自貿(mào)港背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展研究

基金項目：海南熱帶海洋學(xué)院2023年校級教育教學(xué)改革研究項目——海南自貿(mào)港建設(shè)背景下12大產(chǎn)業(yè)對應(yīng)的高校專業(yè)動態(tài)調(diào)整機制的研究（項目編號：RHYjg2023-01）

摘 要：海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品種類豐富且獨具特色，而近幾年由于市場供需結(jié)構(gòu)不平衡，供大于求，加之疫情影響，導(dǎo)致海南農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。同時，海南農(nóng)產(chǎn)品電商存在品牌特色不強，農(nóng)產(chǎn)品電商模式同質(zhì)化，專業(yè)人才缺乏，農(nóng)產(chǎn)品電商文化滯后等問題，本文對自貿(mào)港建設(shè)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，針對現(xiàn)存問題提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：自貿(mào)港；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品電商

2022年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。總體來講，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展勢頭良好，發(fā)展?jié)摿θ匀槐容^大。

一、自貿(mào)港背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展機遇

1.海南農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易迎來重大機遇

海南建設(shè)自由貿(mào)易港，貿(mào)易自由化、便利化水平進一步提升，零關(guān)稅、低稅率、簡稅制等政策，將吸引其他國家進一步加大對海南的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模，豐富產(chǎn)品品種和類型，拓寬原有的進口結(jié)構(gòu)。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的大量進口，將會提高島內(nèi)及國內(nèi)市場的有效供給，給消費者更多的選擇，更好滿足本島及國內(nèi)居民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品日益增長的消費需求。海南可以此為契機發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品進口加工業(yè)。另外，海南自貿(mào)港將進一步放寬空域管制，放寬航路航權(quán)限制，同時優(yōu)化航運路線，增開航線航班，提高進出口運輸來往的便利性，進而促進海南農(nóng)產(chǎn)品出口。

2.海南自貿(mào)港支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展

商務(wù)部為加快推動海南自由貿(mào)易港建設(shè)，出臺35項措施。包括支持?？陂_展跨境電商零售進口網(wǎng)購保稅試點，逐步實現(xiàn)海南自貿(mào)試驗區(qū)內(nèi)綜合保稅區(qū)適用跨境電商零售進口政策；指導(dǎo)海南自貿(mào)試驗區(qū)推進食用農(nóng)產(chǎn)品、食品等重要產(chǎn)品和跨境電子商務(wù)零售領(lǐng)域進出口追溯體系建設(shè)。

二、自貿(mào)港背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展挑戰(zhàn)

1.海南農(nóng)業(yè)外部競爭壓力增大

從世界各國經(jīng)驗來看，自由貿(mào)易過快開放、大幅度降低關(guān)稅等，會對本國農(nóng)業(yè)尤其是缺乏種養(yǎng)技術(shù)和市場化經(jīng)驗的貧困農(nóng)戶和弱勢群體的生產(chǎn)、就業(yè)、收入造成一定的沖擊，也可能會使本國某些原本的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)萎縮。

進口關(guān)稅減讓以及各類貿(mào)易自由化便利化政策措施的實施，將推動大量國外農(nóng)產(chǎn)品進入海南，這將加劇省內(nèi)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，在短期內(nèi)可能會使海南農(nóng)產(chǎn)品島內(nèi)外銷量受到影響，農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)利益受損，出現(xiàn)種植面積減少、產(chǎn)量下降、農(nóng)業(yè)從業(yè)人員流失等現(xiàn)象，對熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。

2.對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展帶來不確定性風(fēng)險

農(nóng)業(yè)農(nóng)村是海南發(fā)展的短腿，重心轉(zhuǎn)移可能造成土地、資本、人力、技術(shù)等政策供給、要素投入等方面的弱化，造成更大的不平衡。而貿(mào)易競爭加大對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的抑制，可能對農(nóng)民生產(chǎn)生活帶來不良影響。社會的變革，也可能對農(nóng)村社會穩(wěn)定、農(nóng)村傳統(tǒng)文化等帶來不良影響。另外，可能發(fā)生生物入侵風(fēng)險等。

三、自貿(mào)港背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品電商零售現(xiàn)狀

2021年上半年，海南農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額65.86億元，同比增長42.91%，從增速來看，海南農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在全國各區(qū)域中位列第一。其中農(nóng)村實物型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)34.82億元，同比增長25.85%，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的52.87%；農(nóng)村服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)31.04億元，同比增長68.53%，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的47.13%。2021年海南通過“電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”模式帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)105.54億元，同比增長33.28%。在海南農(nóng)產(chǎn)品電商零售中，相對靠前的行業(yè)為水果、茶飲、水產(chǎn)，分別實現(xiàn)76.04億元、13.74億元、4.93億元。其中，水果在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中排名第一位，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比72.05%；茶飲在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中排名第二位，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比13.02%；水產(chǎn)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中排名第三位，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比。菠蘿蜜、椰子、荔枝、芒果、蓮霧、火龍果等熱帶新鮮水果較受消費者歡迎；同時，椰子干、芒果干等水果干同樣銷量不俗（見表1）。

2.電子商務(wù)進農(nóng)村現(xiàn)狀

海南電子商務(wù)進農(nóng)村的發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。截至2020年，海南省總共有10個市縣被授予過國家級電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣，這些縣市均為海南電商進農(nóng)村發(fā)展的重要突破口，受到了各級政府的大力支持。每個市縣均建立了較為完整的電子商務(wù)公共服務(wù)體系。2020年以來，海南省內(nèi)各市縣進一步投入培訓(xùn)、物流、營銷以及供應(yīng)鏈建設(shè)，實現(xiàn)當(dāng)年培訓(xùn)8000余人次，農(nóng)村網(wǎng)商孵化578個；快遞覆蓋的行政村已達373個，占在建示范縣行政村的比例為75.97%；網(wǎng)絡(luò)熱銷品牌如南國、昌茂、春光、仙然鮮、品香園等支撐了海南農(nóng)村電商發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品公用品牌現(xiàn)狀

截至2021年7月，海南省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達447個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品288個（占比64.4%），綠色食品108個（占比24.1%），有機農(nóng)產(chǎn)品12個（占比2.7%），農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志39個（占比8.8%），有一批國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)如椰樹、春光等，還有一批上市龍頭企業(yè)如羅牛山、海南橡膠等。

繼“瓊中綠橙”之后海南又推出了“保亭紅毛丹”“白沙紅心橙”等公共品牌。目前，海南已經(jīng)形成“海南蓮霧”“海南火龍果”“海南芒果”“海南黑豬”等10個省級公用品牌（計劃在“十四五”期間再打造20個公用品牌），總計實現(xiàn)熱帶特色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在1000億元以上。

海南著名網(wǎng)絡(luò)熱銷品牌養(yǎng)生堂、鳳凰灣、春光、南國、京潤等知名度越來越高；尋薈記、仙然鮮、益優(yōu)果、品兒、常開心等一批新興品牌開始崛起，大批本土優(yōu)質(zhì)品牌行銷網(wǎng)絡(luò)。

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是海南農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，建立好農(nóng)產(chǎn)品品牌，一是可以讓消費者在短時間內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品形成印象和記憶，二是可以延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。例如三亞芒果因“海南芒果”品牌的加持，創(chuàng)新性地開展產(chǎn)地一日游、產(chǎn)地采摘直播等形式，帶來了芒果附加值的提升，同時探索出了農(nóng)旅融合發(fā)展的新路子。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌還有利于促進農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提升農(nóng)產(chǎn)品價值進而幫助農(nóng)民帶來收入的增長。建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者即可按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程和模式進行生產(chǎn)管理、分揀包裝，進而統(tǒng)一銷售，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量向消費者銷售。

4.直播電商促進農(nóng)產(chǎn)品銷售

當(dāng)下短視頻、直播帶貨已經(jīng)成為最火的電商風(fēng)口，為抓住海南自貿(mào)港發(fā)展的機遇，海南各市縣大力推進直播電商以促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，并希望通過直播電商變流量為銷量，做大做強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如澄邁縣自2021年底正式發(fā)布《澄邁縣創(chuàng)建國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣實施方案》，提出規(guī)?；l(fā)展直播電商，大力創(chuàng)建國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣，鼓勵通過直播帶貨等新方式，借助各大平臺培育出一批具有競爭力的電商主體，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，以電商促進農(nóng)產(chǎn)品消費。

直播電商形式相對于傳統(tǒng)電商而言，農(nóng)民更容易學(xué)懂上手，在新冠疫情的刺激下，直播電商在農(nóng)村地區(qū)迅速普及，“新三農(nóng)”由此誕生。即手機是新農(nóng)具、直播是新農(nóng)活、農(nóng)民是新網(wǎng)紅。農(nóng)民可通過短視頻、直播形式來推介家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，讓深藏鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速走向城里消費者的餐桌上，直播電商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，同時也是農(nóng)民增收的新渠道。

5.各類農(nóng)產(chǎn)品電商活動不斷

海南省各市縣積極舉辦各類電商資源對接活動，線上線下聯(lián)動共同推動電商發(fā)展。阿里巴巴國際站跨境電商峰會、海南青年電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)大賽、陵水首屆電商創(chuàng)意設(shè)計大賽、?？诨鹕嚼笾吠平闀吆Ｄ仙r電商綜合推介會等，活動接連不斷，氣氛異常熱烈。其中，“海南國際旅游島購物節(jié)”歷時1個月，電商促銷招數(shù)迭出，將2021年全年活動推向高潮。全省2021年全年參加各種電商峰會、比賽、沙龍、培訓(xùn)的人數(shù)達到2萬多人次。

四、海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題

1.各市縣上行產(chǎn)品品種單一

貨源較為單一，農(nóng)產(chǎn)品布局較為分散，沒有大批量貨源支撐，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行尤為缺乏。海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致在消費端競爭優(yōu)勢不明顯。同時普遍存在原始農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)過深加工，現(xiàn)有熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌仍以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，并缺乏品牌創(chuàng)建的意識。海南知名農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，并依靠少數(shù)幾個老品牌支撐，聞名全國乃至世界的熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌匱乏，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際知名度和競爭力有待進一步提高，同時亟待新品牌創(chuàng)建及補充。

2.農(nóng)村地區(qū)電商服務(wù)業(yè)發(fā)展水平低

海南農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)發(fā)展水平低，難以滿足電商行業(yè)發(fā)展需要。攝影美工、營銷運營、倉儲物流、金融支持、軟件開發(fā)等產(chǎn)電商相關(guān)服務(wù)業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，影響了海南農(nóng)村電商的發(fā)展。

同時，海南農(nóng)村電商普遍存在著過度重視互聯(lián)網(wǎng)銷路的情況，農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立，目前迫切需要形成與之相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系、全程冷鏈標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。

3.農(nóng)產(chǎn)品特色不足

農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的加持環(huán)節(jié)，但其核心依然是農(nóng)產(chǎn)品本身。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的附加值不高，甚至同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致銷售不佳，消費者對農(nóng)產(chǎn)品感知度較低。同時，海南農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，亟需提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度以使其更適合開展電子商務(wù)。

4.物流成本過高

根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，海南農(nóng)產(chǎn)品物流成本占網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品價格的15%～20%，物流成本過高。同時，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般的電商產(chǎn)品損耗率通常在1%以下，而農(nóng)產(chǎn)品的損耗率在10%～30%。總體而言，海南島嶼經(jīng)濟導(dǎo)致出島物流尤其是生鮮冷鏈物流成本過高，同時島內(nèi)快遞物流覆蓋面較窄，農(nóng)村物流網(wǎng)點也不足。這些因素均影響海南農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

5.農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用型人才短缺

電商振興，關(guān)鍵在人?！?020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》中預(yù)測，到2025年我國農(nóng)村電商人才的缺口將達到350萬。農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用型人才短缺，加之農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對電子商務(wù)的認識普遍不足，或缺乏電商意識。近年來，海南加大對農(nóng)村電商培訓(xùn)的力度，但依然普遍存在農(nóng)村留不住年輕人，年齡大的農(nóng)戶對電商技能的接受度弱等問題。

五、自貿(mào)港背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建議

1.數(shù)字化提升運營能力效率

利用數(shù)字化生產(chǎn)與供應(yīng)消費數(shù)據(jù)就近對接產(chǎn)銷資源，減少鏈路損耗；加強多環(huán)節(jié)分層次的運營能力培訓(xùn)；合理分配、使用生產(chǎn)加工資源，加強以銷定產(chǎn)能力；加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷推廣，通過推廣海南農(nóng)產(chǎn)品的獨特地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境和品質(zhì)優(yōu)勢，樹立優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，同時關(guān)注流量使用效率與用戶反饋。

2.培育多元服務(wù)主體

針對海南偏遠落后地區(qū)加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強與相關(guān)物流企業(yè)合作，提高物流配送效率；加強配套農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺、物流企業(yè)等多方合作，共同打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，整合資源、提高效益；加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和安全控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，以提升消費者對海南農(nóng)產(chǎn)品電商的信任度；通過建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，讓消費者追溯到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)及農(nóng)藥殘留等信息，提高產(chǎn)品的可信度和競爭力；整合金融資源，支持電商創(chuàng)業(yè)。

3.加強農(nóng)民合作社建設(shè)

建議農(nóng)民合作社進行電商化轉(zhuǎn)型；鼓勵年輕人返鄉(xiāng)，成為合作社中的電商骨干；鼓勵小散農(nóng)戶組織起來成立合作社，明確責(zé)權(quán)利，通過典型樣板的打造，起到帶動作用。

4.強化政府的組織推動作用

建議政府加強對農(nóng)村電商工作的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，在現(xiàn)有工作體制基礎(chǔ)上，整合資源，設(shè)立農(nóng)村電商專門工作機構(gòu)，定編、定人、定職責(zé)，強化統(tǒng)一管理。同時，明確把促進農(nóng)產(chǎn)品上行作為農(nóng)村電商的重要內(nèi)容，加強考核管理，調(diào)動市縣兩級抓農(nóng)產(chǎn)品上行工作的積極性。

5.鞏固發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

一是加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)，大力培育、爭創(chuàng)知名品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品。二是加快建設(shè)智慧農(nóng)業(yè)，促進物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的普及應(yīng)用，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理信息化水平。三是加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體依據(jù)電商市場需求，優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。四是加快構(gòu)建農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，完善冷鏈物流配送體系，促進區(qū)域性物流配送中心共建共享，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商與快遞物流企業(yè)融合，逐步創(chuàng)建快速、便捷的新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式。

6.加快建設(shè)產(chǎn)地倉

推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展必須加快農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。商務(wù)部在2021年提出“數(shù)商興農(nóng)”，強調(diào)引導(dǎo)電商企業(yè)加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括物流配送設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品分揀加工設(shè)施等。產(chǎn)地倉作為農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施中的重要設(shè)施，具備分揀包裝、倉儲物流、檢驗檢疫等功能，建設(shè)產(chǎn)地倉可以實現(xiàn)統(tǒng)一備貨、集中發(fā)貨，可有效解決農(nóng)村電商物流成本高、物流效率低等問題，大幅度提高物流效率，降低物流成本。同時產(chǎn)地倉的預(yù)冷設(shè)施還能大大降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。在基本功能的基礎(chǔ)上，產(chǎn)地倉還可實現(xiàn)電商培訓(xùn)孵化、倉內(nèi)直播、品質(zhì)溯源等增值功能。因此，海南農(nóng)村可加快產(chǎn)地倉建設(shè)，更快地實現(xiàn)增收增效，為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級打下堅實基礎(chǔ)。

7.加強農(nóng)村電商培訓(xùn)

聘請電商專家、電商企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)營者、龍頭電商企業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)等，開展多渠道、多層面、多形式的培訓(xùn)。一是加強對政府工作人員的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批農(nóng)村電商管理人才。二是加強農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)技能培訓(xùn)，以返鄉(xiāng)大學(xué)生、大學(xué)生村官、農(nóng)村青年致富帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等為重點，培養(yǎng)一批農(nóng)村電商應(yīng)用人才和創(chuàng)業(yè)帶頭人，發(fā)揮其在農(nóng)村電商中的引領(lǐng)示范作用，引導(dǎo)廣大農(nóng)民利用電商開展創(chuàng)業(yè)經(jīng)營。三是加強縣域企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強產(chǎn)品輻射和市場開拓能力。

參考文獻：

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作者簡介：吳清燕（1984— ），女，海南瓊山人，副教授，高級會計師，研究方向：電子商務(wù)。