淄博市博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

卞紀(jì)蘭 羅蓉蓉

摘要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的制約。 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。立足于博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，探析其存在問(wèn)題，并提出完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化等對(duì)策建議，以促進(jìn)博山區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；特色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào) S-9 ??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2024）12-0213-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.12.045

Network Marketing Strategy for Characteristic Agricultural Products in Boshan District，Zibo City

BIAN Ji-lan，LUO Rong-rong

（Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing，Heilongjiang 158308）

Abstract With the advent of the Internet era， network marketing， a new marketing method， has broken the restriction of the traditional marketing model. “Internet + Agriculture” brings not only opportunities but also challenges to the marketing of featured agricultural products. Based on the development status of characteristic agricultural products in Boshan District，this article analyzes the problems? and puts forward countermeasures such as improving the cultivation of online marketing talents，strengthening the construction of logistics infrastructare improving the standardization of agricultural production，so as to promote the economic development of Boshan District，increase the income of local farmers.

Key words Network marketing;Characteristic agricultural products;Marketing strategy

作者簡(jiǎn)介 卞紀(jì)蘭（1973—），女，黑龍江大慶人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。

收稿日期 2023-06-20

2023年中央一號(hào)文件指出：深入實(shí)施 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地［1］。2021年底，我國(guó)現(xiàn)有行政村通寬帶的比例已達(dá)到100%，同時(shí)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度也在不斷加深；截至2022年6月，已有67.7%的農(nóng)村居民使用上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長(zhǎng)8.3%，這為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供有力的基礎(chǔ)［2-3］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本低、買賣雙方能更好地互動(dòng)、消費(fèi)者更容易掌握產(chǎn)品信息等特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、改善農(nóng)產(chǎn)品的交易信息、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌起到了積極的作用［4］。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

博山區(qū)位于山東省淄博市南部，地處國(guó)際公認(rèn)的北緯37°植物生長(zhǎng)黃金帶，是淄河上游水源保護(hù)地，土壤肥沃，光照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，有利于糖分和各種養(yǎng)分轉(zhuǎn)化、積累，成為博山發(fā)展特色農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)隨著特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品種增多。源泉鎮(zhèn)的獼猴桃、西瓜，博山鎮(zhèn)的蘋果、軟棗獼猴桃、地瓜、草莓、大榛子，池上鎮(zhèn)的桔梗、鮮桃、板栗、秋月梨、茶葉，石馬鎮(zhèn)的食用菌，八陡鎮(zhèn)的富硒小米，域城鎮(zhèn)的香椿、小櫻桃，白塔鎮(zhèn)的葵花籽，山頭鎮(zhèn)的黃金梨等［5］。

目前，博山區(qū)具有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的桔梗深加工企業(yè)13家，年訂單種植量在4萬(wàn)t以上，年產(chǎn)值達(dá)2.5億元，是全國(guó)最大的桔梗生產(chǎn)加工集散中心；在全區(qū)范圍內(nèi)，獼猴桃的種植面積接近2 000 hm2，總產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)t，占了全省總產(chǎn)量的80%，成為山東省內(nèi)最大的有機(jī)獼猴桃生產(chǎn)基地。博山區(qū)先后培育了18個(gè)市級(jí)以上的龍頭企業(yè)，引進(jìn)20家數(shù)字企業(yè)，建設(shè)博山數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園；形成了一批以桔梗、茶葉、獼猴桃等特色農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)業(yè)示范園；目前博山區(qū)已有88個(gè)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家有機(jī)認(rèn)證或轉(zhuǎn)化認(rèn)證，10個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，30個(gè)產(chǎn)品獲得了“三品一標(biāo)”認(rèn)證，綠色農(nóng)產(chǎn)品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證比率達(dá)到72%。

1.2 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，博山區(qū)積極推進(jìn)農(nóng)村電商，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深度融合，加強(qiáng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、培育電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能［6-8］。博山區(qū)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相融合，建立源泉獼猴桃數(shù)字產(chǎn)業(yè)園，打造數(shù)字農(nóng)業(yè)先行區(qū)，發(fā)揮其示范帶動(dòng)作用，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。淄博市博山區(qū)已建成了區(qū)、鎮(zhèn)、村3級(jí)電子商務(wù)服務(wù)中心，并逐漸形成了一個(gè)主體多元化、規(guī)范、高效、有序、覆蓋面寬廣的綜合性電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)。

博山區(qū)池上鎮(zhèn)山珍園有限公司率先創(chuàng)建了以“八戒開(kāi)荒”“7蝸牛網(wǎng)”為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，充分發(fā)揮了自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；聶家峪村依托企業(yè)，借助電商平臺(tái)，提高了櫻桃、板栗、小米等農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格有很大的提升；源泉鎮(zhèn)設(shè)立了70多個(gè)快遞站點(diǎn)，積極打造“快遞+博山獼猴桃”寄遞項(xiàng)目。山東佰潤(rùn)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司通過(guò)“順豐大當(dāng)家”“微商城”等電商平臺(tái)銷售西瓜、葡萄等特色水果，年交易額突破一千萬(wàn)元。未來(lái)，博山區(qū)將繼續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度融合，推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，為博山區(qū)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)提供有力支撐。

淄博市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年博山區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額為159 463萬(wàn)元，全區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額占淄博市的8.5%，截至 2023年2月，博山區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額為22 806.8萬(wàn)元，占全市總額的8.06%。由此可見(jiàn)，博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大的發(fā)展空間。

2 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題分析

2.1 人力資源流失，網(wǎng)絡(luò)化程度低

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模僅有2.93億人，相對(duì)于城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的7.58億人，農(nóng)村網(wǎng)民占比僅為網(wǎng)民總數(shù)的27.9%，雖然我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率逐年增加，但農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量和城市相比仍然過(guò)低?！蹲筒┙y(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2018—2021年，博山區(qū)鄉(xiāng)村人口數(shù)減少6 571人，勞動(dòng)力資源減少6 720人，鄉(xiāng)村從業(yè)人員減少16 110人（表1）。近幾年該地區(qū)鄉(xiāng)村人口、勞動(dòng)力和從業(yè)人員數(shù)量逐年減少，導(dǎo)致種植戶多為村里的留守老人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和技術(shù)了解較少，無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化和需求。

2.2 物流設(shè)施設(shè)備缺乏，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

博山區(qū)第四次經(jīng)濟(jì)普查報(bào)告顯示，在交通運(yùn)輸業(yè)中，公路運(yùn)輸占比76%，鐵路、水路、航空、多式聯(lián)運(yùn)綜合占比24%；倉(cāng)儲(chǔ)共有8個(gè)，其中普通倉(cāng)7個(gè)，恒溫倉(cāng)僅有1個(gè)，由此可見(jiàn)博山區(qū)倉(cāng)庫(kù)以及交通運(yùn)輸發(fā)展不均衡。博山區(qū)的許多特色農(nóng)產(chǎn)品都是新鮮易腐的，因此在網(wǎng)上銷售時(shí)需要高要求的儲(chǔ)存和運(yùn)輸設(shè)備，如冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送。如果這些環(huán)節(jié)不能提供高效服務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受阻。博山區(qū)多以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，單戶種植面積不大，難以形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品以散裝為主，很少使用統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的編碼，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任程度不高。

2.3 品牌宣傳力度不夠，品牌知名度低

《中國(guó)綠色食品發(fā)展中心》顯示，淄博市在中國(guó)綠色食品發(fā)展中心全國(guó)地理標(biāo)志登記表中能夠查詢到的11個(gè)農(nóng)產(chǎn)品中，博山區(qū)占比為0（表2）。博山區(qū)真正能稱得上品牌的多是區(qū)域產(chǎn)品，在全國(guó)市場(chǎng)上知名度低，市場(chǎng)接受度較低。前幾年來(lái)博山區(qū)池上仙桃滯銷，同品質(zhì)的桃子不及往年價(jià)格的1/3，主要原因就是產(chǎn)品知曉度不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，供給大于需求。產(chǎn)品的加工比較簡(jiǎn)單粗糙，產(chǎn)品品牌圖標(biāo)設(shè)計(jì)方面缺少獨(dú)特性，沒(méi)有反映出產(chǎn)品的特色，市面上難以見(jiàn)到高端精美的農(nóng)產(chǎn)品，這些都損害了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.4 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困難

博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方式以傳統(tǒng)的“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”為主，產(chǎn)品生產(chǎn)后由批發(fā)商去當(dāng)?shù)厥召?gòu)，再由批發(fā)商賣給零售商，最后達(dá)到消費(fèi)者手中，該過(guò)程層級(jí)過(guò)多，成本較高，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格。博山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以微信團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)的網(wǎng)店為主，或者是在公眾號(hào)上發(fā)布舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)的消息，吸引消費(fèi)者參與，將特色農(nóng)產(chǎn)品采摘與文化旅游相結(jié)合，用旅游帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。在農(nóng)村，許多農(nóng)戶不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持有質(zhì)疑態(tài)度，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不安全存在資金以及信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

3 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

3.1 完善人才培養(yǎng)體系，引入先進(jìn)技術(shù)人員

政府可以提供種植和營(yíng)銷技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升農(nóng)民的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知和技術(shù)水平。整合轄區(qū)內(nèi)資源，吸引具有專業(yè)知識(shí)和技能的人才回到家鄉(xiāng)發(fā)展，通過(guò)建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展［9］。與具有電子商務(wù)專業(yè)的高等院校進(jìn)行合作，與電商企業(yè)加強(qiáng)對(duì)接，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部進(jìn)行培訓(xùn)，組織農(nóng)民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)用技能，以此來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率和銷售量，有效解決特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題。

3.2 加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

加強(qiáng)與第三方物流公司的合作，建立多層次的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率。政府可以利用農(nóng)村閑置的土地，支持產(chǎn)地倉(cāng)的建設(shè)，規(guī)范進(jìn)出倉(cāng)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和衛(wèi)生。加快建設(shè)智能化的綜合交通運(yùn)輸系統(tǒng)，加強(qiáng)各種交通方式之間的銜接與協(xié)作，并完善相關(guān)的政策，以彌補(bǔ)多式聯(lián)運(yùn)的基礎(chǔ)設(shè)施不足。優(yōu)化土地流轉(zhuǎn)制度，充分利用荒地，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，建設(shè)產(chǎn)品溯源體系，在產(chǎn)品包裝上粘貼溯源碼，讓農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中的每一環(huán)節(jié)都公開(kāi)、透明，從產(chǎn)地到存儲(chǔ)，再到運(yùn)輸配送，都可追本溯源，使消費(fèi)者買得放心、吃得安心。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度，打造品牌效應(yīng)

在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕怀霎a(chǎn)品特色，著力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，以形成市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)［10］。具體地說(shuō)，就是清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，以目標(biāo)消費(fèi)者的深層需求為依據(jù)，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)用文字、圖片等描繪出產(chǎn)品的特別之處，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有產(chǎn)品和地方特色的包裝，塑造出與其他產(chǎn)品不同的品牌形象。在各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，利用品牌忠誠(chéng)吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

3.4 拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷效率

營(yíng)銷渠道的合理選擇，在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，除了要關(guān)注產(chǎn)品的本身之外，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的溝通，了解他們的需求，并與消費(fèi)者的意見(jiàn)相結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理的選擇。此后，通過(guò)社交電商、內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直播等進(jìn)行全網(wǎng)立體營(yíng)銷［11］。例如，通過(guò)公眾號(hào)、微博等社交媒體的傳播和推廣，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度；利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅，來(lái)提升推廣的效率，并將農(nóng)產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品［12］；利用淄博燒烤的宣傳熱度，在宣傳淄博燒烤過(guò)程中加入特色農(nóng)產(chǎn)品的要素，用旅游業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

博山區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)造就了多種多樣的特色農(nóng)產(chǎn)品。長(zhǎng)期以來(lái)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售方式多以傳統(tǒng)方式為主，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程等政策的支持，推動(dòng)了博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。然而當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌匱乏、物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才欠缺等問(wèn)題使得博山區(qū)農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)落后。因此，需要完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，打造品牌效應(yīng)，為博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)創(chuàng)造更寬更廣的銷售渠道。

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