新媒體視域下“銀發(fā)網(wǎng)紅”的媒介形象及價(jià)值探討

摘要：在人口老齡化和技術(shù)賦權(quán)的雙重背景下，老年群體的數(shù)字融入問題不容輕視。抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，拓寬了老年群體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)空間，為老年人重新融入社會(huì)舞臺(tái)提供了新機(jī)遇。近年來，一部分老年人積極融入網(wǎng)絡(luò)，形成“銀發(fā)網(wǎng)紅”現(xiàn)象，以讓人耳目一新的形象活躍在各大平臺(tái)。本文以抖音“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號(hào)為研究對(duì)象，分析抖音“銀發(fā)網(wǎng)紅”類型、自我呈現(xiàn)方式，及其自我呈現(xiàn)行為的動(dòng)機(jī)、價(jià)值及問題。

關(guān)鍵詞：抖音；銀發(fā)網(wǎng)紅；媒介形象

1. “銀發(fā)網(wǎng)紅”出現(xiàn)背景

近年來，我國大力推進(jìn)數(shù)字適老化發(fā)展，致力于創(chuàng)造對(duì)老年人友好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，幫助老年人跨越“數(shù)字鴻溝”、共享數(shù)字發(fā)展成果，進(jìn)一步激發(fā)老年群體的用網(wǎng)活力[1]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)濟(jì)總體回升向好態(tài)勢(shì)持續(xù)鞏固，互聯(lián)網(wǎng)在加快推進(jìn)新型工業(yè)化、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

“目前老年群體使用互聯(lián)網(wǎng)主要包括四個(gè)方面?！敝袊淆g科學(xué)研究中心老齡戰(zhàn)略與政策研究所副所長(zhǎng)方彧總結(jié)：“一是生活服務(wù)類，比如即時(shí)通信、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上支付等；二是休閑娛樂類，比如短視頻、電影電視、音樂戲曲等；三是信息獲取與知識(shí)學(xué)習(xí)類，比如網(wǎng)絡(luò)新聞、信息查詢、老年課堂、健康知識(shí)、反詐知識(shí)、生活小竅門等；四是創(chuàng)作分享類，老年人利用社交軟件進(jìn)行創(chuàng)作、分享和記錄?！盵3]

2. “銀發(fā)網(wǎng)紅”的媒介形象特點(diǎn)

國外對(duì)于媒介形象的研究可以追溯到20世紀(jì)20年代。李普曼在其《公眾輿論》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為外部世界太復(fù)雜，受眾無法直接認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，而媒體建構(gòu)出的擬態(tài)環(huán)境是受眾了解現(xiàn)實(shí)的工具。吳煒華等也發(fā)現(xiàn)了抖音平臺(tái)中不同的“銀發(fā)網(wǎng)紅”角色[4]。

2.1 自我賦權(quán)：提高話語權(quán)

隨著社交媒體以日新月異的速度發(fā)展，能夠觀察到在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象和用戶創(chuàng)造內(nèi)容潮流背后，群眾的呼聲漸漲。年長(zhǎng)者利用短視頻展示真實(shí)生活，與年輕一代展開風(fēng)趣的互動(dòng)，他們以一個(gè)全新搞怪的形象，打破了人們對(duì)于老年人的古板印象。為了能夠更好地表達(dá)自己，他們開始找一些專業(yè)機(jī)構(gòu)，協(xié)助自己塑造一個(gè)完整的自我形象。

2.2 多樣性：打造立體人設(shè)

在抖音平臺(tái)上，短視頻的多樣性是至關(guān)重要的特征，包括主題和人物兩個(gè)方面。隨著社交媒體快速發(fā)展，能夠觀察到在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象和用戶創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)尚浪潮的背后，基層公眾的發(fā)聲能力、集體熱情和情緒的感知度正在強(qiáng)勁復(fù)蘇。

2.3 意見領(lǐng)袖：被動(dòng)輸出到主動(dòng)傳播

正如曼紐爾·卡斯特曾經(jīng)預(yù)言過的，從更寬闊的歷史視角來看，網(wǎng)絡(luò)化的邏輯達(dá)到一定的普及，就會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，同樣也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)變革產(chǎn)生非常大的影響。在2022年河南發(fā)生洪澇災(zāi)害時(shí)，眾多“銀發(fā)網(wǎng)紅”加入救災(zāi)隊(duì)伍，他們都在用自己的方式為河南人民加油助力，田姥姥、潘姥姥和汪奶奶便是其中的代表。

可以看出，此前由年輕一代記錄老年人的生活，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)槔夏耆俗灾鞯胤窒碜约旱纳钊粘＃⑶液霌P(yáng)生活中的正能量，他們從被動(dòng)輸出變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，形成自己的意見領(lǐng)袖，他們的話語權(quán)也在生活中變得日益重要。

3. “銀發(fā)網(wǎng)紅”形象類型

3.1 農(nóng)村樸素老人形象

“八零徐姥姥”是農(nóng)村樸素老人形象，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其2023年9月每周關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)約77萬，位列抖音漲粉榜前茅。“八零徐姥姥”是一個(gè)農(nóng)村美食賬號(hào)，視頻內(nèi)容是80歲的姥姥做各種美食，如秋梨膏、辣椒醬、黃桃罐頭等，尤其是2023年9月7日發(fā)布的土豆泥視頻，獲贊超過107萬。

從視頻中我們可以看出，主角徐姥姥像大多數(shù)的農(nóng)村老人一樣，有自己的語言風(fēng)格，有自己的觀點(diǎn)看法，對(duì)美食有自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，給許多年輕人帶來不曾見過的風(fēng)趣與回憶。這大概是“八零徐姥姥”受歡迎的原因之一。

“農(nóng)村+老人+美食”，類似“八零徐姥姥”這樣定位的抖音視頻賬號(hào)不少，如“秦巴奶奶 滅霸爺爺”“黔東農(nóng)倉”“電話里的味道”等，他們都是曾經(jīng)登上過主流媒體的榜樣。

2018年，制作陜西特色美食的抖音賬號(hào)“秦巴奶奶 滅霸爺爺”用農(nóng)村里一方小小的土灶，制作柳葉包子、紅糖糍粑、燴麻食……用熱騰騰的飯菜溫暖了無數(shù)網(wǎng)友的心。截至2024年5月20日，該賬號(hào)已經(jīng)擁有近250萬粉絲，視頻被網(wǎng)友們點(diǎn)贊超4800萬次。短視頻的盡頭是帶貨，村里產(chǎn)的辣椒、安康的土特產(chǎn)正逐步銷往全國。

“黔東農(nóng)倉”的主角是70多歲的張金秀奶奶，生活在貴州省銅仁市德江縣共和鎮(zhèn)煥河村。一輩子沒走出過大山的張奶奶與回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年丁浪一拍即合，成了抖音上的“網(wǎng)紅”?！扒瓥|農(nóng)倉”已經(jīng)擁有近80萬粉絲，點(diǎn)贊數(shù)也有近1300萬。

3.2 時(shí)尚潮人形象

抖音賬號(hào)“只穿高跟鞋的汪奶奶”，今年已經(jīng)79歲，但她的視頻中出現(xiàn)過復(fù)古、中國風(fēng)、朋克風(fēng)等各式精致妝容和穿搭，優(yōu)雅的體態(tài)以及由內(nèi)而外散發(fā)出的強(qiáng)大氣場(chǎng)很難讓人把她與實(shí)際年齡聯(lián)系在一起，這也讓她收獲了超千萬粉絲。

“末那大叔”，70歲的北海爺爺，他的抖音日常是護(hù)膚、插花、畫畫、泡茶等，展現(xiàn)了生活的儀式感。而精致生活和儀式感都是近年來年輕群體反復(fù)提及的話題，或許是他們向往卻囿于某些主觀或客觀因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)的。

縱觀“精致派”銀發(fā)網(wǎng)紅，他們雖然年齡較大，但在外形打扮上比年輕人更時(shí)髦、潮流。雖然看似一本正經(jīng)，但對(duì)待生活的心態(tài)卻像個(gè)孩子，樂觀積極。這樣的反差感不僅能引起用戶觀看的興趣，也讓用戶將自己對(duì)生活的向往投射到他們身上。

3.3 搞笑類的“老頑童”形象

陳素君奶奶通過拍攝短視頻實(shí)現(xiàn)二次就業(yè)，“獨(dú)特的身份標(biāo)簽+專業(yè)抖音玩法”讓“淘氣陳奶奶”的賬號(hào)吸引了近200萬的粉絲。視頻內(nèi)容大多為模仿秀、手勢(shì)舞、小短劇等，其中比較火的一個(gè)視頻是陳奶奶戴著安全頭盔和書包，拿著兩支水槍配合音樂卡點(diǎn)模仿絕地求生吃雞。另外，還有模仿走紅一時(shí)的《一起來看流星雨》片段“第一，我不叫喂，我叫楚雨蕁……”“銀發(fā)網(wǎng)紅”依靠再現(xiàn)這些與年輕人息息相關(guān)的游戲、影視片段成功吸引了大眾關(guān)注。時(shí)尚奶奶團(tuán)則在嗶哩嗶哩推出《66歲白發(fā)奶奶也玩心動(dòng)挑戰(zhàn)！》《66歲白發(fā)奶奶穿JK制服過一天是什么體驗(yàn)？》等視頻。

一方面，她們積極融入網(wǎng)絡(luò)，通過借鑒青年文化來實(shí)現(xiàn)代際間的文化交流，努力彌合亞文化與傳統(tǒng)老年文化之間的認(rèn)知鴻溝，獲得了廣泛的關(guān)注和共鳴。她們能夠主動(dòng)采用年輕化的語言和活潑的表達(dá)方式來展現(xiàn)自我，抗衡老年消極印象，共同營造了當(dāng)下網(wǎng)紅文化的多樣面貌[5]。

另一方面，中華傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“尊老”，因此，大眾對(duì)老年人持有尊敬的態(tài)度，認(rèn)為他們經(jīng)過長(zhǎng)期的歷練，具有豐富的人生智慧。如嗶哩嗶哩的Up主“敏慈不老”會(huì)分享自己的人生經(jīng)驗(yàn)和人生法則，講述她如何改變自己的人生，收獲了諸多網(wǎng)友評(píng)論。

3.4 淵博的學(xué)者形象

“銀發(fā)網(wǎng)紅”中不乏知識(shí)博學(xué)者，如華中師范大學(xué)的戴建業(yè)教授，憑借對(duì)古代文學(xué)獨(dú)具一格的講解收獲眾多學(xué)生粉，被稱為“戴氏解讀”。戴教授的講課視頻在網(wǎng)絡(luò)上掀起學(xué)習(xí)的熱潮，他注重將古典文學(xué)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，引發(fā)對(duì)中國古典文化的傳承。除此之外，言傳身教進(jìn)行生活哲學(xué)潛移默化的指引。

3.5 正能量使者

魏德友以一名共產(chǎn)黨員無私奉獻(xiàn)、艱苦奮斗、50年戍邊生涯的精神被廣大網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，被譽(yù)為中國新疆邊界線上的“活界碑”，堅(jiān)守中哈邊境的優(yōu)秀護(hù)衛(wèi)員，是當(dāng)之無愧的“時(shí)代楷?！?。魏德友的優(yōu)秀事跡在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊瀏覽已達(dá)億萬次，對(duì)于激發(fā)社會(huì)正能量、實(shí)現(xiàn)偉大“中國夢(mèng)”提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

4. “銀發(fā)網(wǎng)紅”日益壯大的受眾群體

以“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)與老年傳播”為主要研究方向的鄭州大學(xué)青年教師郭晨認(rèn)為，“銀發(fā)網(wǎng)紅”有著與自身年齡相一致的親切感和真實(shí)感，他們豐富的情感和人生經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o年輕人帶來強(qiáng)烈的認(rèn)同感，同時(shí)也滿足了年輕群體對(duì)老年生活的好奇心，可以為年輕人提供一定的情感支持。張錚提到：“另一方面，年輕人也十分向往‘銀發(fā)網(wǎng)紅所展現(xiàn)出的悠閑安逸或者樂趣橫生的各類生活情態(tài)，觀看他們的視頻可以暫時(shí)疏解現(xiàn)實(shí)生活帶來的壓力?！?/p>

在獲得眾多年輕人關(guān)注和喜愛的同時(shí)，“銀發(fā)網(wǎng)紅”還在一定程度上修正了以往網(wǎng)絡(luò)上對(duì)老年群體“刻板印象”的塑造。通過嘮家常的溝通模式，“銀發(fā)網(wǎng)紅”們傾訴著老年群體的所思所想、喜怒哀樂，借助個(gè)性化的鮮活鏡頭語言，喚起大眾對(duì)現(xiàn)代生活中老年群體的關(guān)注和理解。如抖音博主河馬君，拍攝的就是他與媽媽的相處日常，將媽媽的形象刻畫得淋漓盡致，時(shí)而古靈精怪，時(shí)而優(yōu)雅端莊，刻畫了新時(shí)代女性的形象，也演繹了新時(shí)代背景下的母子關(guān)系新風(fēng)貌，獲得了一致好評(píng)。

5. “銀發(fā)網(wǎng)紅”的傳播價(jià)值

5.1 引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新生活的風(fēng)向標(biāo)

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，在一定程度上可以排解空巢老人的孤獨(dú)感，縮小“數(shù)字鴻溝”，促進(jìn)代際融合。大部分銀發(fā)人群由于接受度不夠、學(xué)習(xí)能力下降等因素，很容易與社會(huì)脫節(jié)。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”們能夠以更加平等、舒服和通俗的方式，向中老年人群傳播新知識(shí)、新思維，幫助更多銀發(fā)人群理解和接收網(wǎng)絡(luò)信息[6]。

5.2 引導(dǎo)年輕人樹立正確價(jià)值觀

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，不同類型的網(wǎng)紅如雨后春筍般快速出現(xiàn)，其中也有很多傳播負(fù)面能量、過度商業(yè)化以及歪曲價(jià)值觀的現(xiàn)象。然而，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的傳播信息大多體現(xiàn)了正確的價(jià)值觀，并因其親切和友好的形象更受大家歡迎。在維護(hù)社會(huì)秩序、促使年輕人樹立正確價(jià)值觀方面，“銀發(fā)網(wǎng)紅”扮演著重要的角色。

5.3 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

“銀發(fā)網(wǎng)紅”加入網(wǎng)紅系列和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，呈現(xiàn)出新的力量。他們樂觀、開朗，風(fēng)格多樣，有時(shí)時(shí)尚，有時(shí)接地氣。以往，“網(wǎng)紅”代表著大眼睛、濾鏡、年輕人等，如今，“網(wǎng)紅”形態(tài)更加多樣化，更多積極正能量展現(xiàn)在大眾視野中?？梢灶A(yù)見“銀發(fā)網(wǎng)紅”同時(shí)也扮演著提高、升級(jí)和清理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要角色，他們將成為互聯(lián)網(wǎng)空間和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量。

6. “銀發(fā)網(wǎng)紅”的問題及建議

現(xiàn)如今，抖音平臺(tái)上很多老年人拍攝短視頻存在一些問題。首先，很多賬號(hào)內(nèi)容比較相似，在文案和場(chǎng)景運(yùn)用上比較單調(diào)，缺乏鮮明的人物特征。其次，視頻內(nèi)容十分寬泛，并且娛樂性質(zhì)內(nèi)容較多，過于輕松，沒有教育意義。最后，雖然“銀發(fā)網(wǎng)紅”的視頻種類多元，有搞笑類、知識(shí)類、生活類，還有美妝類、時(shí)尚類等多個(gè)類別，但是，出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，特別是抖音上，內(nèi)容存在過于表面化和娛樂化的問題。未來，“銀發(fā)網(wǎng)紅”內(nèi)容需突破娛樂化，強(qiáng)化教育意義。應(yīng)融合閱歷，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，深耕垂直領(lǐng)域，力爭(zhēng)群體賦權(quán)。加強(qiáng)內(nèi)容篩查，獎(jiǎng)勵(lì)高質(zhì)量賬號(hào)，促進(jìn)知識(shí)性和專業(yè)性老年網(wǎng)紅涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)[7]。

結(jié)語

當(dāng)前，老年短視頻在抖音平臺(tái)存在問題，主要表現(xiàn)為內(nèi)容同質(zhì)化和缺乏個(gè)性化展現(xiàn)。為此，建議著重深耕垂直領(lǐng)域，提升內(nèi)容品質(zhì)，同時(shí)塑造平臺(tái)風(fēng)尚，鼓勵(lì)更多多樣性、個(gè)性化的“銀發(fā)網(wǎng)紅”涌現(xiàn)，以創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜鵬，馬琦峰.銀發(fā)網(wǎng)紅：緣起、機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].社會(huì)建設(shè)，2023，10（2）：15-25.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].（2024-03-22）[2024-04-20].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[3]袁媛.進(jìn)擊數(shù)字時(shí)代的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，為何“圈粉”無數(shù)？[EB/OL]（2023-05-25）[2024-04-20].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1715741542&ver=5261&signature=OuRizfLSuoNzIJSsVIeB6yXgMVtFBDOWMzhAph7h2WLB7T8AN6desyrk*ySWma-voszOKn3h1LVQe3C8q3Ka11DTyOuiSM3KTkCNCCw9cp5e8-khOcJS9UM5o0KxKvBP&new=1.

[4]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐與主體追尋——基于視頻社交場(chǎng)景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（3）：14-21.

[5]韓敏，孫可欣.數(shù)字情感勞動(dòng)：銀發(fā)群體再社會(huì)化[J].青年記者，2022（6）：59-61.

[6]張蕾.“銀發(fā)網(wǎng)民”的短視頻消費(fèi)與生產(chǎn)邏輯研究[J].傳媒，2022（4）：57-59.

[7]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐與主體追尋——基于視頻社交場(chǎng)景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（3）：14-21.

作者簡(jiǎn)介：程萬寶，在讀碩士研究生，研究方向：區(qū)域文化數(shù)字傳播。