互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展研究

段巍

摘 要：在人工智能、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)助推下，新媒體發(fā)展勢頭正盛，這對傳統(tǒng)媒體來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體只有充分認識與新媒體之間互融共生的關(guān)系，積極探索與新媒體融合的對策，進行改革和創(chuàng)新，才能得到長遠的發(fā)展?；诖耍疚耐ㄟ^剖析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性，探討當下傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展中存在的問題，提出有效的融合發(fā)展路徑，旨在為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0044-04

一、引 言

近年來，新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)強大的技術(shù)支持，已成為新聞傳播的主要平臺之一，在信息傳播中體現(xiàn)出便捷高效、互動性強等特點。在這一媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的生存空間被擠壓，面臨著受眾流失、話語權(quán)被解構(gòu)的風險。但是，傳統(tǒng)媒體仍然具有不可忽視的價值和傳播優(yōu)勢，其在傳遞黨和國家的聲音、引導社會輿論、消解社會負面情緒中發(fā)揮著不可替代的作用。為此，傳統(tǒng)媒體要認識到自身與新媒體之間不是非此即彼、相互替代的對立關(guān)系，而是優(yōu)勢互補、共融共生的“命運共同體”。傳統(tǒng)媒體要和新媒體相互配合，積極探索兩者融合發(fā)展的路徑，從而推動傳媒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體在借鑒、融合、發(fā)展的實際工作中也遇到了諸多不可忽視的問題與矛盾。因此，我們亟需根據(jù)傳媒市場需求探索出一條適合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的道路，使傳統(tǒng)媒體在媒介融合發(fā)展中實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，促進我國新聞傳播行業(yè)的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，提升核心競爭力

傳統(tǒng)媒體借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢能夠拓寬自身的傳播渠道，構(gòu)建全方位、立體化的報道矩陣。同時，革新自身的傳播形式，使信息傳播以“文字+圖片+視頻+虛擬互動”的形式展現(xiàn)。例如，通過開通官方網(wǎng)站、微博、短視頻賬號等方式，將枯燥的文字內(nèi)容輔以圖片、視頻等內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺中傳播，以此提升核心競爭力。

（二）有力促進新時代新聞傳播業(yè)的革新和發(fā)展

一方面，新媒體的發(fā)展給受眾帶來了更加開放、廣闊的新聞信息市場。但是，在發(fā)展的過程中，不可避免地出現(xiàn)了諸多問題，如碎片化報道帶來的碎片化解讀，傳播門檻降低導致信息的真實性不足，新聞信息冗雜、同質(zhì)化程度較高等。針對這些問題，亟需傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容制作、傳播渠道、媒介經(jīng)營、內(nèi)部管理模式等方面進行深度融合。同時，傳統(tǒng)媒體的新聞工作者要認真學習貫徹中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，全力打造新型主流媒體，建成新型媒體集團[1]。

另一方面，新聞傳播業(yè)的革新與發(fā)展始終離不開傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，在穩(wěn)定社會輿論、促進市場經(jīng)濟發(fā)展、緊密聯(lián)系群眾中具有不可替代的作用。因此，傳統(tǒng)媒體要不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，解決在新媒體沖擊下暴露出來的弊端，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展的僵局，推動新時代新聞傳播業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）滿足受眾多樣化需求，整合受眾資源

一方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體特有的媒介屬性決定了其受眾的差異。傳統(tǒng)媒體的受眾以40歲以上的中老年為主，他們經(jīng)常使用的媒介為廣播、電視、報紙、書籍等，而新媒體的受眾為18-40歲之間的青年，他們經(jīng)常使用的媒介為電腦、手機等網(wǎng)絡(luò)終端[2]（如表1所示）。由于媒介使用習慣的差異，傳統(tǒng)媒體要滿足不同年齡段受眾的多樣化需求，就要加強與新媒體之間的融合，在維系中老年受眾群體的基礎(chǔ)上，吸引青年受眾群體的目光，從而整合兩個年齡段的受眾群體資源。

另一方面，傳統(tǒng)媒體在傳播主體、傳播時間、傳播形式、傳播內(nèi)容等方面受限較多，難以滿足受眾多樣化需求，而新媒體多為簡單易操作的終端設(shè)備和平臺，使受眾接觸新聞信息的渠道更加廣泛和便捷，更能滿足受眾多樣化的信息需求。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，使傳統(tǒng)媒體的新聞信息從呈現(xiàn)形式和接觸渠道上更加多元化和直觀化，才能打破傳播的局限性。傳統(tǒng)媒體可以通過新媒體平臺，為受眾提供全面、多維度的新聞資訊，例如，在新聞報道方面，利用移動客戶端實現(xiàn)24小時不間斷的新聞推送和交互式報道，幫助受眾全方位了解事件和事件真相。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展中存在的問題

（一）管理理念較為傳統(tǒng)，管理機制較為松散

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中缺乏前瞻性的管理理念，沒有合理配置傳播資源。傳統(tǒng)媒體與新媒體在管理理念上存在一定的差異性，部分傳統(tǒng)媒體在融合過程中雖然極力配合，但管理理念沒有緊跟新媒體發(fā)展的步伐。同時，部分傳統(tǒng)媒體在融合過程中沒有實現(xiàn)對人力資源、新聞資源、政策資源的有效配置，長此以往，容易挫傷新聞工作者的積極性。

其次，傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，管理理念不夠契合現(xiàn)代傳播市場發(fā)展規(guī)律。部分傳統(tǒng)媒體的管理人員受傳統(tǒng)觀念影響，難以從固有思維中跳出來，導致傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的工作中出現(xiàn)了改革不徹底和創(chuàng)新受限的問題，阻礙了傳統(tǒng)媒體在新時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

最后，對于融媒體產(chǎn)品的監(jiān)督力度不足。傳統(tǒng)媒體積極與新媒體進行融合，進而衍生出涉及不同傳播主題、傳播方向的融媒體產(chǎn)品，但是，在管理制度尚未健全的情況下，部分管理層和新聞工作者對這些產(chǎn)品的監(jiān)督不到位，導致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，長此以往，有損傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

（二）融合程度不足、力度欠缺

一方面，部分傳統(tǒng)媒體與新媒體只是在組織架構(gòu)上進行融合。傳統(tǒng)媒體要尋求自身的新突破，就不能只追求簡單的相加，而是要進行全面、徹底的“骨血相溶”，在傳播中做到“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢互補、互融共生。當下，部分傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合時，把業(yè)務部門劃分為新媒體部門和傳統(tǒng)媒體部門，雖然二者同在一個媒體內(nèi)部，但“各自為政”[3]。例如，部分傳統(tǒng)媒體只是成立新媒體部門，卻沒有成立新媒體運營團隊，讓原有的新聞工作者負責運營網(wǎng)站和微信公眾號、微博、抖音、小紅書、VLOG短視頻等新媒體賬號，產(chǎn)出內(nèi)容難以有效適應新媒體環(huán)境，從而導致新媒體賬號發(fā)展受阻。

另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新聞創(chuàng)新性不足，難以凸顯融媒體的傳播優(yōu)勢。不管是傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，“內(nèi)容為王”的根本追求從來沒有改變，但是，部分媒體融合后生產(chǎn)的新聞存在同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容質(zhì)量不高，難以凸顯融媒體特色，長此以往，也不利于媒體的發(fā)展。

（三）部分新聞工作者難以勝任媒體融合工作

一方面，部分傳統(tǒng)媒體的新聞工作者對新媒體傳播和發(fā)展的內(nèi)在機制認知不足，在媒介融合的工作中容易固步自封，缺乏創(chuàng)新理念，也欠缺新媒體領(lǐng)域的相關(guān)知識與技術(shù)，難以勝任融媒體的各項工作。

另一方面，媒體行業(yè)和傳媒專業(yè)院校缺乏對融媒體人才的綜合培養(yǎng)。第一，傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)意識到要與新媒體進行融合，但在緊迫的轉(zhuǎn)型大潮下，只是組建了融媒體團隊，缺乏對專業(yè)人才的吸納。同時，部分傳統(tǒng)媒體的管理層對新聞從業(yè)者的新聞理念、知識、操作技能等方面缺乏系統(tǒng)的培訓。第二，雖然我國大部分高校開設(shè)了相關(guān)的新聞傳播專業(yè)和課程，但就“新媒體”專業(yè)而言，部分高校僅把它當做一門專業(yè)課程進行教學和培養(yǎng)，沒有建立全方位的教學和培養(yǎng)模式，從源頭上減少了融媒體人才的輸出。

四、互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑

（一）優(yōu)化管理機制和理念，適應媒介融合發(fā)展需求

首先，傳統(tǒng)媒體應積極優(yōu)化自身組織架構(gòu)，以符合當下媒介融合的要求。一方面，遵守有關(guān)媒介融合的行業(yè)規(guī)范，如市場準入制度、信息報道規(guī)范等；另一方面，通過優(yōu)化部門設(shè)置、細化各部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進采編流程融合，簡化申報流程、審批等復雜手續(xù)，提高媒體的傳播效率和整體運營效率。

其次，傳統(tǒng)媒體應優(yōu)化自身工作機制，做好具有戰(zhàn)略高度的全局性工作規(guī)劃，制定全新的、符合媒體融合發(fā)展要求的工作方法、流程、分配制度，從根本上提升工作效率，激發(fā)新聞工作者的積極性。

最后，傳統(tǒng)媒體必須樹立互聯(lián)網(wǎng)傳播理念，積極打造云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)平臺，以互聯(lián)網(wǎng)傳播理念為指引，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的融媒體內(nèi)容，滿足受眾的多樣化信息需求。例如，以報紙為主要傳播載體的傳統(tǒng)媒體通過打造“中央廚房”，打破了過去媒體板塊分割的運作模式，實現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局。

（二）加強技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展平臺

首先，傳統(tǒng)媒體應積極運用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G、云計算等智能技術(shù)創(chuàng)新傳播方式。通過對這些智能技術(shù)的認知、了解到充分應用，拓寬新聞的傳播方式。例如，新華社制作的VR新聞作品《帶你“親臨”深圳滑坡救援現(xiàn)場》，打破了傳統(tǒng)新聞在距離和空間上的局限，讓受眾身臨其境地感受新聞。同時，這種傳播模式打破了傳統(tǒng)新聞中受眾被動接受信息的方式，成為了主動的參與者。

其次，傳統(tǒng)媒體應積極與當?shù)氐母咝录夹g(shù)企業(yè)展開合作，引入對方合適且優(yōu)質(zhì)的技術(shù)產(chǎn)品，并定期邀請相關(guān)技術(shù)人員給新聞從業(yè)者進行產(chǎn)品使用方法的培訓，幫助他們掌握其中的要點和技巧，并能夠游刃有余地運用到新聞傳播工作中，產(chǎn)出更加多元的新聞內(nèi)容。

最后，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，對注冊登錄用戶的個人信息進行合理合法的收集和儲存，形成精準的用戶畫像，為后續(xù)精準傳播信息、服務目標受眾做好準備工作。

（三）建設(shè)媒介融合人才隊伍，滿足媒介融合人才發(fā)展之需

人才是每個行業(yè)的立業(yè)之本，也是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合中要積極組建專業(yè)的融媒體團隊。

首先，定期給新聞工作者進行新媒體操作技術(shù)培訓。采用“先會帶動后會”的一對一幫扶模式，由精通新媒體專業(yè)知識和操作技能的骨干人員帶頭，通過“幫、扶、帶”的方式，有效提升其他新聞工作者的新媒體技能，使他們成為善用智能技術(shù)傳播的行家里手，成為全能型新聞工作者。

其次，善于發(fā)現(xiàn)新聞工作者的閃光點和擅長點。根據(jù)媒介融合的業(yè)務方向，對現(xiàn)有工作人員進行崗位匹配，讓擅長新媒體操作的人運營新媒體，擅長營銷的人從事媒介營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙向協(xié)同運作。

再次，采用“兩條腿”走路的人才隊伍建設(shè)模式，健全人才管理機制，拓展專業(yè)人才的引進渠道，吸引更多高精尖人才，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)媒體團隊。例如，提供有吸引力的薪資和福利待遇，吸引行業(yè)內(nèi)成熟的新媒體運營人才或團隊加入。

最后，打造校企合作的人才培養(yǎng)模式，制定全面的人才成長計劃，吸引相關(guān)專業(yè)的應屆畢業(yè)生加入。例如，中國傳媒大學與央視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢，在推進媒體融合發(fā)展、人才聯(lián)合培養(yǎng)、實習實踐基地建設(shè)等各個方面實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，推動傳統(tǒng)媒體在新媒體時代長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。

（四）堅定內(nèi)容為王理念，重視內(nèi)容建設(shè)工作

首先，重視主題的獨特性。傳統(tǒng)媒體應通過個性的報道主題吸引受眾注意力，提高受眾主動接觸媒介的頻率，增強其媒介使用黏性，提高受眾的粉絲轉(zhuǎn)化率。例如，通過傳播地域特色新聞、以傳承歷史文化為藍本打造獨特的內(nèi)容，提升自身的競爭力。

其次，重視內(nèi)容的質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體要重點關(guān)注內(nèi)容的原創(chuàng)性、深度性、權(quán)威性，利用自身的政策資源、新聞資源和穩(wěn)定的采編團隊，輸出原創(chuàng)性強且質(zhì)量高的深度報道和連續(xù)性報道，并積極學習前沿報道方式，探索更具創(chuàng)新性的內(nèi)容表現(xiàn)形式和表達方式。

最后，重視內(nèi)容的交互性。傳統(tǒng)媒體要在信息傳播中積極與用戶進行互動，以此增強受眾黏性，為自身發(fā)展奠定堅實的群眾基礎(chǔ)。例如，通過開展在線問答和在線直播，及時回答受眾關(guān)切的問題，提升受眾的參與感和體驗感。

五、結(jié) 語

融合發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)語境下媒介發(fā)展的大趨勢，傳統(tǒng)媒體只有積極探索與新媒體的融合發(fā)展路徑，并從自身發(fā)展的實際情況出發(fā)，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，突破現(xiàn)實困境，才能不斷煥發(fā)新的生機，從而推動我國傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

[1] 弓華靜.傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展策略[J].新聞文化建設(shè)，2023（1）：71-73.

[2] 吳世哲.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境與策略淺談[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：249-250.

[3] 周藝霖.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合問題及對策研究：以萊州市融媒體中心為例[J].新聞文化建設(shè)，2022（24）：172-174.

[責任編輯：宋嘉樂]