踢好快樂(lè)足球 傳播快樂(lè)文化 發(fā)展快樂(lè)經(jīng)濟(jì)

徐勃

貴州“村超”是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化體育守正創(chuàng)新的有益嘗試，是以鄉(xiāng)村足球?yàn)槊?、用民族文化搭臺(tái)、讓經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)唱戲、用數(shù)字媒體創(chuàng)新推動(dòng)的現(xiàn)象級(jí)文化傳播品牌，是創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的體育文化合作平臺(tái)，是傳播真誠(chéng)、釋放活力、分享快樂(lè)的足球文化狂歡節(jié)，是傳播平凡人物對(duì)幸福生活的向往和真實(shí)感人的追求，讓榕江真正從鄉(xiāng)村體育的樂(lè)子中找到了鄉(xiāng)村振興的路子。

“村超”是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”的簡(jiǎn)稱。為何叫“村超”？其實(shí)從“村超”兩個(gè)字中能找到答案，因?yàn)橘愂掠纱迕窠M織，球員由村民組成，獎(jiǎng)品更有村味，化肥、鋤頭、雞鴨牛羊就是球員們奮力拼搏的賽事獎(jiǎng)品。大家為本村而戰(zhàn)，為榮譽(yù)而戰(zhàn)，沒(méi)有假球，沒(méi)有黑哨，沒(méi)有打架斗毆。一個(gè)村有了自己的球隊(duì)，這個(gè)村就會(huì)空前團(tuán)結(jié)有凝聚力；村里多一支啦啦隊(duì)，就會(huì)少幾十桌麻將?！按宄奔せ盍肃l(xiāng)村，激勵(lì)了人心?！按宄弊屪闱蛘嬲貧w到體育本身的價(jià)值，給大家?guī)?lái)快樂(lè)，帶來(lái)健康，帶來(lái)友誼，帶來(lái)集體榮譽(yù)。

就是這樣自?shī)首詷?lè)、全民健身、全民健康的村級(jí)聯(lián)賽，2023年全網(wǎng)全平臺(tái)綜合瀏覽量突破680億次，已成為中國(guó)鄉(xiāng)村“現(xiàn)象級(jí)”賽事，被譽(yù)為“中國(guó)式現(xiàn)代化實(shí)踐的生動(dòng)詮釋”“人類文明新形態(tài)”“鄉(xiāng)村振興的催化劑”。特別是習(xí)近平主席在2024年新年賀詞中以“活力四射”四字點(diǎn)贊“村超”。同樣，“快樂(lè)村超”也為榕江高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了可喜的成績(jī)。2023年，榕江縣累計(jì)接待游客765.85萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)52.2%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入83.98億元，同比增長(zhǎng)73.94%；過(guò)夜游客316.11萬(wàn)人次，帶動(dòng)夜間消費(fèi)收入5.86億元，同比增長(zhǎng)253.2%。榕江有幸探索出了一條縣域文化品牌賦能縣域高質(zhì)量發(fā)展的新路子。

很多人不禁想問(wèn)，“村超”出圈的流量密碼是什么？其實(shí)“村超”不是一夜爆紅，而是探索創(chuàng)新、厚積薄發(fā)的結(jié)果。推動(dòng)“村超”成功出圈的因素有很多。

全民參與，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共建共享

“村超”出圈前，榕江縣先后策劃了“樂(lè)里侗年+斗?！薄按笊嚼锏腃BA+民族文化”“斗牛場(chǎng)+籃球賽”“擺貝苗族鼓藏節(jié)+鄉(xiāng)村民宿非遺研學(xué)”“三寶侗寨侗族薩瑪節(jié)+半程馬拉松”等5次“融合式”縣域文化IP塑造活動(dòng)，雖有一定熱度流量，但未能將“流量”變“留量”、“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”。在這5次不太成功的縣域文化IP探索過(guò)程中，作為榕江縣長(zhǎng)，筆者總結(jié)得出一條很重要的經(jīng)驗(yàn)：就是要打造一個(gè)可持續(xù)、具有生命力的縣域文化IP，必須堅(jiān)持“發(fā)展靠群眾、群眾靠發(fā)動(dòng)、發(fā)動(dòng)靠活動(dòng)、活動(dòng)靠帶動(dòng)”的新思路，核心是帶動(dòng)全民參與、全民受益，政府不能大包大攬。

于是，榕江縣進(jìn)行了第6次縣域文化IP探索，把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風(fēng)等結(jié)合起來(lái)進(jìn)行融合式創(chuàng)新，摒棄了政府大包大攬的做法，發(fā)動(dòng)全民參與，堅(jiān)持以人民為中心，人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推、人民主接，動(dòng)員全縣上下開(kāi)展“我為村超干點(diǎn)啥、如何守護(hù)村超、我為村超氛圍營(yíng)造做點(diǎn)啥”的“村超思想三部曲”活動(dòng)，全民參與思想大討論大解放，“村超”憑借絕妙的精彩進(jìn)球、火熱的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風(fēng)格迅速火爆出圈。

自古營(yíng)銷留不住，唯有真字動(dòng)人心?！按宄弊鳛橐粋€(gè)傳播平臺(tái)，真誠(chéng)就是“村超”最大的法寶。在推動(dòng)“村超”出圈過(guò)程中，也涌現(xiàn)出一大批感人走心的故事。例如，“村超”最大的“股東”，是榕江縣一位94歲的侗家老奶奶，她把積攢的零花錢(qián)拿了50塊出來(lái)捐給她們村的球員買水喝。又如，重慶大姐何云，自從第一次來(lái)到“村超”，雖然看不懂球，但被貴州人的熱情和“村超”的氛圍所吸引，七個(gè)月沒(méi)有回一次家，在采訪中直言“太喜歡村超的氛圍，都不想回家了”。再如，江蘇吳姐（吳翠云），在2023年6月底來(lái)了一趟“村超”，被榕江的熱情、村超的真誠(chéng)打動(dòng)，選擇長(zhǎng)期定居榕江，她也當(dāng)上了“村超”宣傳推廣大使。

“村超”讓快樂(lè)足球和快樂(lè)文化融合發(fā)展快樂(lè)經(jīng)濟(jì)，讓人民群眾更有參與感、獲得感、幸福感、安全感，既富腦袋又富口袋，在鄉(xiāng)村體育的樂(lè)子中闖出一條鄉(xiāng)村振興共同富裕的新路子，真正探索并構(gòu)建后發(fā)地區(qū)如何立足于自身比較優(yōu)勢(shì)，通過(guò)塑造縣域文化品牌實(shí)現(xiàn)趕超突圍的新發(fā)展格局。

數(shù)字賦能，構(gòu)建媒體傳播矩陣

貴州“村超”雖是2023年才火爆全網(wǎng)，但在榕江春節(jié)期間幾個(gè)村子之間舉行的小型足球比賽斷斷續(xù)續(xù)已有30余年，那時(shí)候只是純粹地踢足球，內(nèi)容比較單一，沒(méi)有文化節(jié)目，尤其是沒(méi)有大力宣傳，不為外界熟知。

其實(shí)，榕江縣在探索打造縣域文化IP之初，就敏銳地看到了短視頻的巨大流量“風(fēng)口”。于是，從習(xí)近平總書(shū)記視察貴州時(shí)提出“在實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上搶新機(jī)”的重要指示中，找到了發(fā)展數(shù)字新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的新路子，創(chuàng)新提出“讓手機(jī)變成新農(nóng)具、讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、讓直播變成新農(nóng)活”的“三新農(nóng)”發(fā)展理念，推動(dòng)建成新媒體產(chǎn)業(yè)園，組建新媒體專班，引進(jìn)新媒體電商企業(yè)發(fā)展短視頻、電商直播、線上營(yíng)銷等新業(yè)態(tài)，累計(jì)培育了1.28萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村振興正能量的村寨新媒體賬號(hào)。

在“村超”舉辦過(guò)程中，榕江縣摒棄了以往舉辦活動(dòng)宣傳信息都以官方媒體發(fā)布為主或首發(fā)的傳統(tǒng)做法，創(chuàng)新通過(guò)“官推民辦”方式，建立無(wú)數(shù)的村超自媒體賬號(hào)，發(fā)動(dòng)1.28萬(wàn)個(gè)村寨新媒體賬號(hào)，短時(shí)間內(nèi)形成了主賬號(hào)+子賬號(hào)的新媒體傳播矩陣。通過(guò)自建傳播素材流量池，總結(jié)大數(shù)據(jù)流量推送的規(guī)律，萬(wàn)人軍團(tuán)分發(fā)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上引起裂變，持續(xù)推介“村超”背后平凡人物真善美的感人走心故事，讓“村超”在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)正能量傳播?；鸨鋈Φ摹按宄鲍@得新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等國(guó)家級(jí)主流官媒刊播稿件超550條，外交部發(fā)言人華春瑩、汪文斌相繼發(fā)文點(diǎn)贊。“村超”也火出了國(guó)門(mén)、熱到了海外。

可以說(shuō)，大力發(fā)展正能量的新媒體產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，既走好網(wǎng)上群眾路線，又走好線下群眾路線，為“村超”持續(xù)火爆出圈起到最關(guān)鍵的宣傳推廣作用。

用好人才，有效整合創(chuàng)意點(diǎn)子

人才是第一資源。為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，榕江縣提出了實(shí)施縣域“聚才行動(dòng)”，建立人才顧問(wèn)制度、名譽(yù)村長(zhǎng)制度，組建榕江縣校友總會(huì)吸納了1.8萬(wàn)多個(gè)優(yōu)秀榕江籍的鄉(xiāng)賢和校友，又公益柔性引進(jìn)李哲亞、梅曉鵬、由守義、彭西西、孫國(guó)秀、歐陽(yáng)章偉等一大批文化學(xué)者、專家名人和企業(yè)家擔(dān)任鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，聘請(qǐng)水木年華成員繆杰、全國(guó)勞模張春麗、世界冠軍劉榕冰與龍見(jiàn)國(guó)等知名人士、鄉(xiāng)賢能人、佛山企業(yè)家到各村擔(dān)任“名譽(yù)村長(zhǎng)”。在“村超”策劃初期，召開(kāi)幾十次頭腦風(fēng)暴會(huì)議，有效整合了很多民間策劃人才的創(chuàng)意想法和金點(diǎn)子，通過(guò)人才吸引人才、人才帶動(dòng)人才等方式宣傳點(diǎn)贊“村超”、公益助力“村超”。比如，韓喬生老師就是通過(guò)晚寨村“名譽(yù)村長(zhǎng)”繆杰推介到榕江解說(shuō)“村超”，并成為“村超”的常駐嘉賓，多次到“村超”現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。又如，央視著名足球解說(shuō)員賀煒，則是通過(guò)全國(guó)青年網(wǎng)絡(luò)文明使者李哲亞引薦到榕江解說(shuō)2023年“村超”總決賽，并擔(dān)任樂(lè)里鎮(zhèn)三聯(lián)村“名譽(yù)村長(zhǎng)”，等等，各類優(yōu)秀人才成為“村超”出圈的關(guān)鍵推動(dòng)者。

借助“村超”影響力，榕江累計(jì)吸引知名解說(shuō)韓喬生、著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱、資深媒體人龍建剛等235名學(xué)者、名人和足球明星范志毅、賀煒、香港明星足球隊(duì)員、梁安琪等217名知名人士，并將這些知名人士聘為榕江縣足球事業(yè)發(fā)展顧問(wèn)、名譽(yù)村長(zhǎng)、文旅推廣大使，充分體現(xiàn)榕江廣納天下英才的情懷。

“村超”出圈不是目的，闖出新路才是追求。大家很關(guān)心“村超”未來(lái)怎么實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，很多人在為“村超”獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，筆者也在積極探索和思考。其實(shí)，在“村超”策劃初期，榕江縣系統(tǒng)謀劃提出“村超行動(dòng)三步走”戰(zhàn)略，明確了“村超”未來(lái)的發(fā)展方向。第一步：核心是出圈并營(yíng)造風(fēng)口流量。通過(guò)舉辦村超足球聯(lián)賽，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運(yùn)營(yíng)”推動(dòng)榕江村超出圈；第二步：核心是利他和分享。通過(guò)發(fā)起全國(guó)美食足球邀請(qǐng)賽，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風(fēng)口流量共享”點(diǎn)燃全民足球氛圍；第三步：核心是富礦精開(kāi)，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的富礦做好民間交往的國(guó)際傳播。通過(guò)發(fā)起“一帶一路”村超國(guó)際友誼賽，“以足球?yàn)槊?讓文化搭臺(tái)+用經(jīng)貿(mào)唱戲”主動(dòng)融入并服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，將村超打造成為“一帶一路”國(guó)際傳播、足球外交、民間交往的文化平臺(tái)。第一、第二步已初步實(shí)現(xiàn)，榕江縣正在努力走好第三步，逐步推動(dòng)“村超”走向國(guó)際化，讓“村超”成為國(guó)際文化體育品牌，爭(zhēng)做“一帶一路”國(guó)際傳播民間交往的踐行者。

“村超”就像一扇門(mén)，讓世界看到榕江，讓榕江走向世界。2023年9月2日，在2023年服貿(mào)會(huì)上貴州村超與“英超”簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)啟了“村超”走向國(guó)際化的序幕。10月17日，因?yàn)椤按宄?，榕江成為全?guó)唯一受邀參加第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇智庫(kù)交流專題論壇的縣，并作主題發(fā)言，發(fā)布村超“一帶一路”國(guó)際友誼賽的計(jì)劃。在中法建交60周年之際，2023年2月26日，法國(guó)青年代表團(tuán)來(lái)榕江進(jìn)行中法國(guó)際友誼賽，貴州“村超”迎來(lái)首場(chǎng)國(guó)際足球友誼賽，為推動(dòng)“村超”走向國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。這些活動(dòng)正是深化文明對(duì)話、加強(qiáng)文化交流、促進(jìn)民間交往的生動(dòng)實(shí)踐。

要推動(dòng)活力四射的“快樂(lè)村超”走向國(guó)際化，核心是按照傳播的思路來(lái)辦好賽事，關(guān)鍵是立足于平凡人物真實(shí)感人的快樂(lè)幸福，做好中華傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的國(guó)際宣傳。

2024年1月，貴州“村超”開(kāi)啟了新賽季，歷時(shí)兩個(gè)月，2024年村超聯(lián)賽的62支球隊(duì)進(jìn)行的162場(chǎng)預(yù)選賽結(jié)束，角逐出了前20強(qiáng)隊(duì)伍，5月總決賽結(jié)束后，將在7-8月舉行全國(guó)美食非遺友誼賽（第二季）暨全國(guó)女子足球友誼賽、全國(guó)青少年夏令營(yíng)足球賽。榕江縣將策劃發(fā)起“我要上村超”“帶著非遺來(lái)村超”“來(lái)村超約場(chǎng)球”等“快樂(lè)村超吃喝玩樂(lè)”2.0版本的新玩法，讓更多游客有參與感、有新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全民共享；通過(guò)舉辦全國(guó)女子足球友誼賽、全國(guó)青少年夏令營(yíng)足球賽，支持榕江逐夢(mèng)女足積極備戰(zhàn)2031年女足世界杯?！按宄盜P賦能孵化“班超”IP，和手機(jī)“搶”孩子，讓更多孩子熱愛(ài)足球，懂得團(tuán)隊(duì)合作，遠(yuǎn)離手機(jī)游戲。堅(jiān)持“無(wú)感恩、不教育”“無(wú)體育、不教育”“無(wú)教材、不教育”“無(wú)規(guī)律、不教育”“無(wú)足球、不榕江”的理念，引進(jìn)更多足球?qū)W校和青訓(xùn)機(jī)構(gòu)，搭建“村超”社會(huì)足球體系和“班超”校園足球體系，逐步改良中國(guó)的足球文化“土壤”，夯實(shí)中國(guó)足球人才的底子，真正實(shí)現(xiàn)全民足球，從娃娃抓起。今年榕江各學(xué)校開(kāi)學(xué)的第一課就是舉辦“班超”，目前，第一批已有51個(gè)班級(jí)開(kāi)賽，正在全力把“班超”IP做起來(lái)，真正點(diǎn)燃中國(guó)足球的希望，真正把榕江建設(shè)成為中國(guó)足球的希望之地。榕江縣把足球作為創(chuàng)新發(fā)展的第一戰(zhàn)略、第一事業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，通過(guò)“村超”這個(gè)鄉(xiāng)村振興的催化劑更好地賦能高質(zhì)量發(fā)展。

榕江將借助“村超”平臺(tái)，深化與“英超”的合作領(lǐng)域和力度，計(jì)劃在2024年國(guó)慶期間，發(fā)起舉辦村超第一屆“一帶一路”國(guó)際友誼賽暨貴州—粵港澳大灣區(qū)足球友誼賽，邀請(qǐng)世界球迷同踢村超快樂(lè)足球、共享業(yè)余足球盛會(huì)。將通過(guò)全國(guó)美食非遺友誼賽和“一帶一路”村超友誼賽，挖掘國(guó)內(nèi)外更多的草根球星，組建各年齡段的“村超戰(zhàn)隊(duì)”，積極謀劃舉辦由中國(guó)人主導(dǎo)的“村超”世界杯，采取非對(duì)稱戰(zhàn)略，走差異化發(fā)展之路，將榕江打造成為全民足球文化之城和體育文化旅游目的地，把“村超”打造成為各民族相互交往交流交融的文化平臺(tái)。

“村超”雖已火到國(guó)外，但筆者認(rèn)為仍要加大宣傳，讓“村超”品牌更響、影響更強(qiáng)。榕江將搶抓與各大新媒體平臺(tái)開(kāi)展戰(zhàn)略合作的機(jī)遇，通過(guò)“村超”活力四射的文化品牌，向全世界人民分享中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將“村超”打造成為國(guó)際傳播、民間交往的文化平臺(tái)，通過(guò)足球比賽和文化活動(dòng)，快速增進(jìn)彼此之間的理解。

在推動(dòng)“村超”國(guó)際傳播過(guò)程中，盡管互相之間文化不同、語(yǔ)言不通，但足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)，更是一種國(guó)際通用語(yǔ)言。通過(guò)足球運(yùn)動(dòng)，大家很快就能打成一片、成為好朋友。榕江將深化與“英超”合作領(lǐng)域，與更多國(guó)際足球俱樂(lè)部合作，幫助邀請(qǐng)世界足球明星宣傳點(diǎn)贊“村超”，提高“村超”國(guó)際知名度。發(fā)揮榕江“三新農(nóng)”新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，用好新媒體萬(wàn)人軍團(tuán)，搭建好全媒體聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣，選樹(shù)100名村超最美推薦官、100名村超超級(jí)公益推廣大使、100名村超“一帶一路”國(guó)際傳播大使宣傳推介“村超”，繼續(xù)走好網(wǎng)上群眾路線國(guó)際版，進(jìn)一步打響“村超”國(guó)際化品牌。

“村超”就是在打造文化品牌。品牌收益的51%將用于發(fā)展榕江250個(gè)村集體經(jīng)濟(jì)，49%將用于鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施以及各類賽事舉辦，在打造品牌過(guò)程中找到一條不同于東部有別于西部的共同富裕之路。“村超”既是富腦袋的文體活動(dòng)，更是富口袋的流量經(jīng)濟(jì)。發(fā)展超能經(jīng)濟(jì)，既要招商引進(jìn)優(yōu)強(qiáng)企業(yè)，又要培育本地市場(chǎng)主體。榕江充分用好“村超”品牌影響力，引進(jìn)廣州中旭未來(lái)、深圳閃光電子和德潤(rùn)達(dá)光電、湖南華誠(chéng)生物、南山婆集團(tuán)、王老吉刺檸吉、青島安美瑞、貴州青酒等10余家優(yōu)強(qiáng)企業(yè)落地，正與已達(dá)成簽約的中國(guó)航油集團(tuán)、百度、索尼、奇瑞集團(tuán)、攜程集團(tuán)、伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、匯源集團(tuán)、深圳巴斯巴和天盛物聯(lián)、志輝食品、中智游等16個(gè)“村超”品牌企業(yè)進(jìn)行深入合作。

未來(lái)，榕江將立足比較優(yōu)勢(shì)，深入挖掘“村超”賽事的市場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)潛力，大力發(fā)展超好吃、超好住、超好行、超好游、超好購(gòu)、超好玩等“超能經(jīng)濟(jì)”，政府經(jīng)營(yíng)好環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)、群眾經(jīng)營(yíng)好文化，把文化瑰寶和自然珍寶轉(zhuǎn)化為群眾增收致富的金銀財(cái)寶，讓活力四射的“村超”成為鄉(xiāng)村振興的催化劑，推動(dòng)農(nóng)文旅體商融合發(fā)展，真正將村超“流量”轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益的“質(zhì)量”和經(jīng)濟(jì)效益的“增量”。

作者系中共榕江縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)

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