文化在新時代的舞臺上綻放出更加奪目的光彩，其影響力與知名度在國內(nèi)外日益提升，成為中華文化的重要組成部分。

本文系湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題項(xiàng)目：《文旅融合背景下地域性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)策略研究》（項(xiàng)目編號：XSP2023YSZ023）；湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目：《以“文化+”為內(nèi)生動力的湖南省地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)路徑研究》（項(xiàng)目編號：22C0149）；湖南省教育廳科學(xué)研究優(yōu)秀青年項(xiàng)目“融媒體視域下時尚品牌可持續(xù)傳播模型研究”（22B0296）。

（作者單位：長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）