短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中的探討

呂臻輝 王凱東

主題宣傳，是指以特定“主題”為報道對象、報道內容和報道重點的新聞宣傳活動，以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想和重要決策部署為主題，集中、連續(xù)開展的重大宣傳報道活動。網(wǎng)絡視聽領域的飛速發(fā)展為主題宣傳提供了全新的平臺和創(chuàng)作土壤，讓主題宣傳能夠以生動形象的形式展現(xiàn)給群眾。短視頻在網(wǎng)絡視聽傳播中占據(jù)了主體地位，越來越多的人通過短視頻去了解國內外大事，短視頻已成為大多數(shù)人接收信息的主要渠道。但短視頻的傳播仍處于粗放和爆發(fā)式狀態(tài)，如何有效的利用短視頻去進行宣傳和信息傳播，是一個值得思考的問題。此次調研，通過了解短視頻在我省發(fā)展所面臨的困境和挑戰(zhàn)，分析短視頻在網(wǎng)絡視聽主體宣傳中的成果和不足，探討如何將短視頻的“娛樂”屬性與主題宣傳中的“官方”屬性相結合；如何提升短視頻在主題宣傳中的公信力；如何在講好陜西故事，傳播歷史文化精神和廣播電視對外交流方面起到更加重要的作用。

一、短視頻在網(wǎng)絡視聽領域的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻是指時長在5分鐘以內的短片或動畫，一般具有較強的情節(jié)性和創(chuàng)意，且畫面較為清晰連貫的視頻作品被稱為短視頻。短視頻是快節(jié)奏社會衍生出的產物，能夠讓受眾利用碎片化時間接收信息。其制作流程簡單、主題突出、內容豐富且互動性強，更易被用戶接受和傳播，能夠為政府官方和商業(yè)品牌起到很好的宣傳作用。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和網(wǎng)絡速率的提升以及手機流量費率的不斷降低，短視頻更加符合用戶對于碎片化內容的需求和消費，其憑借著便捷、快速和精簡的傳播特點，獲得了市場的青睞和用戶的喜愛。

現(xiàn)如今流行的短視頻可以分為三類。第一類是和社會熱點相關的短視頻，讓用戶在短時間內了解社會發(fā)生的一些重大事件；第二類是視頻博主原創(chuàng)制作的獨具特色的短視頻，一些博主通過創(chuàng)意，對網(wǎng)絡和自己的拍攝素材進行二次創(chuàng)作，我們所熟悉的有影視作品的切片制作和搞笑小短片等；第三類是官方賬戶所發(fā)表的具有權威和嚴肅屬性的短視頻，此類短視頻一般用于熱點事件回復和官方政策發(fā)布等，與其他偏向娛樂的短視頻不同，此類短視頻一般比較平淡，但往往能夠起到很好的宣傳示范和導向作用。

我國的短視頻經過近十年的演變，從曾經小眾的創(chuàng)作形式發(fā)展成為體量龐大的網(wǎng)絡視聽傳播形式。曾經的內容傳播形式經歷了由文字、圖文再到視頻的表現(xiàn)形式，而短視頻的傳播方式結合了圖文和長視頻優(yōu)點，既節(jié)省時間又形象生動，在碎片化時間里最大限度滿足人們的內容消費需求?？v觀短視頻行業(yè)發(fā)展歷程，目前短視頻已經走過潛伏期、成長期和爆發(fā)期，開始步入內容合規(guī)性的建設之中。

二、短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中取得的成果和存在的不足

近年來，短視頻在講好陜西故事，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳黨的創(chuàng)新理論和廣播電視對外交流方面取得了一定的成效，值得肯定。但短視頻在網(wǎng)絡視聽主體宣傳中仍存在著一定的問題和不足：短視頻的“娛樂”屬性與主題宣傳中的“嚴肅”屬性存在沖突；短視頻形式的多樣化與低門檻使其在主題宣傳中的公信力仍有待提升；短視頻在主題宣傳中更偏向公益屬性，缺少資金支持，創(chuàng)作者缺乏動力。

（一）短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中取得的成果

短視頻體系的成熟發(fā)展，為政府和相關部門進行主題宣傳提供了新的方向和渠道，給主題宣傳工作帶來了便利。通過短視頻進行主題宣傳，傳播效果可以通過直觀的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來；短視頻宣傳的制作、傳播和維護成本相較于傳統(tǒng)的宣傳方式大幅下降，有效節(jié)省了宣傳經費；相比于傳統(tǒng)的紙媒和網(wǎng)絡文字的宣傳方式，短視頻宣傳能夠進行單向、雙向甚至多向的互動交流，更好的了解社情民意，通過群眾的反饋意見制定和完善相關政策。短視頻在主題宣傳領域具有多方面優(yōu)勢，近年來，短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中取得了以下成果：

1.短視頻在講好陜西故事，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面取得了成效。陜西是歷史文化大省，是中華民族和華夏文明重要發(fā)祥地之一，也是“絲綢之路”起點。陜西地域紅色資源豐富、文化底蘊深厚、科技教育發(fā)達、創(chuàng)新人才富集、區(qū)位優(yōu)勢明顯。在網(wǎng)絡視聽領域尚未成熟之前，陜西的優(yōu)秀文化資源和歷史故事只能通過圖書報刊和長記錄片的形式進行傳播。以往的傳播方式難免有些枯燥和單調，許多精彩的陜西故事和優(yōu)秀歷史文化受到傳播方式的影響，難以真正地走進群眾心中。

短視頻的興起和發(fā)展，讓陜西故事和優(yōu)秀歷史文化能夠依托短視頻平臺進行傳播。躺在書架中的歷史文化故事可以擺脫枯燥的文字形式，通過形象生動的短視頻進行傳播，激發(fā)群眾對優(yōu)秀歷史文化故事的求知欲。傳統(tǒng)文化相關的短視頻被制作、分享與觀看，為傳統(tǒng)文化的發(fā)揚和傳承注入了活力，其碎片化、高效性的傳播特點讓傳統(tǒng)文化能夠走進每個人的視線當中，確保優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活躍在人們的視野里，讓傳統(tǒng)文化在潛移默化中融入當代社會。

我省宣傳傳統(tǒng)文化類的短視頻獲得了群眾的認同。社火、秦腔、皮影戲等傳統(tǒng)文藝節(jié)目，已成為短視頻創(chuàng)作的?？停啙?、有趣的畫面配上動聽的音樂，吸引了許多年輕人去了解傳統(tǒng)文化，且每部相關的短視頻都具有不俗的點擊量和人氣，陜西的傳統(tǒng)文化成功走進了年輕人的視野里。而在傳統(tǒng)文化依托短視頻傳播之前，眾多傳統(tǒng)文化傳承人嘗試了多種方法，推動傳統(tǒng)文化的大眾傳播和再生產，但很多傳統(tǒng)文化仍處于半沉寂狀態(tài)，像戲曲、古樂等傳統(tǒng)節(jié)目缺乏關注，收視率低，手工藝術品銷量不佳，傳統(tǒng)藝術難以找到繼承人。短視頻平臺的不斷發(fā)展讓傳統(tǒng)文化和文藝節(jié)目能夠以另一種形式呈現(xiàn)出來，將傳統(tǒng)的厚重與現(xiàn)代的趣味性結合起來，實現(xiàn)火爆傳播，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機。

2.短視頻在宣傳黨的創(chuàng)新理論方面取得了重要傳播成效。黨的創(chuàng)新理論作為黨在新時代重點理論，需要深入群眾，深入基層去調研，實踐與理論相印證。通過制作短視頻宣講內容，讓黨員干部通過短視頻進行理論學習，把黨的聲音傳播出去；通過制作短視頻黨史課堂，讓黨員干部更深刻地了解黨史，對黨的理論進行實踐創(chuàng)新；通過短視頻可以分享優(yōu)秀黨員事跡，形成追求先進、崇尚先進、學習先進的良好風尚；通過制作黨員深入基層宣講短視頻，以村為單位分享黨課，讓黨的創(chuàng)新理論深入基層，通過基層工作實踐對黨的創(chuàng)新理論進行印證。

近年來，許多地市開展了二十大精神宣傳短視頻，通過“理論快遞”的創(chuàng)新形式，以群眾喜聞樂見的方式，用群眾易于接受的語言講述黨的創(chuàng)新理論，讓廣大群眾通過通俗易懂的科普短視頻，深刻了解了黨的創(chuàng)新理論，拉進了黨與群眾之間的關系。相關機構通過網(wǎng)絡民意調查，選出群眾最想了解的創(chuàng)新理論“關鍵詞”，以這些“關鍵詞”為基礎拍攝制作科普短視頻，把黨的二十大精神和創(chuàng)新理論傳播到群眾的心坎上。

3.短視頻在廣播電視對外交流方面取得有力成效。廣播電視對外交流工作是一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，促進廣播電視對外交流能夠讓更多人聽到陜西聲音，了解陜西廣播電視的發(fā)展歷程，將陜西歷史文化和人文精神傳播出去。以往的對外交流工作更多依托于線下和電視報刊等，由于傳統(tǒng)媒介時間固定，無法回看，傳播效果有限。短視頻的興起讓對外交流工作有了更為靈活的傳播載體，可以通過制作短視頻來講好陜西故事，傳播陜西聲音，把陜西的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、絲路文化、紅色文化以及三秦人民在追趕超越和高質量發(fā)展中奮發(fā)向上的精神面貌傳播出去。一個成功的短視頻賬號，其作品能夠產生的影響力是巨大的，短視頻的特點讓對外交流工作能夠取得事半功倍的傳播效果。

以前的對外交流工作往往流于表面，缺乏深度的挖掘和延展，對當?shù)氐奶厣幕蛢?yōu)秀資源只進行了淺層次的宣傳，且交流的受眾僅限于官方和有關機構，傳播效果十分有限。短視頻平臺的興起讓對外交流工作者能夠與群眾進行直接對話，通過組建專業(yè)的短視頻團隊，只需注重于制作高質量、有深度的對外交流短視頻，對各地的傳統(tǒng)特色文化進行深度挖掘，吸引不同維度的觀眾，讓廣電對外交流從單向傳播轉變?yōu)榉至咽絺鞑?，不斷提升傳播效果?/p>

影視作品是對外交流工作的“通行證”和“敲門磚”，創(chuàng)作優(yōu)秀的影視作品能夠讓省外的觀眾更好的了解陜西歷史文化，也能通過作品與其他省份和國外進行深度的文化交流和探討，是對外交流工作必不可少的一部分。短視頻平臺讓影視作品有了全新的宣傳渠道，通過影視作品精彩片段剪輯和二次創(chuàng)作，讓以往只知道名字的“冷門”影視作品真正走進觀眾的視線之中，激發(fā)觀眾的觀影興趣，讓省外的觀眾對我省的影視作品產生認同感，促進影視作品對外交流取得成效。

陜西廣播電視對外交流，不僅僅展示了優(yōu)秀廣播電視和影視作品，也展示了陜西交流合作理念、陜西文化自信魅力。習近平總書記曾經說過，希望媒體做“友好交往的傳播者、務實合作的推動者、和諧共處的守望者”。廣電對外交流工作在網(wǎng)絡視聽傳播的新時代下有著嶄新的時代使命，通過短視頻視聽宣傳，堅持在傳播理念、講好中國故事的同時強調交流交融，以文化人，樹立良好的大省形象，彰顯了文化自信。

（二）短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中存在的問題

短視頻作為新興的傳播載體，在主題宣傳的應用中仍處于起步階段，仍有著改進和提升的空間。短視頻在政務主題的宣傳中如何把握好尺度還需要進一步的明確；短視頻在主題宣傳中的公信力是否能向傳統(tǒng)媒體靠齊仍存在著一定的疑問；短視頻在主題宣傳中的發(fā)展是否能夠得到配套的資金支持仍需要政府相關部門和行業(yè)的共同努力。

1.短視頻的“娛樂”屬性與主題宣傳中的“嚴肅”屬性存在沖突。短視頻在經過高速發(fā)展時期之后，體系已經逐漸成熟，大部分短視頻的內容趨于大眾娛樂化，視頻以觀眾喜聞樂見的方式進行制作。政務短視頻拓寬了傳統(tǒng)主題宣傳形式，內容創(chuàng)作和傳播渠道更加多元，活潑、接地氣的視頻形式讓政府更加貼近群眾，塑造親民形象。以民生類政務短視頻為例，與以往冰冷的信息發(fā)布不同，短視頻平臺的興起讓民事類事件以一種詼諧、幽默的方式進行傳播，讓群眾與政府官方賬號進行零距離互動。

政務短視頻宜以喜聞樂見的形式進行宣傳，避免過于嚴肅、刻板和枯燥，而政務主題宣傳傾向于從官方渠道發(fā)布作品，信息內容不得有半點含糊。官方渠道的短視頻需要“嚴把關”和“精制作”，內容稍微有一點偏差，就會導致視頻內容與單位形象無法契合。政務短視頻在“嚴肅”與“親民”的度上如何把握，是政務短視頻未來發(fā)展所面臨的重要挑戰(zhàn)。

2.短視頻形式的多樣化與低門檻使其在主題宣傳中的公信力仍有待提升。將短視頻用于主題宣傳是一件省心又省力的事，傳統(tǒng)的主題宣傳往往由于受眾較窄，傳播范圍有限，而短視頻強大的傳播力讓主題宣傳活動事半功倍。

由于短視頻平臺的低門檻，擁有短視頻賬號就可以隨意發(fā)布短視頻，許多宣傳類的短視頻層出不窮，魚目混珠、真假難辨。而且短視頻的內容審核機制仍有待完善，許多短視頻的內容沒有經過把關審核和驗證便發(fā)了出來，視頻的可信度難以保障。一些用戶故意對官方賬號進行山寨，發(fā)布類似的宣傳視頻獲取流量，讓很多群眾對政務短視頻中所宣傳的內容不敢完全相信，對網(wǎng)絡主題宣傳的開展造成了一定影響，長此以往，使短視頻主題宣傳的公信力弱化。

3.短視頻在主題宣傳中更偏向公益屬性，缺少資金支持，創(chuàng)作者缺乏動力。短視頻的創(chuàng)作和發(fā)展更多依靠于市場和APP平臺短期的融資支持，雖然短時間內短視頻創(chuàng)作者和制作機構擁有一定的收入保障，但當市場趨于平穩(wěn)之后，短視頻從業(yè)者的收入難以得到保障，其創(chuàng)作動力得到下降。

運營政務短視頻賬號，需要耗費大量的時間和精力，從策劃、拍攝到剪輯等諸多環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意和一定的知識儲備。許多政務短視頻的制作都是由體制內人員兼職，大都是無償工作，運營視頻號的工作人員除此之外還有很多本職工作，投入到政務短視頻運營的時間有限。很多單位只是給基層工作人員增加負重，沒有建立短視頻創(chuàng)作激勵機制，導致工作人員缺乏主動性，內容質量得不到保證。究其原因，還是政務短視頻運營缺少制度約束和管理體系支撐，缺少專項資金支持，大多數(shù)工作人員僅僅只是“用愛發(fā)電”。

三、短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中的應用路徑

針對短視頻在網(wǎng)絡視聽主題宣傳中取得的成果和存在的不足，通過對以上內容進行分析和討論。如何將短視頻的“娛樂”屬性與主題宣傳中的“官方”屬性相結合；如何提升短視頻在主題宣傳中的公信力；如何在講好陜西故事，傳播歷史文化精神和廣播電視對外交流領域取得成效等方面提出以下路徑：

（一）加強短視頻人才隊伍建設，提升短視頻創(chuàng)作質量

對于短視頻的“娛樂”屬性與主題宣傳中的“嚴肅”屬性所存在的沖突，應當加強相關部門短視頻人才隊伍建設，引入專業(yè)人才；對短視頻主題宣傳的工作人員進行專業(yè)培訓，不斷提升他們的專業(yè)技術水平和藝術審美能力；不僅要保證工作人員策劃、拍攝、剪輯等技能過關，還要確保政治素養(yǎng)過硬、政治站位高。只有這樣，我們才能創(chuàng)作出有內涵、接地氣的政務短視頻。

為培養(yǎng)政務短視頻人才，可以與各地融媒體中心進行業(yè)務合作，融媒體中心的記者、編輯相互學習、取長補短、共同提高；讓工作人員深入基層一線進行調研，全方面了解群眾喜愛的短視頻形式、內容；對一些人員配備不足的單位，加強引入專業(yè)傳媒人才，確保其待遇，讓他們的創(chuàng)造性和想象力發(fā)揮到政務短視頻創(chuàng)作之中。

解決短視頻主題宣傳中“娛樂”屬性和“嚴肅”屬性的沖突，最根本的辦法就是提升短視頻創(chuàng)作質量，培養(yǎng)專業(yè)性人才，以專業(yè)化手段對政務短視頻進行制作、推送和維護，才能把握好短視頻主題宣傳中“娛樂”屬性與“嚴肅”屬性之間的度；另外，相關機構可以對短視頻內容加強審核、監(jiān)管，對嚴肅的內容要盡可能的隱藏短視頻的“娛樂”屬性，對比較接地氣的內容可以向群眾的喜好靠攏，在保證“嚴肅”的前提下，以喜聞樂見的“娛樂”形式拉近與受眾的距離。

（二）加強短視頻體系監(jiān)管，提升官方平臺公信力

由于短視頻的低門檻和官方“山寨”賬號的層出不窮，使得短視頻主題宣傳的公信力受到影響。應創(chuàng)建辨識度高的官方短視頻賬號，與“抖音”、“快手”等短視頻平臺進行合作，將官方平臺的權威性與娛樂平臺的流量相結合，在確保公信力的情況下保證流量；設立官方認證和舉報機制，對“山寨”賬號和存在虛假宣傳的短視頻賬號進行刪除并給予處罰，確保主題宣傳類短視頻內容準確，具有公信力。

為確保短視頻內容的嚴謹和真實，政府相關部門應聯(lián)合短視頻平臺，建設短視頻內容原創(chuàng)監(jiān)督審核機制，開通舉報渠道，鼓勵用戶對抄襲和虛假的內容進行舉報，并對舉報者給予一定的獎勵；轉發(fā)官方政務短視頻的用戶應注明視頻出處，防止無關視頻層出不窮，缺乏辨識度；鼓勵創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻作品，對原創(chuàng)性好、導向正確的主題宣傳短視頻進行獎勵和官方推廣。

政務短視頻作為網(wǎng)絡視聽主題的新興事物，需要加快建設官方政務多媒體平臺，創(chuàng)建多媒體矩陣。打破現(xiàn)有的發(fā)展思路和層級觀念，明確政務短視頻的自身功能定位，跨地區(qū)、跨平臺、跨單位進行合作，交流提升創(chuàng)作思路，多部門聯(lián)合制作短視頻，增加互動，與傳統(tǒng)媒體進行融合，充分利用好網(wǎng)絡視聽傳播快的特點，讓更多的人接受政務短視頻，保證官方賬號的權威性和公信力。

（三）要完善短視頻行業(yè)體系，強化短視頻對外交流屬性

加強對短視頻創(chuàng)作的資金支持，激勵短視頻產業(yè)形成完整的產業(yè)鏈，為短視頻運營人員提供保障，對一些優(yōu)秀的短視頻進行創(chuàng)作激勵，讓更多的人才投入到短視頻創(chuàng)作之中；政府相關部門與專業(yè)短視頻團隊合作，由專業(yè)短視頻團隊進行政務短視頻的創(chuàng)作，建立長效機制，在交流合作中逐漸完善短視頻行業(yè)體系建設。

短視頻創(chuàng)作要緊跟時代的步伐進行創(chuàng)新，創(chuàng)造出與當代陜西文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調的文化新樣態(tài)，利用好全媒體手段，守正創(chuàng)新、融合傳播、移動優(yōu)先、互聯(lián)互通，創(chuàng)新推進對外傳播，逐步提升廣播電視講好陜西故事的能力和水平。積極創(chuàng)建網(wǎng)絡視聽平臺，在保證內容優(yōu)質的前提下多與受眾進行互動交流，在確保官方平臺公信力的前提下提升群眾親和度。

目前，我省已與眾多國家建立了一百多個國際友城關系，建設絲路文化高地，將西安作為國內外文化交流的重要平臺。短視頻的飛速發(fā)展為我省廣播電視對外交流創(chuàng)造了先天優(yōu)勢和創(chuàng)作土壤，依托短視頻傳播優(yōu)勢，廣播電視節(jié)目海外播出項目和“絲路萬里行”等重大人文交流項目實現(xiàn)了廣泛傳播和宣傳，短視頻強大的傳播和宣傳能力為陜西敞開了大門，使廣播電視對外交流獲得了更高的傳播力和影響力。

總之，在陜西廣播電視對外交流中，多策劃實施一批優(yōu)秀網(wǎng)絡短視頻走出去，加強優(yōu)秀傳統(tǒng)視聽產品的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、碎片化轉化，與電視臺和影視公司合作，努力推出一批易于網(wǎng)絡傳播、吸引海外網(wǎng)絡受眾的現(xiàn)象級爆款產品，通過網(wǎng)絡視聽與國內外影視同仁進行交流，推動短視頻體系真正的走向成熟和專業(yè)化。

（陜西省廣播電視對外交流中心調研組組長：呂臻輝 組員：王凱東）

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