“村超”火爆出圈的社會意義與未來發(fā)展

申麗 潘沛喬

“村超”問世以來，因現場場面熱烈、民族特色突出和賽事組織新奇迅速在海內外各大短視頻平臺走紅，受到國內外主流媒體廣泛關注。多位國際知名運動明星慕名來到現場觀摩“村超”。

參考消息報道數據顯示，過去一年“村超”系列賽事吸引全網瀏覽量數百億次、全網在線直播觀看人數超6億、累計吸引游客超730萬人次。通過足球賽事舉辦和備受矚目的傳播，“村超”實現了由縣域體育到全球賽事爆款的飛躍，成為展示我國鄉(xiāng)村振興、民族文化和開展中外交流的閃亮平臺。

“村超”如何出圈——以新華社等主流媒體報道為例

媒體報道與事件發(fā)展存在相互影響的關系。在“村超”賽事過程中，主流媒體對賽事的報道助推賽事影響力的提升，為提升賽事服務保障、吸引觀眾及游客，擴大規(guī)模起到助推作用。

據筆者不完全統(tǒng)計，新華社及旗下媒體大量報道“村超”比賽。新華社客戶端、新華網客戶端、新華每日電訊、半月談、經濟參考報、瞭望，以及官方社交網絡賬號等新華社屬媒體或端口均播發(fā)過“村超”相關報道。從時間跨度上看，新華社“村超”相關報道不僅跨越整個賽事周期（5月—7月），還延伸至后續(xù)“村超”衍生活動之中，如“村超”與香港明星互動，“村超”和“英超”合作等?？傮w看來，新華社的“村超”報道呈現出以下五個特點。

重點稿件塑造中國和美鄉(xiāng)村新名片。新華社圍繞“村超”在推動鄉(xiāng)村振興、賦能鄉(xiāng)村產業(yè)、繁榮鄉(xiāng)村文化中發(fā)揮的創(chuàng)新性作用和顯著性效果進行了重點報道。例如，重磅推出《“村味”賽事火出國門——體育多元功能助力中國鄉(xiāng)村振興》、英文重點稿Rural sports create viral and real-life sensation in China（《鄉(xiāng)村賽事引發(fā)廣泛傳播和現實轟動》）等報道，以圖文視頻等多媒體方式全景展現“村超”群眾當家、政府服務，體育打頭、文化助陣的熱烈場面，深入反映了貴州山區(qū)縣城以賽扶產、以賽促文、以賽助旅，打造中國和美鄉(xiāng)村“新名片”的生動實踐。將鄉(xiāng)村足球賽事活動放置于“鄉(xiāng)村振興”“政府服務”“經濟發(fā)展”等更宏大敘事之中，“村超”的意義被深度挖潛并充分展示，獲得超越“足球”“鄉(xiāng)村”的關注度和影響力。

對外稿件展現鄉(xiāng)土中國精氣神。新華社緊緊抓住海外受眾熱烈關注“村超”的傳播契機，挖掘事件中對“快樂”“發(fā)展”向往的全球共通因素，充分展現鄉(xiāng)土中國精氣神。在報道策略上呈現以下特點：一是以直播、短視頻方式，通過第一視角呈現“村超”熱烈場景。新華社布局“村超”的直播和短視頻領域傳播，直觀呈現激烈賽況和有趣的賽事組織，吸引大量海外受眾。二是找小切口，講好故事。新華社播發(fā)《英國球迷在中國“村超”看到快樂》等報道，從“村超”透視中國百姓的幸福感、獲得感，在國際對話中尋找人類共同價值，取得良好國際傳播效果，并帶動國際網友積極互動。三是借名人、名賽，做好事件追蹤報道。對英國球星邁克爾·歐文送祝福、香港明星足球隊發(fā)出友好挑戰(zhàn)、“村超”與“英超”合作等事件進行跟蹤報道。

深度稿件探究賽事出圈新密碼。新華社將“村超”作為觀察中國鄉(xiāng)村振興探索和中國式現代化實踐的重要窗口，多篇深度稿件剖析了“村超”這一現象級賽事產生的社會機制、群眾基礎，在鄉(xiāng)村振興、服務型政府、發(fā)展文旅經濟等較為宏大的背景和話語框架下，探究“村超”出圈密碼。其中《鄉(xiāng)村體育火爆：是樂子，更是路子》《不是一夜爆紅，此前他們嘗試了五次》《村賽火爆的“幕后人”——基層黨員在鄉(xiāng)村振興中的創(chuàng)新實踐》等深度調研稿件，講述了“村超”火熱出圈背后的奮斗歷程，反映當地黨政機關引導、支持鄉(xiāng)村賽事向好發(fā)展的積極舉措，揭示了體育搭臺、文化唱戲、全民參與的組織方式，成為人們深入感受“村超”、理解“村超”邏輯的重要資料，被廣泛傳播。

持續(xù)報道追蹤現象級活動影響力。2023年7月賽事結束后，新華社一方面繼續(xù)播發(fā)解讀分析報道，如“村超”+文旅、“村超”+非遺、“村超”+經濟、“村超”+全民健身、“村超”+鄉(xiāng)村振興等話題頻現媒體；另一方面追蹤報道“村超”的衍生事件，如美食足球友誼賽、“村超”+“英超”、“村超”聯(lián)動港星足球隊等。2023年12月，新華社社屬媒體仍在播發(fā)“村超”相關稿件，其中《復蘇中超越——2023中國體育十大新聞解讀》《“村超”：中國農民從容“對話”世界》《“村超”：吸引全世界人民一起玩》等多篇稿件，仍以較大篇幅報道、回顧和分析“村超”，使得“村超”始終保持著較高的社會傳播影響力。

融合產品融入社交視頻大流量。短視頻平臺和社交網絡平臺是當仁不讓的大流量入口。新華社調動融媒體矩陣，綜合運用圖文、短視頻、直播等形式對“村超”進行了報道，發(fā)起“村超”球賽現場直播，播發(fā)《追“球”向未來》等融合報道，播發(fā)《貴州“村超”比賽現場驚現“世界波”》等短視頻。新華社還拍攝發(fā)布了微紀錄片《大寫真！“村超”不只有足球》，展現“村賽”背后豐富多彩的群眾生活，登上多個平臺的熱搜熱榜。新華社官方微信訂閱號播發(fā)的《“村超”決賽，來了》《千筆樓|這件事，“火”得有道理！》等稿件，短時間內就取得了瀏覽量突破10萬次的亮眼成績。

“村超”破圈傳播的社會意義

2023年，成都夏季世界大學生運動會、杭州亞運會等國際重要體育賽事活動順利舉辦，貴州“村超”能在重大體育賽事報道密集的情況下，獲得大量報道資源投入，并產生廣泛影響力，關鍵還在于其具有的重要社會意義。

“村超”的破圈帶來“一‘賽百業(yè)興”的效果。“村超”的火爆，使得榕江縣的餐飲住宿、批發(fā)零售實現了大比例增長，推動當地的特色美食、非遺產品、少數民族文化等向大江南北傳播?！按宄惫俜綌祿@示，2023年，“村超”舉辦地榕江縣接待游客765.85萬人次，同比增長52.2%，實現旅游綜合收入83.98億元，同比增長73.94%。

“村超”被寫入政府文件。“村超”的發(fā)展及其傳播，不僅呈現了“正能量事件發(fā)展”與“事件傳播”之間的積極互動關系，以及在互動過程中兩者影響力規(guī)模都不斷擴大的良性效果。同時，“村超”更呈現出了事件及其傳播對政策制定產生的影響力，表明正能量事件—傳播—政策調整三者之間存在某種相互促進、影響的關系?！按宄钡臉藴时硎鍪恰班l(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”，但經過廣泛傳播后，“村超”一詞被直接寫入相關政策文件。

2024年1月1日公布的《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》中，強調“繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化……堅持農民唱主角，促進‘村BA、村超、村晚等群眾性文體活動健康發(fā)展”。2023年9月26日，貴州黔東南“村BA”“村超”體育旅游線路入選體育總局和文化和旅游部的《體育旅游精品線路》。2023年7月21日，體育總局辦公廳印發(fā)《關于恢復和擴大體育消費的工作方案》的通知中，寫到“豐富群眾健身活動……推動‘村BA‘村超‘村排等群眾身邊的‘三大球賽事活動廣泛安全開展”。

“村超”一詞逐漸概念化。概念是對事物共同特征的抽象表達。回顧2023年，“村超”被廣泛使用，已成為人們耳熟能詳的詞匯?！按宄边@一表述在公眾心中，明顯區(qū)別其他足球賽事、其他地區(qū)的鄉(xiāng)村活動，已經具有一定的標識意義。當說起“村超”，公眾自然聯(lián)想到貴州榕江的“村超”，受眾對“村超”認知逐漸深化。一是鄉(xiāng)村活動命名方式類“村超”化。在“村超”之后，涌現出了“村排”“村晚”“村跑”等詞語，形成了描述鄉(xiāng)村活動的一種特定的命名方法。二是“村超”成為年度熱詞。國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的2023年度“十大新詞語”中，“村超”位列其中。這在一定程度上說明，“村超”一詞，獲得了公眾的認可，達成了共識，在全國范圍內被廣泛使用。

“村超”傳播的未來展望

群眾的賽事群眾辦，“村超”賽事影響力的擴大，吸引更多人體驗、參與、傳播，可在以下幾方面著力。

一是精心策劃內容，精選傳播契機。要精選賽事活動中特色鮮明的事件開展差異化傳播，同時注重與同類賽事、活動的宣介在時間上錯身、在內容上有所區(qū)別。把控好傳播節(jié)奏，避免宣介周期過長、內容同質化引發(fā)受眾倦怠。

二是同步做好線上與線下傳播。優(yōu)質的內容依托優(yōu)質的賽事，不斷優(yōu)化賽事的觀賞性、參與性，保障優(yōu)質線上素材供應；基于好的線上引流，為賽事升級奠定基礎。

三是平衡好賽事純粹感和商業(yè)化的關系。首先是呵護好“村超”的純粹感，避免商業(yè)化干擾到群眾對足球的熱情；其次是客觀、適度宣介，把消費者的預期保持在合理區(qū)間。

此外，還需繼續(xù)講好“村超”故事、展示好民族特色、呈現好群眾精氣神，弘揚“村超”賽事中“快樂”“健康”“生態(tài)”“可持續(xù)”等價值觀，讓“村超”成為海外人士討論中國社會的新話題，成為世界看中國的新窗口。

作者單位 申麗 新華社研究院

潘沛喬 中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室

【編輯：李棟】