奧運(yùn)，時(shí)尚 競(jìng)技不止于賽場(chǎng)

時(shí)尚服裝與奧運(yùn)賽事緊密相連

奧運(yùn)賽事興起于古希臘，早年的比賽并沒(méi)有規(guī)定專(zhuān)業(yè)服裝，參賽運(yùn)動(dòng)員的著裝以個(gè)人喜好為主。以田徑運(yùn)動(dòng)員為例，他們的服裝普遍以寬松的短袖T恤衫搭配高腰式中褲。而歷經(jīng)百余年的發(fā)展演變，奧運(yùn)服飾開(kāi)始呈現(xiàn)出絢爛多彩的姿態(tài)，在強(qiáng)調(diào)舒適性、科技感的同時(shí)，更為注重時(shí)尚與潮流。

對(duì)于各大服飾品牌，尤其是運(yùn)動(dòng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛事，更是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機(jī)會(huì)。其巨大的曝光度和流量對(duì)于品牌宣傳而言具有極高的價(jià)值。因此，近年來(lái)，越來(lái)越多的服飾品牌積極參與奧運(yùn)賽事贊助，與各國(guó)運(yùn)動(dòng)員形成緊密的合作關(guān)系。通過(guò)贊助大型體育賽事，這些品牌成功提升了自身的知名度。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，許多運(yùn)動(dòng)服飾品牌通過(guò)贊助不同國(guó)家代表隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服或運(yùn)動(dòng)服裝，極大地增強(qiáng)了品牌影響力，成了奧運(yùn)宣傳期的大贏家。

巴黎奧運(yùn)會(huì)是后疫情時(shí)代首屆奧運(yùn)會(huì)，眾多服飾品牌自然聚焦于此，而巴黎本身就是時(shí)尚之都，它為運(yùn)動(dòng)品牌賦予的時(shí)尚價(jià)值無(wú)疑格外具有吸引力。目前，有不少運(yùn)動(dòng)時(shí)尚巨頭都已拿下多國(guó)訂單。各大時(shí)尚奢侈品牌也不甘示弱，阿瑪尼、拉夫勞倫等紛紛開(kāi)始在奧運(yùn)市場(chǎng)爭(zhēng)搶位置。此外，在一些自帶時(shí)尚屬性的項(xiàng)目賽道，時(shí)尚服飾品牌更是充分發(fā)揮了品牌優(yōu)勢(shì)。比如，在2024年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)攀巖比賽中，美國(guó)隊(duì)、日本隊(duì)、韓國(guó)隊(duì)和奧地利隊(duì)的服飾贊助商就是The North Face，而大眾也將欣賞到獨(dú)具特色的街頭時(shí)尚編織設(shè)計(jì)。

說(shuō)起奧運(yùn)會(huì)上的“時(shí)尚PK”，東道主法國(guó)無(wú)疑最為用心。在開(kāi)幕式上，法國(guó)代表團(tuán)將身著B(niǎo)erluti設(shè)計(jì)的燕尾服。為了驚艷亮相奧運(yùn)，Berluti專(zhuān)門(mén)成立了“特殊訂單”辦公室，除了要確保舒適涼爽之外，出場(chǎng)服還要體現(xiàn)“法式優(yōu)雅”，將以午夜藍(lán)作為底色，領(lǐng)口采取藍(lán)、白、紅漸變?cè)鰪?qiáng)的效果，以此來(lái)致敬法國(guó)國(guó)旗。也正是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)在時(shí)尚之都舉辦，這次奧運(yùn)會(huì)的服飾PK也比以往任何一屆更為激烈。

中國(guó)品牌走在奧運(yùn)時(shí)尚前沿

如果說(shuō)中國(guó)服飾品牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)的亮相，不得不提在奧運(yùn)服飾史上留下濃墨重彩一筆的“冠軍龍服”。作為中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏設(shè)計(jì)的這款服裝最早出現(xiàn)在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，此后又在東京奧運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)上亮相。這款服飾運(yùn)用了當(dāng)時(shí)體育服裝制造領(lǐng)域的尖端工藝，而且在造型、風(fēng)格上和中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的精氣神相得益彰，無(wú)愧于經(jīng)典時(shí)尚之作。而在今年，安踏將通過(guò)循環(huán)科技打造中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服，再度將科技與時(shí)尚相結(jié)合。

同樣作為奧運(yùn)贊助大戶，匹克在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)曾贊助巴西在內(nèi)的7個(gè)代表團(tuán)。本屆奧運(yùn)會(huì)期間，塞爾維亞和比利時(shí)兩個(gè)歐洲體育強(qiáng)國(guó)依然將身著匹克服飾出場(chǎng)。而在設(shè)計(jì)方面，匹克研發(fā)團(tuán)隊(duì)可謂下足了功夫，以比利時(shí)代表團(tuán)比賽服為例，這款被命名為“時(shí)尚漫步向巴黎”的比賽服設(shè)計(jì)得非常靈動(dòng)，巧妙地將比利時(shí)國(guó)旗的黑、紅、黃三色融入其中，做到了簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。

當(dāng)然，在為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒設(shè)計(jì)服飾方面，始終可以相信中國(guó)工匠的奇思妙想與匠心獨(dú)運(yùn)。以中國(guó)高爾夫國(guó)家隊(duì)為例，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)贊助11年，今年雙方將繼續(xù)攜手征戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)。不久前，這款為巴黎奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的比賽服“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”正式亮相，它將中國(guó)文化底蘊(yùn)、時(shí)尚感和高科技融于一身，還采用防紫外線及熱輻射的FULL STRETCH紗線面料，結(jié)合人體工程學(xué)專(zhuān)利版型，既能給選手們帶來(lái)干爽舒適的揮桿體驗(yàn)，又把中國(guó)人對(duì)于時(shí)尚和潮流的解讀詮釋得淋漓盡致。

中國(guó)服飾品牌要搶抓后奧運(yùn)周期的持久商機(jī)

對(duì)于各國(guó)服飾品牌而言，奧運(yùn)會(huì)是拓展海外市場(chǎng)、彰顯品牌影響力的絕佳機(jī)會(huì)。服裝是奧運(yùn)會(huì)的重要組成部分，中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合映襯是互相成就，合作共贏。而要共同譜寫(xiě)1+1大于2的未來(lái)，中國(guó)服飾品牌還要搶抓后奧運(yùn)周期的持久商機(jī)。

因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)僅僅持續(xù)半個(gè)月，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)周期卻長(zhǎng)達(dá)4年乃至更長(zhǎng)，尤其是2024年這個(gè)“體育大年”，中國(guó)品牌必然會(huì)抓住奧運(yùn)周期迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期。而在賽事結(jié)束，相關(guān)熱度持續(xù)下降后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)可能回落。因此，提供品牌力和市場(chǎng)份額不能僅局限賽事期間，而是要有針對(duì)性地精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，更要在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域另辟蹊徑。

尤其是近10年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始擺脫低價(jià)貼牌代工模式，越來(lái)越重視自主品牌的發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)品的科技含量和時(shí)尚潮流感不斷提升，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)IP效應(yīng)，很多品牌走出國(guó)門(mén)，在海外和中高端市場(chǎng)打開(kāi)了銷(xiāo)路，而在賽事周期結(jié)束后，品牌方同樣要在市場(chǎng)深耕上做好文章。比如在觸及消費(fèi)者方面，對(duì)于眾多習(xí)慣使用社交媒體、追求時(shí)尚、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的中青年消費(fèi)群體而言，如何在社交媒體傳播上制定恰到好處的社媒營(yíng)銷(xiāo)方案將至關(guān)重要。既要有拿得出手、性?xún)r(jià)比高的時(shí)尚潮流產(chǎn)品，又要以更具傳播性的活動(dòng)增加品牌穿透力，提高粉絲黏性，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這對(duì)所有服飾品牌而言都是一個(gè)新課題。

因此，奧運(yùn)與時(shí)尚，僅僅是一篇論文的開(kāi)題，要寫(xiě)好品牌發(fā)展的這篇大文章，還有更長(zhǎng)更遠(yuǎn)的路要走。