體育大年，義烏又“爆單”了嗎

王詩涵

“晨涵制球”商鋪，經(jīng)營(yíng)戶正在打電話核對(duì)信息。圖/受訪者提供

5月26日，義烏的球迷服供應(yīng)商溫從見完成了今年球服出口的最后一批空運(yùn)。

打開樣板間，他向《中國(guó)新聞周刊》展示了今年的熱門設(shè)計(jì)款：“歐洲杯有德國(guó)款，美洲杯有巴西、阿根廷款，奧運(yùn)會(huì)有法國(guó)款。主辦地、球隊(duì)人氣、人口數(shù)量，這些因素都要考慮?！?/p>

他是義烏丹娜絲進(jìn)出口有限公司董事長(zhǎng)，在2022年卡塔爾世界杯期間，他曾以自家品牌原創(chuàng)球服的銷量“預(yù)測(cè)”比賽隊(duì)伍人氣，也因一筆來自阿根廷的“三顆星冠軍服”訂單而意外走紅。今年，是他第二次做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

為迎接即將到來的歐洲杯、美洲杯，溫從見將兩年前為卡塔爾世界杯32強(qiáng)球隊(duì)設(shè)計(jì)的球服全部推翻，重新推出了一整套設(shè)計(jì)。

6月的歐洲杯和美洲杯、7月的巴黎奧運(yùn)會(huì)、11月的美國(guó)大選……國(guó)際“大事”將在下半年接踵而至。每逢賽事，一次次創(chuàng)造奇跡的義烏老板們總被寄予“爆單”的厚望，今年也不例外。賽事授權(quán)商品，球類、球服、旗幟等文體用品，應(yīng)援棒、獎(jiǎng)杯、玩具、飾品等周邊商品都受到大量關(guān)注。

今年，義烏究竟能接住多少“富貴”？溫從見告訴《中國(guó)新聞周刊》，今年，歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)兩大賽事帶來的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)約有30％，日常開動(dòng)3個(gè)工廠。

但歐洲杯的影響力遠(yuǎn)比不上世界杯。2022年世界杯期間，他公司的營(yíng)業(yè)額是前一年的2倍左右，共售出200萬件球衣?！爱?dāng)時(shí)全年只忙這一件事，尤其在6—9月旺期，最多開動(dòng)了8個(gè)工廠?！?h3>“潑天的富貴不至于”

去年10月，義烏互悅工藝品有限公司總經(jīng)理林道來終于談下了公司第一筆奧運(yùn)會(huì)授權(quán)訂單生意——法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方硅膠手環(huán)，數(shù)量100萬個(gè)。

一家位于常州的大型外貿(mào)公司是林道來公司十幾年的老客戶。兩三個(gè)月前，對(duì)方代理了一系列奧運(yùn)會(huì)授權(quán)商品訂單，其中有一款手環(huán)，找到林道來公司在內(nèi)的兩三家公司，開始對(duì)比資質(zhì)和價(jià)格。

雙方就打樣、驗(yàn)品、評(píng)質(zhì)、對(duì)色等環(huán)節(jié)來回對(duì)比確認(rèn)，其間溝通了四五次，終于敲定了訂單?！巴Σ蝗菀椎?。禮品的技術(shù)含量不高，價(jià)格透明，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，需要在壓縮成本又不影響質(zhì)量的前提下完成?！绷值纴砀嬖V《中國(guó)新聞周刊》，自己的工廠設(shè)在東莞，包裝、采購(gòu)等流程則放在義烏，在質(zhì)量相同的前提下，這一優(yōu)勢(shì)使其在價(jià)格上最終勝出。

今年開年后及4月初，100萬個(gè)手環(huán)分為兩批交付，現(xiàn)已完成結(jié)款。他表示，雖然“潑天的富貴不至于”，但其2023整年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了約10％。當(dāng)前，距離2024法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕已不足50天，這批手環(huán)已經(jīng)出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品商店。

在法國(guó)巴黎奧賽博物館周邊的一家商店，奧運(yùn)紀(jì)念品已占據(jù)了三分之二的墻面。游客曹玥告訴《中國(guó)新聞周刊》，售價(jià)35歐元的毛絨吉祥物“弗里吉”，以及水瓶、鑰匙扣、徽章、貼紙等商品的價(jià)簽上都寫有“中國(guó)制造”，另有小部分商品標(biāo)注產(chǎn)于法國(guó)。

巴黎奧組委曾在2022年11月宣布，“弗里吉”銷量預(yù)計(jì)達(dá)200萬件，占奧運(yùn)特許商品1.27億歐元銷售總額的20％—25％；其中80％將外包給中國(guó)廠商制造，僅有8％在本地生產(chǎn)。

不過，這些官方授權(quán)訂單，分給義烏的卻不多。義烏市商務(wù)局出口貿(mào)易科科長(zhǎng)黃俊僑向《中國(guó)新聞周刊》回應(yīng)，義烏尚沒有摸排到生產(chǎn)吉祥物的情況，但有奧運(yùn)授權(quán)商品的訂單。

在國(guó)際性賽事中，授權(quán)商品訂單大多來自于賽事的贊助商和官方合作伙伴，它們將訂單委托給外貿(mào)公司，令其在世界范圍內(nèi)尋找工廠。有一定客戶資源積累，并在資質(zhì)和價(jià)格比拼中勝出的商家，才可能接住這撥“富貴”。

一位義烏進(jìn)出口商表示，授權(quán)商品工藝要求高、允許次品率低，而義烏絕大多數(shù)小加工廠不具有規(guī)?；S，也難以承擔(dān)取得授權(quán)的成本。

這一類訂單往往也較為隱秘?！巴赓Q(mào)訂單承接不易，商家自然注意保守機(jī)密，是商業(yè)秘密也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”義商智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng)周淮山評(píng)價(jià)。林道來表示，自家的訂單能被發(fā)掘，也是因?yàn)樾∩唐烦堑臋n口能較好地展示樣品。

由于國(guó)際賽事IP授權(quán)嚴(yán)格，仿制、侵權(quán)被查處的風(fēng)險(xiǎn)極高，商家也更為謹(jǐn)慎。以“一墩難求”的2022年北京冬奧會(huì)為例，冰墩墩授權(quán)生產(chǎn)的企業(yè)在晉江、北京和南通，義烏并不在列。當(dāng)年2月，義烏就開展了對(duì)侵犯奧林匹克標(biāo)志、商標(biāo)、專利等違法行為的排查，對(duì)未經(jīng)授權(quán)用于商用的情況處以罰款。

因而，大多數(shù)義烏商戶們的機(jī)會(huì)，在于依賴線下賽事提振需求的周邊商品，如應(yīng)援棒、飾品、玩具、獎(jiǎng)杯等。小商品城運(yùn)動(dòng)器材體育休閑商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王強(qiáng)曾表示，去年夏天，商會(huì)就召集企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶商談營(yíng)銷策略，搶抓奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。

盡管訂單量不能與動(dòng)輒“百萬”的授權(quán)訂單相比，但貼合熱點(diǎn)，用創(chuàng)意吸引訂單，是小商品城商家的強(qiáng)項(xiàng)。

在帥特玩具商鋪，一款國(guó)旗配色的閃光應(yīng)援棒成為了今年的“爆款”。經(jīng)營(yíng)戶過惠萍告訴《中國(guó)新聞周刊》，工廠自2月起陸續(xù)接單，法國(guó)客戶下單最多，最大訂單達(dá)3萬—5萬件，目前銷售額同比增長(zhǎng)了二三成。

在法國(guó)等外國(guó)客戶的鼓勵(lì)下，古梵馳中古商鋪經(jīng)營(yíng)戶劉如群嘗試做了11款藍(lán)白紅配色的原創(chuàng)耳飾。在4月份推出后，有幾款已經(jīng)斷貨，她正計(jì)劃推進(jìn)原創(chuàng)項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)，迎接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來的奧運(yùn)熱。

“歐美客戶對(duì)玩具質(zhì)量的要求較高。產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)新，可能不知道什么時(shí)候就火了?！泵缑缤婢呱啼伣?jīng)營(yíng)戶王許雪感嘆，她的店里有一款提脖雞玩具，因偶然被錯(cuò)認(rèn)為法國(guó)“高盧雄雞”，意外接到了許多“慕名而來”的訂單。

奧運(yùn)會(huì)不如世界杯

在賽事大年的預(yù)期下，為了在今年開市后迎接訂單，“夫妻檔”經(jīng)營(yíng)戶葉德模和陳顯春去年就制定了備貨策略：獎(jiǎng)杯兩側(cè)掛上藍(lán)白紅三色飄帶，為亞洲和美洲客戶準(zhǔn)備“土豪金”，為歐洲客戶設(shè)計(jì)淡金色獎(jiǎng)杯。

他們經(jīng)營(yíng)的金尊獎(jiǎng)杯店內(nèi)，獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌等產(chǎn)品，多用于國(guó)內(nèi)外自主舉辦的體育賽事。盡管并非專用于歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)，但銷量也“水漲船高”。

陳顯春表示，今年的外貿(mào)業(yè)務(wù)較去年增長(zhǎng)了10％，歐美客戶偏少，以線上訂單居多，新增客戶主要來自南美國(guó)家，今年接到的最大單子也來自南美客戶。

歐美客戶不多，是今年許多義烏商家的感受。因?yàn)榉€(wěn)定合作品牌雙魚成為了巴黎奧運(yùn)的指定用球品牌，健勇體育商鋪經(jīng)營(yíng)戶周堅(jiān)也成為了雙魚中文版紀(jì)念款禮盒的經(jīng)銷商。盡管禮盒售價(jià)為39元6個(gè)球，目前銷售額達(dá)18萬元，但她表示“利潤(rùn)很少，返點(diǎn)最多5％”。由于內(nèi)銷業(yè)務(wù)近年來有所削弱，令她開心的是今年外貿(mào)業(yè)務(wù)在中東、中亞國(guó)家的新客拓展。

除了奧運(yùn)授權(quán)手環(huán)，林道來去年還交付了一批為巴塞羅那足球俱樂部定制的手環(huán)，至少6種配色，數(shù)量達(dá)50萬個(gè)，但他并不清楚手環(huán)用于什么賽事?！皧W運(yùn)會(huì)和世界杯的logo明顯，這些球隊(duì)的文字、配色多樣，平時(shí)不會(huì)特別留意?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)“來樣定制”的義烏商家，商品的樣式由客戶需求決定。在銷量增長(zhǎng)不明顯的情況下，許多旗幟、球類商鋪的經(jīng)營(yíng)戶表示“沒感受到賽事氣氛”。

一位旗幟類經(jīng)營(yíng)戶表示，在國(guó)際賽事兩年一度的周期下，今年訂單銷量確有增長(zhǎng)，但感受不到奧運(yùn)會(huì)或歐洲杯元素。“世界杯前阿根廷、巴西等國(guó)國(guó)旗訂單增幅很明顯，賽時(shí)每天都可能接到當(dāng)晚比賽贏家的訂單?！彼貞洝?/p>

他隔壁的商鋪也在等待客戶。店里高掛“2020美國(guó)大選”樣品旗，KT板寫有“各類美國(guó)國(guó)旗現(xiàn)貨”，經(jīng)營(yíng)戶介紹著“面料都是阻燃的，質(zhì)量保證”。但她坦言“今年其實(shí)一個(gè)美國(guó)客戶都沒有”，主要客戶來自中東、非洲、東南亞、南美等市場(chǎng)。

相比之下，兩年前的卡塔爾世界杯，則是另一番“繁榮”，中東的土豪客戶更偏愛直接在中國(guó)下單。據(jù)義烏市奧凱體育用品有限公司董事長(zhǎng)吳曉明回憶，2022年，他的一個(gè)卡塔爾老客戶成為了賽事贊助商，向他下了10萬個(gè)足球訂單。比賽期間，工廠共出貨了100萬個(gè)足球。

“賽事背后是巨大的供應(yīng)鏈，除了大型商超，可口可樂、殼牌等贊助商也會(huì)下大量訂單定做紀(jì)念品足球?！绷值纴碚f。2022世界杯，他也接到許多與可口可樂等品牌合作商家的授權(quán)訂單，手環(huán)的生產(chǎn)數(shù)量達(dá)兩三百萬個(gè)。

今年，吳曉明感到這一類訂單明顯減少，“歐洲市場(chǎng)消費(fèi)力下降，歐盟的訂單有轉(zhuǎn)移越南、巴基斯坦、印度等國(guó)的趨勢(shì)”。

從數(shù)據(jù)上看，也能反映這一趨勢(shì)。義烏體育用品的主要出口市場(chǎng)在亞洲、北美和拉丁美洲。據(jù)義烏海關(guān)數(shù)據(jù)，今年1—3月，義烏對(duì)法國(guó)及其所屬歐盟的出口額分別為617.8萬元和1.52億元，分別占總出口額的0.3％和8.2％。

“還是世界杯更熱鬧?！笔茉L經(jīng)營(yíng)戶普遍認(rèn)為，世界杯能帶動(dòng)更大受眾范圍的線下狂歡，吸引中東、南美等主要市場(chǎng)客戶訂單，也能帶動(dòng)更多小商品品類的參與，如彩色假發(fā)，助威喇叭，球星元素的鑰匙扣，足球元素的手拍、口哨、抱枕等。2022年，據(jù)義烏市體育用品協(xié)會(huì)估算，義烏制造占據(jù)了世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70％。

用創(chuàng)新“突圍”內(nèi)卷

盡管不如想象的“潑天富貴”，但今年第一季度，義烏體育用品行業(yè)出口仍然領(lǐng)先其他行業(yè)。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1—3月，義烏體育用品及設(shè)備出口額達(dá)18.6億元，同比增長(zhǎng)51.9％，領(lǐng)先全品類增速；其中，健身器材和球類的出口額最高，分別達(dá)6.7億元、4.5億元，同比增長(zhǎng)54.5％和73.9％。

談及原因，義烏市商務(wù)局出口貿(mào)易科科長(zhǎng)黃俊僑對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋，1—2月為春節(jié)前出貨高峰期，去年同期因疫情初放開和春節(jié)休市基數(shù)較低，隨著全球受疫情影響逐漸消失，體育類等戶外用品的復(fù)蘇也快于其他商品。

“疫情期間，室內(nèi)健身、隔網(wǎng)運(yùn)動(dòng)等品類的需求增長(zhǎng)較大，戶外聚集性運(yùn)動(dòng)則受限。2022卡塔爾世界杯后需求一下放開，球類產(chǎn)品釋放出巨大的能量?！奔嫒瘟x烏市體育用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的吳曉明說。

從出口國(guó)看，今年1—3月，義烏體育用品對(duì)美國(guó)出口額位列第一，為3.9億元，占比21.2％，同比增長(zhǎng)60.4％；對(duì)菲律賓、墨西哥和印度出口分別占比5.0％、4.8％和4.0％，同比增長(zhǎng)3.0倍、66.3％和1.5倍。

隨著需求和出口的復(fù)蘇，卷土重來的，還有小商品制造業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“我們這個(gè)行業(yè)有個(gè)明顯特點(diǎn)，像‘不倒翁，好一年惡三年?！眳菚悦魈寡?，因投資成本低、生產(chǎn)門檻低、技術(shù)含量低，以足球行業(yè)為例，每隔四年就會(huì)出現(xiàn)一次“一哄而上”的熱潮，冷卻后又大量出清。

“低端市場(chǎng)見不得一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就像在海里，小船易翻?！彼f。入行多年來，最夸張時(shí)，他見過義烏有70家足球工廠。近年來，隨著當(dāng)?shù)厝斯?、產(chǎn)出和房租成本逐年上升，許多工廠搬遷至河南、安徽、四川、貴州等地，本地現(xiàn)在僅剩三四家工廠。

前年的世界杯再一次帶動(dòng)了球類產(chǎn)品的熱銷。吳曉明告訴《中國(guó)新聞周刊》，2022年下半年和2023年，市面上最便宜的足球單價(jià)為7.8元；但熱度過后，商家們便開始低價(jià)傾銷，今年的最低單價(jià)已降至5.8元。

近兩年，包括體育用球和玩具球在內(nèi)，小商品城又新增了超百家“賣球”的商鋪，租金也持續(xù)上漲。為了保持平衡，吳曉明決定不在今年過度擴(kuò)張產(chǎn)能，將自家工廠的月度產(chǎn)量控制在12萬個(gè)左右，以此去匹配更優(yōu)質(zhì)高端的客戶。

要想活下來，中小商家只能被迫“內(nèi)卷”。一家制球商鋪的經(jīng)營(yíng)戶表示，自家足球的訂單量較去年下滑。“高端產(chǎn)品面向歐美，但客戶在減少。中低端產(chǎn)品同行太多沒有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也被壓得很低。整體上客戶需求在減少，訂單的量級(jí)從幾萬降至幾千?！?/p>

也有一些不愿低價(jià)內(nèi)卷的商家，漸漸走上品牌轉(zhuǎn)型和原創(chuàng)的路徑。從2015年起，吳曉明的工廠開始向中高端工藝轉(zhuǎn)型，漸漸參與用球標(biāo)準(zhǔn)的起草，獲得國(guó)內(nèi)賽事指定資格，建立與國(guó)外足協(xié)的合作。“從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度，我們呼吁商家做個(gè)性化、品牌化、系列化，鼓勵(lì)建立自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，找到對(duì)應(yīng)價(jià)格帶，才能以不同的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，定位到自己的客戶?！?/p>

溫從見自2009年起在義烏小商品城開店，如今是義烏第一個(gè)做原創(chuàng)球服的商家。他坦言，以前也吃過侵權(quán)罰款的“苦”，現(xiàn)在嘗到了原創(chuàng)的“甜”，“純粹接訂單制造，被客戶算得很死，現(xiàn)在我可以自己掌握定價(jià)權(quán)?！笨ㄋ柺澜绫唤Y(jié)束，他就開始了2026年美加墨世界杯的商標(biāo)注冊(cè)工作，并在今年4月收到了證書。