春節(jié)文化的價值挖掘和海外傳播策略

陸地 孫延鳳

摘要：春節(jié)文化不僅是中國文化的重要組成部分，也是對外文化交流過程中展示中國形象的一個重要窗口。本文通過對中國春節(jié)文化內(nèi)涵和價值的闡釋以及對春節(jié)文化海外傳播存在問題的分析，提出了一些提升春節(jié)文化海外傳播效果的新概念和新策略。

關(guān)鍵詞：春節(jié)文化 海外傳播 中華文化走出去 周邊傳播

目前，全球有近20個國家將春節(jié)（農(nóng)歷新年）列為法定節(jié)假日。2023年12月22日，第78屆聯(lián)合國大會通過決議，將春節(jié)確定為聯(lián)合國假日，這意味著春節(jié)的國際影響力正在逐步提高。春節(jié)是中華文化中最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，在海外傳播的過程中，最重要的是讓受眾深入理解和感受春節(jié)文化的深厚內(nèi)涵及其對人類社會的獨特價值，這就需要在海外傳播春節(jié)文化價值的同時，避免傳播誤區(qū)，尋找提升春節(jié)文化傳播效果的新策略。

一、重新發(fā)掘春節(jié)文化的內(nèi)涵和價值

節(jié)日是人類宗教、藝術(shù)的重要源頭之一，也是集中展現(xiàn)一個民族精神、文化風貌的主要窗口之一。中國有56個民族，各種節(jié)日成百上千，爭奇斗妍。然而，在眾多的節(jié)日中，沒有一個能像春節(jié)那樣在中國人的心中具有至高無上的地位。

1.春節(jié)是一個節(jié)日集群。節(jié)日是人們?yōu)檫m應生產(chǎn)和生活的需要而創(chuàng)造出來的、具有民族或地域特征的民俗文化。節(jié)日的基本特征是：有固定的日期，大體相同的內(nèi)容，基本相同的儀式，具有一定的地域特征和娛樂色彩。按照節(jié)日的上述特征，中國的春節(jié)顯然不是指一個單個的節(jié)日，而是指一組節(jié)日或一個節(jié)日集群，至少包括臘八節(jié)、祭灶節(jié)、除夕、正月初一（拜新年）、正月初五（迎財神）、正月初七（人勝節(jié)）、元宵節(jié)。事實上，從正月初一到正月十五，每天都有節(jié)慶活動。臘八節(jié)、祭灶節(jié)像春節(jié)的序曲，在渲染著春節(jié)或者年的氣氛。除夕和正月初一是主旋律和高潮，春節(jié)或者年的氣氛最濃厚，元宵節(jié)是天上月明朗朗，人間燈火輝煌，雖是春節(jié)的尾聲，但卻是最后的狂歡。廣義上的春節(jié)甚至可以包括“龍?zhí)ь^”和“花朝節(jié)”。由此可見，春節(jié)不單指一個節(jié)日，而是一組節(jié)日，是一連串的辭舊迎新、豐富多彩的節(jié)日組合。

2.重新發(fā)現(xiàn)春節(jié)的文化之美。節(jié)日是一個國家、一個民族文化精神的載體和表現(xiàn)，傳達的是一種生活理念或追求。春節(jié)蘊含的文化價值豐富多彩，例如，臘八節(jié)的祭神活動充滿了對自然的敬畏，祭灶節(jié)寄托了人們辟邪除災、迎祥納福的美好愿望，除夕守歲體現(xiàn)了對歲月流逝的不舍，更寄托著對新年、新生活的無限希望。正月初一的拜年活動可以說是一種社會化大交流，既有幼者對長者的尊重，也有長者對幼者的愛護，還有親朋好友的相互祝福。元宵節(jié)的大狂歡活動可以說是對春節(jié)系列節(jié)日的大總結(jié)，也寄托著人們對火紅生活和光明未來的向往。整個春節(jié)活動體現(xiàn)了中華民族熱愛家庭、熱愛故鄉(xiāng)、熱愛和平、熱愛大自然、追求歡樂與幸福生活的天性和情懷。

3.不斷創(chuàng)新春節(jié)文化的內(nèi)容。春節(jié)既然是一組節(jié)日，其內(nèi)容習俗必然豐富多彩，其蘊含的消費內(nèi)容、行為內(nèi)容、儀式內(nèi)容、活動內(nèi)容，不僅具有吉祥、喜慶、歡樂的意蘊，而且必然帶有強烈的文化色彩。春節(jié)的活動內(nèi)容包括衣食住行等生活的各個方面，總而言之包含四大系統(tǒng)：一是飲食傳統(tǒng)（年夜飯、臘八粥、元宵湯圓）；二是祭祀傳統(tǒng)（祭祀自然、祖先及神靈）；三是人倫傳統(tǒng)（家庭團圓、拜年問候、饋贈禮品）；四是祈福迎祥的民間藝術(shù)傳統(tǒng)（春聯(lián)、年畫、龍獅舞蹈等）。

臘八粥、掃塵、年夜飯、桃符春聯(lián)、壓歲錢、守歲、迎財神、鬧元宵等都是中國傳統(tǒng)春節(jié)的典型文化元素，但中國地大物博，各地還有各自過年的特殊習俗。例如，在春節(jié)的傳統(tǒng)食品中，北方有餃子，南方有年糕；在春節(jié)傳統(tǒng)的娛樂活動中，南方有社戲，北方有廟會。廟會是非常古老的傳統(tǒng)民俗文化活動，也可以分為不同的種類，與時俱進。除了舉辦傳統(tǒng)的節(jié)日廟會外，還可以舉辦現(xiàn)代的商品廟會、文化廟會、科技廟會等。例如，北京春節(jié)期間舉辦的地壇廟會，每年參與人數(shù)都超過100萬人次。第36屆地壇廟會以“春望方澤 龍躍鳳鳴”為主題，其中“大空間VR探源之旅，解開龍文化起源之謎”VR項目，成為地壇廟會的一大亮點，通過科技手段為春節(jié)文化增添一抹色彩。廟會的價值不僅僅在于強化了“年味”，而且也促進了各種商品交流、信息交流、人際交流，最重要的是，促進了傳統(tǒng)文化形式與現(xiàn)代文化內(nèi)容的有機融合。總體來說，春節(jié)的內(nèi)容既有穩(wěn)定性的一面，也有地域性、開放性和創(chuàng)新性的一面。沒有繼承，春節(jié)文化將成無源之水。沒有創(chuàng)新，春節(jié)文化就沒有生命力。

4.善用春節(jié)文化的符號。所謂符號，就是具有某種代表意義的標識，可以約定俗成，也可以強制規(guī)定。傳統(tǒng)的節(jié)日符號一般都是經(jīng)過長時間的積累、提煉、選擇后確立的，具有獨特性、鮮明性、穩(wěn)定性、通用性等特點。中國的傳統(tǒng)節(jié)日也都有自己獨特的文化符號，其中，以春節(jié)最為豐富多彩。除了各地略有差異的年貨食品外，不管是南方還是北方，春節(jié)期間，紅春聯(lián)、紅福字、紅燈籠、各種年畫和壓歲錢以及煙花、爆竹等，都體現(xiàn)著春節(jié)濃厚的節(jié)日氛圍。舞龍、舞獅、猜謎、廟會、社戲等民俗活動，也都以春節(jié)期間最盛。唯一遺憾的是，不僅是春節(jié)，中國幾乎所有的傳統(tǒng)節(jié)日都沒有固定統(tǒng)一的音樂。

節(jié)日是一個民族文化的印記，符號則是一個節(jié)日的象征和文化的升華。從傳播的角度來說，有形、有色、有聲的東西最容易被記住被接收，傳播效果最好。這也是有聲電影打敗無聲電影的傳播學原因。從這個角度來說，中國的春節(jié)要想在全球范圍內(nèi)更快、更有效地流行，必須多管齊下。一是要豐富春節(jié)符號；二是要簡化具體的春節(jié)符號；三是要固化優(yōu)秀的春節(jié)符號；四是要強化有國際傳播價值的春節(jié)符號；五是要立體地傳播春節(jié)符號。春節(jié)的符號越簡約、越鮮明、越穩(wěn)定，文化色彩越濃，價值越高，就越容易被傳播。

二、春節(jié)文化海外傳播中值得注意的問題

近年來，海外春節(jié)氣氛日漸濃厚，尤其在華僑華人集中的國家和大城市，慶?；顒邮譄崃?，甚至已經(jīng)成為當?shù)氐囊坏牢幕L景。中國春節(jié)文化海外傳播的力度年年提升，內(nèi)容和形式上都有突破、有創(chuàng)新，但是一定程度上還存在著結(jié)構(gòu)程式化、傳播內(nèi)容單面化、藝術(shù)低質(zhì)化以及官方和宣傳色彩需要適當?shù)膯栴}。

1.內(nèi)容結(jié)構(gòu)程式化。不少春節(jié)文化海外傳播活動的內(nèi)容結(jié)構(gòu)在世界上每一個國家、在每個國家的每一個城市展現(xiàn)的內(nèi)容和形式大同小異。張燈結(jié)彩、敲鑼打鼓、舞龍舞獅、唱歌跳舞、雜技魔術(shù)、京劇、變臉，再加上書法、對聯(lián)、剪紙、刺繡等，基本上是春節(jié)海外推廣活動的通用菜單，缺乏層次和地域或國別特色，也缺乏必要的說明和現(xiàn)場交流與體驗，一些活動甚至變成了華人的自娛自樂。

2.傳播內(nèi)容單面化。一些春節(jié)文化海外推廣活動的內(nèi)容幾乎清一色的是中國文化藝術(shù)，基本上看不到所在國家或地區(qū)文化藝術(shù)的融入。有的活動甚至呈現(xiàn)出一種盲目的文化優(yōu)越感。這種情形可能會帶來三個后果。一是達不到與傳播對象國或城市文化交流的目的；二是難以引起所在國家觀眾的情感共鳴；三是長期有組織的演出單一或單面的內(nèi)容可能會降低傳播對象國家觀眾參與的熱情和積極性，這就像外國藝術(shù)團體來中國演出節(jié)目一樣，如果能夠表演幾個中國的節(jié)目，就會受到中國觀眾的格外歡迎或引起熱烈的互動。

3.藝術(shù)低質(zhì)化。春節(jié)文化海外推廣活動或傳播的內(nèi)容除了少部分大城市、少部分主要活動、少部分由國內(nèi)專業(yè)文化藝術(shù)團體參與演出的節(jié)目和活動內(nèi)容外，大部分是當?shù)厝A僑華人自編自導自演和自娛自樂，質(zhì)量一般。不但體現(xiàn)不了中華文化的博大精深和藝術(shù)魅力，有的還可能會引起傳播對家國民眾的誤解甚至輕視。例如，在西班牙馬德里大區(qū)烏塞拉區(qū)某年春節(jié)廟會開幕式的文藝表演中，筆者在現(xiàn)場親身感受到節(jié)目雜亂平庸，演出過程中還數(shù)次出現(xiàn)音響無聲、燈光不明、業(yè)余演員因為怯場中途停止演出等場景，導致現(xiàn)場一片嘩然，現(xiàn)場的華人也流露出失望甚至不滿的情緒。在國民文化藝術(shù)修養(yǎng)普遍較高的歐美國家，以聚會的形式通過自發(fā)性質(zhì)的表演來推廣春節(jié)文化和中國文化，有時候會事與愿違。

4.官方宣傳色彩需要適當?shù)＿@不是意味著不需要各級政府有關(guān)部門的支持，而是指不要過分突出官方色彩。淡化也不是弱化，而是藝術(shù)化。春節(jié)文化的海外推廣與傳播活動是一種持續(xù)的跨國文化交流活動，官方的組織和支持是不可或缺的，但是，如果這些活動長期停留在官方組織、官方投資、官方管理、官方運營的層面上，則不僅會成為中國官方的財政負擔，還可能會被一些別有用心的機構(gòu)或人士貼上“宣傳”和“文化擴張”的標簽，不利于這項活動的普及化、持久化和品牌化建設(shè)。“國之交在于民相親”，國與國之間、不同文化之間的交流，歸根結(jié)底是民眾的交流。因此，民眾的交流應該成為春節(jié)文化海外傳播的主體。駐各國使領(lǐng)館在內(nèi)的中國官方在春節(jié)文化海外傳播活動中可以隱居幕后。這不僅是一種文化戰(zhàn)略，也是一種傳播策略。

三、提升春節(jié)文化海外傳播效果的技巧和策略

2023年12月22日，聯(lián)合國將春節(jié)確定為聯(lián)合國假日，春節(jié)文化的國際影響力在未來將不斷提高。春節(jié)文化的海外傳播重要的是讓更多的國家、更多的外國人了解春節(jié)文化的真正內(nèi)涵和獨特價值，特別是春節(jié)文化與他國文化的差異性和互補性。而要做到這一點，并不是燈籠越多越好，鑼鼓越響越好，獅子舞得越多越好，而是要講究一定的傳播技巧，不斷提升傳播的境界。具體來說，春節(jié)文化的海外傳播需要遵循周邊傳播理論中的以下傳播技巧和傳播策略。

1.遵循周邊傳播的“近似原理”。周邊傳播理論認為，相近者相似，相似者相容。也就是說，跨國傳播或跨文化傳播需要一定的媒介和橋梁，需要尋找相同或相似的因素“塔橋”。根據(jù)這一原理，中國周邊的國家和地區(qū)應當是中國春節(jié)文化海外傳播的首要和首選空間。例如，與中國地理距離最近、歷史文化和經(jīng)濟聯(lián)系最久遠、最密切，華僑華人集聚人數(shù)最多的東南亞國家。當然，分布在世界各地的海外華僑華人也是講述春節(jié)文化的最佳“代言人”。以華人社區(qū)、唐人街為中心，春節(jié)文化可以像漣漪一樣向周邊地區(qū)慢慢傳播，是春節(jié)文化“出圈”的最好方式。例如，華僑華人請隔壁的鄰居來家里過節(jié)，一起吃頓餃子，順便給對方介紹下中國人怎么過年、有什么習俗，這就是最自然的文化交流方式。

2.遵循跨文化傳播的“客廳原理”。所謂“客廳原理”，是指作為客人，特別是和主人不太熟悉的客人，要盡量遵守主人的生活習慣和客廳布置，不要在別人家的客廳大喊大叫，大吵大鬧，甚至喧賓奪主，反客為主。除了東南亞國家和周邊受中華文化影響較為深遠的越南、韓國、朝鮮以及日本外，世界上大多數(shù)國家對中華文化特別是春節(jié)文化并不熟悉。對世界上大多數(shù)國家而言，春節(jié)文化還是一個陌生的“客人”。這就意味著，春節(jié)文化在海外推廣的時候，不能一味地追求場所大、規(guī)模大、響動大。一些在國內(nèi)活動中常見的形式在國外不但不會有人買賬，還有可能招來反感和排斥。例如，2016年2月13日，西班牙首都馬德里市區(qū)的很多道路都掛滿了紅燈籠，甚至連市政廳的牌子都被紅燈籠擋住。馬德里大區(qū)烏塞拉區(qū)春節(jié)廟會的彩裝游行有27個華人、華企方隊，參觀人數(shù)達到20萬人以上。布宜諾斯艾利斯廟會現(xiàn)場民眾達到60萬人次，厄瓜多爾的“歡樂春節(jié)”活動現(xiàn)場民眾達70萬人次，舊金山春節(jié)大巡游、澳大利亞中國農(nóng)歷新年慶典、泰國“歡樂春節(jié)”等多個單項活動的現(xiàn)場民眾人數(shù)均在30萬以上。這種鋪天蓋地的紅燈籠、震天動地的鑼鼓、綿延數(shù)里的歌舞游藝游行集會確實十分壯觀，令人振奮，一定程度上有助于提高春節(jié)文化傳播活動的能見度和對媒體的吸引力。但是，海外傳播也要居安思危，因為任何人數(shù)眾多的大型廣場集會都可能有各種安全隱患，如踩踏、車禍和恐怖主義等問題。這些問題一旦發(fā)生，對來年的活動甚至當?shù)氐娜A人就會產(chǎn)生一定的負面影響。因此，筆者認為，中國春節(jié)文化的海外傳播要遵循“客廳理論”，要對傳播對象當?shù)氐奈幕o予足夠的尊重，防止出現(xiàn)樂極生悲的各種意外。對此，可以借鑒一些潤物細無聲的傳播經(jīng)驗，無癥狀傳播，當是中國文化海外傳播的最高境界。

3.遵循人類文化傳播的“加餐理論”。如果從更宏大的視角來看，春節(jié)文化并不只是中國獨有的文化瑰寶，更是東方文化和亞洲文化的重要組成部分。春節(jié)文化雖然起源于中國，但從全球的視角來看它已超越了國界的限制，成為全人類文化共享的一道盛宴。也就是說，春節(jié)文化的海外傳播是給各國、各個民族或地區(qū)的文化“餐桌”增加了一道菜，在能夠保持自身文化獨特性的同時，還為不同文化之間的交流提供了更多的選擇。因此，春節(jié)文化不僅要力爭成為凝聚東方文化與亞洲文化的紐帶，還要給世界文化的多樣性增色添香。

四、結(jié)語

基于以上分析，筆者認為，春節(jié)文化的海外傳播是一個系統(tǒng)、立體和可持續(xù)的國際文化建設(shè)工程。國內(nèi)有關(guān)部門在開展春節(jié)文化海外傳播時，不應僅憑一腔熱情和大量資金投入，更不能僅依賴大規(guī)模、重色彩、高分貝的傳播造勢活動。春節(jié)文化的海外傳播需要更深入的思考，要高瞻遠矚，未雨綢繆，有規(guī)劃、有計劃、有策劃，謀定而后動，以確保春節(jié)文化真正的價值和內(nèi)涵得到傳播和認同。只有以“小規(guī)模、多層次、長流水、不斷線”潤物細無聲的方式，向海外傳播中國的“春節(jié)之美、春節(jié)之樂、春節(jié)之觀”，才有可能讓中國文化傳播得更有效、更高效、更長效。

作者單位 北京大學新聞與傳播學院

本文系國家社科基金重大項目“周邊傳播理論與應用研究”（項目編號：17ZDA288）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】