越“捂”越“火”

陸楊

“全民防曬”趨勢吸引商家涌入

如今在市場上大火的防曬衣推出初始是為了迎合女性消費者的特定需求，主要針對女性市場。而自2015年開始，隨著市場消費全面升級，服飾領(lǐng)域的眾多品牌開始持續(xù)加大“防曬”營銷以及產(chǎn)業(yè)投入，再加上公眾對于防曬的認識有了顯著提高，這就讓中國的防曬服飾市場進入了快速增長時期，并且接連衍生出“臉基尼”、冰絲防曬口罩、冰袖等防曬細分市場。

從消費者的角度來分析，“全民防曬”的消費意識有著一定的科學(xué)依據(jù)，但也體現(xiàn)了中國特色的傳統(tǒng)審美影響。亞洲人和歐美人不同，不習(xí)慣也不喜歡“陽光浴”，具體到中國的市場環(huán)境，“一白遮百丑”的傳統(tǒng)審美觀念一時還無法撼動，加上眾多護膚品商家聯(lián)合科研機構(gòu)的市場教育都把“防曬”作為重頭戲，日曬會導(dǎo)致過敏、曬斑、變黑，甚至是皮膚屏障受損、衰老的觀念深入人心?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，服裝的確可以在一定程度上保護皮膚免受紫外線的侵害。紫外線照射到服裝表面會發(fā)生反射、散射、吸收、透過等物理現(xiàn)象，可以抵消大量紫外線傷害，從而達到保護皮膚的效果。但服裝面料的防紫外線效果與纖維材料、織造結(jié)構(gòu)緊密度、織物厚重度、顏色深淺等要素緊密相關(guān)，傳統(tǒng)服飾的面料以纖維為主，對紫外線的防護效果有限，因此輕薄透氣的專業(yè)防曬服受到熱捧。

近年來，夏季極端高溫天氣越來越頻繁，長期暴露在陽光下的人群，更需要穿著具備較高紫外線防護功能的防曬衣，加上近年來露營、徒步、垂釣等戶外運動的熱度持續(xù)升溫，導(dǎo)致越來越多的年輕人開始成為防曬服的主力消費群體，其中不乏大量年輕男性消費者。《2023年防曬市場社媒營銷趨勢洞察》報告顯示，00后男性消費者在男性群體中占比達37.3%。

目前，最先進入防曬服飾賽道的商家以一些傳統(tǒng)戶外品牌為主，如蕉下、駱駝、凱樂石、北面等，它們的核心消費群體與防曬服飾消費群體深度重合，因此如魚得水。與此同時，蕉內(nèi)、茉尋、sinsin等新消費品牌自帶潮流屬性，也在把握新一輪商機的基礎(chǔ)上站穩(wěn)了腳跟。近兩年來大量電商白牌主打低價優(yōu)勢也開始涌入賽道，市場競爭持續(xù)升級。此外，很多老牌服飾巨頭也開始將防曬服飾作為品牌新的增長點，這其中，波司登于2022年就正式進軍防曬服飾領(lǐng)域，以打造中高端防曬衣為長遠規(guī)劃。

從市場格局來看，防曬服飾市場目前以線上電商平臺為主，線下渠道相對滯后。比如，小紅書搜索“防曬衣”的商品數(shù)量超109萬件；在抖音平臺，2023年的防曬服市場GMV達37.3億元，同比增長217.4%。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)評估，隨著市場持續(xù)升溫，消費群體不斷壯大，預(yù)計2021年至2026年，防曬服飾市場年復(fù)合增長率將保持在9.4%的高位。未來兩年，防曬服飾市場將成為新的千億規(guī)模消費產(chǎn)業(yè)。

市場呈現(xiàn)出多元化競爭趨勢

從穿著場景來看，防曬衣和相關(guān)配套產(chǎn)品日益多元化，已經(jīng)成為不同性別、年齡層都會購買的季節(jié)性單品。從“春夏外套標配”到“打工人工服”，從“旅游外套”到“徒步/騎行必備”，消費場景的持續(xù)延伸，以及“硬防曬”用品類型和樣式持續(xù)更新迭代，消費者的多元化消費趨勢越來越明顯。

從市場結(jié)構(gòu)來看，盡管出現(xiàn)了以波司登為代表的主打中高端產(chǎn)品的頭部品牌，但防曬服飾低門檻特性明顯，很難實現(xiàn)中高端化，這和產(chǎn)品屬性緊密相關(guān)。在紡織市場，原料是成本的大頭，而一般錦綸中較高端的布匹每米價格也基本控制在40元左右，一件中高端防曬服飾的布料成本也就是40元左右，再加上染色、印花、抗紫外線助劑等各個工序環(huán)節(jié)以及人工成本，進入批發(fā)市場的中高端防曬衣批發(fā)價也基本在60元左右。

隨著市場競爭持續(xù)升級，越來越多的商家開始打起價格戰(zhàn)，商戰(zhàn)之下的“低價潮”也愈演愈烈。市場調(diào)查顯示，今年防曬衣市場消費者的預(yù)算成本普遍在200元/件之內(nèi)，這個消費群體占比超70%。尤其是100元-200元價格區(qū)間，這類防曬衣的消費者占比超50%。

商家在持續(xù)降價，而消費者在享受到市場競爭紅利的同時，卻并沒有放低標準。市場調(diào)研顯示，在消費者選購品牌的過程中，功能性、版型、面料科技這三大要素依然排在價格之前，由此可見，消費者依然愿意為品質(zhì)和品牌買單。這種消費趨勢之下，也驅(qū)動更多的商家和品牌商不斷創(chuàng)新款式設(shè)計、布料顏色等，以滿足消費者多樣的需求。

從消費淡旺季來看，4月-7月是防曬服飾熱銷季，該階段銷售額一般接近行業(yè)全年的90%。2024年似乎也比往年更為火熱，高溫天氣在5月已悄然而至。目前包括蕉下、茉尋、覓橘、ohsunny等防曬服飾頭部品牌都開始在新產(chǎn)品研發(fā)上推廣發(fā)力。這其中，既有讓人眼前一亮的玻尿酸防曬服，又有防曬指數(shù)高達UPF1000的王炸產(chǎn)品。競爭完產(chǎn)品競爭價格，各大品牌還不忘借助名人效應(yīng)搶占流量與市場。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第五季持續(xù)升溫，明星姐姐們在訓(xùn)練室里穿防曬衣的畫面引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，更是讓多個品牌商打起了營銷大戰(zhàn)。

事實上，品類、款式、概念花樣百出的背后，顯示的恰恰是防曬服飾市場的極度內(nèi)卷。在防曬產(chǎn)品中，防曬霜花了10多年才完成的市場消費教育，防曬服飾僅僅用了兩三年就催生出這么龐大的市場。正是因為行業(yè)門檻低，同質(zhì)化嚴重，越來越多的品牌不得不在產(chǎn)品設(shè)計和推廣營銷上煞費苦心。隨著消費者開始主動影響市場，基于多樣化和迫切的消費需求，人們更追捧紫外線阻隔強、透氣性佳、膚感清涼、輕便舒適等，兼具實用和時尚感的防曬單品，對于急于搶占市場、提升品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌商而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計上下功夫，依然是亙古不變的正道。

立足根本才能把握商機

按照《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》的劃分，目前我國防曬衣市場的品牌主要包括傳統(tǒng)戶外品牌、運動品牌、常服品牌、網(wǎng)紅電商白牌、戶外生活方式品牌以及垂類防曬品牌六類，市場競爭十分激烈，各企業(yè)為了吸引消費者的目光，開始不斷追求技術(shù)的巔峰與功能的極限。守住產(chǎn)品的“底線”，確保產(chǎn)品的基本質(zhì)量和使用安全，不僅是企業(yè)長久發(fā)展的根本保障，也是防曬服飾市場經(jīng)濟長盛不衰的關(guān)鍵。

從防曬衣的防曬功能原理來看，它的工藝技術(shù)主要有三種，分別是助劑防曬、涂層防曬和原紗防曬。從產(chǎn)品效果來看，助劑防曬和涂層防曬會讓服飾的透氣性差，因此，很多品牌都將原紗防曬作為工藝核心。原紗防曬并沒有太大的技術(shù)含量，工藝相差無幾，因此品牌核心競爭力的關(guān)鍵就在面料。防曬衣的面料大有講究，例如，天然纖維中的棉和絲的防紫外線效果一般，化學(xué)纖維中滌綸防紫外線效果最好；面料的織造結(jié)構(gòu)緊密度越高、越厚重、透孔率越低，防紫外線效果就越好。

雖然目前防曬服飾行業(yè)缺乏規(guī)范統(tǒng)一、參數(shù)透明的標準，換句話說，行業(yè)的標準化速度沒有跟上用戶需求變化的速度。但中國紡織行業(yè)標準FZ/T74007-2019《戶外防曬皮膚衣》已經(jīng)有明文規(guī)定。對于市場上主打防曬功能的服飾，能夠達到“防紫外線產(chǎn)品”的標準必須同時滿足兩個條件：第一，紫外線防護系數(shù)UPF大于40；第二，紫外線中的UVA透過率小于5%。而市場調(diào)查顯示，很多商品吊牌標注中只有“UPF40+”和“UPF50+”兩種寫法，更有一些虛假數(shù)值存在。因此，市場的規(guī)范化發(fā)展問題也亟待解決。

除了市場缺乏統(tǒng)一標準，包括相關(guān)產(chǎn)品核心功能缺乏專業(yè)檢測報告佐證，一些產(chǎn)品透氣性和舒適性不足，透氣科技面料存在質(zhì)量問題等，這些都是制約“防曬經(jīng)濟”可持續(xù)發(fā)展的桎梏。在國家相關(guān)政策法規(guī)陸續(xù)出臺的同時，各大廠商也應(yīng)及早行動，在專業(yè)化、標準化、規(guī)范化的道路上持續(xù)提升競爭力，更要在千軍萬馬中闖出一條差異化發(fā)展之路，進一步凸顯品牌的功能、科技特色，建立牢固的技術(shù)和品牌壁壘，進而才能讓產(chǎn)品持續(xù)保持更新迭代，在市場上立于不敗之地，也帶給消費者更大的價值回報。