AIGC賦能品牌視覺營銷數(shù)智化升級

摘 要：文章探討了AIGC在品牌視覺營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與創(chuàng)新，賦能品牌視覺營銷進(jìn)行數(shù)智化升級。從AIGC技術(shù)在品牌視覺營銷的呈現(xiàn)和AIGC技術(shù)對品牌視覺營銷的改變兩個方面分析了AIGC時代的品牌視覺營銷遇到的機(jī)遇。從AIGC對品牌視覺營銷創(chuàng)意專業(yè)性的威脅和品牌視覺營銷中數(shù)據(jù)隱私和偏見問題分析了AIGC時代的品牌視覺營銷遇到的挑戰(zhàn)。從而得出融合AIGC的品牌視覺營銷策略，為品牌視覺營銷開辟了新的道路，為電商產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力和動力。

關(guān)鍵詞：品牌視覺營銷 數(shù)智化升級 AIGC

中圖分類號：F274? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）06-041-02

回顧2023年，全球最熱的關(guān)鍵詞之一無疑是“AIGC”，AIGC在國內(nèi)的表現(xiàn)也十分引人注目，眾多營銷公司和品牌方也開始將AIGC融入實際業(yè)務(wù)。阿里巴巴、京東、拼多多、字節(jié)等大廠也紛紛調(diào)整組織架構(gòu)建立AIGC團(tuán)隊，全面發(fā)力，迎接AIGC電商時代的到來。AIGC電商時代剛剛開始，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。

一、AIGC時代的品牌視覺營銷機(jī)遇

（一）AIGC技術(shù)在品牌視覺營銷的呈現(xiàn)

“年度AIGC”榜單中總結(jié)了十大AIGC在品牌視覺營銷應(yīng)用中的案例。分別是淘寶造物節(jié)“說好的AI參與，最后AI當(dāng)家做主了”，OPPO FindN3典藏版“AI對話許知遠(yuǎn)，解開隱私安全困局”，麥當(dāng)勞“M記新鮮出土的傳家寶”，The North Face“出去野的理由，還需要AI來給嗎？”，飛豬AI世界展“AI想象中的旅行”，美團(tuán)省錢漫畫“首個出街的AI作畫戶外廣告”，妙鴨X攜程“真正的說走就走，朋友圈旅行自由”，百度文心一格X京東618“為了省，廣告都用AI做”，Bose耳機(jī)“AI傳送門，帶你抵達(dá)奇思妙想的目的地”，But Lab苦命甜心“不懂年輕人的AI，不是好創(chuàng)意”?？梢钥闯龈鱾€品牌在品牌視覺營銷中都利用AIGC做出了一些嘗試，或是提升了內(nèi)容的生產(chǎn)效率，或是在呈現(xiàn)形式上做了創(chuàng)新，或者擴(kuò)展了想象的邊界，或是幫助品牌嘗試數(shù)智化轉(zhuǎn)型和升級，或是實現(xiàn)與消費者更直觀、更深入的互動，或在探尋人與科技的新關(guān)系。

（二）AIGC技術(shù)對品牌視覺營銷的改變

隨著全球化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)交流加深，AIGC技術(shù)不斷進(jìn)步，應(yīng)用場景不斷豐富，品牌展示和推廣方式不斷演變，在品牌視覺營銷發(fā)展中，AIGC技術(shù)帶來了以下重要的改變。第一，用戶個性化體驗;第二，與用戶實時互動;第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌視覺營銷策略;第四，增強(qiáng)沉浸式AR和VR技術(shù)的加持;第五，有針對性的社交媒體營銷。經(jīng)由AIGC技術(shù)助力的品牌視覺營銷相較于傳統(tǒng)品牌視覺營銷更智能、更精準(zhǔn)、更高效，當(dāng)下如何更好地利用不斷演進(jìn)的新興技術(shù)AIGC，推動品牌視覺營銷數(shù)智化升級和擴(kuò)大品牌影響力，是當(dāng)下亟待解決的問題。

二、AIGC時代的品牌視覺營銷挑戰(zhàn)

（一）AIGC對品牌視覺營銷創(chuàng)意專業(yè)性的威脅

AIGC雖可以幫助品牌視覺營銷設(shè)計師快速獲取靈感和提高創(chuàng)作效率，帶來了智能化的便利，但是AIGC本身是沒有能力創(chuàng)作的，它通常是采用大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法來分析消費者行為，設(shè)計和制定品牌視覺營銷策略的。AIGC無法像人類一樣融入自身的情感、靈性和創(chuàng)新思維，生成的內(nèi)容的質(zhì)量也無法100%被保證，這樣會導(dǎo)致完全由AIGC設(shè)計的品牌視覺營銷策略變得過于統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。另外由于AIGC能夠快速分析市場趨勢和消費者偏好，品牌可能會過度依賴AIGC提供的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致其視覺營銷缺乏原創(chuàng)性和個性化，影響品牌的獨特性和吸引力。AIGC降低了設(shè)計的門檻，而AIGC生成的內(nèi)容缺乏專業(yè)設(shè)計師的創(chuàng)意和審美，一方面增加了品牌面臨的競爭壓力，另一方面讓品牌形象過度商業(yè)化，導(dǎo)致削弱品牌視覺營銷的專業(yè)性。在追求高利潤的同時，品牌可能會忽視其文化傳承和社會責(zé)任，使得品牌形象受到質(zhì)疑，影響品牌聲譽(yù)和市場認(rèn)可度。因此，品牌需要認(rèn)識到AIGC的威脅性，同時積極采取應(yīng)對措施，只有找到平衡點才能實現(xiàn)AIGC和品牌的良性發(fā)展。

（二）品牌視覺營銷中數(shù)據(jù)隱私和偏見問題

AI推動了品牌視覺營銷活動建設(shè)，在活動建設(shè)期間會收集和使用大量的個人數(shù)據(jù)，所以也會引發(fā)數(shù)據(jù)隱私問題，造成消費者個人信息的泄露甚至?xí)贿`法使用，這樣會導(dǎo)致大眾對品牌信任度的降低和對品牌安全度的擔(dān)憂，從而破壞市場信譽(yù)度。AIGC能夠快速處理海量的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)只有在符合特定目標(biāo)時才能體現(xiàn)其價值。缺乏有效的數(shù)據(jù)管理實踐可能會導(dǎo)致收集來的數(shù)據(jù)不完整和混亂。另外AIGC大數(shù)據(jù)的算法也不是即時即刻保持完全透明，若視覺營銷人員十分依賴AIGC的大數(shù)據(jù)報告，品牌視覺營銷中大數(shù)據(jù)的不完全透明可能會導(dǎo)致對特定群體、不同性別、種族、地區(qū)或年齡群體的偏見或倫理問題，消費者也會因為品牌對其群體的偏見而感到不滿或排斥，從而影響其對品牌的認(rèn)可和忠誠度。

三、融合AIGC的品牌視覺營銷策略

（一）學(xué)習(xí)新技術(shù)，進(jìn)化視覺營銷工具

品牌的視覺營銷是一項重要而復(fù)雜的工作，它不僅需要準(zhǔn)確地傳達(dá)特色和品牌價值觀，還需要吸引目標(biāo)受眾的注意力，并在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，學(xué)習(xí)新技術(shù)在這個過程中發(fā)揮著不可或缺的作用。AIGC通過近幾年不斷地發(fā)展和壯大，專業(yè)化的工具也越來越多。例如Open AI開發(fā)的聊天對話機(jī)器人工具“ChatGPT”，它能完成對話、撰寫文案、代碼編輯、創(chuàng)作詩歌、翻譯文字、數(shù)據(jù)分析等任務(wù);又例如能和AI生成的人物聊天對話的工具“Character AI”，以及能生成銷售話術(shù)的工具“Outplay”和AI客服、AI語音助手工具“PolyAl”，它們能夠充當(dāng)客服或銷售與人交流、解決問題、協(xié)助營銷。另外在品牌視覺營銷中還有必不可少的設(shè)計制作工具，例如AI藝術(shù)生成工具“Stable Diffusion”，市場營銷領(lǐng)域的宣傳視頻制作工具“Peech”，輸入關(guān)鍵詞可以創(chuàng)建AI視頻工具“Synthesia”和AI 定制個性化視頻工具“Pollinations”等等，視覺營銷人員可以使用這些設(shè)計制作工具執(zhí)行各類操作，如自動圖像和圖形生成、文本生成和排版、個性化設(shè)計輔助設(shè)計、創(chuàng)意助推等。

AIGC還可以實現(xiàn)人機(jī)共創(chuàng)，給用戶帶來前所未有的身臨其境沉浸感。如播放量達(dá)千萬級的豐田BZ3上市時推出的數(shù)字人試乘體驗視頻，數(shù)字人展現(xiàn)出的內(nèi)容真實感和趣味性更貼近年輕人的審美和意趣。紅旗汽車抓住空間站發(fā)射時機(jī)開展AIGC活動，打造虛擬數(shù)字人，并將品牌元素置入AIGC生成的文字、圖像、音頻、視頻等內(nèi)容中，多模態(tài)的組合內(nèi)容塑造了新能源汽車的科技感，獲得近50億曝光量。另外OPPO手機(jī)也聯(lián)合數(shù)字人南嶺，打造新品發(fā)布超話，制造討論熱潮，產(chǎn)生品牌傳播裂變效應(yīng)。這些不斷發(fā)展的AIGC新技術(shù)為品牌營銷數(shù)智化升級提供了更多的可能性和創(chuàng)意空間。

（二）提升大數(shù)據(jù)，加持精準(zhǔn)化視覺營銷

對于視覺營銷人員而言，擁抱AIGC會大大提升對市場和對消費者行為的深度洞察能力，基于多種因素進(jìn)行消費者細(xì)分并與之建立聯(lián)系至關(guān)重要。在內(nèi)容碎片化、營銷圈層化逐步加深的當(dāng)下，個性化的精準(zhǔn)溝通變得困難，品牌視覺營銷人員若能用有關(guān)AI的思維方式和語言來有針對性地下達(dá)指令，就可以用AIGC來輔助精準(zhǔn)地分析消費者的喜好、購買習(xí)慣以及影響其購買決策的因素。優(yōu)秀的視覺營銷活動能夠在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)向消費者展示正確的信息，AIGC個性化內(nèi)容提供能夠有針對性地制定符合品牌實際情況的視覺營銷方案，提高消費者參與度，有效降低流失率，進(jìn)而提高品牌的曝光度和認(rèn)知度。另一方面，AIGC不僅僅能幫助視覺營銷人員維持與現(xiàn)有消費者的聯(lián)系，還能開辟新的渠道以吸引更多消費者，它能利用對大數(shù)據(jù)的處理能力輕松識別潛在消費者所在的新渠道，并通過這些新渠道來提升營銷變現(xiàn)。因此，在不久的將來，AIGC工具預(yù)計將成為品牌視覺營銷人員日常工作中使用的標(biāo)準(zhǔn)工具。

（三）探索用戶共創(chuàng)，構(gòu)建視覺營銷新模式

用戶參與共創(chuàng)不僅可以和消費者建立一對一的溝通，激發(fā)消費者的創(chuàng)造力和參與感，還可以讓更加貼近消費者，融入他們的生活。通過消費者的參與，品牌的視覺營銷不再僅僅是品牌單方面的宣傳，而是與消費者之間建立起了一種共創(chuàng)的關(guān)系。從生成機(jī)制上來看，常用的AIGC是通過輸入文字，生成創(chuàng)意內(nèi)容，這也意味著，如果品牌視覺營銷人員能夠?qū)IGC模型調(diào)教穩(wěn)定，便能設(shè)計出一個千人千面的內(nèi)容交互機(jī)制，與消費者實現(xiàn)共創(chuàng)。例如，2024年的春節(jié)，天貓就利用AIGC這一個特點，聯(lián)動20多位明星與多個熱門IP，發(fā)起AI共創(chuàng)年畫的活動。用戶可以通過與AIGC互動，在明星或者IP制作的年畫上增添上自己的筆畫，創(chuàng)作出帶有個人烙印的年畫。在輕松的共創(chuàng)互動中，營造新鮮感和成就感，這種“明星、IP聯(lián)動+個性定制”互動模式帶來了更加豐富多彩的傳播形式，也為品牌的營銷帶來了更加廣闊的空間。

（四）AIGC科技變革，全方位滲透電商產(chǎn)業(yè)鏈

AIGC科技的介入，使得生成式AI快速且全方位滲透進(jìn)電商領(lǐng)域。在電商平臺中，該應(yīng)用為圖像生成在海報等創(chuàng)意性圖片創(chuàng)作中體現(xiàn)。例如2023年4月，一組AI作畫的漫畫作品亮相廣東汕頭，美團(tuán)優(yōu)選用夸張的腦洞以及趣味的漫畫風(fēng)格，向消費者傳遞“真的真的省”這一核心概念。漫畫的主角們是吃下肉山的少年，是關(guān)心城市里面人蔥姜蒜不夠吃的野獸，是沉浸甜品美夢的少女們等等，這些主角們熱情洋溢地分享和傾情推銷著量大實惠的誘人食材，勸各位買菜做飯就上美團(tuán)優(yōu)選。美團(tuán)優(yōu)選這組廣告就利用AIGC實在了一次戶外廣告制作上的降本增效與內(nèi)容升級。另一方面，AIGC也開始在電商視頻特效創(chuàng)意中得到應(yīng)用。例如二手玫瑰與京東家電合作的《我要開花》視頻宣傳，視頻使用的是AIGC技術(shù)制作明星數(shù)字形象，并配合強(qiáng)烈的風(fēng)格主題視覺，以及辨識度極高的音樂來進(jìn)行視覺3D呈現(xiàn)。說明在電商視覺中使用AIGC特效作為佐料，可以為電商內(nèi)容增姿添色。生成式AI應(yīng)用在電商領(lǐng)域有很多優(yōu)勢，AIGC不僅通過數(shù)智化手段，實現(xiàn)了品牌的線上線下展示和傳播，也推動了品牌的產(chǎn)品在電商平臺上的銷售和推廣，帶動了電商產(chǎn)業(yè)鏈的更新發(fā)展。

四、結(jié)語

AIGC正在重塑品牌視覺營銷，在多個行業(yè)已經(jīng)取得了初步的成效，經(jīng)過培訓(xùn)調(diào)教的AIGC可以更精確地遵循品牌指南，不是取代設(shè)計師，而是成為設(shè)計師們的輔助工具，提高設(shè)計效率和創(chuàng)造力。品牌想要獲取先發(fā)優(yōu)勢，就必須把AIGC作為賦能品牌視覺營銷數(shù)智化升級的關(guān)鍵一環(huán)，盡快探索與實踐。

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[作者簡介：劉虹，湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究生學(xué)歷，碩士學(xué)位，主要從事電子商務(wù)視覺營銷研究。]

（責(zé)編：賈偉）