全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)需求研究

摘要：在全球化浪潮的推動下，公共關(guān)系行業(yè)作為連接組織與公眾、構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)有效溝通的關(guān)鍵橋梁，其重要性日益凸顯。特別是在數(shù)字化、信息化、多元化交織的復(fù)雜社會環(huán)境中，公共關(guān)系行業(yè)不僅承載著傳播信息、引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)職責(zé)，更被賦予了創(chuàng)新策略、塑造認(rèn)同、管理危機(jī)等多重使命。本文從中國、美國的公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢分析入手，探索公共關(guān)系人才培養(yǎng)需求。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢；人才培養(yǎng)需求；跨文化溝通能力

公共關(guān)系作為企業(yè)與社會多方利益相關(guān)者之間的橋梁和紐帶，在維系組織形象、樹立品牌價值、化解危機(jī)沖突等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)深入、互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，以及公眾意識的不斷覺醒，公共關(guān)系行業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。鑒于此，對全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)需求進(jìn)行深入研究顯得尤為迫切和必要。

一、中國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）行業(yè)增長態(tài)勢穩(wěn)定

中國公共關(guān)系行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展歷程，已日漸走向成熟并呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的良好態(tài)勢。權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國公關(guān)行業(yè)營業(yè)收入持續(xù)保持8%以上的年均復(fù)合增長率，行業(yè)整體保持穩(wěn)健增長的發(fā)展勢頭，這一良好態(tài)勢預(yù)計未來幾年內(nèi)仍將持續(xù)。行業(yè)能夠保持穩(wěn)步增長，一方面源于我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及企業(yè)對公共關(guān)系服務(wù)需求的不斷增加；另一方面也離不開公眾對公關(guān)職能認(rèn)知度的不斷提升以及政府對行業(yè)發(fā)展的大力支持和規(guī)范引導(dǎo)。隨著公共關(guān)系專業(yè)化和規(guī)范化程度的提高、公關(guān)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改善，以及公眾對其作用和價值的廣泛認(rèn)可，公共關(guān)系行業(yè)在我國正逐步擺脫過往發(fā)展滯后的困境，穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)。[1]此外，我國政府也出臺了一系列扶持政策，從行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、人才培養(yǎng)、信息化建設(shè)等多個層面為公關(guān)行業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，有助于保障其未來持續(xù)穩(wěn)定增長?？梢钥闯?，中國公共關(guān)系行業(yè)正處于良性發(fā)展的上升期，行業(yè)增長態(tài)勢穩(wěn)定是一個不可忽視的重要趨勢，這為行業(yè)未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，同時也對優(yōu)化公關(guān)實踐提出了更高要求和新的發(fā)展期望。

（二）服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大

伴隨著中國公共關(guān)系行業(yè)的成熟發(fā)展，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大已然成為一種明顯的發(fā)展趨勢。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和客戶需求的日漸多元化，公關(guān)服務(wù)范疇正逐步向政府公共事務(wù)、社會公益事業(yè)、內(nèi)部溝通管理、專業(yè)咨詢服務(wù)等多個領(lǐng)域拓展和滲透。在政府公共事務(wù)領(lǐng)域，公關(guān)專業(yè)人士承擔(dān)重要職責(zé)，如政策解讀和宣傳、輿論監(jiān)測與引導(dǎo)、危機(jī)管控和應(yīng)對等，為政府決策提供專業(yè)咨詢支持。在社會公益事業(yè)方面，公關(guān)機(jī)構(gòu)為推動慈善公益事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，通過有效的宣傳、活動策劃、公眾動員等策略，凝聚社會共識、號召公眾參與、提升公益事業(yè)的社會影響力。[2]與此同時，越來越多的企業(yè)也意識到內(nèi)部溝通管理對提高員工凝聚力、激發(fā)組織活力的重要作用，并將其納入公關(guān)工作的服務(wù)范圍。此外，針對企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展、戰(zhàn)略布局、資本運作、品牌推廣等領(lǐng)域所面臨的各種復(fù)雜形勢，公關(guān)咨詢服務(wù)需求也在不斷增長?？梢钥闯觯碴P(guān)系服務(wù)正逐步融入企業(yè)乃至社會發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，其價值和影響力不斷擴(kuò)大，這既反映了公關(guān)行業(yè)專業(yè)能力的持續(xù)提升，也與行業(yè)參與者不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、改變經(jīng)營模式密切相關(guān)。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在引領(lǐng)中國公共關(guān)系行業(yè)的全新變革，成為行業(yè)發(fā)展的一大顯著趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、社交媒體等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正在加速重塑公關(guān)傳播模式和運作方式，推動行業(yè)向精細(xì)化、智能化、個性化的方向發(fā)展。以大數(shù)據(jù)分析和社交媒體運營為例，它們?yōu)楣P(guān)專業(yè)人士提供了洞悉受眾需求、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體的新手段，有利于提升溝通效率和影響力。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，公關(guān)機(jī)構(gòu)能夠?qū)姺答伜托袨閿?shù)據(jù)進(jìn)行實時追蹤與分析，從而洞察輿論走向，及時調(diào)整溝通策略。同時，社交媒體平臺更加貼近民眾生活，為組織與公眾建立直接對話和互動的渠道，有效提高溝通的廣度和深度。在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，借助智能化工具進(jìn)行輿情監(jiān)測和分析，可以第一時間發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)信號，并制定科學(xué)的應(yīng)對預(yù)案和方案。此外，在線互動、無人機(jī)航拍、虛擬現(xiàn)實等科技手段，也正廣泛應(yīng)用于展會活動、媒體發(fā)布等公關(guān)實踐中，為公眾體驗提供了全新的視角和方式。[3]可以說，在數(shù)字科技的驅(qū)動下，公共關(guān)系的運作模式正從以往的單向傳播向全方位、多元化的互動溝通轉(zhuǎn)變，傳播路徑更加精準(zhǔn)和個性化，溝通體驗也更具沉浸感，專業(yè)人員的工作方式也將隨之發(fā)生深刻變革。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也對公關(guān)從業(yè)者提出了新的能力要求，掌握數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)分析、社交媒體運營等新技能，成為保持競爭力的必修課。

（四）國際化趨勢明顯

隨著中國企業(yè) “走出去”步伐的加快，公共關(guān)系行業(yè)的國際化趨勢日益凸顯。近年來，我國多家知名公關(guān)機(jī)構(gòu)加大了海外業(yè)務(wù)拓展力度，在亞太、歐美等重點市場設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或建立合作關(guān)系。同時，一批跨國公關(guān)集團(tuán)加速在中國布局，通過并購或合資等方式迅速擴(kuò)大在華版圖，這無疑將推動行業(yè)實踐經(jīng)驗和管理模式在全球范圍內(nèi)的交流互鑒，加速中外公關(guān)理念和運作方式的融合。這也意味著中國公關(guān)企業(yè)將面臨來自國際巨頭的激烈競爭挑戰(zhàn)，對本土機(jī)構(gòu)的國際化經(jīng)營和全球化人才儲備提出了更高要求。

公共關(guān)系國際化發(fā)展趨勢的背后，是中國企業(yè) “走出去”的現(xiàn)實需求。隨著國家 “一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)，以及中國企業(yè)全球化布局的不斷深入，許多本土企業(yè)正逐步成為 “全球公民”，他們面臨不同的文化環(huán)境、政治法律體制、利益相關(guān)者訴求等復(fù)雜局面，對公關(guān)能力的依賴程度大為增加。一方面，他們需要公關(guān)人士為其產(chǎn)品和服務(wù)在海外市場的發(fā)展進(jìn)行有效的品牌營銷和輿論引導(dǎo)；另一方面，更需要公關(guān)專業(yè)人士協(xié)助化解文化差異、應(yīng)對政治風(fēng)險、處理當(dāng)?shù)丶m紛等重大挑戰(zhàn)，為海外投資和經(jīng)營營造良好的外部環(huán)境。這些需求必將導(dǎo)致中國公關(guān)企業(yè)加快國際化步伐。

二、美國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）高度專業(yè)化

作為全球公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)源地，美國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展一直處于領(lǐng)先地位，高度專業(yè)化發(fā)展已然成為其主要特征。公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)體系成熟，相關(guān)學(xué)科在全國各大知名高校中廣泛開設(shè)，培養(yǎng)模式日益完善，輸送了大批高素質(zhì)的公關(guān)從業(yè)者；行業(yè)專業(yè)協(xié)會，如美國公共關(guān)系協(xié)會 （PRSA）等制定了行業(yè)準(zhǔn)則，頒布執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證和持續(xù)教育要求，有力推動了專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。同時，美國公關(guān)企業(yè)高度重視專業(yè)分工，各類專業(yè)化服務(wù)單位蓬勃發(fā)展，如媒體關(guān)系代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)危機(jī)管理公司等，這些機(jī)構(gòu)以專業(yè)化運作模式和豐富的行業(yè)經(jīng)驗為客戶提供高質(zhì)量的定制化解決方案。值得一提的是，公關(guān)專業(yè)人員在美國享有較高的社會地位和薪酬待遇，這有利于吸引更多優(yōu)秀人才投身這一行業(yè)，從而形成良性循環(huán)。此外，美國公關(guān)企業(yè)也非常注重與高校的產(chǎn)學(xué)研合作，通過資助項目、聘請專家顧問、共建實驗室等多種形式，持續(xù)推進(jìn)公關(guān)理論研究與實踐創(chuàng)新，這為行業(yè)發(fā)展注入了源源不斷的新動能?？偟膩碚f，美國公關(guān)行業(yè)長期以來一直保持與其他行業(yè)高度區(qū)隔化的專業(yè)化發(fā)展道路，公關(guān)從業(yè)人員在素質(zhì)要求、技能培養(yǎng)、職業(yè)操守、社會地位等方面均體現(xiàn)出鮮明的專業(yè)特色，對公關(guān)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升和行業(yè)聲譽的樹立起到了至關(guān)重要的作用。

（二）整合營銷傳播盛行

整合營銷傳播 （IMC）理念在美國公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展中日漸盛行，成為一種引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的顯著趨勢。IMC強(qiáng)調(diào)將廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷等營銷傳播要素進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，在創(chuàng)意主張、形象塑造、信息發(fā)布等層面保持高度一致性，以實現(xiàn)品牌整合傳播的無縫銜接。[4]這一理念的興起源于營銷傳播領(lǐng)域的激烈競爭，企業(yè)意識到通過整合各種傳播渠道、發(fā)出統(tǒng)一的品牌理念和價值主張，能夠避免分散的信息流失，最大限度地產(chǎn)生傳播協(xié)同效應(yīng)，從而提高營銷投資回報率。

公共關(guān)系作為整合營銷傳播體系中最為重要的一環(huán)，在實現(xiàn)品牌形象統(tǒng)一和提升溝通效率方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。美國公關(guān)機(jī)構(gòu)正在主動擁抱整合營銷理念，并根據(jù)客戶需求推出相應(yīng)的整合營銷服務(wù)。一方面，公關(guān)專業(yè)人員協(xié)調(diào)廣告、數(shù)字營銷、直效營銷等分支機(jī)構(gòu)，共同打造一致的整合營銷創(chuàng)意主張，構(gòu)建品牌統(tǒng)一的傳播體系；另一方面，公關(guān)機(jī)構(gòu)憑借其專長，主導(dǎo)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的雙向溝通互動，為品牌傳播贏得公眾支持和認(rèn)同。在此過程中，大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營銷、媒體關(guān)系等公關(guān)核心能力被有機(jī)融入整體營銷傳播框架中，成為整合營銷傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。

（三）重視社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展

在美國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，重視社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展已然成為一種不可逆轉(zhuǎn)的重要趨勢。隨著環(huán)境保護(hù)、氣候變化、人權(quán)平等等社會議題的加深，企業(yè)和組織的社會責(zé)任履行情況正成為衡量其形象和聲譽的重要標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)作為企業(yè)與公眾之間的橋梁和紐帶，其在傳遞組織社會責(zé)任理念、維護(hù)可持續(xù)發(fā)展利益方面肩負(fù)著重大使命。因此，美國公關(guān)行業(yè)高度重視履行社會責(zé)任，將其視為公關(guān)實踐和戰(zhàn)略規(guī)劃的核心要素。[5]知名公關(guān)機(jī)構(gòu)普遍設(shè)立專門的可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任部門，聘請相關(guān)專家團(tuán)隊，為客戶提供可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)社會責(zé)任規(guī)劃、利益相關(guān)者溝通等服務(wù)。同時，美國公關(guān)從業(yè)者還積極參與各類社會公益活動，通過專業(yè)化的策劃和執(zhí)行為社會事業(yè)發(fā)聲，提高其社會影響力。在企業(yè)層面，公關(guān)專業(yè)人士發(fā)揮橋梁紐帶作用，協(xié)助企業(yè)制定符合可持續(xù)發(fā)展要求的長期戰(zhàn)略，踐行對環(huán)境、員工、社區(qū)等利益相關(guān)方的承諾，并通過內(nèi)外部溝通傳播渠道傳遞企業(yè)的社會責(zé)任理念，樹立良好的公眾形象和口碑。

值得關(guān)注的是，隨著青年一代主導(dǎo)消費群體的崛起，他們更加重視企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、公平正義、人道主義等社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，這對公關(guān)工作的社會責(zé)任導(dǎo)向提出了更高要求。美國公關(guān)行業(yè)正積極回應(yīng)這一需求，不斷創(chuàng)新實踐方式，如利用虛擬現(xiàn)實和元宇宙等新技術(shù)向公眾直觀呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計劃成果，或通過新媒體平臺號召公眾參與，讓社會責(zé)任理念深入人心。

三、公共關(guān)系人才培養(yǎng)需求分析

（一）專業(yè)技能與知識

扎實的專業(yè)技能與知識是公關(guān)從業(yè)者的基礎(chǔ)。公共關(guān)系人才需要掌握公關(guān)策劃、媒體運作、危機(jī)處理、活動執(zhí)行、社交媒體營銷等專業(yè)技能，具備新聞寫作、公共演講、公眾心理學(xué)等基礎(chǔ)理論知識。與此同時，針對行業(yè)新興趨勢，公關(guān)人才培養(yǎng)亦應(yīng)與時俱進(jìn)。例如，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮下，公關(guān)從業(yè)者需要熟練運用大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營銷、數(shù)字傳播等新興工具和方法。此外，隨著整合營銷傳播理念在公關(guān)實踐中的盛行，相關(guān)營銷、廣告、直效營銷等跨領(lǐng)域知識，以及整合協(xié)調(diào)能力將成為公關(guān)人員不可或缺的能力。

（二）創(chuàng)新能力與適應(yīng)性

面對日新月異的外部環(huán)境和公眾需求，公關(guān)從業(yè)者必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)新適應(yīng)能力。公關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展已催生了多元化、個性化的服務(wù)需求，唯有不斷創(chuàng)新公關(guān)思路、實踐方式和解決方案，才能滿足不同客戶群體，提升行業(yè)競爭力。在美國，公關(guān)行業(yè)高度專業(yè)化和成熟化反而增加了創(chuàng)新發(fā)展的難度。因此，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)適應(yīng)能力的公關(guān)人才就顯得尤為重要，需要公關(guān)人員能夠根據(jù)復(fù)雜的外部環(huán)境變化及時調(diào)整戰(zhàn)略思路，敢于突破傳統(tǒng)，勇于嘗試新模式、新方法。

（三）跨文化溝通能力

跨文化溝通能力將成為公共關(guān)系人才建設(shè)中不可忽視的關(guān)鍵一環(huán)。伴隨雙邊經(jīng)貿(mào)合作和資本流動的加速，公關(guān)企業(yè)面臨異域文化的考驗。公關(guān)人才需要具備較強(qiáng)的世界眼光和全球思維，能夠在與外國客戶和合作伙伴的交流中快速融入，靈活把握文化差異，制定有針對性的溝通策略，更需要增強(qiáng)對目標(biāo)國傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)知，掌握東西方溝通習(xí)慣差異，從而能與當(dāng)?shù)毓娊⒂行υ?，避免文化隔閡。

四、結(jié)束語

全球公共關(guān)系行業(yè)正處于一個轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵時期，公關(guān)市場展現(xiàn)出巨大的潛力和無限的可能。要積極推動公關(guān)教育的改革與創(chuàng)新，培養(yǎng)更多具有國際視野和創(chuàng)新精神的優(yōu)秀人才，開創(chuàng)公共關(guān)系行業(yè)的嶄新未來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張莉，黃薏橦.當(dāng)前全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)需求研究[J].國際公關(guān)，2023（11）：185-188.

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作者簡介： 田茗，女，漢族，陜西西安人，本科，公共關(guān)系管理師 （高級），研究方向：智能公共關(guān)系管理。