外資合資車企響應(yīng)以舊換新的B面

趙子垚

5月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，中國(guó)品牌乘用車銷量466.4萬輛，同比增長(zhǎng)26.7%。

相比之下，主流合資外資品牌1-4月累計(jì)銷量302.5萬輛，同比下降7.4%。分別來看，1-4月德系品牌市場(chǎng)份額為16.6%，較去年同期下降2.7%；日系品牌市場(chǎng)份額為12.2%，同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)份額7.5%，同比減少2%。

這些數(shù)據(jù)無一不顯示出外資合資車企在當(dāng)前市場(chǎng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，當(dāng)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》、《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》等政策利好逐步落地，借助這股東風(fēng)，多家合資外資車企積極響應(yīng)，結(jié)合以舊換新政策推出品牌方的各種疊加優(yōu)惠。

多家外資合資車企加碼品牌優(yōu)惠

“BBA”率先響應(yīng)。

梅賽德斯-奔馳方面發(fā)布了“換新政策，奔馳加倍”的促銷公告，稱所有符合細(xì)則補(bǔ)貼范圍的乘用車用戶，除享受國(guó)家一次性定額補(bǔ)貼外，購(gòu)買奔馳適用車輛可獲得最高1.5萬元的購(gòu)車補(bǔ)貼，或選擇年利率0.99%起的汽車金融貸款方案。

寶馬集團(tuán)表示，至今年6月30日期間，在符合國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上，寶馬品牌針對(duì)燃油及純電車型的老車主，最高可享1.8萬元的保險(xiǎn)及購(gòu)置稅禮遇或0首付0利率起的優(yōu)惠融資方案；新客戶購(gòu)買適用車型則可享最高0.6萬元的保險(xiǎn)禮遇；而針對(duì)MINI品牌，寶馬方面表示至5月31日預(yù)訂MINI，置換及以舊換新可0元享延長(zhǎng)保修服務(wù)，并享最高3萬元的限時(shí)購(gòu)車禮遇及寶馬金融等購(gòu)買權(quán)益。

一汽奧迪南部區(qū)則給出了最高4.5萬元的補(bǔ)貼額度：其中，任意品牌乘用車換購(gòu)?qiáng)W迪新車，以及報(bào)廢車購(gòu)買奧迪新車，限時(shí)享至高3.1萬元置換補(bǔ)貼；一汽乘用車品牌及一汽奧迪會(huì)員車主換購(gòu)?qiáng)W迪新車，限時(shí)享至高4.5萬元置換補(bǔ)貼。

一汽大眾方面則分階段推出限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)。首先是4月1日至23日，全系限時(shí)追加現(xiàn)金補(bǔ)貼最高0.5萬元，置換補(bǔ)貼最高0.4萬元，置換補(bǔ)貼最高2.4萬元，探岳家族、邁騰最高享商業(yè)險(xiǎn)免單。捷達(dá)品牌推出“4月限時(shí)廠家直補(bǔ)最高3萬元”的政策，同時(shí)，VS5限時(shí)再加現(xiàn)金補(bǔ)貼0.2萬元，VS7限時(shí)再加現(xiàn)金補(bǔ)貼0.4萬元。4月限時(shí)活動(dòng)結(jié)束后，5月11日，一汽大眾又宣布，至5月底在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上再推出優(yōu)惠活動(dòng)，全系車型以舊換新合計(jì)最高可享2.6萬元補(bǔ)貼。

近期部分合資/外資汽車品牌“以舊換新”活動(dòng)一覽

資料來源：網(wǎng)絡(luò)。制表：《汽車縱橫》

東風(fēng)日產(chǎn)的“以舊換新”則主要聚焦于燃油車型，全新天籟最高享受6萬元的置換補(bǔ)貼。在現(xiàn)金優(yōu)惠方面，新軒逸·經(jīng)典車型則給出了至高3.8萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠；全新逍客最高優(yōu)惠2萬元，全新軒逸和逍客·經(jīng)典最高優(yōu)惠2.8萬元。對(duì)于消費(fèi)者而言，盡管東風(fēng)日產(chǎn)方面沒有插電混動(dòng)及電動(dòng)車型參與優(yōu)惠活動(dòng)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱、新能源車型缺席的現(xiàn)狀下，其近期推出的“以舊換新”置換政策力度很大，以價(jià)換量的意圖明顯。

除上述品牌外，一汽豐田、上汽通用別克、東風(fēng)本田等推出以舊換新汽車優(yōu)惠活動(dòng)，綜合優(yōu)惠最高甚至達(dá)到6.5萬元。

以舊換新之余，各方自有打算

盡管合資外資車企或憑借品牌現(xiàn)金補(bǔ)貼，或綜合保險(xiǎn)、權(quán)益等優(yōu)惠舉措，整體表現(xiàn)出較高參與本輪“以舊換新”的力度。但從各品牌的公告中，還是可以感受部分品牌的些許打算。

首先，寄希望于促進(jìn)特定品牌或產(chǎn)品品類的市場(chǎng)份額。例如，梅賽德斯-奔馳的“加倍”政策，其中實(shí)際上將燃油、純電、插電式混合動(dòng)力、商務(wù)車型的各自優(yōu)惠分別列舉，橫向比較不難發(fā)現(xiàn)，其最高優(yōu)惠力度仍集中于純電和插電式混合動(dòng)力車型，明顯是希望能通過“以舊換新”促進(jìn)自身純電和插電式混合動(dòng)力車型的市場(chǎng)份額。同時(shí)，寶馬集團(tuán)的最高優(yōu)惠則在于MINI品牌的各車型，亦是同理。

其次，希望通過限定適用車型范圍，推動(dòng)受競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)間產(chǎn)品的銷量，而對(duì)于高售價(jià)車型，不追加企業(yè)補(bǔ)貼。這點(diǎn)比較明顯的就是寶馬集團(tuán)，聲明參與以舊換新的適用車型不包含BMW7系、BMW8系、BMWX7、BMWM車型（X2M35i除外）、BMWX540Li、BMWX640i等，這些車型售價(jià)區(qū)間較高，本身也在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)都到?jīng)_擊不大。

此外，部分合資外資車企則著力于保值回購(gòu)政策，例如上汽大眾和特斯拉中國(guó)。前者在至高1萬元的“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，全系推出ID.Care保值包回購(gòu)政策。并表示至今年6月30日，不管全款支付還是分期貸款的全場(chǎng)景支付用戶，購(gòu)買上汽大眾ID.家族任一車型，即可同步選擇限時(shí)派送的ID.Care保值包。擁車三年后可享60%車價(jià)保值回購(gòu)。特斯拉中國(guó)方面，則表示對(duì)所有Model S和Model X現(xiàn)車車型，提供保值承諾權(quán)益，即用車三年后，若滿足承諾協(xié)議約定的先決條件，則可以以車輛開票價(jià)格的45%為基礎(chǔ)，申請(qǐng)?zhí)厮估刭?gòu)車輛。

值得一提的是，也有合資車企將本輪“以舊換新”看作是絕地逢生的機(jī)會(huì)，做為市場(chǎng)份額“反擊戰(zhàn)”的一環(huán)著手準(zhǔn)備。就如長(zhǎng)安馬自達(dá)便優(yōu)化了“10億鉅惠狂歡購(gòu)”購(gòu)車福利，以響應(yīng)國(guó)家“以舊換新”政策。提出購(gòu)買指定車型可獲至高2.3萬元的綜合優(yōu)惠，而對(duì)于置換用戶，則表示購(gòu)置特定車型可享受1萬元的企業(yè)置換補(bǔ)貼和0.7萬元的國(guó)家置換補(bǔ)貼，而醫(yī)護(hù)工作者購(gòu)車將特別享有最高為0.4萬元的專項(xiàng)補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，長(zhǎng)安馬自達(dá)終端零售銷量已同比增長(zhǎng)75.6%。

合資/外資對(duì)市場(chǎng)的考量與取舍

當(dāng)前，中國(guó)車市正處于自由充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海，存在參與者眾多、新舊能源轉(zhuǎn)換壓力加大、爭(zhēng)奪規(guī)模效應(yīng)等現(xiàn)象，這導(dǎo)致內(nèi)卷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)極為激烈。而在海外，車市格局相對(duì)穩(wěn)定，油車主導(dǎo)地位尚未改變，新能源滲透緩慢，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有限。在這樣的環(huán)境下，合資車企背后的跨國(guó)巨頭可憑借全球化布局和強(qiáng)大品牌效應(yīng)等長(zhǎng)年積累的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，保持高銷量和高獲利水平。同時(shí)，復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)和職業(yè)經(jīng)理人的管理模式，使其不得不追求股東利益最大化。因此會(huì)過于偏重短期回報(bào)，對(duì)前沿技術(shù)投入受限。

所以，在中國(guó)市場(chǎng)極度內(nèi)卷的環(huán)境下，隨著油電競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，合資及外資品牌的市場(chǎng)份額如今已跌破四成。為提升與同級(jí)別中國(guó)新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主流合資品牌不得不擴(kuò)大“以價(jià)換量”幅度，導(dǎo)致盈利能力大幅下滑。因此，借助本輪“以舊換新”政策，各家車企紛紛抓住這一機(jī)會(huì)，旨在多措并舉助力銷量提振。不過，對(duì)于合資及外資車企來說，如何在追求市場(chǎng)份額和保持利潤(rùn)之間找到平衡，同樣也成為當(dāng)下亟待正視的挑戰(zhàn)之一。